市场营销-马尾麦当劳消费者构成及其营销策略分析论文

时间：2021-03-01 20:08:27 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　摘

　要

　 随着全球经济的多元化发展，我国正在迎来一个餐饮企业的大发展时期，可以看到，中国的市场潜力巨大，前景广阔。随着我国经济的发展，快餐行业的竞争日益激烈，不同消费者群体的需求也是多样的，同时，马尾区麦当劳的经营的核心是企业的营销策略，尤其是在以消费者群体的不同需要为主导的今天，这是马尾区麦当劳获得更大竞争市场的关键所在。因此，通过对马尾区麦当劳的发展现状和营销策略中存在的问题，结合 7P 营销理论，并通过理论与实践相结合的方法，对马尾区麦当劳提出营销策略的优化建议和措施，满足更多消费者群体的需求，为马尾区麦当劳的经营发展创造价值。

　 关键词：麦当劳；营销策略；7P 营销理论

　 Abstract

　 With the diversified development of the global economy, China is ushering in a period of great development of catering enterprises. It can be seen that China has a huge market potential and broad prospects. With the development of China"s economy, the competition in the fast food industry is increasingly fierce, and the needs of different consumer groups are also diverse. At the same time, the core of McDonald"s operation in Mawei District is the marketing strategy of the enterprise, especially in today"s consumer groups, which is the key for McDonald"s in Mawei District to obtain a larger competitive market. Therefore, based on the current situation of McDonald"s development in Mawei District and the existing problems in marketing strategies, combined with 7p marketing theory, and through the method of combining theory and practice, this paper puts forward optimization suggestions and measures for McDonald"s marketing strategies in Mawei District to meet the needs of more consumer groups and create value for the operation and development of McDonald"s in Mawei District.

　Key words ：

　McDonald"s; marketing strategy; 7p marketing theory

　目

　录 1

　绪

　论

　................................ .............................

　1 1 1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究意义 ............................................................. 1 1.2.1 理论意义 ........................................................... 1 1.2.2 现实意义 ........................................................... 2 1.3 研究目的 ............................................................. 2 1.4 研究方法和创新点、不足 ............................................... 3 1.4.1 研究方法 ........................................................... 3 1.4.2 创新点和不足 ....................................................... 3 1.5 国内外研究现状 ....................................................... 3 1.5.1 国外相关研究现状 ................................................... 3 1.5.2 国内相关研究现状 ................................................... 5 2

　马尾区麦当劳现状分析 .................................................. 7 2.1 麦当劳介绍 ........................................................... 7 2.2 马尾区麦当劳发展现状分析 ............................................. 7 2.2.1 市场规模增加 ....................................................... 7 2.2.2 竞争对手势头高 ..................................................... 7 3

　马尾区麦当劳现有营销策略分析 .......................................... 8 3.1 产品策略 ............................................................. 8 3.2 定价策略 ............................................................. 8 3.3 渠道策略 ............................................................. 9 3.4 促销策略 ............................................................. 9 3.5 人员策略 ............................................................ 10 3.6 有形展示 ............................................................ 10 3.7 服务策略 ............................................................ 11 4

　马尾区麦当劳的营销策略中存在的问题 ................................... 11 4.1 产品种类单一，质量存在问题 .......................................... 11 4.2 忽视了顾客的体验感 .................................................. 12

　4.3 服务人员质量有待加强 ................................................ 12 4.4 促销力度不够大 ...................................................... 13 5

　马尾区麦当劳营销策略的优化建议 ....................................... 13 5.1 产品策略 ............................................................ 13 5.1.1 加强质量管理 ...................................................... 13 5.1.2 加大产品种类开发 .................................................. 13 5.2 服务策略 ............................................................ 14 5.3 人员策略 ............................................................ 14 5.4 促销策略 ............................................................ 15 6

　结论与展望 ........................................................... 16 6.1 结论 ................................................................ 16 6.2 展望 ................................................................ 16 致

　谢 ................................................................ 18 参

　考

　文

　献 .......................................................... 19

　 1 马尾麦当劳的营销策略分析

　1

　绪

　论 1.1 研究背景 随着社会的发展，人们生活水平的提高和社会生产力的发展，我国居民的收入水平有了显著的提高，使得消费者的需求趋于多样化、个性化和丰富化。在民以食为天的大背景下，人们对于餐饮的需要日益增多，虽然各类餐饮食品不断出现，但它们都有各自的发展趋势和未来。而如今的人们不会在任何一款产品上停留太久，商家能做的就是依靠不断地创新和服务来挽回顾客。

　随着市场竞争的加剧，市场上所呈现出的商品品种越来越多，而消费者群体对于商品的选择也不尽相同。而近年来作为福州市重点发展的马尾区，在市场经济上做出了一定的建设，在不同的地方建立了一定的商业圈，使得消费者的购买行为随着商业圈的变化而开始发生了变化。因此，随着一个商圈的建立，麦当劳也随之到来，而马尾区麦当劳的营销策略也成为了其市场竞争中的核心竞争力，同时，营销策略也越来越显示出其在市场竞争中的突出性。

