市场营销-旅游伴手礼营销策略分析及建议---以厦门苏小糖为例论文

时间：2021-03-01 20:08:22 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　摘

　要 随着“一带一路”战略的布局建设,厦门旅游业在“一带一路”的战略指导下有了很大的气色。但是厦门旅游业在市场营销方面仍有不足例如旅游规划不清晰、伴手礼产品缺乏创新性等,这些都会影响厦门市旅游市场伴手礼的发展。文章首先对厦门市旅游伴手礼营销现状进行分析,运用 PEST 分析法和波特五力模型分析法对厦门伴手礼公司苏小糖进行分析,分析了苏小糖伴手礼宏观环境和微观环境方面的优劣势,然后了解苏小糖公司目前在营销策略上存在的问题，提出相对应的解决方案来改善苏小糖的市场战略从而更满足伴手礼市场需求,实现厦门旅游可持续性发展。

　关键词：

　营销策略；发展战略；旅游伴手礼；苏小糖；营销策略分析

　Abstract

　 Along with the layout and construction of the "Belt and Road" strategy, Xiamen, as the fulcrum city of the "21st Century Maritime Silk Road" strategy, Xiamen tourism industry has taken the trend of the "Belt and Road" strategy to meet its development. However, in marketing, such as the lack o-f a clear target market and the lack of innovation i--n travel products, it is not conducive to the development of Xiamen travel market. This article first analyzes the present situation of Xiamen travel companion gift marketing, uses the SWOT analysis method to analyze the Xiamen companion gift company Su xiaotang, and analyzes the development prospect and clear market positioning of the market, and then proposes to improve the Clarify the target market, Xiamen travel companion gift products, broaden companion gift marketing channels and other marketing strategies to meet the demand of company gift market and achieve sustainable tourism development in Xiamen. Key words:Travel companions; Su xiaotang; analysis of marketing strategi

　目

　录

　1 1 引言 .............................................................. 5

　1.1 研究背景 .................................................... 5 1.2 研究意义..................................................... 5 1.2.1 理论意义 ............................................... 5 1.2.2 现实意义 ............................................... 6 1.3 国内研究现状................................................. 6 1.3.1 国内研究现状........................................... 6 1.4 研究内容和方法............................................... 7 1.4.1 研究思路............................................... 7 1.4.2 研究方法............................................... 8

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　苏小糖市场环境分析 .............................................. 9 2.1 宏观环境分析................................................. 9 2.1.1 政治法律环境 ........................................... 9 2.1.2 经济环境 .............................................. 10 2.1.3 科学技术环境 .......................................... 10 2.1.4 社会文化环境.......................................... 11 2.2 微观环境分析 ............................................... 11 2.2.1.苏小糖公司主导产品货源削弱供应商的议价能力............ 11 2.2.2.个人消费者众多降低购买者的议价能力.................... 12 2.2.3.追随竞争者的数量增多导致苏小糖市场需求被分散.......... 12 2.2.4 电商牛轧糖行业的崛起给苏小糖实体店造成利益冲击........ 13 2.2.5.同行业伴手礼公司对苏小糖公司造成的较大威胁............ 13

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　苏小糖公司营销策略 ............................................. 14 3.1 产品策略.................................................... 14 3.1.1 产品的品牌建设和管理方面 .............................. 14 3.1.2 产品的种类口味较多 .................................... 14 3.1.3 服务质量优良 .......................................... 14 3.2 价格策略.................................................... 14 3.3 渠道策略.................................................... 15 3.3.1 直营门店零售 .......................................... 15 3.3.2 网络营销 .............................................. 15 3.3.3 加盟店营销 ............................................ 15 3.4 促销策略.................................................... 16

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　苏小糖公司营销策略面临的问题 ................................... 16 4.1 产品策略问题乏力性.......................................... 16 4.2 价格策略问题被动化.......................................... 17 4.3 渠道策略问题单一化.......................................... 17 4.4 促销策略问题局限性.......................................... 18

　5 5 苏小糖公司营销策略改进建议 ....................................... 18 5.1 对苏小糖产品策略的建议...................................... 18 5.1.1 更好的完善品牌建设才能稳定做市场的领导者 .............. 18

