论文比亚迪新能源汽车营销实务

时间：2020-10-22 15:05:12 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　 I

　 比亚迪新能源汽车营销实务

　摘

　要 传统汽车产业给人们带来诸多方便的同时也带来了环境污染、交通拥挤，能源危机等问题。随着科技的进步，绿色环保低碳理念的观点深入人心，新能源汽车逐步进入人们的视野，它以节能环保、易于操作等一系列优点获得了全球广泛的重视与认可。我国新能源汽车的研发始于 21 世纪初，且远远晚于世界上一些著名的汽车公司。在我国新能源汽车研发队伍里，比亚迪汽车公司走在了前端。在新能源汽车领域的发展历程中，比亚迪公司也面临着来自各方面的挑战，包括技术、竞争与营销等。营销策略的适当与否直接影响营销成果，故而本文讨论的重点在于比亚迪公司新能源汽车的营销策略，通过对于比亚迪公司新能源汽车产品销售现状、组织现状、价格策略现状、渠道策略现状、促销策略现状等方面进行分析。比亚迪新能源汽车在销售的过程中主要存在着销售问题、人力资源问题、价格策略问题、产品及渠道策略问题。所以比亚迪新能源公司在进行营销的过程中应该对于市场进行定位、合理的进行定价，扩宽汽车的销售渠道。希望本文的研究的结果能够提高比亚迪新能源汽车销售能力，能够更好的促进比亚迪新能源汽车长久的发展，同时为其他新能源汽车企业营销提供一定的理论上的借鉴。

　关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略

　 II Abstract The traditional automobile industry not only brings a lot of convenience to people, but also brings environmental pollution, traffic congestion, energy crisis and other problems. With the progress of science and technology, the idea of green, environmental protection and low carbon concept is deeply held in people"s hearts, and new energy vehicles gradually come into people"s vision, which has been widely recognized worldwide with a series of advantages such as energy saving, environmental protection and easy operation. China"s research and development of new energy vehicles began at the beginning of the 21st century, and far behind some famous car companies in the world. In China"s new energy vehicle research and development team, byd car company in the front. In the development of new energy vehicles, byd also faces challenges from various aspects, including technology, competition and marketing. The appropriateness of marketing strategy directly affects marketing results. Therefore, the focus of this paper is byd"s marketing strategy of new energy vehicles. It analyzes the current sales status, organization status, price strategy status, channel strategy status and promotion strategy status of byd"s new energy vehicles. In the sales process of byd new energy vehicles, there are mainly sales problems, human resources problems, price strategy problems, product and channel strategy problems. Therefore, in the marketing process, byd new energy company should position the market, reasonably price, and expand the sales channels of cars. It is hoped that the research results of this paper can improve the sales capacity of byd new energy vehicles, better promote the long-term development of byd new energy vehicles, and provide some theoretical reference for other new energy vehicle enterprises" marketing.

　Keywords ：

　Byd； New energy vehicles； The marketing strategy

　 目

　录 摘

　要 ....................................................................................................................... I Abstract ..................................................................................................................... II 第 1 章 绪论 ............................................................................................................. 1 1.1 课题背景、目的和意义 ............................................................................. 1 1.2 国内外研究现状 ......................................................................................... 2 1.2.1 国内外研究现状 .............................................................................. 2 1.2.2 国外研究现状 .................................................................................. 2 1.3 研究现状 ..................................................................................................... 3 第 2 章 比亚迪公司新能源汽车营销现状 ............................................................. 5 2.1 比亚迪公司简介 ......................................................................................... 5 2.2 比亚迪新能源汽车营销现状 ..................................................................... 6 2.2.1 产品现状 ......................................................................................... 6 2.2.2 销售现状 .......................................................................................... 6 2.2.3 组织现状 .......................................................................................... 7 2.2.4 价格策略现状 .................................................................................. 7 2.2.5 渠道策略现状 .................................................................................. 8 2.2.6 促销策略现状 .................................................................................. 9 2.3 本章小结 ................................................................................................... 11 第 3 章 比亚迪新能源汽车营销存在问题 ........................................................... 12 3.1 销售问题 ................................................................................................... 12 3.2 人力资源问题 ........................................................................................... 12 3.3 价格策略问题 ........................................................................................... 13 3.4 产品及渠道策略问题 ............................................................................... 13 3.5 本章小结 ................................................................................................... 14 第 4 章 比亚迪新能源汽车市场营销环境的分析 ............................................... 15 4.1 外部营销环境 PEST 分析 ........................................................................ 15 4.1.1 政治法律环境 ................................................................................ 15 4.1.2 经济环境 ........................................................................................ 15 4.1.3 社会文化环境 ................................................................................ 16 4.1.4 技术环境 ........................................................................................ 16 4.2 行业环境分析 ........................................................................................... 17

