广告口号创作原则原则与策略
告白口号
告白口号(Advertising Slogan )
什么是告白口号
告白口号是一种较长时期内重复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的。
告白口号的作用
1、 口号报告你企业是做什么的
口号仅仅局限于产物自己,就太过束缚。
(注:美国著名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地期待着上门找他修理呆板的典故,从一个奇特的视角表述了的长期耐用,别开生面,预示消费者放心大胆的去使用。有时口号亦会因企业业务的改变,使产物越发适应消费者的而做相应的改变。(施乐)从“Document Company-文件处理惩罚公司”口号的转变,使人们对它的认识,从以前的单一复印公司,演酿成具有多成果处理惩罚办公业务的综合公司。的口号”Solution for the Small Planet”不但让人们知道它是制造盘算机的,同时也为人们提供商务方案咨询,是权威的商务咨询照料。这正是他们以小见大,找到了解决问题的要害一环。
2、 口号表述企业的理念
你的口号要表述这个的代价和品牌的性格,同时口号也可以运用到所有的流传途径中。这个报告不一定是太高妙的,亦不是梦想难成的,但他们一定是最适合你,最能体现你的,是可行的,是说到做到的。最经典的一句:“Just do it”这是企业作为的态度,信念核心的支持点和耐克代价的体现,不但是在上,销售上,他们已涉足消费的其他领域。你的代价观对塑造品牌的本性是很有力的,但说来容易,做确不那么容易了。不是许多品牌都能做到同样水平的。是另一个品牌与,,企业运作相一致的典列。他的口号:“真诚到永远!”表达的是真诚,是与消费者创建的情感,而不但仅是产物 。有一个表达企业能做好的姿态的口号:让我们做得更好!
3、 好的口号提升点
口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。“DeBeers”A diamond is forever——钻石是永恒的”(在中国经典口号:钻石长期远,一颗永留传)这个口号极富熏染性,使一颗小钻石的代价得以升华到恋爱永恒。如今钻石珍贵无价,它深远的寄义逾越了它自身的代价。另一个品牌是赋予了恋爱力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌,第一个推出时尚羊绒裤),它的口号是“美腿魅力,爱尽一生”从美腿,到魅力,到赢得一生的恋爱,将产物成果与时尚
流行、幸福恋爱完美的结合起来,浪漫得令每一位女士希望拥有它。
同样汽车领域,也投入了情感诉求。驾驶 (宝马)你可以尽情地释放你的情感充实去体验驾驶的快感,因为它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。而上海大众帕萨特的口号是“成绩明天”让人联想具有远大追求的乐成人士,权威而专业。
在饮料方面,香港有一个经典的例子 (一种类似豆乳奶的饮品),用一句点 只你吃水甘简单”(粤语) “不但是汽水那么简单”(国语)的口号,使产物从原来的传统的康健饮料转酿成时尚的康健汽水饮料,成为市场的新卖点。“香港宽频”鉴于其时人们对宽带的理解仅限于通报的速度,在宣传上较为理性。提出“生有限,活无限”感性口号,冲动消费者,报告人们要布满活力的、精彩的度过每一天、每一分钟。告白中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、黛安娜等诸多已逝为人们所喜爱和吊唁的著名人物,极富熏染力。
4、 好的口号代表企业的专业职能
有时你会看到人们购买着同样款式、同样的颜色的打扮,没有任何区别。你能改变的只是贴上差别的使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是为品牌专有的,是唯一无二的,是不能为其他品牌所轻易效仿的,例如:
(快递公司)奇特的颜色,棕色,他们以一种谦和的姿态提供优质的办事,棕色不张扬,正好切合他们这种平和的态度。口号“What can brown do for you?”(棕色可以为你做什么?)棕色也深深印在消费者的视觉影象里,“brown folder(棕色文件夹)”亦成为UPS在新的领域的代言。
(加德土)加油连销店,十年前, (香港)为,提出一种“客户第一”的,提出强劲的口号“以你做No.1,不绝为你加油”,以“加油”的双重寄义,将产物及企业经营,消费者至上的办事理念,巧妙联系在一起,使企业赢得及佳的口碑。
在行业中居于领导职位的企业,口号就是公司的名字。两个代表性的例子:“It‟s a Sony”和“Coke is it”。不是每个企业都能这样做,除非你已处于行业领导职位,有骄人的。
5、 是否你的员工和消费者能真正与你的口号相相互同