　5.1.2 及时缩减产品线才能让公司盈利 .......................... 19 5.1.3 适当增加一些固定兼职培养高级人才 ...................... 19 5.2 对苏小糖价格策略的建议...................................... 19 5.3 对苏小糖渠道策略的建议...................................... 19 5.4 对苏小糖促销策略的建议...................................... 20

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　结语 ........................................................... 20 参考文献 .......................................................... 22 致谢 .............................................................. 23

　1 1 引

　言 厦门市是一座具有文艺浪漫气息，独具特色美食，有深厚的传统闽南文化底蕴的城市。购买厦门传统的手工艺美食（伴手礼）成为来厦游客旅游的目的之一。在台湾最著名的伴手礼前三名:凤梨酥、牛轧糖、太阳饼,因此大多数的游客认为只有带这三样美食回去才算是来过台湾，厦门与台湾隔海相望，因此将这些美食延续到大陆，让更多的大陆游客可以在厦门享受台湾的美食。文章将厦门伴手礼品牌苏小糖进行分析, 明确市场定位, 制定适合的市场营销策略来实现社会效益、经济效益和环境效益的最大化随着社会发展。

　1.1 研究背景

　旅游购物已经成为当代人出去游玩时的一个重要流程，当你去到一个风景秀美的景区临走之时就会带一些特别的纪念品来纪念这一次难以忘怀的旅行。因此诱发出了各式各样的旅游衍生品。

　厦门作为经济发展特区，福建著名的海上花园旅游城市，欣赏美丽风景的同时也可以品尝地道美食，购买具有闽台特色的伴手礼也是必备项目。所以厦门清新风格的健康伴手礼品牌——苏小糖应运而生，以牛轧糖为代表，精选优质天然食材，选用天然海藻糖作为原材料，甜度比普通白砂糖少了 57%，选用和星巴克相同的新西兰安佳乳粉，加入了美国进口的 A4 级巴旦木，微甜不腻，孩子们也能放心食用。本文所研究的是厦门伴手礼苏小糖的营销策略分析，通过苏小糖现状所呈现出来的问题并提供相应的解决方案。

　 分析旅游伴手礼营销策略不仅是分析经济学，也是分析消费者的心理学，探讨消费者的消费行为模式。所以本文通过对苏小糖公司进行营销策略分析，希望可以给其他公司做一个参考，也为来厦游客做一个考量。

　1.2 研究意义 1.2.1 理论意义 (1)为旅游市场营销策略研究提供新维度。本文以苏小糖为案例，研究市场营销相关问题，为学者研究厦门伴手礼企业市场营销策略相关课题提供理论参考，对探讨国内伴手礼企业的营销策略分析有一定的理论意义。

　(2)帮助相关学者了解伴手礼市场的营销策略问题。越来越多的企业和学者开始关注旅游产品营销问题，虽然关于市场营销的研究数量较多，但是关于旅游产品（伴手礼）市场营销的研究较少。目前国内大多数伴手礼企业将发展重点主要集中于销售渠道建立、销售额提高方面。于是这次将苏小糖作为一个典型伴手礼问题，分析一下苏小糖目前存在策略问题并提供相关建议。

　1.2.2 现实意义 (1)通过对旅游产品市场营销策略的分析研究，提升企业顾客需求。随着旅游市场竞争愈发激烈，旅游市场逐渐进入以游客为主的购买模式，游客在交易中的地位逐步提升。以市场营销策略为主导的旅游产品对企业满足顾客需求率产生了积极的作用。

　(2)有利于企业提高对企业的满意度和忠诚度。本文通过调查了解苏小糖市场营销策略的情况，分析苏小糖目前所处的环境以及存在的问题，并针对问题提出相对应的解决方案为旅游产品行业提供帮助，有利于企业提高顾客对产品和服务的满意度，逐渐形成对企业的忠诚度。

　(3)对于企业产品推广和品牌推广有积极的推动作用，同时也可以为其他服务行业企业优化服务措施提供参考和借鉴。开发特色的旅游产品，建设美好的旅游生态环境，对厦门整个城市经济乃至福建区域经济具有拉动作用。

