图书六大营销策划方案
图书六大营销策划方案
导读:我根据大家的需要整理了一份关于《图书六大营销策划方案》的内容,具体内容:书业已经进入微利时代,图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下,无论从出版还是从发行的角度看,图书市场的营销策划,都是书业至关重要的问题。现对大众图书营销策划涉及的几个方面问题进行初步探讨...
书业已经进入微利时代,图书市场的竞争也日趋激烈。在这种情况下,无论从出版还是从发行的角度看,图书市场的营销策划,都是书业至关重要的问题。现对大众图书营销策划涉及的几个方面问题进行初步探讨。
第 1 种:科学制订营销策划案
一般来说,务实的图书营销策划案至少应该包括九个要素:1.市场定位 包括内容定位和价格定位 ;2.经营预算;3.宣传推广方案 包括宣传时机和宣传方式等;4.读者的现实、未来和潜在需求;5.销售网络;6.推销策略;7.单本书盈亏临界点;8.竞争对手和同类书的情况 横向把握市场脉搏非常有益;9.渠道设计和管理。图书营销的具体操作并不神秘,常用的方式主要有:新书发布会、媒体广告、招募发行商、举办讲座、签名售书、直销和分销、让利销售等等。推销策略贯穿于营销的全过程,是制定营销策划案的重点。目前常用的推销策略有:抢注商标策略,发行渠道多样化策略,媒体互动策略,培训策略,竞赛策略,折扣策略。就图书营销的发行环节来说,工作的基本流程是:市场调研——营销策划——确定印数——组织征订——发送图书——回收货款——接受退货——回访客户。
从出版和发行的全过程看,图书营销始于选题策划,因此,在图书进入市场之前,谋划者就应为市场营销做足破题和铺垫的文章:选题要标新立异,制作要速战速决,价格要把握准尺度,管控要体现出风格。
第 2 种:营销渠道管理
出版发行商做好渠道管理工作,首先是建立自己的营销渠道,形成招之即来、来之能战的渠道网络。这个网络包括新华书店、民营书店,还应包括党政机关、事业单位、商场和超市等。其次,要注意培养渠道,逐步形成渠道发行的实力。在这方面,应该做的工作有:巩固原有渠道,要点是巩固住,不要丢失;开发新的渠道,关键是不断开辟新渠道,发展新客户;扩展渠道网络,把相对固定的渠道连成网,并扩展成发行网络。第三,要加强对渠道的管理,包括工作管理——在征订、发货、结算、退货过程中的管理;情感管理——利用寄贺年卡、送小礼品、举办联谊活动等方式,增进与渠道客户的感情;回访管理——走访和看望客户,了解图书上架和库存等情况;信息管理——建立客户档案,收集客户经营信息,防止恶意进货或呆账、坏账、死账。出版发行商在设计营销渠道时,既要根据图书种类的不同设计不周的渠道网络,又要根据图书销售周期的变化及时对渠道进行调整,还要注意处理好主打渠道与辅助渠道的关系。在选择渠道成员时,对渠道客户需要把握以下几个必备条件:营业条件好,铺货速度快,铺货率高,销货能力强,回款信誉好,退货少,信息反馈快,可控制性强,渠道内冲突少,渠道的相对稳定性好。
第 3 种:强化图书征订
当前不少出版发行商在图书营销中,只注重运用一些所谓的"超现实主
义"的新奇方式,而忽略传统的图书征订方式。这种忽略造成的结果,往往是事倍功半,虽然投入了大量人力物力,收效却微乎其微。目前常用并被实践证明行之有效的征订方式有:1.订货会或书市征订。这种方式原为解决"隔山买牛"的问题,现在它还具有联谊和交流信息的作用。2.订单征订。订单是书店与出版社约定的一种合同。常用的有单页订单和征订目录。征订目录的要素主要有:序号、版别、书名、定价或估价、出书时间、有无现货、发货折扣等。3.电话征订。这种方式的特点是直接、快速和迅捷。4.网络征订。网络征订除了具有快速、迅捷的优势外,它还具有有据可查的好处。5.样本征订。包括主发样本或者带着样本到销货店开小型征订会等方式。6.请进来征订。这种方式的长处是可以近距离地与客户沟通,增强亲近感和凝聚力。
第 4 种:图书主题营销