　而多样的外部因素环境变化，使得马尾区麦当劳所面临的机遇和挑战是并存的，使得麦当劳要对消费者群体的购买行为选择的心理研究需要更加深入的探讨，因此，马尾区麦当劳要抓住消费者群体的购买特征，转变自身的营销策略，加大在发展过程中对于消费者的服务质量的投入。并通过分析马尾区麦当劳的现状和其其现有营销策略中存在的问题，寻求更为优化的营销策略，使得马尾区麦当劳占有更大的市场份额，才能使得麦当劳得到发展，获得利润。

　1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 在我国，快餐行业的企业文化是极为丰富的，市场竞争也是十分激烈的，使得我国的快餐企业的营销策略要不断地进行创新，才能为我国快餐行业带来新的动力。而营销策略成为了快餐行业竞争的核心竞争力，也成为了企业能否获利的综合因素，同时会影响到企业的发展和衰落。并且在经济快速发展的今天，企业的营销策略显的尤为的重要，有利于提高消费者的忠诚度，增加企业的竞争力，

　 2 获得更大的利润。国内对于营销策略的研究起步较晚，关于营销策略研究的相关文献也相对较少，但也为后续的发展尊定了基础；而国外对于营销策略的分析就更加的具体、全面，理论研究更加的成熟，也为解决市场环境中的营销策略问题提出了许多的启示。

　因此本文将结合其他学者的研究成果，并结合马尾区麦当劳发展情况，对马尾区麦当劳的营销策略作出分析，提出自己的见解，形成自己研究的理论成果。希望对未来相关方面的研究有一定的借鉴意义，能够完善相关理论的研究。

　1.2.2 现实意义 随着国家经济政策的大力推行，全球一体化的影响，使得市场环境竞争激烈，要使得越来越多的企业对于营销策略的研究日益深入。虽然大部分的企业对于营销的体系已经十分了解了，但其的营销策略仍然要以消费者为主导，通过理论与实际现结合的方式，为马尾区麦当劳的营销策略提供新的方向，保证麦当劳的利润。因此要从不同的视角，不同的层面，以马尾区麦当劳的现状为基础，结合其未来的发展趋势，针对马尾区麦当劳是营销策略中存在的问题进行分析，并结合自身的相关知识，提出自己的见解。由此，希望在全球化迅速发展的背景下，对马尾区麦当劳的营销策略情况做出一次深入的探讨，为马尾区麦当劳营销策略中存在的问题找到有效的措施，也为餐饮业更好的发展提出一些建议，并提供一些参考依据。

　1.3 研究目的 在全球化迅速推动的背景下，我国正全面迈进高速发展的经济时代。随着全球化经济的发展和企业生产技术的进步，使得企业间的竞争加剧，商品的供给充分，消费者的买方市场的形成，最终确保了消费者的有利地位。在企业看来，只有赢得消费者的青睐，满足消费者的需求，才能赢得消费者，战胜竞争者，最终获得利润。而这也得益于企业营销策略的实施，只有满足消费者的需要，才能提高市场竞争力，扩大市场占有率，可以说营销策略的实施是影响企业获得利润的关键因素之一。通过对马尾区麦当劳的营销策略进行分析，找出问题，并提出建议，促进麦当劳提高其品牌的影响力，从而为消费者提供更好的服务。

　因此，本文以马尾麦当劳为例，以马尾区麦当劳的营销策略来分析其对马尾区麦当劳，对于消费者的影响，同时得到营销策略中存在的问题，进而针对存在

　 3 的问题提出建议与措施，希望对马尾麦当劳企业有参考价值。

　1.4 研究方法和创新点、不足

　1.4.1 研究方法 1.文献研究法：通过对文献的搜集和整理，提炼相关的资料，形成对基本理论的认识，同时也作为研究的事实依据，为文章奠定一个坚实的理论基础，以及继续深入探讨的条件，并对已有文献进行归纳分析和整理，从而让研究有所依据。

　2.深度访谈法：对马尾区麦当劳的发展现状和营销策略进行深层次的访问，获取有效的信息。

　3.观察法：通过自然观察法、设计观察法等方法，分析马尾区麦当劳营销策略，获得有关的资料，了解马尾区麦当劳营销策略在发展中出现的问题，并结合问题进行观察，得到分析的结果。

　4.归纳法：对马尾区麦当劳发展现状和营销策略出现的问题以及对策进行归纳总结。

　1.4.2 创新点和不足 对马尾区麦当劳发展现状和营销策略进行深入的研究与剖析，采用理论研究与具体的方法相结合的方法，探究马尾区麦当劳营销策略在发展中存在的问题，并结合消费者的行为进行分析，有针对的提出营销策略的优化建议，为马尾区麦当劳在经营过程中提供一定的参考。

　本文的不足之处是受到笔者自身的知识的限制，本文中的相关论点不够成熟；也受到了时间、人、事物等条件的限制，使得论文结果的针对性不强。

　1.5 国内外研究现状

　1.5.1 国外相关研究现状 目前对于营销策略的研究有很多，且不同的方向有着不同的研究成果。

　二十世纪著名的营销学大师杰罗姆·麦卡锡（1960）在《基础营销学》这一书中提到著名的 4P 营销理论，他认为营销是企业进行经营活动的主要方式，将产品与服务从生产者直接转变为消费者或者说是通过满足消费者的需求以实现企业的盈利；并且他认为营销活动的核心是满足消费者的需求，要清楚的了解到