　1.3 国内研究现状 1.3.1 国内研究现状 改革开放 40 年,中国旅游业的产业定位由改革开放之初“一项综合性事业”与“国民经济的一个组成部分”快速发展并上升至“国民经济的战略性支柱产业”[1] 。2018 年，国内旅游人数 55.39 亿人次，比上年同期增长 10.8%；入出境旅游总人数 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；全年实现旅游总收入 5.97 万亿元，同比增长 10.5%。初步测算，全年全国旅游业对 GDP的综合贡献为 9.94 万亿元，占 GDP 总量的 11.04%[2]。

　旅游业已经全面融入国家战略体系并已成为国民日常生活的重要组成部分;从 1984 年的年人均出游 0.2 次到 2018 年的年人均出游 4 次,中国旅游业已经全面进入大众旅游的时代[3] 。

　钟国威(2015)认为，旅游产品开发应坚持环保优先、循序渐进、改革创新

　原则，并要有战略定位和规划目标[4] 。陈菲菲提出旅游产品开发模式有原地浓缩型、直接利用型、复原历史型、整合提升型、主题附会型、文化创意型等十种模式，并认为旅游产品的质量、结构、价格、吸引力都会影响开发[5] 。韩瑞凯主张旅游地开发需量身定做、精准定位，制定合理方案和策略防止粗放开发，破坏环境[6] 。相关文献阐述了旅游产品开发存在的问题与解决方案，高微认为旅游资源开发时，开发者易急功近利，对本地文化、风俗和传统文化不了解，以致旅游资源过度开发，对景观破坏性大[7] 。霍霜根据阳高县旅游发展的现状采用 SWOT 分析法，她认为旅游资源存在开发力度低、旅游产品单一、市场推广弱等问题，并提出相应对策[8] 。唐钰汪(2017) 从乡村旅游规划体系、发展定位、规划编制、产品开发、营唐钰汗(2017)从乡村旅游规划体系、发展定位、规划编制、产品开发、营销宣传、保障机制等方面提出乡村旅游产品发展策略，而产品开发策略中又提出“乡村行为本，产业化延伸，体验式拓展，精品化打造”等更细的策略方法[9] 。杨娟，吴春兰在公益旅游产品开发策略中认为，制定不同时段的价格体系，明码标价有利于增强公众的信心[10] 。

　进入 21 世纪之后,国民收入水平的整体提升带来消费结构的升级,旅游企业营销重点由价格消费时代向体验消费时代转变。旅游活动是典型的体验消费。因此旅游消费决策作为个体的一种消费态度,必须依赖于旅游者在购买过程中伴随着来自于产品、销售者以及销售环境的各种感官刺激所带来的认知确立与情感体验。

　综上可知，对旅游产品的营销而言,及时与准确地“发现”旅游者个性化的“需求”与迅速和有效地“提升”旅游者的购买“体验”是改变旅游者产品态度与形成购买决策的关键。因此旅游企业必须把顾客的“需求”与“体验”置于企业营销活动的核心位置,通过对于旅游者大数据的分析、整合,结合线上、线下不同的购物场景,借助互联网新媒体以及 AI、AR 技术,以个性化的产品供给配合场景化的服务体验,有效提升旅游者对旅游产品内容以及性价比的可感性,同时强化对旅游者反馈信息的数据收集与智能化评价,找到旅游者行为背后的决策关键,实现产品推介、销售模式以及顾客需求三者之间的准确匹配。

　1.4 研究内容和方法 1.4.1 研究思路

　本论文主要分为五部分: 第一部分分析论文的选题背景、研究意义、研究现状、研究内容和方法。

　第二部分对市场营销理论进行综述，介绍本文中用到的市场营销的相关理论，并文中用到的分析工具进行介绍，分别是 PEST 模型分析、波特五力模型。

　第三部分主要对苏小糖营销环境进行分析，先了解公司概况运用 PEST 模型对企业宏观环境进行分析，在运用波特五力模型对企业进行微观环境分析。

　第四部分对苏小糖公司营销现状以及由现状所引发的问题进行解析，从产品方面、价格方面、渠道方面、促销方面共四个方面进行分析。

　第五部分是对苏小糖公司营销策略进行制定，以 4P 营销理论为依据,从产品策略、价格策略、渠道策略、宜传策略四个方面找出解决问题的方法并提出建议，从而为 R 公司的持续、健康、快速发展提供帮助。