　 4.2.1 买方议价能力 ................................................................................ 17 4.2.2 供应方议价能力 ............................................................................ 17 4.2.3 新进入者的威胁 ............................................................................ 18 4.2.4 替代品的威胁 ................................................................................ 18 4.3 本章小结 ................................................................................................... 18 第 5 章 比亚迪新能源汽车营销策略优化建议 ................................................... 19 5.1 对产品营销策略的优化 ........................................................................... 19 5.1.1 了解消费者需求 ............................................................................ 19 5.1.2 细分市场和目标群体 .................................................................... 19 5.1.3 根据需求和市场细分开发相应产品 ............................................ 20 5.2 对价格策略的改进 ................................................................................... 20 5.2.1 裸车销售 ........................................................................................ 20 5.2.2 价格定位 ........................................................................................ 20 5.2.3 汽车信贷业务 ................................................................................ 21 5.3 对渠道策略的改进 ................................................................................... 21 5.3.1 网络营销渠道 ................................................................................ 21 5.3.2 融资租赁 ........................................................................................ 22 5.4 对促销策略的改进 ................................................................................... 22 5.5 本章小结 ................................................................................................... 23 总结 ......................................................................................................................... 24 参考文献 ................................................................................................................. 26 致

　谢 ..................................................................................................................... 27

　1 第 1 章 绪论 1.1 课题背景、目的和意义

　 随着国民经济和人民生活水平的提高，汽车逐渐转变为人民生活的必需品。汽车行业己经成为我国国民经济的重要产业，约占 GDP 总量的 2%左右，对经济增长的贡献率高达 4.5。但是，在汽车给人们生活带来方便快捷的同时，传统汽车行业也由于种种原因受到了严峻考验：一方面，传统汽车工业依赖于石油资源，导致对石油资源的过度开采及资源枯竭、地区动荡的风险；另一方面，随着人们购买力的增强，汽车保有量飞速增长，截至 2017 年 3 月我国汽车保有量己达 3 亿辆，汽车排放大量硫化物和碳物质，造成严重的大气污染，严重威肋、身体健康。随着环境日益破坏和能源日益枯竭，新能源汽车的生产与使用逐渐成为一个不可逆转的趋势。在这样的行业背景下，世界各国的汽车公司都参与到新能源汽车研发的队伍中，抢占该行业的领先地位。

　 在 2001 年，新能源汽车研究项目首次被列入国家“十五”期间的“863”重大科技课题，自 2015 年以来，新能源汽车受到了前所未有的关注，如：2015 年政府工作报告强调“推广新能源汽车”、李克强总理于 2017 年 3 月在两会政府报告中首次提及“清洁能源汽车”这一概念，这体现了政府对“新能源汽车”这一行业的认识更加全面、科学，这一系列的官方表态为新能源汽车行业的发展提供了政策支持。目前，我国有多家企业从事新能源汽车的制造与销售，其中新能源整车制造企业超过 200 家，各大企业纷纷加大对新能源汽车的研发和生产。然而我国的新能源汽车却面临的供大于求的现状，价格过高、营销不力、技术偏弱等都是造成这一现状的原因。

　众所周知，石油资源的日益枯竭与我国汽车行业不断发展所增加的石油需求之间有着难以调和的矛盾，并且，汽车带来的环境污染也日趋严峻。如果都使用传统能源汽车，不仅会加剧能源危机环境污染，而且还会制约汽车工业的发展，影响交通便捷程度，甚至我国经济发展。比亚迪公司作为我国新能源汽车研发和销售的先驱者，承担着引领国内新能源汽车行业发展的重任。营销策略的适当与否直接影响营销成果，故而本文讨论的重点在于比亚迪公司新能源汽车的营销策略，希望本文的研究的结果能够提高比亚迪新能源汽车销售能力，能够更好的促进比亚迪新能源汽车长久的发展，同时为其他新能源汽车企业营销提供一定的理论上的借鉴。

　2 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 Ed Hopkins（2013）运用对比分析法，研究了国内外新能源汽车的发展的差异，并以 PEST、4P 等为理论基础，分析了某国内汽车企业新能源汽车的现状和营销中存在的问题，并提出了中肯的建议 [16] 。

　HelmutFryges（2017）消费者行为指的是受到外部因素的影响而由自身内部因素决定的购买使用商品劳务的消费活动。消费者行为的特征包括：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等。企业制定市场营销策略的基础就是对消费者行为的研究。对消费者行为研究的透彻与否是决定营销决策水平，增强营销策略有效性的关键 [17] 。

　Yothin Jinjarak（2016）消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品。根据边际效用递规律，如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。边际效用递减原理启示企业要进行创新，生产不同的产品。因此，企业的产品要多样化，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减 [18] 。

　Outward（2017）影响企业市场营销的因素众多，从营销环境来看，有宏观因素和微观因素等，宏观因素包括政策法律、经济、自然、社会人文等方面；微观环境主要指存在企业周围并且密切影响企业营销活动的各种条件和因素，包括企业自身规模、部门协作、竞争对手、供应商等 [19] 。

　1.2.2 国外研究现状 李萌（2018）中认为要想在国际汽车领域占有一席之地，必须将品牌提升到企业的战略高度，制定品牌营销策略，让品牌成为企业的核心竞争力 [1] 。

　张鑫霞（2018）以汽车企业工作的实际情况为基础，将汽车营销策划细分为 6 个部分并详细介绍了汽车市场营销的相关策划活动及规范操作等，此书实际操作性较强 [2] 。