　 4 消费者的需要什么，并制定合适的营销策略，就可以满足消费者的需要，实现企业的营销目标[1] 。

　著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一的罗伯特·劳特朋（1990）提出了以顾客为中心的一个新的营销模式，在基于 4P 理论的基础上提出了 4C 营销理论，而这个理论也不再以产品为中心，更加注重顾客的需求，也更加注重与顾客的沟通，要积极主动的与顾客建立长期的互动关系，将顾客和企业的利益结合在一起，在未来的发展过程中实现双赢[2] 。

　Don E.Schultz（1992）在基于营销策略的基础上提出了 4R 营销新理论，认为对于经营者来说最重要的是站在顾客的角度去思考，及时的对迅速变化的市场环境做出反应，满足顾客的需要，形成一种互利共赢的关系；另一方面是要追求回报，更加重视长期的利益，并将交易营销向关系营销所转变，建立企业与顾客的新的市场关系，也提出了整合营销理论这一观念[3] 。

　McNeal,James U.，Yeh,Chyon‐Hwa（2003）提出了中国儿童的消费行为以及对父母消费行为的影响，通过儿童这个消费者群体来体现成人这个消费群体，并且通过比较的方式，得到结论，发现随着年龄的增长，儿童的支出将成倍的增长，同时对父母的消费行为也造成了影响，使得企业可以通过转变营销策略的方式来适应这个变化，降低这个模式对企业的生产经营带来的影响[4] 。

　Wang, Charlie C.L.， Chan, Allan K.K.， Xiong Chen, Zhen（2001）提出消费者的情绪、财务状况等心理变量影响消费者的购买行为，同时作为传统消费人口或者经济变量，都将会影响到消费者的购买行为，可以得出消费者的心理最终决定了是否会进行购买，而成功的市场营销就需要考虑到消费者的心理，因此除了收入水平外，消费者的心理也是一个重要的影响因素[5] 。

　Kara Chan，James U. McNeal（2003）提出了在中国大陆的父母在对子女沟通消费行为上存在着不同的类型，同时也在广告方面与子女有不一样的感受，使得企业在对不同层次的消费者投入不同的广告宣传时，要让顾客与广告产生共鸣，从而建立起长期互动的关系；同时运用了运用 Moore 和 Moschis 的家庭沟通模式类型学，将中国父母分为自由放任型、保护型、多元型和合意型四种类型，并最终确定了父母的重要划分，还要根据这个划分重新构建营销的框架，开展营销策略的实施[6] 。

　Goel, Rahul，Singh, Anurag，Ghanbarnejad, Fakhteh（2018）提出在竞争性营销中，有大量的参与者生产相同的产品，每家公司的目标都是广泛传播

　 5 其产品信息，使其产品在潜在买家中受欢迎，并根据独立级联模型进行信息扩散，信息传播速度在信息传播过程中也起着非常重要的作用，但在社交网络的竞争中，营销策略的优化也在其中占据着有利的地位，因此要根据消费者的反馈，使得最优的营销策略得到实施[7] 。

　Jonathan Z. Zhang,George F. Watson（2020）提出了在现代商业环境中，消费者越来越受到市场、技术、社会经济、地缘政治和自然环境等大趋势的影响，消费者态度和行为的数据和见解往往不在公司的直接控制范围之内，因此企业要有意识地将这些相互依赖的因素纳入企业的营销策略之中，并通过运用市场分析绘制大趋势图，更准确地预测消费者不断变化的偏好，并制定适当的策略，为企业未来的发展提供帮助[8] 。

　而随着社会文化的不断发展，消费者的社会意识在不断的增强，使得消费者的观念发生了改变，而营销策略则是深入到了每一个销售环节，在消费者所接触到的每一个点都具有一定的影响力。而国外的学者从微观角度和宏观角度对企业的营销策略进行了研究探讨，使得营销策略与其他理论进行了结合，得出消费者和企业的营销策略要相互发展，才能得到共赢。

　1.5.2 国内相关研究现状 国内对于市场营销策略的理论是从国外引入的，但随着我国经济的发展，我国的市场营销理论也有了最大的突破，很多优秀的营销策略理论被逐步的引进，使得我国的营销理论得到了快速的发展。

　赵平，莫亚琳（2002）提出了消费者的不满状况以及所带来的后续影响，尤其是对于管理消费者的抱怨行为带来的影响，同时这已经成为了企业能否在市场上立足的关键因素，通过产品给消费者带来影响，了解到消费者的一般特点、消费者的特征对抱怨行为的影响、产品对于消费者抱怨的影响以及消费者抱怨行为对消费者的忠诚度所带来的影响，分析抱怨行为是被那些方面的原因所影响，并针对这类问题为企业的营销策略提出优化建议[9] 。

　李东进（2002）提出了不同的消费者在购买上会进行信息的搜寻，以及对搜寻的成果与搜寻的满意上的特点进行分析，使得消费者的心理会受到外部环境因素和内部环境因素的影响，因此企业要更好的运用互联网络，树立自身的品牌形象，突出品牌的优势，并针对大信息环境下的变化，制定合适的营销策略[10] 。

　张箭（2012）提出企业想要在市场发展过程中站稳脚跟，想将自身的产品更好的进行地销售,那么企业的营销策略则是重中之重，当今的消费者对于产品不

　 6 仅仅只是看重产品的价格和质量，更重要的是企业的营销是否会让人满意，可以说我国企业面临的就是在营销策略上的得失，对企业的营销策略进行进一步的探讨[11] 。

　吕明月，耿改智（2018）认为营销学是一门应用型学科，在 21 世纪的大背景大环境中，越来越多的新型营销应运而生，而一些企业的营销策略还存在着营销理念不明、营销观念滞后、营销手段单一的现象，因此，企业要优化、改善营销策略，使我国的企业进一步提高企业的竞争力，从而取得长期成功[12] 。

