20121011_和成璟园_蓄客方案提纲(第四稿)
和成璟园·首开蓄客方案
2012/9 9/ / 30
一、 )
目标解读(问题导出)
(吉娜)
1. 销售目标 盘点 首开目标 1:
认购目标:认购 60 套房源(内部争取 80 套)
产品条件:毛坯 开盘时间:1 月 6 号或 1 月 12 号 首开目标 2:
认购目标:40 套 产品条件:精装 展示条件:开盘前需出精装样板间 首期开盘时间:1 月 6 号或 1 月 12 号 因精装样板间到位时间可控难度较大,本方案主要思路按照方案一进行。
2. 目标可行性解读 亦庄区域各项目月均去化速度表 结论:纵观亦庄市场,本项目首开月均 20 套房源,为平台可实现去化量。
3. 项目进度 1) 目前市内售楼处硬装完毕,销售物料已基本到位,提升包装设计进行中; 2) 现场已进行地块围挡包装,交通指示、道旗等其他地界包装尚未出街; 3) 精装标准:预计 2012 年 10 月底确定; 4) 样板间:力争 2012 年 12 月中旬 90 平米及 165 平米样板间可完成; 5) 首开示范区及现场售楼处预计 2013 年 4 月对外正式开放。
4. 货源配置
首开楼栋为 2#、3#共计 84 套房源,主要为 90 ㎡小三居
(需换图)
楼号
1#
2#
3#
8#
合计
面积
91 88 88 135 总面积
7098 4214 3700 4345 19357 面积占比
37% 22% 19% 22% 100% 总套数
78 42 42 32 194 套数占比
40% 22% 22% 16% 100%
户型
产品类型
面积
面积占比
套数
套数占比
A A
88-90 平米三居 15012 78% 162 84% B2
135 平米三居 4345 22% 32 16%
结论:首推房源大部分为经济型三居,位于东地块外侧,景观资源相对较差,便于日后楼王开盘的价格拉升。
5. 蓄客分解 电转访比例:4:1,访转排水卡比例:4:1,水卡转白金卡 3:1,开盘解筹 70%。(访转成交比例:17:1)
倒推目标分解:10 月-12 月底共需有效排卡 张,有效来访 组,有效来电 通 本案蓄客分解情况:
(需换图)
市场项目转化比例盘点:
项目名
电转访率
访转成交率
金色漫香林
3:1
7:1
润枫领尚
4:1
15:1
金色漫香郡
3:1
5:1
目前有效来电 192 通,有效来访 35 组(截止 10 月 7 日数据,数据更新至 10.11),来电距目标相差
通,来访距目标相差
组.客户缺口大!!
总结:在目标既定条件下,本项目存在以下难点问题:
核心问题一 :
目前客户缺口 较大,怎样在 5 2.5 个月内快速实现客户积累 ?
核心问题二:2 2012 年底前,项目只有市内临时售楼处具备参观条件,如何实现完善的价值传递及客户认知?
二、 市场解读 (虹虹)
1. 政策环境 2012 年 1 月至 8 月房地产政策信息 小结:目前大势仍以坚持调控不放松为市场主旋律!
十八大即将召开, 市场不确定因素较多,因此需要抓住现有时机,快速出货,以期达到年底销售目标!