主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销,激活读者的潜在需求,为图书提供广阔的市场空间。在主题营销活动中,可以依靠有关职能部门,开展有关联的社会公益活动,如国防知识读书活动、环保读本专题讲座等;也可以联系名人或专家,举办签名售书、作者与读者联欢等活动,吸引更广泛的读者群参与到主题活动中来;还可以通过主题书评、读书征文等形式,为热点图书销售推波助澜,从而达到热点更热的目的。主题营销的另一种做法,就是设立主题书店,或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小,顾客群较稳定,给读者提供的图书针对性较强,图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法,改变了学科划分的分类
体系,把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据,限此锁定固定读者群。主题书架一般设在店堂的黄金位置,往往聚焦读者关注的热点,通常能掀起销售热潮。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是:个性化的文化氛围,方便周到的服务,便利简约的购买条件,持久的情感联络。
第 5 种:网络营销策略
网络营销的优势在于跨越时空界限,使出版物的销售范围大大突破原来的地域,交易的时间也不再统一,取而代之的是一个无地域限制、全天候交易的网络。网络的多媒体信息传播方式,集视频、音频、文字和动画于一体,有利于读者充分把握出版物的特征和作用,增强对出版物的感性认识。出版发行商依照经济实力,可以采取三种手段进行网络营销。一是通过 ISP 网络接入服务商 和 ICP 网络信息服务商代理。二是自建网站或联办网站。三是与网上书店保持业务联系,靠网上书店宣传并销售出版物。目前,在图书营销中大的出版发行商常用的电子商务模式为 BBC 模式,即集合 N 个商家 BB 一起为最终消费者 C 服务。BBC 电子商务模式,兼有通常的 BtoB 商家对商家和 BtoC 商家对顾客两种电子商务模式的长处,既发挥互联网信息量大、查询便捷的优势,又发挥各地销货店就近配送的优势,还可以有效解决信用和支付问题。运用网络营销,要特别注重通过互联网宣传展示出版物,除向读者提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外,还可附加相关评论等信息。同时,可以运用网络推出"畅销出版物排行榜"、"热门出版物推荐"等栏目,吸引读者的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准,有选择地将出版物信息分发给
目标读者。这样,既能节省读者检索的时间,还可让读者跟踪出版社的信息,以获得最新的相关资讯。
第 6 种:书业市场调查
目前,出版社前端编辑环节的"计划性"与后端销售环节的"市场性"衔接不顺,两种不匹配的运行方式在一个系统里共存,其结果是一些编辑对预期读者和目标市场,对图书的装帧和价格等,没有进行充分的考虑就匆忙出版图书,这样的产品进入市场后也就难免先天不足了。在淘汰率极高的图书市场中,出版发行商如何寻找和培育自身的竞争优势,仅凭个体经验,已经远远不够了。必须借助科学的、量化的市场调查来为决策提供依据。书业市场调查的方法,可分为指挥部内和指挥部外两种调查形式:前者依靠自身的计算机系统,统观出版发行的全部流程,并与有业务往来的销售终端实行联网,对图书的直接成本和间接成本等财务指标进行实时监控,对征订、发货、回款、退货等市场状况进行实时处理,对销售进展等基本情况进行实时跟踪,然后对图书市场的主要数据进行去粗取精、去伪存真的处理,最后变成营销策划的依据。指挥部外的调查以人员外出和委托调查公司的方式进行。在科学设计调查方法、调查对象、调查渠道的基础上,开启图书零售市场监测系统,定期抽样收集分析图书零售市场的基本数据,准确把握图书市场的预期风险、基本走势和读者需求等要素。然后,指挥部根据市场调查反馈的情况,做出正确的营销决策。
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