　凌全华（2012）认为传统意义上的市场开发策略是由现有产品和新市场组合而产生的战略,而作者也在华联期货在内的期货公司的基础上，从 7P 服务市场开发策略模式是期货市场的开发理念和手段的一次创新，融入了自身的特点，为期的营销策略提出可行性的措施 [13] 。

　薛妮（2019）提出了因为乡村基础设施条件的不断改善,经济水平得到了不断的提高，导致消费者的心理发生了变化，促使消费者更加追求田园风光，也促使相应的消费活动顺势而生，同时看到不同时间，不同距离，不同层次的消费者对于消费的要求也不相同，因此消费活动所需要的决策也不同，并且企业所做出的广告宣传效果的不同，通过优化营销策略，更好的为企业做出宣传[14] 。

　章文，刘晓慧（2019）认为在互联网飞速发展的今天，不同的消费者群体的购买方式已经发生了改变，网络购物的便捷也促使了各种的营销模式的迅速产生和发展，因此在 O2O 模式下的产品销售也极大的影响了消费者群体的购买行为，而互联网络上的营销策略也应运而生，因此在 O2O 模式下，线上购买的模式给企业提供了更好的销售平台，也给予了不同消费者群体更好的消费体验，减少了消费者的不确定性，增加了消费者的购买行为[15] 。

　丁家永（2019）提出了越来越多的研究者认识到了消费者具有导向性，以及不同专业和背景的学者对于不同消费者的研究突破了对传统经济学的认识，更加注重了经济生活中对不同的消费者心理的分析，也提高了对销售行为的助导作用，并且不同层次的消费者的文化和价值观都讲对消费者的行为造成影响，通过对这些影响因素的分析，制定合适的营销策略措施，更是进一步的满足消费者的心理[16] 。

　可以看到，随着经济社会的不断发展，营销策略在市场的销售上的地位越来越重，也带来了企业间日益加剧的竞争情况，这也要求企业对不同消费者要有更加深刻的见解，也要针对不同的消费者制度更为优化的营销策略。因此，中国的

　 7 市场营销理论是各个学者的研究重点，这就要求采用理论研究与具体的方法相结合的方法，探究企业营销策略中存在的问题，并结合消费者的行为进行分析，有针对的提出营销策略的优化建议，所以就要求对于营销策略的特点需要有更加深入的了解。

　2

　马尾区麦当劳现状分析 2.1 麦当劳介绍 麦当劳是 1955 年在美国创立的全球大型跨国连锁餐厅，也是中国西式快餐占有率第二的餐饮品牌，并于 1990 年进入中国。而当时中国内地的第一家麦当劳于深圳正式的成立，可以说是为麦当劳在中国的发展开了一个好头，进过三十年的发展，中国已有超过 3500 家的麦当劳餐厅，每年服务的顾客更是超过了 10亿人，可以说成为了中国快餐行业的领军者。

　而麦当劳是世界上最大了快餐连锁企业，在不断的经营发展中，取得了令人瞩目的成绩，成为了最为成功的跨国连锁企业。它始终坚持着“品质、服务、清洁及物超所值”的经营理念，致力于成为顾客最喜爱的用餐场所，希望在任何一家麦当劳，顾客都能享用到一致的好味道。

　2.2 马尾区麦当劳发展现状分析 2.2.1 市场规模增加

　现如今麦当劳已经在全国六大洲，一百多个国家中存在，因此在全球麦当劳拥有 3000 多家店铺，同时在我国的三四线城市也可以看到其的存在。可以看到，麦当劳在发展的过程中不仅仅体现了一个饮食文化，也带来了人们生活方式的变化，使其受到了大人和儿童的喜欢，从而促使麦当劳的市场规模扩大。

　随着马尾区的不断发展，居民数也在不断的增加，居民的要求也不断的变得多样化,使得快餐的市场需求也在不断的增加，马尾区麦当劳的消费市场规模也随之不断增加，成为了消费者主要选择的目标。

　2.2.2 竞争对手势头高

　麦当劳的主要竞争对手就是肯德基，而在马尾区，中环广场的麦当劳和区委的肯德基距离较远，使得二者在竞争上没有直接的比较。同时在马尾区，肯德基

　 8 进入市场的时间要远远的早于麦当劳，同时规模也远超于麦当劳。因此，在马尾区市场肯德基的市场占有率超过了麦当劳，加上现阶段各种快餐行业，如必胜客，汉堡王等，都再慢慢扩大自身的影响，赶超麦当劳的地位。

　3

　马尾区麦当劳现有营销策略分析

　3.1 产品策略 麦当劳是一个全国大型的跨国连锁餐饮企业，因此麦当劳的产品呈现出多元化的趋势，但麦当劳仍然在其扩张的过程中，致力于淡化其产品上存在的差异，尽力为全世界的消费者提供相似产品服务。在中国，麦当劳的竞争已经进入了白热化的阶段，洋快餐的快速出现和同质化现象越来越严重，因此要抓住消费者，首先要抓住消费者的“中国胃”。因此，为了迎合中国消费者的口味，麦当劳在针对中国市场上做到以牛肉类产品为主打产品的同时，推出了迎合中国人口味的特有产品——鸡肉类产品。