有些口号太过高峻自满,无法使人们相同。当你从员工和消费者的角度出发,将会得到解决。如Radio Shack(美国一家电器店),“You got questions.We got answers.(有问题,我答复)”当你有问题走进Radio Shack那里象一个折扣仓储店,不但提供一些电器的小配件和维修,每个员工都可将你提出的问题做出答复。消费者带着无比的满意离去,因为他们真的如他们口号所说,“有问题,我答复”。——味道好极了!从小我私家主观体验出发,因在十年前的中国,品尝咖啡照旧一件新事物,一种新的享受,使人们犹新。
(丰田汽车——车到山前必有路,有路必有丰田车。这句著名口号很响亮,但它的市场范畴并未到达全球性,地区的限制,口号也就受到局限(如在中国)。一个好的口号是在高妙与平凡之间酝酿而生的精髓,你可以迈前半步,但你不可以迈前三步。
告 白口号的创作原则
告白口号又称告白标语 指为了增强对企业的商品或办事的印象而在告白中长期、重复使用的一种简明扼要的口号性语句。它基于久远的销售利益 向消费者转达一种长期稳定的看法。口号的创作要遵循以下几条原则:
(1)简短易记 口语气势派头
(2)突出特点 富有本性
(3)阐发利益 引发兴趣
(4)情感亲和 动人肺腑
(5)招呼力强 促刊行动
(6)适应媒体 长期使用
告白口号的创作类型
(1)告白的整体鲜明地体现在告白口号之中。告白口号按其差别的职能 可分为 产物告白口号、 企业形象告白口号、 办事性告白口号等差别的类型。
(2)凭据对许多口号的阐发和研究 还可以在内容和形式上给它们一个更为详细的分类:
形象建立型:这个形象可以是、产物形象、、办事形象,其目的是为了创建一个让民众和目标、赞赏的形象,为告白主的长期销售活行动有效的铺垫。例如:Make your self heard——理解就是相同。(爱立信手机)
优势展示型:一般是展示(产物或办事)的优势,展示的成果、特点,让消费者用最省俭的方法了解产物的要害特点和优势,与其他产物进行比拟,做出正确选择。如:The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡)
招呼行动型:这种告白语 一般都是采取直接的方法 运用宣传鞭策性的祈使句 煽动起消费者的欲望 督促消费者采取购买行动。口号一般其产物应该是感性的产物,低体贴度的产物,有利于形成冲动型消费。如Take time to indulge 尽情享受吧! (雀巢冰激凌)
情感唤起型:情感唤起是指借助受众心目中的人性因素、情感因素,用情感向受众召唤、宣泄、倾诉,以引赢得告白受众的共鸣,产生情感消费。如:Connecting People(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机)
告白口号的创作战略
一、 告白口号向消费者转达产物或 品牌的核心看法。其语言表达要精炼准确
高尔基说:“语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样适用于告白语言,在以图像标记为特征的告白世界中,语言——文字的语言和声音的语言仍然是最重要的体现标记。告白语言是告白生命的支点,它在告白中处于核心职位。告白口号不是伶仃存在的,它是完整的一部分,是的点睛之笔。告白口号向消费者转达产物或品牌的核心看法,是浓缩的看法性信息,其语言表达要准确。所谓准确,就是要找出广报告求重点,即产物的奇特卖点和消费者对产物的奇特需求。在2O世纪40年代的时候,著名的告白人接到M&M巧克力豆产物,发明这种巧克力是其时第一种用糖衣裹着的巧克力,于是“只溶在口,不溶在手”的告白语脱口而出。这句只用了lO分钟就创意出的告白口号就是从产物中提炼出的,这八个字使产物奇特卖点一下跳了出来,非常具体有用。既和同类产物产生了差别,又事关消费者的利益——不粘手,言外之意是其他巧克力拿在手里是“粘糊糊”的。
“27层净化”是乐百事纯净水的告白口号,其实每一种合格的纯净水在出厂前都要经过庞大的消毒和过滤,但消费者对此并不了解,其他也没有想到要把一个司空见惯的工序拿到告白里来大加宣传。乐百事水抓住这个数字大做文章,精当准确,极富科学严谨的精神,在消费者心中留下了深刻的印象。消费者在购买商品时,不但仅是购买商品的 (如打扮就是御寒,
扮装品就是掩护皮肤、美容养颜),还购买商品的 (即能满足消费者情感需求的附加成果)。这种附加能由商品的自己延伸出的一种理念,是人们购买商品时的一种感觉,一种希望,一种梦想。众所周知,崛起于二战之后,在与的竞争中,它们从年青人身上发明市场,抓住了二战后出生的年青一代反叛、不羁、崇尚自我的心理特点,果断提出了“新一代的选择!”这样响亮的口号,把自己为新生代的可乐,并邀请新生代喜欢的超等歌星作为自己的,终于赢得青年人青睐。一句告白口号明确地转达了品牌的定位,创造了一个市场,这句告白口号功不可没!