　王荣博（2018）对中外汽车营销渠道模式进行对比，提出了我国汽车营销渠道模式所存在的问题，并提出我国汽车营销渠道可以有的三种新模式：形成汽车行业中的“国美、苏宁”模式、4S 店+直营店+快修店相结合的模式、汽车电子商

　3 务渠道模式 [3] 。

　刘阳勇（2018）分析了新能源汽车市场营销的现状和问题，并且提出了要将塑造品牌和企业文化相结合，把握竞争优势 [4] 。

　张轩（2018）对比亚迪新能源汽车营销的环境营销策略进行了深入透彻的分析，提出一系列具有竞争优势的营销策略，并期望给国内同行以借鉴意义 [5] 。

　朱咸达（2018）对比亚迪新能源汽车未来发展的总体战略和政策支持方面进行了深入的研究，指出营销将成为新能源汽车发展的关键，并指出，全社会的共同参与才能推动新能源汽车的发展 [6] 。

　唐抗抗（2017）在 2011 年末对全球市场进行的一项调查中发现中国消费者对于新能源汽车的购买意愿排在全球第二，仅次于邻国印度。消费者购车的目的是出于节能环保，最担心的是基础配套设施（充电桩、维修）等问题 [7] 。

　香力丹（2017）通过对比亚迪新能源汽车的内外环境进行 SWOT 和 STP 分析，提出了 4P 营销策略、差异化营销策略，并期望通过改善营销策略从而促进北汽新能源汽车品牌的发展 [8] 。

　李沣霖（2017）认为以实际工作中获取的数据资料为研究基础，以品牌的价值营销为理论研究基础，通过对比、SWOT 研究方法等分析了比亚迪新能源汽车的品牌价值营销策略。同时针对比亚迪新能源汽车品牌存在的营销问题及弊端提出了相应的改进建议，为比亚迪新能源汽车品牌新能源汽车的营销提供了借鉴 [9] 。

　刘柯琦（2017）以我国新能源汽车市场营销内外部环境为切入点，分析了我国新能源汽车市场营销方面存在的困难和问题，对新能源汽车市场营销策略进行了研究 [10] 。

　梅潇丹（2017）对国内外消费者行为进行了对比，并且就比亚迪新能源汽车的现状问题进行了详细的阐述，并通过研究设计和问卷调查，分析结果，根据结果结合问题，提出了一系列改进的理论。

　1.3 研究内容 本文的研究内容分为以下五部分：

　第一部分：通过对于本文的研究背景和研究意义进行分析，为本文的研究提供了提供了研究的方向 第二部分：分析了比亚迪新能源汽车营销的现状 第三部分：分析了比亚迪新能源汽车营销存在的问题 第四部分：分析了外部营销环境和行业环境分析两部分分析了比亚迪新能源

　4 汽车的营销环境。

　第五部分：提出了比亚迪新能源汽车营销优化策略。

　5 第 2 章 比亚迪公司新能源汽车营销现状 2.1 比亚迪公司简介 比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪公司），创立于 1995 年，从二次充电电池制造起步，经过不断发展，如今已经成为一家集研发、生产、销售为一体的重点高新技术企业，目前主营业务是云轨（比亚迪公司针对自主研发的新型单轨系统的一种别称，科学名称仍为单轨铁路系统）、IT、汽车以及新能源。

　比亚迪于 2002 年在香港上市，2003 年涉及汽车产业，陕西秦川汽车公司 77%的股份被比亚迪以 2.7 亿收购，同时开拓新能源产业及轨道交通产业，2016 年 8 月，比亚迪公司在“2016 中国企业 500 强”中排名第 175 位。2018 年 11 月，比亚迪在全球员工总数达 22 万人，共建立了 30 个生产基地，总占地面积超过 1800 万平方米。2018 年，比亚迪公司营业收入为 1035 亿元，同比增长 29.32%；净利润 50.5 亿元，同比增长 78.94%，新能源汽车业务整体收入约 346.18 亿元，同比增长 80.27%，占比亚迪公司营业收入的比例为 33.46%。

　当前，比亚迪公司针对新能源板块已经推出了“7+4”战略，“四大梦想”战略，“点亮绿色城市”计划，并研发了以“542”科技为主的新能源汽车技术。

　表 2-1 比亚迪公司近三年主要财务指标 年份 2016 2017 2018 营业收入（亿元）

　582.00 800.00 1035.00 总资产（亿元）

　940.08 1154.85 1450.70 归属于上市公司股 东 的 净 资 产（元）

　253.66 322.94 512.55

　从上表和相关财报资料可以看出，近三年来比亚迪公司各项财务指标呈增长趋势，发展迅速。与 2016 年相比，2017 年各项指标有大幅提升，主要是因为新能源汽车产业呈爆发式增长，比亚迪公司推出的插电式混合动力车型“唐”、“秦”市场反应良好，纯电动巴士 K9 等产品销量也大幅提升，使得公司新能源汽车销量呈直线上升态势，带动业绩大幅提升。2018 年，比亚迪公司加大了对新能源汽车产业的投入，从而产生大量现金流出，导致当年现金净流量为负。