　而对于马尾区的麦当劳来说，产品在整个的营销环境中也占据着较大的比例，大多数的消费者对于产品的消费偏重于鸡肉类产品。同时在购买的过程中会选择购买产品套餐，而并非进行产品的单点，大多数也会加上小食产品进行购买。而且马尾区属于家庭消费市场，因此消费者更喜欢对餐厅内的组合套餐进行购买，也会对所推荐的产品进行购买。更重要的是麦当劳的店铺施行统一的标准，使得消费者可以享受到高品质的产品，也可以享受到其所需要的特制产品，尽可能的满足马尾消费者的需求。

　3.2 定价策略 一个企业如果要处在竞争优势的地位，要考虑到自身的定价策略，而麦当劳之所以能在价格比同行高的情况下仍然占据着优势，是因为麦当劳在用高于同行的价格告诉消费者，他的产品优于其他的产品，同时也保障了自身的成本。麦当劳努力做到根据不同地区的物价水平，进行不同的定价。并根据不同的时间，不同的产品，进行不同规模的促销优惠活动，让消费者得到更好的服务，同时麦当劳也得到利益。

　麦当劳拥有自己完整的供应链，因此不受原材料价格上涨的影响，所以在国内肉类产品价格上涨时，麦当劳也没有进行价格上涨的计划。同时麦当劳在中国

　 9 的定位像是一个休闲的场所，因此价格的涨幅只会引起一部分的消费者的注意，但不会出现太多的反对，因而也不会对麦当劳的销售造成一定的影响。

　马尾区罗星路的麦当劳采用的定价为 R1——二线城市的定价标准，相较于一线城市降低了 1 元至 1.5 元，对比三线城市也高出了一定的价钱，而这就是麦当劳对于不同地区的不同定价。同时餐厅内部也会根据不同的经营目标，通过分析马尾区消费者的特定，推出不同的的组合产品和有时效的折扣卷，并且众多的产品以套餐的形式推出，形成了价格优势，扩大了其在马尾区的市场占有份额，能更好的招揽顾客，期望顾客进行消费，从而增加销量。

　3.3 渠道策略 中国的麦当劳都实行供应商本土化的策略，一方面可以减少运输中的费用与损失，另一方面可以保证食材的新鲜，同时将其中的影响因素降到最低。并且中国的麦当劳对供应商的管理进行了严格的筛选与监督，提高了食材的标准，形成了良好的口碑，为麦当劳在市场上奠定了一定的基础，从而使麦当劳取得良好的成绩。

　并且麦当劳对于其线上与线下的销售采用不同的方式。线下采用店铺员工以及柜台员工的推销，同时宣传店内的广告，用以推销新的产品。线上与饿了么、美团、百度外卖等合作，进行产品销售，并在后续开始与微信、支付宝合作，使得顾客使用其进行付款，提高了麦当劳的服务效率。

　对于配送，马尾区的麦当劳采用了与江滨东麦当劳合作采购的方式，更好的使用合理的资源。马尾区的麦当劳的线上配送范围有 3 公里，大多数的消费者会选择到店进行消费，以减少配送所需的费用，但外卖仍然有很大的需求；而在线下也采用了门店的触屏自助点餐机，使得顾客更好的进行购买服务，同时在营业过程中进行送餐到桌的目标服务，最大程度上的减少顾客的等待时间，更好的享受服务。

　3.4 促销策略 麦当劳在促销广告方面也下足了功夫，从而很好地塑造了企业形象，但麦当劳的广告营销大部分都被认为更加侧重产品与品牌而非销售。而麦当劳在 2018年启用了吴亦凡为品牌代言人，并加盟《中国有嘻哈》成为了首席制造商，成为

　 10 了小说改编的动漫《全职高手》和综艺的赞助商，使得麦当劳拥有超高的流量，在情感和商业价值上实现了双赢。

　而现阶段，作为著名快餐品牌的麦当劳不能只凭借传统的广告进行宣传，还更多的利用微信、微博为首的媒体进行宣传。通过产品宣传中点赞、评论、转发的方式与网友进行互动，提高了品牌形象和知名度，同时也及时的向顾客宣传最新的产品，让顾客第一时间了解到麦当劳的相关动态，使得麦当劳在提高产品知名度的同时，也达到吸引消费者的目的。

　而马尾区的麦当劳属于家庭市场，在促销的目标上与非家庭市场的餐厅不同，更加注重组合套餐、儿童套餐、SLP 玩具等的收入。同时在顾客进入餐厅之后也会进行“小程序”、送餐到桌服务的推广，并在有小朋友进行餐厅后送上迷你圆筒，通过小朋友的心理，吸引家庭成员的关注，从而更好的进行消费。

　3.5 人员策略 麦当劳十分重视员工的培训，根据自身的经营发展情况，制定了一套严格且完整的培训体系，编写了一本麦当劳运营训练手册，详细的介绍了工作的规章制度和工作的具体步骤，并且每月定时对员工进行抽查，提高员工的服务效率，提升顾客的满意度。可以看到，麦当劳的培训体系使得每位员工各司其职，分工合理，提供给每位顾客贴心的服务，培养顾客忠诚度，也带给了麦当劳良好的口碑。同时，麦当劳还制定了管理手册、品质手册、员工鉴定手册等，而这一系列严格的规章制度体系反映了能够为消费者提供更好的服务和更加优质的产品。