由此可见,告白口号与广报告求主题必须通过准确的语言表达出来,如果告白口号与广报告求主题相脱节,二者没有通过准确的语言到达有机地联结,那么告白口号与广报告求主题之间便难以产生共鸣,势必文不对题。如某白酒的告白口号:“喝XX酒,做豪放中国人!”,某摩托车的告白口号:“天地间由我在行走”,某彩电的口号:“有了XX等离子,真想再活500年!”虽气吞山河,震耳欲聋,但言之无物,空洞、乏味;说者豪情满怀,听者却漠然视之,底子不往心里去。
二、 告白口号要能在信息海洋中脱颖而出,要有本性,其语言表述要特色鲜明
担当心理学报告我们,人们对那些常见的雷同的事物习以为常,而对付稀有的、奇特的、变态的、突出的⋯⋯,总之,对付一切崭新的事物感觉深刻,反应强烈。消费者总是在不经意、漫不经心的情形下担当告白信息的。如果告白口号不能做到与众差别,消费者自然也就会对它熟视无睹、麻木不仁。告白口号要能在信息海洋中脱颖而出,就要有本性,其语言表述要特色鲜明。
2000年夏季,韩朝峰会这个震惊世界的话题引起全球存眷,半个世纪的对峙终握手言和。邦迪告白《韩朝峰会篇》敏感地抓住这一真实的历史,把人们对宁静的期盼,通过“邦迪坚信:没有愈合不了的伤口”这一告白口号,将邦迪创可贴“愈合伤口”这个简单的产物成果扩展为“再深再久的创伤也终会愈合”的产物理念,在消费者心中引起共鸣。虽然,告白也因为这个历史性事件与产物的本性成果、的契合,而得到了国际告白大奖。
著名告白人J·w·克劳福特在谈到创作时曾说:“永无休止地寻找新的思想,永无休止地寻找与众差别的表达这种思想的要领。”告白口号要充实发挥向消费者转达产物或品牌的核心看法这一成果,它所强调的主张必须是做不到或无法提供的,必须说出其奇特之处,在品牌和说辞方面是唯一无二的。例如现在市场上的水告白,矿泉水在拼命地强调其富含多种矿物质,纯净水则强调其纯净。娃哈合纯净水的口号是:纯净水,我的眼里只有你。采取一种情感诉求方法;纯净水则采取理性诉求方法强调其27层净化;而农夫山泉则抓住了当前人们回归自然的消费时尚,无论是产物的命名照旧都围绕着人们的这种,其告白口号:农夫山泉有点甜。从另一个层面挖掘出深意,喝上一口有一点甜丝丝的感觉,这正是人们对优质水的感觉,既体现了产物的与众差别之处,又抓住了消费者的心理。
没有本性的告白口号,只能是人云亦云。上世纪90年代初,奔驰处理惩罚器的告白口号:“INTEL奔驰处理惩罚器,给电脑一颗奔驰的„芯‟。”巧妙地动用谐音,突出,给消费者线人一新的感觉,有利地促进了产物销售。但接下来铺天盖地的谐音告白大行其道,压得人喘不外气来。如:某打扮的告白口号—— “衣”见钟情,某冰箱——领“鲜”一步,某祛痰药—— “痰”止一挥间,某涂料——好色之“涂”⋯⋯用得太多,用得太滥,拾人牙慧,毫无特色,只能导致人们反感,受到抨击和责难。
三、 告白口号语言表 述要生动优美,彰显文化秘闻,要带给消费者美的享受
告白口号除了流传产物的奇特利益和品牌精髓外,还要带给消费者美好的享受,深深冲动消费者的心。美国营销大家爱玛·赫伊拉说得好:“不要卖牛排,要卖滋滋声。”事实证明,
无论是书面告白,照旧有声告白,语言的生动性和形象性都市给消费者留下深刻的印象,从而有利于树立商品形象、流传商品信息、促进商品销售。经典的告白口号总是富厚内涵和优美语句的结合体。上世纪5O年代,智·威·汤逊芝加哥公司为世界最大的钻石商戴比尔斯创作的告白语:
“钻石长期远,一颗永流传。”50年后,依然震撼着我们的心灵。这句告白口号不但道出了钻石的真正代价,并且从另一层面把恋爱的代价提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与恋爱联系起来,给天下有情人一种长相厮守、弥足珍贵的美妙感觉。
