“幸运邮天下”项目营销策划方案

时间：2020-10-17 12:03:50 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　“幸运邮天下”项目营销策划方案 “幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目，该项 目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合， 是广告主宣传形 象和直接锲入市场销售的媒体组合。

　该项目自 2007 年 7 月 5 日开始 启动到目前已运作一年半多的时间， 各地已积累了一定的经验。第二 年度，集团公司与央视又对相关产品进行了完善。

　一、目标客户需求分析 （ 1 ）

　树立品牌：——上央视，面广、品牌硬。

　（ 2 ）

　寻找潜在客户：

　------ 数据库商函，针对性强。

　（ 3 ）

　资金性价比：

　------ 增值套装方案、灵活资源组合，央视与 数据库商函结合，点面结合，效果更佳。

　三、产品介绍 1 、套餐产品，在第一年度套餐产品的基础上，新增加了精选品 牌资讯榜、产品展示 /品牌消费提示、选手选拔等资源。

　套装 组合 原有套餐资源 价格 新增套餐资源 幸运卡 （万枚）

　品牌资讯榜 （商标榜）

　随片广告 精选 品牌 资讯 榜 产品 展示 /消 费提 示 企业 专场 选手 选拔 A 套 餐 10 4 期 无 25 万 1 期

　 B 套 餐 10 4 期 2 次 32 万 1 期

　 C 套 餐 10 4 期 4 次 38 万 1 期 1 次

　D 套 餐 20 8 期 8 次 75 万 1 期

　1 次 注：继续维持原来 A1,A2,B1,B2,C1,C2 套 餐 形 式 ， 其 中 品 牌 资 讯 榜 、 产 品 展 示/品牌消费提示在中邮广新系统进行申报， C 套 装 中 二 者 是 任 选 其 一 的 关 系。

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　2 、产品分析: 种类 客户成 本 客户增值 推广效果 邮政企业 （毛利）

　普通定制型 2 元 / 枚 无 客户 + 促销 28% A 套餐 25 万 2.2 万 客户 + 促销 + 品牌 45.6%+ 营销资源 B 套餐 32 万 0.6 万 客户 + 促销 + 品牌 44.8%+ 营销资 源 C 套餐 38 万 3 万 客户 + 促销 + 品牌 42.89%+ 营销资源 D 套餐 75 万 1 万 + 活动 （可作为客 户联谊途径）

　客户 + 促销 + 品牌 + 客户关系深度维护 42.13%+7 营销资 源

　3 、普通定制型幸运卡，开发产品功能 A 、在产品形式上，使用双向邮资信卡型产品，在该产品说明栏 中注明填写名址，邮局可使用，价格每枚 4.8 元。

　B 、 结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、 信息反馈、产品促销、代金券等开展活动，以项目带动定制型幸运卡; C 、 对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式； D 、 开发生日贺卡市场，与幸运卡有机结合，采取一体两卡形 式。

　四、项目流程演示 幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、 利用双方优势资源为企 业宣传产品、树立形象、维护客户打造的一个专业化的商业平台或者 说是商业运行模式。其最终的目标是要实现“媒体打品牌，直邮做销 售，企业得利益，观众享快乐”。

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　具体说，就是企业利用“幸运邮天下”项目，在央视经济频道的固 定时段打出自己的品牌、商标，可选择的形式多种多样，可以灵活组 合。既有图像形式的品牌资讯榜、精选品牌资讯榜、也有语音形式的 “消费提示，”还可以制作播放“随片广告”，或者进行“产品展示，”受众广， 影响大，彰显实力，效果显著。

　同时，企业可以利用邮政“幸运卡”将产品宣传定向发寄给全国各 地的目标受众，也可以将“幸运卡”随产品赠送给客户，有多种方式、 形式可以组合。这就为企业实现了“央视——广泛受众，邮政——精 确目标”的双重传播，充分实现企业的利益。

　在目标群体收到邮政幸运卡后， 一方面接受了企业传递的商业信 息，一方面通过向央视邮寄回函就有机会参与央视 的每周税前 5000 元的大奖抽取，也有机会获得到央视参与“购物街” 活动、体验央视魅力。