　马尾区麦当劳在人员奖励方面也有一定的措施，每位员工都享有购买产品7.5 折优惠、周六有免费的餐饮、每半年有员工聚会等福利，且每位员工都可以进行“伯乐计划”，推荐他人到餐厅工作，自身也有一定的奖励。同时，每个月，马尾区的麦当劳会根据一定的目标，推出计划激励政策，对员工的售卖量进行统计和奖励，并在每月末进行点赞、评分，从而选出“每月一星”的员工。

　3.6 有形展示 在麦当劳的，最醒目的是那突出了红色和黄色与金灿灿的“M”的标志，象征着一扇打开的“金拱门”，使得麦当劳无论是在怎样的环境里，视觉上都很抢眼和醒目，提高了人们的回头率，从而使麦当劳能从周围环境中脱颖而出，也使

　 11 得麦当劳的有形展示表现的十分成功。

　马尾区麦当劳的“M”标志就在商城的顶端，十分醒目。而餐厅从门口到柜台是一段直线路程，使得顾客在最短的时间内完成商品的购买，减少了顾客在柜台的停留时间，也减少了服务员的移动时间，保证了顾客的体验，也提高了服务效率，使得餐厅在运营效果上有了显著的提高。加上马尾区麦当劳餐厅采用了生产可视化经营的策略，使得顾客可以看到里面的食品加工操作，更加放心使用麦当劳的产品。而且柜台前还有十分清晰的价目表和点菜单的滚动屏幕，给顾客充分选择的空间，使得顾客可以快速的选择自己需要的东西，也使得产品的有形展示更加清晰。同时在马尾区麦当劳的餐厅，每位顾客都会感受到环境的干净与整洁，感受到送餐到桌的服务，满足了消费者对于就餐环境的选择，也体现了餐厅的有形展示。

　3.7 服务策略 麦当劳这个企业之所以能够在中国餐饮这个市场上屹立不倒，除了产品和质量，还有它的服务。可以看到，优质的服务可以带来一个好的发展，也是其关键所在，麦当劳在经营发展的过程中将服务质量放在了首要的位置，使其作为了企业文化的一部分。因此，麦当劳将服务作为其经营发展的核心，尽力为顾客提供优质、便捷的服务，同时注重消费者的需要，根据不同的消费者的层次、年龄、性别等采取不同的服务方式，满足不同消费者的需求。并且麦当劳还结合自身发展情况，制定了严格的质量标准和工作规范，一旦发现错误现象，就会进行整顿，进而提高服务质量，并促进了麦当劳企业的发展。

　而马尾区麦当劳在服务方面坚持送餐到桌这一目标，不仅提高了员工的服务速度，也提高了顾客的体验感，节约了顾客的时间。并且餐厅始终坚持着“喜欢您来”、“喜欢您再来”这类的欢呼声的服务态度，给予顾客良好的购物体验，同时对顾客的需求及时的做出反应，给予回馈。

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　马尾区麦当劳的营销策略中存在的问题

　4.1 产品种类单一，质量存在问题 马尾区麦当劳存在产品种类单一的问题，虽然马尾麦当劳有推出本土化的产品，但在时间上也是有所限制的，并且由于店内营业额的问题，使得粥与米饭这

　 12 类的产品量少且有时还并没有进行售卖，使得消费者的反响不乐观；且产品的创新缺乏新意，并没有很快的获得消费者的认同，使得马尾区麦当劳在发展过程中无法快速的改变这一点。同时，马尾区并没有麦咖啡这样的店铺，使得一些新产品是没有进行售卖的，减少了消费者的购买欲望，也降低消费者的顾客忠诚度。

　消费者在进行马尾区麦当劳的产品购买后，会提出：薯条是软的、鸡块是干干的、鸡排不够大等等问题，而这些问题往往就是消费者容易进行投诉的问题。并且，因为这些问题的存在，导致了消费者的态度发生了转变，会使得消费者出现马尾区麦当劳的服务质量差的想法出现，降低消费者的购买欲望。

　4.2 忽视了顾客的体验感 马尾区麦当劳的员工没有在做到第一时间做到卫生清洁，也没有对消费者的要求快速、及时的做出反映。员工没有做到随手清洁，而是在管理人员提出要求后才进行清洁，而一个优质、干净的环境才会体现出马尾区麦当劳的特色，给消费者留下好的印象，才能让消费者记住，然后经常关顾。同时，在进行产品外带是，会出现漏产品，忘记饭酱料包等问题，对消费者的体验造成了不好的影响。

　同时，随着互联网时代的到来，马尾区麦当劳也面临着其他企业所面临的一个共同的问题，那就是顾客如何来判断所选择的美食是否适合自己的口味，即在网上购买美食，不能像在实体店面那样可以现场的触摸，因此缺乏客户对产品的体验，从而使得客户打消了在网络购买美食的想法，正是由于这方面的缺陷，使得马尾区麦当劳丧失了一部分消费者。