　6 2.2 比亚迪新能源汽车营销现状 2.2.1 产品现状 技术研发是比亚迪公司最注重的，其“542”科技重新定义了汽车标准，5 秒以内的 0-100 公里/小时加速时间是性能标准，以操控为首的极速电四驱是安全标准，2 升以内的百公里油耗是油耗标准。铁电池技术是比亚迪领先独创的，可实现容电量高达 18.5 度的动力电池，85 公里的纯电动续驶里程；反应迅速，绿色环保，动力强劲。用“542”科技标准生产出来的新能源汽车在产品质量上得到了不错的保证[18]。2016 年年底，比亚迪公司一共拥有 23814 人，占员工总人数的 12.29%，研发投入 45 亿元，占营业收入的 4.37%，相对于国内外友商而言，比亚迪的研发投入占比处于前列。根据《2016 中国新能源汽车充电桩白皮书》（以下简称白皮书）数据显示，33 万辆是 2015 年我国新能源汽车销量，而新能源汽车公共充电桩才 49000 个，加上私人、商用充电桩，一共 16 万个。在产品策略上，比亚迪除了秦、唐、宋等系列，还推出了新能源公共汽车，并正在研发新能源无人驾驶汽车。相较于传统汽车和新能源汽车同行的分类，比亚迪新能源汽车的产品类型比较单一，只有少数的几款车型，对于目标群体的细分较差，还有很大的提升空间。

　表 1-2 比亚迪公司新能源汽车 产品系列 产品型号 秦系列 秦 100 唐系列 唐 100 宋系列 宋 EV300 E 系列 E5 300 2.2.2 销售现状 比亚迪作为国内新能源汽车引领者，它的技术研发投入和新能源汽车的销售量在国内同行中都是第一。根据数据显示，比亚迪新能源汽车 2018 年的销量达100178 辆，同比增长 70%，超过第二名一半还多，还获得了 2018“全球新能源汽车销量第一”的荣誉。同时，比亚迪新能源企业的营业收入占到了集团总收入的35%。

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　图 1-1 比亚迪新能源汽车近三年销量 2.2.3 组织现状 在“技术为王，创新为本”的发展理念的指引下，比亚迪公司投入巨资成立汽车工程研究院、电力科学研究院以及中央研究院，共配备 1.5 万名高精尖的技术队伍开展软、硬件以及测试等方面的研发工作，2018 年研发人员一共有 23814 人。比亚迪公司将直线职能制和事业部制结合，为突出营销的重要性，设置了 17 个事业部，组织结构，专门设立了上海营销部、营销本部、海外营销部三个主要的营销部门，为 IT 零件制造板块服务，专门设立了比亚迪汽车销售有限公司、产业群贸易出口部和电动汽车研究所，为汽车制造板块服务；在基础研究和人才教育板块设立了中央研究院和技工学校。

　2.2.4 价格策略现状 从价格策略上来看，需要结合消费者心理系统地制定价格，不可盲目跟风。新能源汽车上市之初，由于生产技术所限尚未达到规模化生产，产品成本和市场价格都比较高，这时不宜采用价格导向策略。其次，在制定价格策略时还需考虑18471588691001780200004000060000800001000001200002016 2017 2018年销量年销量

　8 市场份额的因素，要在市场份额和利润中找到最佳平衡点。

　表 1-3 比亚迪新能源汽车价位表 新能源车型 价位 唐 26. 59-29. 99 万 宋新能源 21. 59-27. 59 万 秦 18. 59-25. 59 万 比亚迪 e5 19. 59-21. 59 万 元新能源 20. 98-24. 98 万 从上表可以看出，比亚迪新能源汽车的定价主要在 18 万到 30 万之间。

　2.2.5 渠道策略现状 销售渠道指的是将服务与商品从生产者转移到消费者的相关道路。在很多层面上企业竞争力、成本控制等受到不同程度地影响、是企业发展的重要因素。

　从渠道策略来看，经销商模式是汽车销售渠道的主要模式。需要谨慎选择经销商，因为各大汽车厂商的经销商几乎遍布全国。如果个别经销商超低价销售，则会对其他经销商形成不良影响，更不利于公司产品销售。根据市场细分理论，比亚迪将全国市场按照地域文化、消费水平、特征从北到南分为九个营销大区：

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　目前，整个细分市场中所有区域已基本被比亚迪公司的销售渠道网络覆盖了。亚迪汽车的营销战略依靠其强大的营销渠道提供良好的支撑。在营销渠道建设方面，比亚迪不满足于国内市场，面对新能源汽车在国际上的众多竞争对手，如特斯拉、丰田、奔驰等公司。欧洲和美国客户与比亚迪公司已经建立了合作关系。荷兰的质量认证体系使比亚迪在质量方面更有可信度，为通向欧洲市场提供了必要条件。美国加利福尼亚州的集团客户公务用车已与比亚迪公司达成长期合作意向，此举动对比亚迪新能源汽车起到了很好的宣传效果。