　本论文以以如何优化苏小糖公司伴手礼产品的营销战略及营销方式，健康优化产业环境为研究目标，首先通过 PEST 分析对苏小糖公司所处的宏观环境进行分析，接着通过调研分析苏小糖公司所处的微观环境，然后用市场营销组合策略分析了苏小糖公司的公司营销策略模式和目前存在的问题，研究公司具体的营销策略，最后从市场营销策略层面依次找出问题的解决方法和建议，优化该公司苏小糖产品的市场营销模式，提出适合苏小糖公司以及其他伴手礼公司提高品牌策略研究的建议，帮助该公司有效提高该企业的销售能力以及给与消费者更好的识别该企业，最大化的提高苏小糖公司的价值和长远的发展的能力 。

　1.4.2 研究方法 在对苏小糖公司现有营销模式研究的基础上，总结当前营销模式的现状及存在的问题，通过对现有问题进行分析，找到更具科学性、有效性的营销模式，主要运用的研究方法:

　 1.文献研究法 在相关网站检索关于市场营销模式等方面的资料和研究成果，收集伴手礼产业的政策文件、相关发展趋势和背景资料，确定本文的研究方向与重点。

　 2.案例研究法 为了全面了解和考察苏小糖公司的实际情况，以苏小糖公司为考察范围，对其企业发展、营销模式、销售渠道进行综合调研。根据调研结果分析其现有营销模式出现问题的原因，并在此基础上提出改进方法和建议。

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　苏小糖市场环境分析

　 苏小糖是一家原创零食品牌，成立于 2013 年，第一家门店位于厦门网红打卡圣地:鼓浪屿。连续 3 年获厦门伴手礼设计奖，是厦门市政府一带一路创新大会官方唯一伴手礼。苏小糖公司的主营类目品是牛轧糖系列，其中搭配牛轧糖做出一些相关产品例如凤梨酥、袋装花茶、手工曲奇饼等等。目前是国内牛轧糖品牌的领导者，全网牛轧糖单店销量额 NO.1。连续 6 年来累计销量 1.8 亿颗。成为厦门牛轧糖行业销售量的最大赢家。不仅为自家的牛轧糖专门建立了一家工厂，以维持线上与线下的销售在对产品近乎偏执的追求下，而且苏小糖不断地对品牌形象进行升级与改造。由最初的一家门店扩展到 20 多家门店，产品热销世界 8 个国家。

　2.1 宏观环境分析 本文通过对苏小糖公司进行宏观环境分析，本文运用的的分析方法是PEST 模型，PEST 是一种对于宏观环境而进行的综合的战略性的分析方法,本文将从政治、经济、社会、技术四个方面去分析苏小糖的宏观环境。

　2.1.1 政治法律环境 （1）概述：我国旅游业管理法律法规、政策福利不断完善。

　跟随着改革开放的步伐，越来越多的中国人愿意走出自己的舒适区，去不同的城市领略不同的风景，与此同时，中国提出的“一带一路”的战略，让更多的国家愿意和我们建交。中国搭乘“一带一路”的航线让更多的国家了解这个美丽的东方民族，从而带动了中国的旅游经济。旅游作为民间外交,在国家“奋发有为”大外交背景下也将迎来更广阔的发展空间。

　与此同时厦门在历史上一向是出入中国大陆的重要门户,它与台湾仅一水之隔,与香港、澳门关系密切,又是中国著名侨乡。自 2017 年开始，旅博会开辟了“最闽台伴手礼专区”，台湾同胞回乡旅游购。物节暨“最厦门”伴手礼展示活动则作为海峡论坛重要配套活动重磅推出。这些政策对旅游业发展、伴手礼发展提供了一个有力的平台。

　（2）影响：随着国家对旅游业的支持政策和福利的不断完善，预示着该行业呈现繁荣化趋势发展，对于该行业中的企业主体来说，则是不断进行学习能力更新的考验 2.1.2 经济环境 （1）经济形势：从经济环境上看，近几年我国的国民生产总值都呈现上升趋势。