　4.3 服务人员质量有待加强 马尾区麦当劳的员工没有在做到第一时间做到卫生清洁，也没有对消费者的要求快速、及时的做出反映。员工没有做到随手清洁，而是在管理人员提出要求后才进行清洁，而一个优质、干净的环境才会体现出马尾区麦当劳的特色，给消费者留下好的印象，才能让消费者记住，然后经常关顾。同时，在进行产品外带是，会出现漏产品，忘记饭酱料包等问题。而在消费者的心中，能为消费者提供满意的产品和服务，才是马尾区麦当劳应该重点思考的问题。

　同时，马尾区麦当劳服务人员流动大，使得服务人员的质量会产生波动，而内部也会因为人员的调整而存在波动，会出现生产力不足、质量下滑等问题，造

　 13 成消费者的流失。

　4.4 促销力度不够大 马尾区麦当劳会根据公司所下发的营业额目标，对消费者进行一定的产品促销活动，但并不会使得每一个消费者都会进行购买；加上马尾区麦当劳会对促销产品进行一定的组合销售，但宣传的力度不够，同时员工缺乏主动的宣传和促销产品积极性，导致产品的促销力度不足，不足以吸引消费者，也会导致顾客不再进行二次购买。

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　马尾区麦当劳营销策略的优化建议 5.1 产品策略 通过上述的分析来看，产品对马尾区麦当劳的需要有着一定的影响，可以看到，现阶段马尾区麦当劳产品的种类较为单一，产品的竞争也体现在产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等方面。并且产品的优势对马尾区麦当劳的营销和消费者的购买行为有着正向的影响作用。

　5.1.1 加强质量管理

　 马尾区麦当劳在接到消费者的反馈后，了解到产品的问题存在于那些方面，如：薯条、鸡块这类产品保存时间过长，食用性不佳；汉堡这类型产品往往会出现酱料、生菜量少的问题；饮料打包后漏出等问题。，而这些问题就是麦当劳所面临的产品质量问题。而造成产品出现问题的原因有很多，根源在于马尾区麦当劳的员工对于产品质量管理的意识不足，因此，麦当劳要在观念上和行动上做到对质量的统一标准。

　所以，要深入挖掘了解质量管理的原则，树立科学质量管理的观念。事实证明，在解决问题上首先要从领导层进行解决，要将质量管理的观念贯彻到马尾区麦当劳的经营理念中，从而树立起现代的质量管理观念。要从经理做起，在每次的转更之后，在产品的生产前和生产后的这两个阶段，对所生产的产品进行一个的质量检测，保证了产品的质量管理。并在生产和经营的过程中，做到全体员工对产品的生产做到关心与管理，使员工在工作的过程中承担监督质量标准的工作。

　5.1.2 加大产品种类开发

　 14 因此针对季节的市场竞争环境，马尾区麦当劳要对自己的的产品策略进行适当的调整，根据不同年龄阶段的消费者设计不同的风味和类型的产品，例如，针对 22—30 岁之间的消费者，应该加大马尾区麦当劳独特口味的开发力度，并且在马尾区麦当劳产品的设计上可以结合马尾区地区特有的文化，对马尾区麦当劳的产品结构进行进一步的整合。另外，在做好现有产品组合的基础上，可进行产品线延伸，开发、生产和销售时尚、酷炫的产品，推出消费者所喜爱的产品，吸引消费者的光临。

　5.2 服务策略 对于马尾区麦当劳来说，在整个营销策略中，服务在其中也是占据有利地位的，它是最能直接影响消费者进行购买的因素，也是最能直接影响到马尾区麦当劳收益的因素之一。优质的服务可以贯穿整个营销策略之中，贯穿在马尾区麦当劳服务的每一个细节之中，提高消费者对服务质量的评价；并针对消费者的不同需要，提供更为细致的服务，满足消费者的不同需求，提升消费者对于马尾区麦当劳的评价。

　因此，马尾区麦当劳需要定期的倾听客户的声音，并积极地与客户之间进行交流对话，以此来增加与消费者的互动积极性，加强消费者的参与度，也加强消费者对企业品牌的好感度，使得消费者对于马尾区麦当劳这个品牌以及产品有了更多的认识，就会慢慢的产生认同感，使更多的潜在消费者可能就会慢慢地转变成为实际中的消费者。并且，马尾区麦当劳的员工应该做到根据消费者的不同年龄、性别、层次采取不同的服务方式，同时，在有家长带孩子来时，员工应该主动的上前去帮忙，以做到更好的满足消费者的需要，为消费者提供更好的服务。

　5.3 人员策略 对于像马尾区麦当劳这样的快餐行业来说，是一个人与人之间接触高的行业，在马尾区麦当劳经营活动的时候是离不开生产人员、员工和消费者的，因此马尾区麦当劳的员工的行为、素质、态度，消费者的态度和行为，以及二者之间的协调配合，都会影响着马尾区麦当劳的营销策略的运行。提高马尾区麦当劳的员工与顾客的关系，加强服务人员的培训，提供优质的服务措施和保持良好的服务态度，才能吸引消费者，留住消费者，才能让消费者感到满意。