2. 区域环境 1) 亦庄区域:在售项目下半年开盘产品及时间—— 存量大,以去化现有货量为主,无新盘入市; 2) 旧宫区域:在售项目下半年开盘产品及时间—— 朗润园下盘年推盘主力 5 155 平 三居,葛洲坝地块预计年底入市蓄客; 3) 大兴区域:在售项目下半年开盘产品及时间—— 以尾盘去化为主。
小结:纵观以上三个主要竞争分流区域,可看出,下半年仅万科·朗润园将于 0 10 月中下旬开盘,目 但去化产品与本项目无直面竞争,且其他区域项目均为顺销。因此,本项目 1 11 底开盘时,区域整体竞争环境较为乐观,存在较大机遇。
3. 竞争环境 核心竞品主力去化产品及去化情况; 核心竞品推售时间及剩余货量盘点; 所推房源各产品线的主力竞争; 营销形象及手段盘点(推广语、项目主要卖点、推广渠道、竞争产品线)
—— 得出本案可借鉴推广渠道及竞争差异 点 ;
项目
主推广语
主要卖点
推广渠道
与本案竞争的产品面积区间
本案相较竞品的差异化优势
金色漫香林
前期:亦庄漫步式花园小镇 后期:实景现房 成熟大盘 1、成熟大盘;2、五环区位;3、低密度 前期线上、线下全面铺开,后期以线下为主; 线上:网络(硬广+软文)、报广 线下:户外(单立柱、道旗、围挡、指示牌)、短信 120-150m2
精装品质、物业 润枫领尚
东南五环 一路领尚 1、价格;2、临近五环 线上:网络(搜房电商+硬广+软文)
线下:户外(单立柱、道旗、围挡、指示牌)、短信 88m2 、120-130m 2
低密、户型、精装 中信新城
我和我的森林海 1、景观资源;2、品牌 线上:网络(软文)、官网 线下:户外(单立柱、道旗、围挡、指示牌)
140-170m2
离城市近、低密、精装
万科朗润园
马布里在北京的家 1、万科品牌;2、四环区位 线上:网络软文 线下:巡展、节点主题活动、短信、电开 135-155m2
名校资源、社区园林 融科钧廷
以建筑的法度雕琢浪漫 1、现房;2、产品品质 线上:网络(搜房电商+硬广+软文)
线下:户外(单立柱、道旗、围挡、指示牌)、短信、派单 129-164m2
离城市近、低密、精装 中建国际港
港铁站上 一公里国际街区 1、地铁上盖;2、周边配套成熟;3、中建品牌 线上:网络(搜房电商+硬广+软文)
线下:户外(道旗、围挡、指示牌)、短信 85-89m2 、120-140m 2
离城市近、低密、精装
小结:
相对于竞品,本项目首开产品为市场主流且热销产品线,因此首开产品去化可行性较大;
在产品面积竞争上,0 90 ㎡小三居直面竞争为润枫领尚,5 135 ㎡三居直面竞争为融科钧廷;在价格上,5 135 ㎡三居直面竞争为中信新城;
营销层面突出双低密、城市公馆及绝版户型优势,形 成差异化竞争优势,建立 完整 的价值认识体系; ;
项目突破点,以精装为优势,强化项目价值点!
三、 客户解读 (杨姐)
1) 来电客户分析 2) 来访客户分析 3) 首访客户问卷调查分析——各类需求解读 4) 客户意向面积分析 小结:
客户基本信息:客户年龄?,户籍?,是否被限购?家庭结构?,认知渠道?常用交通工具?
客户区域特性:居住区域?,工作区域?,与本项目所在区域的关联度?,认可本区域优势?,不认可本区域优势?
客户置业需求及品质追求:置业需求?,对项目品质的需求?
客户品牌需求:开发商品牌需求?
四、 核心策略 (虹虹)
核心问题回顾:
核心问题一:目前客户缺口较大,怎样在 2.5 个月内快速实现客户积累? 核心问题二:2012 年底前,项目只有市内临时售楼处具备参观条件,如何实现完善的价值传递及客户认知? 结合市场解读及客户情况,核心问题可转化为以下三个动作 抓客 —— 细化 推广渠道铺排, 加强优秀渠道铺排并增加辅助渠道,解决电访缺口
留客 —— 完善临售及现场展示道具 ,价值传递更加充分到位,提升客户价值认知
杀客 —— 分阶段、有节奏 的 进行客户梳理、价格释放等洗客动作
五、 执行动作
(一)
抓客 ——3 3 个月,
组电、
组访 (吉娜)
. 1. 目前积累量 (数据需更新至 10. 11 )
来电:
来访:
认知渠道
短信
单立柱
搜房网
新浪网
搜狐焦点
道旗
围挡
朋友介绍
内推会
路过
数量
1 0 11
0 3 0 9 9
3 0 1 占比
3.57% 0.00% 39.29%
0.00% 10.71% 0.00% 32.14%
10.71% 0.00% 3.57%
渠道
短信
单立柱 搜房
新浪 搜狐焦点 围挡
朋介 派单 数量
42
12 46
20 18 46
4 4 比例
22%
6% 24%
10% 9% 24%
2% 2%
小结:目前来电渠道中比重最 大的为 网络 ,其次为 围挡 , 网络中效果最好的为 搜房 ; 来访渠道中比重最大的为 网络 ,其次为 围挡 。
网络中效果最好的是 搜房 。
. 2. 电访缺口 (数据需更新至 10.11 )
目前有效来电 192 通,有效来访 35 组(截止 10 月 7 日数据),来电距目标相差 3808 通,来访距目标相差 965 组.