　根据国家统计局数据显示，2015 年-2019 年我国国内生产总值从 688858 亿元递增为 990865 亿元，可以推理出未来的国家生产总值将会越来越高。

　根据国家统计局数据显示，2011 年-2018 年我国国内旅游人次从近 30 亿递增到 55 亿人次，并且其曲线呈现迅速递增趋势。

　根据国家统计局数据显示，2012 年-2018 年我国农村可支配收入从 8816 元增长到 14004 元，城镇居民人均可支配收入从 19776 元增长到 31013 元。

　（2）影响：根据这些数据我们可以了解到，最近几年我国国内生产总值、居民可支配收入不断增长，居民收入的提高带动各项消费的增长，尤其是对旅游行业的消费增长，国内旅游总花费已超过 55 亿元，为我国未来来旅游产业发展提供了强大的经济推动力量。

　2.1.3 科学技术环境 （1）技术发展：苏小糖的牛轧糖制糖技术相对于同行业而言是炉火纯青的技术，此外所选用的材料都是质量上乘的材料。

　在我国普通的牛轧糖已经有几十年的发展历史，但是苏小糖的牛轧糖作为厦门畅销品牌也是别有一番韵味。首先普通的牛轧糖都是柔软的，而且没多久就会开始融化状态。但是苏小糖的柔软不失坚硬，保留了牛轧糖原有的一些嚼劲，会随着你的轻轻咀嚼在口中下慢慢融化。其次，普通牛轧糖吃多了会让人很不舒服，因为太过粘牙，苏小糖的牛轧糖就不会不粘牙。并且牙齿咬下去，会品尝到杏仁的脆响。因为苏小糖加入了材料是美国进口的 A4 级巴旦木，这种巴旦木最大的区别就是又香又大。（普通的牛轧糖都是用花生）最后普通牛轧糖会选用的白砂糖，苏小糖选用天然的海藻糖作原料。它的甜度是蔗糖的 45%，，不容易令人发胖，连小朋友都可以放心吃！

　苏小糖在制糖工艺上有突飞猛进的成果。苏小糖作为厦门一家独立自创的伴手礼零售品牌公司，连续两年（2016-2017）获得厦门十佳伴手礼，苏小糖牛轧

　糖在 2019 年 04 月荣获比利时 MONDE SELECTION 世界品质评鉴大会金奖和银奖。我们看出苏小糖在制糖方面的工艺已经有了突飞猛进的成果。

　（2）影响：随着苏小糖制糖技术的成熟化，苏小糖也达到了一定的市场占有率，对苏小糖的发展和扩张都起到了至关重要的重要。技术的稳定，才能让顾客更加信任这个品牌，从而带来更大的利益。

　2.1.4 社会文化环境 （1）价值观念：对旅游行业来说，出去旅游时购买旅游产品已经成为一种大势所趋。

　随着人们生活质量水平的提高，人们不再局限在吃喝之间而是选择去远方行走，有一句话说得好，身体和灵魂总要有一个在路上，因此越来越多的人选择出去游玩。旅游带来的放松身心的体验同时也让消费者感受到娱乐文化需求满足。随着互联网的发展，文化交流更加便利，文化融合更为融治，为旅游伴手礼行业发展提供了人文环境基础。

　（2）影响：随着旅游业的快速发展，一方面给伴手礼行业带来很大的机遇和发展空间，另一方面也是对伴手礼行业的服务水平提出更高要求。

　2.2 微观环境分析 微观分析常运用的的分析方法是波特五力模型，通过波特五力模型对行业竞争环境进行分析，主要包括现有竞争者的威胁、新进入者的威胁、替代品的替代威胁、供应商的议价能力、购买者的议价能力，从而分析苏小糖公司竞争环境。

　2.2.1.苏小糖公司主导产品货源削弱供应商的议价能力 作为糖果零售品牌，如果你可以拥有独立的货源，那你就相当于成为这个市场的佼佼者。因此苏小糖为了为了掌握主动权，削弱了供应商的议价能力。供应链的完善性主要体现在苏小糖整体包装解决方案、供应链管理、质量管理、仓储配送与二次加工、包装自动化、信息化管理以及品牌联合等方面。在这样的供应商与销售商的交锋中，更多的是旅游产品的供应商占据主导地位。