　 15 马尾区麦当劳应该时刻的关注消费者，根据消费者的各种需求，为消费者提供优质且细致的服务，让消费者感受到员工的的关心，这样才能从细微之处让消费者感受到马尾区麦当劳的营销，这样消费者才会再次关顾。并且，马尾区麦当劳属于快餐行业，大多数的消费者来进行购买，就是为了能够更加方便、快捷的吃到东西，因此，在这种情况下，马尾区麦当劳应该主动的对消费者提供帮助，让消费者可以更加快捷的得到产品，不会浪费太多的时间。只有这样才能够向客户们提供专业化的服务，提高服务质量，才能够赢得客户对产品的认知度，从而达到有效提升品牌知名度的效果。同时，也要为管理人员和员工树立正确的营销观念，使员工转变自己对营销策略中错误的认识，要树立为消费者提供优质的服务的观念，以满足消费者的需要，从而吸引消费者。

　马尾区麦当劳应该对环境卫生做到及时的清洁，为消费者提供良好的就餐环境。并对顾客的要求做到及时的反映与满足，做到产品的质量要符合标准，让消费者对产品产生合理的期望，加强消费者对马尾区麦当劳的良好影响，更好的塑造企业的形象。同时，要利用服务人员对其服务和产品进行展示，做到员工为消费者提供优质的服务；也要服务人员对消费者的反馈做到及时的处理，使得信息得到有效的沟通，而这些沟通都将对马尾区麦当劳的营销策略带来有利的转变。

　5.4 促销策略 马尾区麦当劳的促销产品对消费者有一定的影响，可以通过与消费者的接触、交谈，进行询问、宣传，激发消费者的购买欲望，进而推动产品的促销，从而带动马尾区麦当劳的销售状况。也可以看出，马尾区麦当劳的人员销售具有针对性，能及时向马尾区麦当劳反馈消费者的信息，在营销的活动中发挥重要的作用，在市场中发挥提供售前或售后服务、传递信息的作用，使更多的消费者对马尾区麦当劳留下了深刻的印象。

　因此，马尾区麦当劳的服务员在销售中扮演重要的角色，所以在选择服务员上要针对麦当劳的行业特点，要求销售人员能发挥自身的优势，有团队精神，能聆听消费者的需求，提供适当的服务，从而吸引消费者，提高消费者的购买欲望。

　除了人员的促销，马尾区麦当劳还通过广告宣传进行产品的销售，通过广告宣传对其的观念、产品和服务等进行展示和推广，改变消费者的态度，促使消费者进行购买。因此，马尾区麦当劳的广告宣传要具有客观性、真实性，能更好的吸引消费者的兴趣，符合消费者的购买心理。对消费者有一定的心理导向作用，

　 16 因此广告宣传要，符合消费者的心理预期，是消费者形成对马尾区麦当劳产品的深刻印象，从而吸引消费者进行产品的购买。并且，在今后的新产品展示活动中可以适当的举办类似的优惠活动来吸引更多消费者，这样不仅可以带动线上消费者的活跃量，而且还可以促进马尾区麦当劳与消费者的互动，更为重要的可以借助这些活动，提高马尾区麦当劳品牌的影响度，培养潜在消费者。

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　结论与展望 6.1 结论 本文主要结合马尾麦当劳营销现状的发展情况，分析其在营销过程中存在的营销策略问题，以及对所实现的营销效果进行评价，并在此基础上，为马尾麦当劳的营销策略提出一些发展对策与建议。当然马尾麦当劳的营销策略有赖于客观的外部环境，并且随着外部环境的变化而变化，因而影响马尾麦当劳的的营销策略的因素也在不断的变化，马尾麦当劳的营销策略也需要做出适当的调整，因此企业须结合产品市场的环境变化，对之前的产品推广方式适当地进行改进和完善，以市场为导向，推行多元化的产品推广策略，只有这样才能够提高企业的经济效益和市场效益。

　在马尾麦当劳 7P 营销策略当中，任何一个环节都是不可缺少的，而市场环境是在不断地变化的，这就要求马尾麦当劳所采取的营销策略一定要结合当前的实际情况来适当地开展营销，而多样的外部因素环境变化，使得马尾区麦当劳所面临的机遇和挑战是并存的，使得麦当劳要对消费者群体的购买行为选择的心理研究需要更加深入的探讨，因此，马尾区麦当劳要抓住消费者群体的购买特征，转变自身的营销策略，加大在发展过程中对于消费者的服务质量的投入。并通过分析马尾区麦当劳的现状和其现有营销策略中存在的问题，寻求更为优化的营销策略，使得马尾区麦当劳占有更大的市场份额，才能使得马尾区麦当劳得到发展，获得利润。

　6.2 展望

　本文针对了马尾区麦当劳的不同消费者构成进行研究，以期望对马尾区麦当劳提出可行的营销策略，并且尽可能的立足真实、客观的消费者情况，考虑了中国本土消费者的特点和差异进行研究，但由于时间和知识的限制，仅将理论与实

　 17 践相结合进行了总结，并站在了消费者的立场对麦当劳的营销策略进行了分析与建议，因此文中的观点与阐述有许多不足之处，希望在今后的研究和讨论中能够不断的完善。

　 18

　 致

　谢 历时两个月的时间完成了这篇论文，在写作的过程中遇到了不少的问题，都在老师的帮助下解决了。在这里要感谢我的老师，帮助我进行了论文的改进，也指导了我应该如何去做，如何去写。在论文的写作时期，老师根据自身的经验，帮我指出了许多不足，给予了我很多宝贵的意见。

　其次，我要感谢与我同窗四年的同学们，是他们在我写作的期间给予我写作的素材和热情的帮助。

　最后再次感谢所有的老师和同学对我的热心帮助。

　 19 参

　考

　文

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