　邮政通过这个模式实现了“帮客户赢”的理念。在每个幸运邮营销 活动中，在与合作企业签立合约后，要重视后续服务，将接下来的工 作分做三部分， 一是在节目档期确定后， 及早告知合作企业帮助他们 制定宣传计划，通知企业员工收看；二是进一步开发，让企业能利用 中邮 DM 在节目播出前三天在当地发布， 提示市民收看； 三是在节目 播出后，可以帮助企业把在央视发布产品广告的资讯制作成“消费提 示”，在当地的媒体、卖场、户外广告牌上投放，形成多层次、全方位 的宣传效应。通过以上售中售后的工作，邮政进一步体现了直邮服务 专家的品质

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　结论：

　1 、 离开了邮政明信片数据营销的渠道，对客户来讲，就是一个 简单地在央视掏高价做广告的行为。

　2 、 离开了央视媒体的互动渠道，对客户来讲，就是一个简单地 数据库商函的行为。

　3 、 央视 + 直邮 = 客户迅速提升名牌，扩大销售。

　五、媒体优势分析 1 、 双媒体组合效果强，央视打品牌，直邮促销售。为企业提 供从宣传到销售的一揽子解决方案。

　2 、 丰厚奖品诱因大，为卡片回邮提供足够的诱因 3 、 线上线下齐拉动， 120 场选手选拔直接提供给消费者参加 节目的机会，为企业宣传提供更多的平台和媒体资源。

　4 、 精品数据支撑好，卡片功能拓展强。以邮政精品数据库为 依托，结合客户自有

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　数据库，为客户做好派发提案服务和产品设计服 务，提升幸运卡派发的针对性，并将优惠实用的信息以卡片为载体最 终达到目标消费者，拉动企业销售。

　六、目标市场分析 标 户 目 客 行业分析、市场概述 机会点 产品形式推荐 服务方案

　A A、政府特别注重招 A A、日常宣传教 A A、普通定制型幸运 A A、如政府单位无

　商引资工作 育、信息传递； 卡； 宣传需求，不推存

　B B、城市本身各类人 B B、特定节日宣 B B、两卡一体（贺卡+ + 套餐产品 政府 文自然资源的宣传。

　传，新年拜访； 幸运卡连片式）

　B B、地市级专场选

　 C C、慈善公益活 C C、公益募捐卡； 拔活动

　 动； D D、反馈卡（副片回函

　D D、民情调查。

　可以邮资总付）

　 A、众多的品牌激 A A、新车上市（含 A A、新车形象展示定制 A A、不适合套餐产 汽车 烈角逐，产品日趋 消费调查、车辆召 型（可带异型）幸运卡 品 及相 同质化。

　回、宣传推介）； B B、会员答谢卡（有名 B B、推荐以维系客 关行 B、汽车主要体现 B B、会员服务、促 址派发）

　户关系、产品调查 业 在后续服务，如维 销优惠、新年慰 C C、冋城有名址投递定 等信息反馈功能

　修、保养等跟进。

　问； 制型幸运卡（副片可带 的普通定制型产

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　C C、 汽车租赁、驾 驶培训； D D、 车展。

　促销）

　D D、车展门票幸运卡或 招商邀请卡 品。

　C C、建议以选手选 拔活动为契机，做 一次宣传完整的 促销方案，维系客 户关系。

　金融 A、经济实力雄厚， 重视企业文化建 设、员工福利，员 工交际面广，企业 内部有很大的贺 卡需求量。

　A A、品牌推广、节 日、庆典促销； A A、形象宣传或促销卡

　保险 拥有数量庞大且 稳定的顾客群体， 并建立有客户资 料数据库，能够为 寄发企业贺卡提 供名址数据基础。

　B B、员工福利或企 业文化； B B、员工关怀卡 A A、企业专场选拔 资源

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　 行业内部竞争激 烈，客户维护至关 重要，企业咼底重 视客户维护。新春 佳节即至，为所有 客户寄张贺卡能 够拉近与客户的 心里距离，完善服 务提高顾客忠诚。