. 3. 抓客动作
1) 线上主力铺排,制造市场热度 ① 抓区域(户外)——预计带来来电 484 通,来访 120 组 拦截客户主要交通要道 五环化工桥大牌——已出街 深入亦庄“主战场” 户外大牌(原漫香林代征绿地内户外)——10.20 日前完成洽谈 拦截区域“竞争客” 项目周边交通指示牌及道旗——东渠路道旗、五环出口交通指示点位已确定,10.20 日前完成费用洽谈 ② 抓眼球(媒体)
三大门户网站线上持续投放,根据实际效果有选择的投放——预计带来来电 600 通,来访 125 组 网路软文等免费资源高频次投放,提升曝光率 百度搜索广告合作,关联竞品,吸纳关注 项目门户网站建立,扩大项目影响力 短信根据效果针对性投放,增加项目曝光率——预计带来来电 1500 通,来访 375 组 微信“二维码”全面覆盖,创新营销 微博与线下活动、优惠整合进行推广
2) 线下全面展开,填补客户空缺量 ① 抓渠道(渠道)
东部南部大型商超巡展——预计带来来电 150 通,来访 30 组 东部、南部及东南部老社区 DM 派发——预计带来来电 120 通,来访 25 组 竞品及周边二手房门店联动——预计带来来电 100 通,来访 20 组 旧宫拆迁办/十八里店浙江商会联动置业——预计带来来电 60 通,来访 15 组 三大网站的看房团活动——预计人气到访 80 组 公司资源电开+购买竞品资料——预计带来来电 250 通,来访 65 组 3) 业内内推活动——预计带来来电 150 通,来访 40 组 三大门户网站内部推介会,三大网站各一场 合作单位内部推介会,共三场 知名房企内部邮箱推介 :
推广铺排盘点:
(具体来电量根据目前现有渠道进线比例及未来需增加推广量铺排)
序号 渠道 预计来电 预计来访 1 户外 350 120 2 围挡 350 60 3 网络 600 125 4 短信 1500 375 5 微博/微信 50 10 6 商超巡展(加大力度)
170 30 7 DM 派单(地点、时间、人员、客户群)
180 40 8 二手门店联动 100 20 9 旧宫拆迁办/浙江商会联动置业 60 15 10 公司资源电开 100 25 11 竞品资源(金漫)
150 40 12 看房团活动 50 80 13 内部推介 150 40
合计
3 3 810
980
4) 大型节点活动配合蓄客,制造口碑传播,快速积累客户量——预计带来来访 400 组 项目产品发布会(影响力切入点)
① 时间:11 月底或 12 月初举办 ② 人群:针对业内客户及部分意向客户 ③ 形式:产品及品牌解读、产品说明书及精装标准发布 ④ 目的:扩大项目在业内的影响力同时更多信息释放至客户端,提升客户信心。
⑤ 优惠:现场抽取购房优惠大奖。
大奖:海南双飞双人五日游 1 人或 3%购房优惠 1 人 二等奖:2%购房优惠或 IPHONE5
3 人 三等奖:1%购房优惠或 IPAD3 5 人 普奖:和成旗下 VE 套装礼盒 (二)
留客 —— 精装价值充分展示、产品价值传递到位 ( 虹虹 )
) 1) 临售 及现场价值展示:
一楼滚动灯箱:展示核心卖点同时可拉升临售品质感; 楼梯厅包装:凸显城市与静谧的切换; 二楼玻璃贴及画框——展示户型、效果图等; 价值展板:随时更新,释放区域利好简报,周边土地成交情况; LED 电视:轮播效果图、口袋手册等,并配备背景音乐,舒缓氛围
. 1. 价值传递
) 1) 重要道具传递产品价值 :折页、DM 单、产品说明书、精装手册
) 2) 专项工具图文并茂全面诠释核心卖点:口袋手册、销售说辞、到访动线说辞、不利因素规避专项说辞等
. 2. 氛围营造
饮品、茶歇、音响、 ) 3) 附各类道具物料到位排期表;
(三)
杀客 ——!