　2.2.6 促销策略现状 促销策略是指企业运用公共关系、人员推销以及广告促销等方式来将企业的产品信息准确及时地传递给广大消费者和用户，从而获得购买注意力，并激发其购买欲望和购买行动，进而实现销售目的的一种策略。从促销策略来看，人员推销、展会营销、广告促销、公共关系等为比亚迪公司的主要促销手段。

　(1)人员推销 人员推销是最传统的汽车营销手段，也是目前比亚迪采用最广泛的手段之一。它是销售人员与消费者面对面交流，具有很强的说服力。

　9%10%14%11%16%9%8%5%18%比亚迪各大分区销量占比湖南地区 四川地区 浙江地区 上海地区 山东地区陕西地区 北京地区 吉林地区 广东地区

　10 (2)广告推销 广告，就是广而告之，在当今激烈的商业竞争中，广告效应起到不可或缺的作用。无论你是否喜欢，广告总是无处不在，作为传递信息的重要方式，在汽车营销中广告扮演着重要的角色。许多汽车企业每年都投入大量资金用于广告宣传，例如上汽集团仅 2018 年上半年投入的广告费用就高达 47.43 亿元，比第二名的长安汽车多近十倍，平均每辆车的广告费用就达到了 1861 元。比亚迪公司以 4.78 亿元的广告投入位列第四，在前六名中，比亚迪公司利润增长率最高，同比增长 295.56%。新能源汽车作为新兴事物，了解的人还不是很多，更需要加大宣传力度，让更多的人了解新能源汽车，了解比亚迪新能源汽车产品。比亚迪公司选取了众多媒介在实际广告投放中。首先是网络媒体，在各大网站（优酷、搜狐视频、爱奇艺、腾讯）上，比亚迪新能源汽车都有相应的广告投放，在 APP 打开之时，视频间隙，都能见到广告，还有网络软文，APP 广告，网站推送等方式。其次是传统媒体，在杂志报刊上都能见到比亚迪新能源汽车的广告，2017 年 3 月，比亚迪新能源汽车的广告还登上了央视，并且请来了国际巨星莱昂纳多做代言人，这些举动迅速地对比亚迪新能源汽车进行了推广。

　(3)展会营销 展会营销是各行各业的公司营销的传统手段，据说茅台便是通过 1915 年巴拿马万国博览会才闻名世界。各类的展会应接不暇，比亚迪公司每年都会参加各种展会，如国内的国际汽车展会（2017 年上海、大连、青岛），电动车及新能源汽车展会（成都 2016），以及国外的展会（德国、日本、美国等汽车制造业发达的展会，以及中东、非洲、拉美、澳洲等汽车制造业欠发达地区的展会）要善于利用展会的机会，让消费者更加直观、全面、系统地了解比亚迪公司的新能源汽车，展会是一种非常不错的宣传手段，在展台可上直观的展示公司新能源汽车的方方面面。

　(4)公共关系营销 公共关系不仅限于企业政府处理紧急事件，它在营销方面能使社会环境和公众达到和谐。一方面，公共关系营销可以提升企业和产品的形象，创建提升知名度和美誉度；另一方面，可以加强企业交流，促进新能源汽车销售，增加企业的利润。出于企业社会责任，提升企业形象，也为了促进比亚迪汽车的营销，比亚迪公司赞助和兴建了多所希望小学，为贫困生捐款，支持赞助公益活动。环保这方面，比亚迪公司也不遗余力，无论是“都是 e 家人”打造的人与自然之间平衡、持续相互依靠的社会化服务平台，还是为地球降温 1℃的号召，或是比亚迪号召大家加入慈善基金会“一人一书桌”公益项目，把爱心献给渴望读书的孩子们，

　11 又或是 2016 年减少二氧化碳排放 31 万吨，相当于种树超过 2600 万棵的实际行动……一直以来，比亚迪品牌真正为绿色为公益践行。除此之外，比亚迪公司还支持许多政务、文化、艺术、商务活动，并且自己举办汽车文化节，以宣传公司绿色环保理念和敢为人先的企业家精神为主旨出版了一些书籍。这些书籍和行为不仅树立了比亚迪公司良好的公众形象，还有效地吸引消费者的关注，引起社会反响，增加社会知名度。

　2.3 本章小结 本章从产品现状、销售销售、组织现状、价格策略现状、渠道策略现状、促销策略现状进行分析，比亚迪新能源汽车在经营的过程中十分注重营销，并且取得了一定的成就。

　12 第 3 章 比亚迪新能源汽车营销存在问题 3.1 销售问题 比亚迪公司虽然坚持自主研发，但效果并不显著，在关键技术方面仍旧受制于人，譬如动力电池隔膜这一重要设备全部依赖进口。作为区别于传统燃料的新能源汽车，需要充电桩等配套设施，充电标准问题和汽车维修问题等，到目前为止这些问题都没能很好的解决。比亚迪对于新能源汽车研发的投入与国外同行相比仍有很大差距。从《白皮书》可以看出充电桩数量远低于新能源汽车销量。就分布来看，新能源汽车充电桩多集中于北上浙粤等沿海地区，在西北地区，尤其是西安地区，也是比亚迪新能源汽车生产基地，直到 2017 年，仍未能解决新能源汽车的充电问题。充电难、充电贵始终是许多人不选择购买新能源汽车的原因。再加之新能源汽车的维修需要专用的检测维修设备，一般 4S 店和修理店修不了，也导致许多人望而却步。