　C C、会员服务及维 护、客户问候、市 场调查。

　C C、客户调查函及带回 执的银企对帐幸运卡；

　对客户分级制度 管理，实行 VIP 制，建立 VIP 俱乐 部，春节寄张豪华 型贺卡，让尊贵的 客户享受尊贵！

　通信 行业 客户实力雄厚，重 视企业品牌价值， 高度重视企业自 身形象宣传和自 身文化建设，与幸 运邮天下的文化 气质相吻合。

　A A、重视企业品牌 价值提升； A A、企业形象宣传卡 A A、不适合套餐产 品

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　 客户竞争对手强 但数量少，联通与 B B、8 08 年电信重组 后竞争激烈； 3G B B、新业务推介卡 B B、推荐以维系客 户关系、产品调查

　移动、网通与电 时代到来；

　等信息反馈功能

　信,竞争格局相当

　 的普通定制型产

　稳定。通信行业促

　 品。

　销频繁，

　 对客户的资料有 C C、会员服务 C C、客户调查函、问候 C C、建议以选手选

　一定的掌握，固定 及维护、客户问 卡 拔活动为契机，做

　电话运营商较好， 候、市场调查。

　D D、员工关怀卡 一次宣传完整的

　几乎普及到每个 D D、员工福利及企

　促销方案，维系客

　客户；移动电话运 业文化

　户关系。

　营商次之，主要是

　 VIP 客户和合同客

　 户。

　酒 酒店、餐饮、娱乐 B B、新店开张、 A A、新业务推介卡或促 A A、旅游景区适合 店、 行业，尤其是各大 新业务推介、优惠 销卡 投放产品组合为 餐 星级酒店之间市 促销；

　C C 套餐产品+ +数据 饮、 场供过于求，竞争

　 库产品“私家车” + + 旅游 相当激烈。

　 选手选拔活动

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　娱乐 目前该行业不少 C C、 会员服务、 B B、客户问候卡 B B、建议在景区二 业 企业（尤其是各大 客户问候；

　小时以内的私家

　星级酒店）都拥有

　车主、旅馆、酒店

　一部分稳定的集

　内派发。

　团客户和部分高

　端客户，维系关

　系，对企业生存和

　发展至关重要。

　由于行业的特殊 D D、 品牌宣传及企 C C、员工关怀卡

　 性，他们在经营中 业文化

　与工商、行政、司

　法、文化等部门都

　联系较多，维系关

　系十分必要。

　市场广大、与政府 B B、 农资产品销 A A、产品推介卡（利用 A A、A A 套餐

　联系紧密。分为农 ^售. 售； C C、地方特 农村干部库或汇兑库 B B、C C 套餐，以产

　资生产销售、农村 产 D D、生态旅游或 有名址投递）B B、产品 品展示形式融入

　日常生活用品、农 农家乐 推介卡（利用商贸、经 节目 C C、建议随自 农业

　 村特色旅游、养

　 销或大型商超名址投 有产品渠道派发

　殖、各级农村政

　 递）C C、旅游推介卡（利 幸运卡

　府、特色农产品展

　 用旅游爱好者名址，车

　 会等板快。

　 程在 2 2 小时内进行投

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　 递）

　 市场定位有一定 B B、新店开业、 A A、形象宣传卡 B B、新 B B、推荐地方体验

　差异，但都拥有数 节日主题营销 C C、 产品促销卡

　及选手选拔活动

　量相当宠大的消 会员服务、客户问

　 C C、随机派发

　费群体，资金实力 候

　 也十分雄厚。行业

　 商场 竞争激烈，为联系

　 超市 一部分高端消费

　 及批 群休，形成一个比

　 发 较稳定的客户群，

　各大商场、超市纷

　纷建立会员制，节

　前寄送贺卡成为

　众多商家维系客

　户的选择。

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　生产 制造 企业 工业行业的客户 是其生存与发展 的基础和保证。因 此，他们对于维系 与客户之间的感 情十分重视。

　A A、品牌推广、新 厂开业、节日主题 营销 A A、企业形象宣传卡 A A、各类套餐 对干工业企业而 言，生产原料及设 备是企业正常动 作的保证。因而， 维持与终端供贷 商的良好合作关 系非常必要。

　B B、会员服务、客 户问候、产品促销 B B、会员冋候卡、质里 反馈卡 B B、各种产品组合 都可 工业企业与政府 及各级主管部门 之间有较多的联 系，政、企之间良 好关系的维持，可 为以企业为创造 一个良好的生产、 经营环境。