　因此苏小糖创始人林雄欣先生与一撕得创始人邢凯先生此前在厦门正式签署战略合作协议。打造一站式包装供应链服务新版图。这个举措懿旨是为了让商家可以拥有更好的货源在面对同类型的企业中得到一个系统的服务销售服务。此

　外苏小糖具有属于自己的工厂，所有的牛轧糖制作都有自己的工厂加工完成，给客户一个健康又卫生的美食体验。

　2.2.2.个人消费者众多降低购买者的议价能力 苏小糖公司的购买者主要是旅游购物消费者, 也即个人消费者, 较少有企业顾客。近年来, 中国消费者出去旅游购物的规模和比例是越来越大, 苏小糖的主要目标用户群体以 25 岁左右（上下可调动 5）的年轻女性为主, 这一消费群体有稳定的事业，购买力强，紧跟时尚潮流，对清新甜美的品牌有较强倾向性，认同苏小糖的品牌文化并愿意成为忠实顾客，极大地增加需求。

　但是这种单个消费者的消费能力亦有限, 在与卖家尤其是在旅游景点的这些熟悉销售人员谈判过程中, 议价能力自然不足。但是在节假日或者暑假阶段，常常有旅行团或者少年团的购买，此时他们的溢价能力才会有相对的提高。因此, 虽然看起来旅游购物消费者的议价能力不强, 但消费者实质上还是在主导旅游产品的购买行为。

　2.2.3.追随竞争者的数量增多导致苏小糖市场需求被分散 牛轧糖领域现在比较出名的是在台湾和厦门两个地区。

　台湾由于地域条件，交通方面不方便大部分的游客进行购买，但是可以通过朋友代购或者微淘，又加上厦门与台湾隔海相望，因此许多来厦门的游客都会选择购买厦门特色伴手礼——牛轧糖。

　在厦门整个中山路走十步就会有一家牛轧糖的售卖门店，糖猫有请、第七铺、三味酥屋等等都是苏小糖的竞争对手，通过采访这些品牌的相关工作人员得出2019 年厦门牛轧主要品牌销售额和销售产量，如表 2-1 所示：

　表 2-1

　2019 年厦门牛轧主要品牌销售额和销售产量 品牌 门店数量 2019 年销售额

　2019 年销售产量

　苏小糖 22 家 牛轧糖销售额近 2 亿 牛轧糖产量近 8 千多万 第七铺 7 家 牛轧糖销售额近 6 千万 牛轧糖产量近 3 千多万 糖猫 4 家 牛轧糖销售额近 3 千万 牛轧糖产量近 2 千多万 三味酥屋 7 家 牛轧糖销售额近 5 千万 牛轧糖产量近 5 千多万

　伴手礼行业发展前景广阔，也意味着业内竞争更加激烈。每一个伴手礼门店都为争取更大的市场并不断拓宽业务，例如改进品牌包装、促销方式的变化、销售模式的拓展等等。现如今主要竞争对手有如下几家比较有竞争力的店铺，看到数据其实不难发现虽然苏小糖的门店占据优势，因此苏小糖成为市场的领先者，但是随后的市场追随者过多，，从而会使得苏小糖的购买人群造成一定的分流，需求减少，资金流受到限制等系列问题。

　2.2.4 电商牛轧糖行业的崛起给苏小糖实体店造成利益冲击 随着互联网时代的到来，越来越多的人会选择网上购物，因此通过网络的平台售卖牛轧糖也成为了一种新型的购买方式。所以网店对苏小糖公司来说是一种新进入者的考验，淘宝对于零售业的发展是一个新的技术潮流，现如今的 90 后多数以宅为主，所以他们都会尽可能的在淘宝上选择他们心仪的产品。

　在淘宝上，我们可以看到已经有许多的牛轧糖产品，然而苏小糖是 2018 年才逐渐在淘宝电商上有所作为，并且微信购买的公众号也是在 2019 年才开始慢慢有了起色，因此苏小糖相对而言成为电商牛轧糖的新进入者。随着抖音的推广，抖音已经成为当代年轻朋友的信息来源，但是苏小糖并没有发展起自己的抖音号，虽然有去寻找知名博主带货，但是这并不长久。总而言之，苏小糖公司没有利用好这些电商资源，从而损失了一部分的利益。