消费者购买商品时往往追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,告白尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。:滴滴香浓,意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的告白口号堪称语言的经典,与雀巢(雀巢咖啡:味道好极了)差别,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却切合品咖啡时的那种意境,同时又把那种醇香与内心的感觉紧紧结合起来,所以历经5O年风雨,此口号仍不失奇特风采。“牛奶香浓,丝般感觉”是德芙巧克力的告白口号,它把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,想象富厚,利用通感手法,把语言的力量发挥到极致。“空间生命的第一乐章”是罗马瓷砖告白口号,雅致不俗,颇具西方人审美韵味。
一则优秀的告白口号总是较长时间的重复使用,这实际上是对的一种,人们担当了告白口号,也担当了一种高品味的企业文化,给受众以美的熏陶和享受。语言的生动形象、意境优美,体现在对词语、句式、辞格等巧妙运用上,但绝不是玩文字游戏。
2001年,上海一生产女性内衣的台资企业打出了“玩美女人”的告白口号,受到民众和媒体的指责,并引发讼事。在法庭上,生产厂家认为:改造开放以来,生活日益富厚多彩,语言中出现了许多带有轻松随意态度的新字句,“玩”有“追求、崇尚”的意思,生动形象、动感十足、极富时代气息,“玩美”就是崇尚美、追求美,所谓“玩美女人”,也就是重视生活情趣、考究生活质量的女人,它体现了一种现代的生活理念和。但工商部分指出:“玩”有“戏弄、玩弄”的意思,“美女人”是指“美丽、漂亮的女人”,“玩美女人”给民众的理解就是“玩弄美女”,这违反了《告白法》关于告白“不得妨碍社会大众秩序和违背社会良好民俗”的规定。结果,厂家被责令停止宣布此告白,公然改正,并被罚款20万元。“玩美女人”这一口号之所以引起争议、被叫停,究其原因与语言的歧义、双关有关(谐音“完美女人”;歧义:玩美——女人,玩——美女人)。从语言学的角度看,恰如其分地运用歧义和双关可以蕴藉地表达文学意境,造成强烈的体现,让受众者心领神会,产生美感,陶冶情操。但决不能为了片面追求生动形象,而肆意窜改和拼接传统语言。那些低级庸俗、俗不可耐的告白口号,既不能反响商品的内在特性,又不能使产生认知、认同、认购的效应,更不具有一定的文化品位,对自己品牌也造成伤害,弊大于利,实不敷取。
四、 告白口号要使消费者便于影象,其语言表述要简便明了
在纷繁的信息当中,消费者唯一能记取的大概就是你的告白口号,而记取了告白口号,也就记取了你的产物或品牌。简便的语言容易让人记取,容易流传。昔人认为简便是文章的妙手,“文贵简。凡文笔老到则简,辞切则简,理当则简,味淡则简,气蕴则简,品贵则简,神远而含藏不尽则简,故简为文章尽境。”告白口号是从告白作品中提炼、浓缩出来的精华,它不像其他文字作品可以尽情挥洒,言简意赅是其一定要求。心理学家在关于影象的研究中发明:“影象质料越多,越容易忘记。”长的告白口号包罗的诉求点多,涉及的影象因素也多,同时也就削弱了产物或品牌的奇特利益诉求。所以,告白口号要使消费者在密集的信息中迅速捕获到并且记取,其语言表述要简便明了,不要拗口和繁琐,多用读起来上口、记起来容易的短句子,在构思上既体现,又能琅琅上口。例如:“全心全意,”——小天鹅洗衣机的口号,“海尔,真诚到永远”——海尔团体,“大家好,才是真的好”——好迪扮装品,“科技以人为本”——,“一切皆有可能”——李宁体育运动用品告白口号。这些语言内涵深厚,极具
穿透力,表述却简便明了。简便明了的话里蕴含不尽之意,有限的文字标记包罗了富厚的信息,堪称言简意赅的语言典范,能够广为流行也势在一定。
告白口号的翻译本领