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　 竞争激烈，需要树立 品牌。中小企业实力 薄弱。

　A A、品牌宣传及 N N A A、学校形象宣传卡 B B、 A A、套餐类产品不

　正在积极开展素 周年纪念日活动； 学生成绩通知幸运卡； 推荐 B B、结合学生

　质教育，学校非常 B B、与学生及家长 C C、定制型幸运卡；D D、 库进行派发 教育 重视而且需要与 沟通；C C、民办教 学生或家长调查反馈

　培训 家长及社会各界 育生源抢夺宣传 卡

　 人士进行积极沟 途径；D D、教育评

　通、探讨。

　价

　与社会联系紧密， B B、报刊订阅 A A、报刊订阅或促销卡 A A、 建议随自有

　各行各业的关系

　 杂志派送

　都需要协调。

　 文化新闻单位作 B B、会员服务 B B、会员问候卡

　 为传播媒体，更加

　文化 注重自身形象的

　新闻 宣传、塑造和实力

　媒体 的展示。

　 新闻单位的特性 C C、读者调查、慈 C C、调查函或意见反馈

　 决定了其对社会 善公益活动，社会 卡

　 热点挖掘的需求， 热点调查。

　存在对社会热点

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　 冋题的调查需要。

　 七、营销策略 （一）产品策略：创新产品、丰富功能 1 、 质量跟踪卡：在副券印制中小企业、烟酒企业概况，产品说 明，质量检验，有奖销售，主要是消费者按要求填写伪劣假冒商品检 举卡，产品改进反馈卡和奖励卡（回执）并起草书面材料为主，厂家 根据信息反馈的效果和作用，确定奖励程度，充分发挥消费者对产品 质量的监督作用。

　2 、 答谢卡：企业、政府对客户、市民进行答谢，以扩大宣传和 影响。

　3 、 产品、服务宣传卡：在消费者带来祝福的同时宣传企业、产 品、服务、地方特色、景点等特点。

　4 、 防伪卡：中小企业、烟酒企业为防止假冒伪劣产品对自身信 誉、形象的威胁，提升企业形象，维系客户，在每一产品内置防伪标 识卡，消费者可通过网站、电话等形式进行防伪查询。

　5 、 景点门票：旅游景点制作门票幸运卡，方便游客收藏、向亲 朋好友寄递等。

　6 、充值卡：通信企业的话费充值卡既能充值又可作宣传。

　7 、知识竞赛、有奖问答：企业、政府等为收集信息等而进行知 识竞赛、有奖问答活

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　动，帮助宣传。

　可根据具体情况开展刮刮卡、调查问卷幸运卡等。

　（二）渠道策略：拓展渠道、加强代理 目前销售渠道主要依靠邮政内部营销人员的上门推荐、 商函寄递 介绍等方式，比较单一，需要不断创新销售渠道，扩大营销。可与直 邮代理企业合作，加强代理，一方面丰富邮政直邮企业代理产品，给 客户更多选择；另一方面能扩大幸运卡销售渠道。

　（三）互动宣传推广策略：

　利用电视、推介会等多种方式积极宣传，营造氛围。突出宣传幸 运卡广告宣传功能、抽奖功能、提升企业形象、树立品牌功能。

　1 、利用自身资源进行各项宣传。

　（ 1 ）结合已建直复营销中心以 及我省即将上线的函件生产与管理系统，播放幸运邮天下相关视频、 展示相关资料和案例等， 加大对政府和中小企业的宣传， 积极推介“邮 视媒”的价值功能，并有针对性提出拉动当地产品宣传、销售的建议 和解决方案，争取政府部门支持； （ 2 ）利用直邮协会资源，通过小型 推介会、座谈会、交流会等形式进行宣传，针对中小企业的需求，采 用互动方式、宣传片、已开发大客户现场演讲等方式向客户介绍、宣 传；（ 3 ）在各营业网点张贴海报等宣传品。

　2 、选手选拔活动现场互动 （ 1 ）组织有意向客户现场观摩。

　（ 2 ）可组织客户与栏目组人员座谈会。

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　（ 3 ）可在当地进行活动宣传，但宣传口径须严格依照规定。