　2.2.5.同行业伴手礼公司对苏小糖公司造成的较大威胁 在厦门，虽然除了这几家是主打牛轧糖系列，还有许多伴手礼公司在主打他们公司的主营产品潜移默化中已经带走了一部分群体的需求。尤其是在暑假旺季、节假日容易影响消费者的购买需求。与其同时，价格成为消费者较为敏感的部分，对该企业的市场需求也会产生影响。

　例如在厦门，鼓浪屿的馅饼最出名。有一家馅饼他不像其他的特产店开在闹市区，这家独具一格的小店在内厝澳，酒香不怕巷子深，可能就是形容这家美食店最好的语言，他就是传统老字号饼店-金兰饼店。另外在南普陀寺有一种素油馅饼，馅心除了绿豆白糖还有黄花木耳，也十分受欢迎。

　黄胜记的肉松和肉脯是厦门的经典美食，每天来购买的人络绎不绝，再加上他选料精良、配料独特、精工细作，因此厦门当地所产肉脯色泽金黄，而肉松质地富有弹性、味道鲜香，小孩子和老人尤其喜欢。

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　苏小糖公司营销策略

　3.1 产品策略 3.1.1 产品的品牌建设和管理方面 品牌建设就是建立品牌差异化，苏小糖根据销售量来调整品牌建设的方向。在厦门投放了大量的广告量，在厦门机场、公交车站台、各个旅游景点展示台、明星宣传等等都能看到苏小糖的宣传标语。

　3.1.2 产品的种类口味较多 苏小糖的产品种类较多，公司按照食品的风味、加工工艺的不同，分为以下几个部分：牛轧糖经典系列、牛轧糖彩虹系类、花生系类牛轧糖—亲爱的厦门、牛轧糖礼盒装等等。

　3.1.3 服务质量优良 苏小糖的员工在接待消费者是采用一对一的服务，从顾客一进门对他说“小糖，欢迎您”，给顾客介绍产品，选购商品，到离开门店时“慢走，祝您玩的开心”对顾客提供细心、贴心、用心的三心服务是整个伴手礼行业的翘楚。因为有良好的服务因此可以在同行业内有大量的回头客。

　3.2 价格策略 苏小糖采用差异化营销定价策略来保证满足不同层次消费者的需要。根据不同年龄层的经济能力设计出适合他们的产品：

　第一，低档价格。考虑到中低收入者的购买能力，部分产品针对他们以较低的价格销售，例如花生系列的牛轧糖（一盒是 25 元，买五送一）特别适合来旅游的学生群体，暑假和节假日的时候会有许多的小学生，他们一般都经济能力有限，因此这一款有特色的物美价廉的牛轧糖就特别适合他们 第二，中档价格。对于生活有一定追求的人会选择牛轧糖经典味道（一盒 35 元，买六送一），这类产品在颜值和材质上都是选用比较好的原材料来制作，小礼盒的包装很适合送给单位同事、同学，可以一起分享，它是该公司的明星产品因此适宜采取处于中间价位的策略。

　第三，高档价格。牛轧糖彩虹系列（一盒 45 元，买五送一）选用更优质、升级原料；配方工艺优化升级。主要目标群体针对那些注重饮食口感、产品品质、健康的高收入群体（白领、商务人士等）最佳。

　此外苏小糖还有一些其他的定价策略，包括（关系定价）顾客添加微信公众号会通过消费者在当前店铺内所消费的积分值决定会员等级，顾客可以使用会员进行优惠购买，还有就是苏小糖（折扣定价策略）对于购物满三百不包邮的游客有赠送产品礼盒，包邮就不享受赠送礼盒活动同时包邮只有一个地址。对于消费满五百不包邮的旅客增送双份产品礼盒，也可以享受包邮但只能拥有一份产品礼盒，以此类推。

　3.3 渠道策略 苏小糖采用的是直接渠道策略，因为苏小糖有自己的工厂，同时也有稳定的货源因此公司直接通过自营专卖店直接将产品供应给目标消费者，省去中间环节。

　3.3.1 直营门店零售 现有专卖店超过 20 家，通过的苏小糖独特的装修风格可以吸引游客进店拍照，特色的产品陈列是为了配合整个店的装修风格。游客的宣传是最低成本的广告宣传，也会带动最好的经济效益。再加上优质的服务态度，让顾客在愉快地购物环境下拥有一个难忘的购物经历，才会带来再一次的购买。