口号的质量往往决定着整个告白的成败。商业告白口号的创作和翻译本领要求较高 这是因为告白标语或口号既要有魅力。能吸引消费者继承阅读告白的正文,又要体现告白性、简便性。通俗地说,精彩的告白口号应该是自出机杼、琅琅上口、余味无穷、过目成诵。因此,在口号的翻译中,采取灵活变通的翻译本领是译文乐成的要害。
下面介绍几种常用的翻译本领:
1、 归化法:从成果对等的角度来看,要使英文告白品牌宣传口号在中国市场中吸引消费者的存眷,就必须凭据汉语语言习惯对告白口号的英文原文进行汉化,这种译法称归化法。现有的归化法主要有以下几种方法
(1)四字结构法,这种结构是汉语里最平衡、最稳定的词组结构。特别是对商业告白口号来说 这样的结构比一句完整的句子更简洁有力,并且富有节奏感。
例1、Trust us for life ——AIA 译:财务稳健,信守一生。
()
例2 Poetry in motion.dancing close to me 译:动态的诗,向我舞近。(丰田汽车)
(2)七字结构法:运用七字结构的实例如下:
例1、In Touch with tomorrow 一一Tsohiba译:尽显明日新境界。()
例2、What s new panasonic 一一Panasonic 译:松下总有新点子。()
2、 直接法:在商业告白口号翻译历程中要根本保持原句的句法和修辞特点,无论在说话、句式照旧在修辞特点上译文保存原文的气势派头,按报告句直译,可保存商品的形象 效果甚佳。
例1、The choice of a new generation~一Pepsi译:新一代的选择。(百事可乐)
例2、let"s make things better 一一Philips 译:让我们做得更好。(飞利浦电器)。此译文既不丧失英语原文所通报的信息,又保存了原文的影响力和熏染力。
3、 修辞 法:在商业告白口号翻译中,常用的修辞要领有押韵、对偶、拟人、比喻、夸张等,具有高度的艺术性。这是汉语词类、词义和句式巧妙的综合运用。
例1、Intel Inside 一一Intel Pentium 译:给电脑一颗奔驰的”芯“。英特尔奔驰电脑 (拟人)
例2、Essence of Living Beings,Energy for Life. 译:罗致生物精华,焕产生命潜能。(对偶)
4、 套译法:套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种翻译要领。商业告白口号翻译套用英文谚语、诗歌、模仿英美人士喜闻乐见的语言形式和表达方法,能够弥补告白英译历程中原文在意义、结构、气势派头和形象方面的损失,并且易引起强烈的共鸣,从而推动产物的销售。
例如:He laughs best who run longest.译:谁跑到最后,谁笑得最好。(轮胎告白)该告白口号模仿英国谚语”He laughs best who laughs last 进行翻译,突出了轮胎经久耐磨的优良
品质,起到了很好的宣传效果。
口号的翻译是告白口号文化信息的跨语际转换。因此,译者应极大地发挥想象力和,挖掘告白口号中的文化内涵,采取灵活的翻译本领,流畅清晰地转达原文的有效信息,以收到意似、神似和形似三统一的效果、实现告白的预期成果。
2020 年 年 9 月 月 23 日星期三 03:14:19 9.23.202003:1403:14:1920.9.233 时 时 14 分 分 3 时 时 14 分 分 19秒 秒 Sep. 23, 2023 September 20203:14:19 AM03:14:19
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【中国文学】 日期:2019-05-24
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