　3 、加强对目标客户的关键部门 （人）进行栏目和整体方案推介， 听取意见和建议，完善方案； 4 、加强品牌资讯榜客户播出前的告知或播出后的展示宣传。首 先，通过提前寄发幸运卡或邮送广告等方式进行告知， 看节目看广告， 了解产品，做好销售前的铺垫。其次，节目播出后，可利用播出的形 态以节目和海报的方式进行宣传和告知，实施现场销售或长期销售。

　（四）资源灵活组合策略：

　在保留原有套餐的基础上， 根据客户需求， 对集团公司提供的各 种资源进行灵活组合包装，为客户提供量身定制的“邮视媒”新产品， 体现整体传播的价值和增值优势， 发挥资源价值的最大化， 让广告客 户认为“值。”各地要用好用活资源，进行资源置换。

　（五）数据营销引领策略：

　1 、要发挥数据库营销的优势，要有针对性提出数据库使用方案， 以 18 个精品库和各地自有库为主，以本区域和本省为主的原则，控 制好数据精准和投递质量。

　2 、帮助、鼓励客户建立、使用自有数据库。创新幸运卡的运行模 式，采取一体两卡、多卡等方式。其中带邮资的幸运卡直接寄央视栏 目，参加幸运开奖和现场录播。副卡可设计成信息反馈、产品调查、 质量跟踪、行业测评等使用，以收件人总付邮费的方式直接寄回客户。

　通过对反馈信息卡的整理， 帮助客户建立自己的数据库， 为今后数据 库营销扎根企

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　业打好基础。

　（六）整体方案实施策略：

　1 、要突出宣传与销售并举，媒体与数据并用的优势，立足实用 来解决目前企业产品销售难的问题。

　2 、要突出资源整体优势（独有的优势）

　，注重资源、媒体、数据 等要素的不同组合， 量身定制解决方案和实施中的可控性， 选用的数 据要精准。

　3 、要将幸运邮天下与其他邮政产品组合，为客户制定整体解决 方案。

　（七）促销策略：促销政策清晰 1 、品牌资讯榜资源 结合各市品牌资讯榜资源， 将其作为促销手段， 要制定清楚的促 销政策，采用明折明扣的方式，引导客户使用幸运卡。

　（ 1 ）针对 10 万枚以下的中小企业客户。有扩大宣传的需求、 有上央视的想法， 但实力不够的中小企业。

　增加促销手段以吸引客户 增加定制量。

　对定制 7 万枚以上幸运卡的客户赠送一个（ 4 期）品牌资讯榜作 为奖励，价值：

　1.2 万元，为客户提供增值服务； 利益点：

　14 万元 上央视。点、面结合的宣传，效果更好。

　（ 2 ）有实力的中小企业。竞争激烈、上央视愿望较强、有一定 经济实力的客户。针对这部分客户，要争取 A 套装的合作。

　2 、选手选拔名额与专场资源 对企业来说这是上央视做软广告的良好机会， 也是维系客户关系 的机会。这一资源可主要针对套装客户。

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　如：对 A 套装客户赠送 10 个选手选拔名额奖励； B 套装 20 名，采用 10 名 *2 场的形式，依次类推。

　（八）活动营销策略 1 、书信比赛。招商目标客户：银行、保险、教育培训、新闻媒 体等。

　2 、积分回报计划。企业向客户积分返利、活动促销等，用以维 护客户关系、推广新产品、服务。招商目标客户：保险公司“买保险 送幸运”；通信行业、商场、餐饮、超市等。

　3 、旅游计划。招商目标客户：旅游景点、政府、演唱会、话剧 等；政府发放的旅游消费券等。

　4 、送爱心、送温暖活动。与慈善机构等合作开发爱心捐助卡， 面向企业爱心认购，利用慈善机构的困难人群名址向困难人群送温 暖、送上一个爱的希望。

　5 、地方特色推广计划。推广目标：地方政府，餐饮、特产等。

　主要推广套装。

　6 、幸运问候。生日、节日祝福。目标客户：企业向客户、员工 祝福、个人市场等。

　7 、会员服务。目标客户：汽车 4S 店、酒店等。

　8 、其它。