　随着 2016 年年底国家补贴政策的调整以及行业竞争的愈发激烈，比亚迪新能源汽车在 2017 年遭遇了滑铁卢，2017 年前 6 个月，全球新能源汽车的销量突破45 万辆，同比增长 41%，而排在第一名的是半年 2.7 万辆的日本丰田普锐斯，日产聆风是二名，三四名为特斯拉，直到国产知豆 D2 出现在第五名，比亚迪才排到第 11 位。由于比亚迪财报和各项资料中都没有提供具体每个业务板块的成本和利润情况，只有根据行业中其他企业情况及估算，得出新能源汽车的大概净利润率在 10%左右，利润还是比较可观，但由于比亚迪新能源汽车的配套设施及后期维修不完善，也是销售存在的主要问题之一。

　3.2 人力资源问题 人员推销是最传统的汽车营销手段，也是目前比亚迪采用最广泛的手段之一。但目前比亚迪的销售人员多为高中文化，对新能源汽车相关概念、政策、购车补贴等不够了解，而奔驰等企业却要求大专及其以上，并拥有驾照、会 Office。新能源汽车作为新兴事物，了解的人还不是很多，需要更大力度的宣传，更加专业的讲解，让更多的人了解新能源汽车，了解比亚迪新能源汽车产品，总体而言，比亚迪公司销售人员占比与同行相比差不多，基层销售人员的组成较为单一。目前而言，比亚迪总裁王传福提出让工 T 人员参与销售，让研发人员来管理销售，并且构建铁军营销服务团队，旨在提高销售量和服务质量。

　13 3.3 价格策略问题 从价格策略上来看，需要理解消费者的心理学系统地制定价格，不可盲目跟风。新能源汽车上市之出，由于生产技术尚未成熟、还没有达到规模化生产效应，产品成本和价格都比较高，不宜采用价格导向策略。其次，在制定价格策略时还需考虑市场份额的因素，要在市场份额和利润中找到最佳结合点。

　对于新能源汽车来说，刚上市，生产规模效应还未达到、生产技术还未成熟，产品价格、成本都比较高，价格导向策略不宜采用。定价太高，不被市场认可；定价太低就是自降档次。例如，2017 年对比亚迪 F3 产品便定下“498”战略，即在五年之内把 F3 的销售价格拉到 48000 的终端销售价格，外形与花冠类似，价格低廉，大量的市场份额是比亚迪通过“498”战略获得的，但是却给消费者带来廉价的感觉。比亚迪新能源汽车的定价没有根据消费者需求、习惯和消费者群体特征不加区分，定位模糊，定价笼统，缺乏竞争力，在定价策略方面难以脱颖而出。

　3.4 产品及渠道策略问题 在产品策略上，比亚迪除了秦、唐、宋等系列，还推出了新能源公共汽车，并正在研发新能源无人驾驶汽车。相较于传统汽车和新能源汽车同行的分类，比亚迪新能源汽车的产品类型比较单一，只有少数的几款车型，对于目标群体的细分较差，还有很大的提升空间。

　从渠道策略来看，经销商模式是汽车销售渠道的主要模式。需要谨慎选择经销商，因为各大汽车厂商的经销商几乎遍布全国。如果经销商销量太低而超低价销售，会对其他经销商形成不良影响，也不利于公司产品销售。根据市场细分理论，比亚迪将全国市场按照地域文化、消费水平、特征从北到南分为九个营销大区：广东大区：包括两广和海南；湖南大区：包括两湖地区和江西；四川大区：包括四川、重庆、贵州和云南；浙江大区：包括浙江福建两省；上海大区：包括上海、江苏以及安徽；山东大区：包括山东、山西以及河南；陕西大区(西安拥有比亚迪生产基地)：陕西、青海、新疆、甘肃、宁夏西北五省以及西藏地区；北京大区：包括北京、河北、内蒙古、天津；吉林大区：东北三省(黑吉辽)。

　比亚迪拥有西安、长沙、上海、北京、天津、深圳六个生产基地。比亚迪目前的九个营销大区中吉林大区可以与北京大区合并，东北地区人口流失严重，经济增长疲软，没必要单独设置一个营销大区；对于山东和广东大区，营销投入可以加大；对于陕西大区、湖南大区和四川大区，可以维持现状，这也是渠道策略

　14 中存在的问题。

　3.5 本章小结 比亚迪新能源汽车在进行销售的过程中存在着众多的问题，严重的影响着比亚迪新能源汽车的发展。在比亚迪新能源汽车在销售的过程中，在销售、人力资源、价格策略、产品渠道等方面存在着众多的问题。不利于比亚迪新能源的发展。