有节奏筛客、分步骤释放价格,摸排客户意向,强力杀客!
(尹蓓)
) 1) 客户邀约策略
① 10 月下旬起,和成璟园排卡活动为由头,客户到访排卡 ② 十一月底“和成璟园产品发布会”为由头,客户缴纳认购金,认购金以海南博鳌项目旅游基金为名义,进行收取; ③ 十二月中旬样板间开放及算价升级为由头, 工具:
首访客户问卷 (已有)/ / 客户梳理表 (已有)/ / 和成璟园房号意向统计表 (需做)
) 2) 排卡方式
市场 主要竞品蓄客期各项手段调研。(包括主推户型、价格、排卡形式、优惠幅度、蓄客名义及蓄客条件)
本年度各楼盘主要蓄客方式
项目
主推户型
价格释放
排卡形式
优惠幅度
蓄客名义
蓄客条件
万科朗润园
三居南北通透 未定 普通卡一万,享受一个点优惠;铂金卡一万,并出示 100 万存款证明,享受一个点优惠的同时,总房款减 5 万。
即将拿到预售证,并开盘 首开国风美仑
90 平米 14000 一万抵三万
取得预售证
龙湖时代天街
85 ㎡二居,98 ㎡三居,130-168㎡四居 11800-15000 1、提供 10 万元存款证明便可从当日享每天减 1000 元的优惠;2、交 5 万定金开盘享受 99 折,开盘当天再享受 1 个点优惠;3、参加新浪电商团购交 5000 元抵 2 万元房款,缴纳 5 万元诚意金,开盘享 99 折优惠,首付 60%及以上 98 折,全款 95 折。
取得预售证 保利春天里
84 ㎡二居,95 ㎡三居 12500-15500 1、客户填写保利春天里明信片申请书,总房款减 5000 元,参与搜房团购再享总房款减 10000 元。2、进行客户 1 次升级,资质验定,收取客户户口本复印件等,补齐相关身份证明资料,总房款再减 1万 5。3、缴纳 5 万意向金,可抵 10 万,认购后 7 天内签约享 96 折优惠,全款减2 万,首付 30%减 1 万 4、开盘当天优惠1 万元
取得预售证 金融街·融汇
50-58 ㎡一居;70-78 ㎡二居;100-118 ㎡三居 14000-16000 办卡开盘享受全款 95 折、按揭 98 折,搜房电商 1 万抵 3 万
取得预售证即将开盘 中水电云立方
50-100㎡一至三居 14200 ——
未开盘 联港幸福湾
一居 66 ㎡,两居79-91 ㎡,三居123-126 ㎡ 12800-13400 办理幸福卡,开盘当日享受 99 折优惠,一次性付款 97 折,按揭 98 折,开盘当日成功认购享 98 折,7 日内签约享 99折
取得预售证 华润·润西山
叠拼、联排 参考西部区域别墅价格 排卡交 50 万,优惠:抽奖,南北极游,送游艇,到瑞士打羊胎素,高尔夫 排卡成为华润会员(钻石卡、金卡、银卡)
华润·橡树湾当时在售,让客户排的橡树湾的卡,排卡成为华润会员(钻石卡、金卡、银卡)
无预售证
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【中国文学】 日期:2020-10-22
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第一章:绪论第一节非政府组织的界定与特征联合国的NGO是指,在地方,国家或国际级别上组织起来的非营利
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山东省生产经营单位安全生产主体责任规定(2013年2月2日山东省人民政府令第260号公布根据2016
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XX镇扶贫项目实施专项整治工作总结 为深入贯彻精准扶贫精准脱贫基本方略,认真落实党中央、国务院,省委
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消防安全知识培训试题姓名: 部门班组: 成绩: 一:填空题,每空4分,共44分。 1、灭火剂是通过隔
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