　15 第 4 章 比亚迪新能源汽车市场营销环境的分析 4.1 外部营销环境 PEST 分析 4.1.1 政治法律环境 在当今这个全球化的大趋势下，能源问题己经成为了一个日益严重的问题。21 世纪以来，我国的政治环境趋于稳定，2015 年以来，新能源汽车也被列入到“863”计划和“十五”计划中，相应的，我国投入了大量的人力物力和财力来加速发展新能源技术。在国家政策方面，2016 年开始，国家取消了对出租车运营等方面和节能减排小排量汽车的行驶线路的限制。2009 年财政部门和科技部门联合下发文件《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》，同时开始在 13个城市的出租车和公交领域进行节能与新能源汽车的推广。同年一并出台了小排量(小于等于 1.6)汽车购置税减半的政策。根据工信部、财政部、发改委和科技部发布的《关于调整新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》规定，地方财政补贴不得超过中央单车补贴额的 50%，新能源汽车补贴额度比 2018 年降低 20%，至2020 年，个人购买纯电动车补贴将完全取消，这一系列政策也从侧面反映了国家队新能源汽车的补贴力度逐步减弱。

　4.1.2 经济环境 我国的经济发展自改革开放以来发展迅速，2016 年超过日本成为全球第二大经济体，2018 年 GDP 超过十万亿美元。目前我国仍旧以每年 7%的增长速度发展，经济发展进入了“新常态”。2017 年上半年经济强劲增长，增长率达到 6.7%。经济的增长伴随的是人民收入的增加，生活水平的提高，汽车也从原来的奢侈品逐渐转变为必需品。习近平总书记提出的改革进入深水区，将改革进行到底，而且要进行供给侧结构性改革也给新能源汽车的发展提供了契机。相关数据显示，汽车发展与城市化率有很密切的关系，当城市化率达到 30%-70%的时候，汽车发展会达到黄金时期。按现阶段发展趋势，我国城市化率在 2020 年达到 60%左右，将会对汽车市场形成巨大的的购买力。

　新能源汽车具有绿色环保，低碳高性价比等优点，随着配套设施逐渐完善，绿色环保理念的深入人心，新能源汽车款式类型日渐丰富。由于新能源汽车有诸多优点，新能源汽车越来越多的人会认可，它将是汽车工业未来发展的趋势，市

　16 场潜力巨大。国民收入的提升及国家经济增长，生产原料的取得将更加容易，资本的投入会加大，将更加完善市场法规制度，国家也会有更多资金扶持，消费者会拥有充裕的资金购买新能源汽车，这一系列因素将推动新能源汽车行业又一轮“军备竞赛”，为了适应不同人群，企业会加大投入，生产更多的功能款式各异的汽车，以促进销量，推动企业的发展。

　4.1.3 社会文化环境 由于我国汽车行业起步晚，核心技术也一直受制于人。消费者的购买行为在一定程度上会受到社会文化环境的影响。消费者会有惯性思维：德系车高档，日系车性价比高，美系车大块头安全性能高；而对于国产车，则有山寨、油耗高、廉价、不安全等诸多负面印象。因此国产自主品牌(不含合资)的汽车优势不太明显。此外，传统消费观念也制约着汽车产品的消费，但随着国民收入水平的提高，近年来汽车销量稳中有升，尤其是农村地区，潜力巨大，在汽车，尤其是新能源汽车的营销推广方面，一定要重视农村地区，这一举措也可以提高营销效率。而汽车的普及也带来了消费的理性化，人们不再只简单的追求“奔驰宝马”，而是更加看重汽车的整体性能，譬如质量环保品牌等方面，新能源汽车也将有更大的发展空间。随着经济发展，社会进步，观念更新，逐渐形成了绿色低碳环保的健康理念，这一理念不仅与习总书记提出的绿色中国完美契合，同时也极大的推动着新能源汽车的发展。

　4.1.4 技术环境 自主创新能力是新能源汽车能否实现跨越发展的关键，就我国而言，新能源汽车的技术有一定的进步，但是关键技术还掌握在国外先进企业手中。西方发达国家技术研究人员占职工总数的 10%，而中国仅仅 2.5。从研发费用角度来看，不用说大众动辄 100 多亿美金的研发投入，就我们近邻日本本田汽车的研发费用都占到了销售收入的 5.6%,反观我国企业，只有 2%-7%。大环境如此，但是据比亚迪2018 年度报告显示，比亚迪拥有研发人员 23814 人，占员工总人数的 12.29%，研发投入 45 亿元，占营业收入的 4.37%,国内同行(不含合资)中遥遥领先。

　17 4.2 行业环境分析 4.2.1 买方议价能力 对于汽车的供应而言，购买者的有国产、合资、纯进口等多种类型的选择余地，所以通过压价和要求提高汽车的服务能力和质量是购买者影响企业盈利能力的主要手段。众多汽车企业的竞争，提供了多样化的选择，一种产品有多个竞争对手，就汽车销量而言，比亚迪连前十都没排进。国家部委出台的 2020 年取消新能源汽车个人购车补贴的政策以及传统燃料汽车的价格战和服务优势，购买者议价能力在各方面都有一定的提升，顾客选择比亚迪新能源汽车的概率就会相应地降低。

　4.2.2 供应方议价能力 新能源汽车的产业链主要由整车、铿电池、电机电控三个领域组成，在分析供应商议价能力的同时，应结合这三个领域的特点，综合分别考虑铿电池和电机电控。

　 铿电池领域，全球铿资源供应链呈现明显的寡头垄断，供应商 Talison 占据全球市场的 35%，居世界首位。三大厂商 FMC(巴西)、SQM(智利)、Rockwood(美国)合计占据全球市场的45%，我国属于铿资源较为丰富的国家，约占全球市场的10%，其中 20%为矿石资源、80%为盐湖资源。其中天齐铿业是全球最大矿石提铿企业，具有较强的铿资源定价能力，由于其技术和垄断优势，成本为 2.5 万每吨，低于行业 3 万每吨的平均成本。

　电机电控方面，也存在着寡头垄断的明显势头，定价权主要掌握在一些国际大企业手中。技术也被日立企业这样全球五百强之一的企业所垄断。国内四大企业掌握了磁材话语权，尤其是全球第二大钦铁硼永磁制造商中科三环，拥有国内最高的议价能力。国内的电机采用的是永磁电机，上游为磁材，磁材来自于稀土，由于我国稀土储量丰富，所以拥有稀土资源的定价权，但是由于 WTO 稀土诉讼案的败诉，加之关税和配额导致国外稀土需求增加，从供给角度来看，这些对行业不利的负面影响要通过政府的监管和行业整合来改善，稀土价格在行业整合中会逐渐上升，从而使得供应商的议价能力增强。电机金属功能材料硅钢由于技术垄断的逐渐消退，使得该行业的进入门槛降低，大量企业进入该领域，议价能力不断减弱。

　18 4.2.3 新进入者的威胁 国外的众多企业早己开始研发新能源汽车，他们目前正在布局中国市场，如特斯拉，丰田，尼桑等，对于比亚迪而言，他们是新进入者，他们有着强大的技术，完善的营销服务体系，这都是比亚迪所需要注意的。云度新能源、国能新能源在 2017 年 1 月 25 号 27 号这短短两天的时间里，获得了国家发改委下发的两张新能源纯电动乘用车生产资质牌照，这意味着新能源汽车规定的 10 张牌照下发完毕，这十家公司都不可小觑。就西北地区而言，比亚迪虽然早就建立了基地，但通家汽车这样的新进入者也想在新能源汽车行业分一杯羹，据工信部 7 月 31 日发布的第七批《新能源汽车推广应用推荐车型目录》显示，陕西通家汽车有 3 款车型进入目录，截至目前，该企业己经有 17 款汽车进入该目录。对于这一同区域的新进入者，比亚迪不可掉以轻心。

　4.2.4 替代品的威胁 当两个处同一行业的不同企业形成竞争关系时，其生产的产品具有替代性，这种竞争会在不同程度上影响企业的竞争战略。新能源汽车的替代品主要是功能价格度相对低端的新能源汽车，与传统的能源汽车相比，新能源汽车虽然具有低碳环保等优势，但是新能源汽车在配套设施建设，汽车舒适度，营销水平、车型款式、价格弹性等方面与传统能源汽车比仍旧有一定差距。

　综上所述，替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，其相应的竞争力就更强大。

　4.3 本章小结 比亚迪新能源汽车在发展的过程中，在政治环境、经济环境等方面对于比亚迪新能源汽车发展有一定的促进的作用，由于新能源汽车企业的竞争力不断的增加，导致比亚迪新能源汽车的议价能力较低，并且新能源汽车制造企业越来越多，这样就导致比亚迪新能源汽车发展有一定的压力。

　19 第 5 章 比亚迪新能源汽车营销策略优化建议 5.1 对产品营销策略的优化 5.1.1 了解消费者需求 对消费者的年龄、收入、对新能源汽车的喜好各方面进行全方位多层次的调查，统计数据，并进行分析，最后按调查结果进行产品研发与生产。需要锁定目标客户群体，加强产品营销策略研究。只有目标客户明确，才能结合产品的特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。

　5.1.2 细分市场和目标群体 全球有众多国家民族，不同国家之间的国情和传统文化的差异导致其购买力以及消费习惯都存在很大的差异。针对不同的市场(如国内和国际市场、城市和农村市场)、不同的目标群体(如年轻人和中老年人、男性和女性)都要进行明确的细分，这样才会使得比亚迪公司的产品研发生产与销售更具有针对性，减少由于信息不对称带来的人财物的浪费，更好地推动新能源汽车的营销。

　市场细分要区别国际和国内市场、城市和农村市场，同时应考虑当地的销量并与相关调查结果相结合。由于相对技术优势、成本和汇率因素，比亚迪新能源汽车在发展中国家(如越南，印度，巴基斯坦以及拉美非洲等国家地区)有很强的竞争力，比亚迪应加大发展中国家的投入，对于发达国家也应该逐步布局。相关数据表明，农村市场的购买力正逐步提升，像长城、长安等友商正全面布局农村市场，比亚迪应大力重视农村市场。

　对于比亚迪公司而言，针对不同的目标群体的要实施差异化营销战略。如：年轻人相对于中老年人而言，对新事物的接受能力更强，但经济能力较弱，不足以购买高档车，这一现状使得年轻人对新能源汽车更加青睐；对于男性和女性要加以...