　3.3.2 网络营销 随着网络化的趋势越来越火热，越来越多的品牌选择在网上开设了零食（牛轧糖）专区，，苏小糖目前入驻淘宝和微信，因为牛轧糖的特殊性，很多网购客户偏重选择在电商做大促销例如双十一、双十二、618 等节日大促时进行网店购物，目前看来公司的网络销售活动在这些时候会比直营店销售效果明显。此外公司曾通过美团、百度糯米的团购网站来做线下实物引导，但效果有些不尽人意。

　3.3.3 加盟店营销 随着直营门店的数量在不断的扩张，现在的苏小糖已经不仅仅局限在厦门，在北京，重庆，杭州等地都有分店，由于考虑到地方人文关系的因

　素影响，苏小糖开启加盟的渠道，全国各地的消费者只要符合条件均可以在该城市开设一家苏小糖的门店。

　3.4 促销策略 促销策略是苏小糖公司的重要组成部分。现阶段公司的促销策略分为:人员促销和非人员促销。

　 3.4.1 人员促销策略 主要通过销售人员把苏小糖的试吃牛轧糖免费发放给每一个途径苏小糖门店的游客，试吃糖上印着“看你这么美/帅，给你 1 颗糖”，激起游客极大的购买欲望。与进店顾客进行面对面的推销，提供免费试吃试喝休息等服务，消除潜在客户的购买顾虑，争取潜在客户付出购买行动。加强消费者对苏小糖品牌的认知度。增加客户的满意度，使得愈来愈多的人使用苏小糖的产品。同时了解顾客的需求，维持现有顾客的忠诚度。

　 3.4.2 非人员促销策略

　（1）广告促销:苏小糖公司目前的广告策略主要通过微信、邀请明星宣传等相关策略定期进行宣传；由于苏小糖的主要市场是在厦门地区，选择了厦门最具影响力的厦门手礼网刊登广告，结合专卖店的促销活动，通过 POP 海报、厦门公交站台的海报上印有苏小糖的广告语、机场推车的布置等传播载体，大范围宣传公司及产品，提高在厦门地区的知名度，加强产品的推广力度。

　 （2）营业推广策略：苏小糖目前营业推广策略主要采用的赠送促销：向进店游客赠送试吃的牛轧糖和免费的茶水，这样是为了让顾客放下防备，放松对导购员的戒备心，但是试吃的是成本是很高的。通常会给与消费者一些免费的试吃，但是遇到一些难缠的客人，有些时候需要多送一些赠品，提高了成本。

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　苏小糖公司营销策略面临的问题

　4.1 产品策略问题：产品组合不清晰

　（1）品牌建设不完善 苏小糖的销量一直在同行业中占据领先位置，但是过多的品牌建设必然导致一家企业现金流紧张。伴随着门店的高速扩张，产品种类的大幅增加，市场份额迅速扩张也就需要相对应的人手，与此同时资金链的紧张就会有资金断裂的风险。并且过多的品牌扩张也会削弱市场定位。

　（2）新产品开发后续乏力 当前，苏小糖公司为了满足消费者需求，开发了各式各样的新产品为了激发消费者的消费潜力。但是牛轧糖类目对其他新产品带动力不强，因此该企业应该做好牛轧糖和新产品开发之间更好的联动关系。

　（3）服务人手不足 在旺季的时候，会出现产品、人手供应不足的情况，当消费者没有买到心仪的产品，或者是在门店饱和的程度进入门店，导致无人关心游客（给顾客介绍产品），从而影响消费者的兴情。就会很容易选择别家伴手礼门店，这就很容易让客户流失，因此降低成交率。现如今的苏小糖的广告铺天盖地，同行的竞争也是越来越激烈，各大商家会通过价格战的方式形成自己的竞争优势，与此同时节假日暑假期间，吆喝的手段也是层出不穷。

　4.2 价格策略问题：价格体系尚不健全 苏小糖应当以市场为导向的随行就市定价法，根据市场竞争格局，并以此为基础，再结合市场上各企业的价格来确定自己的营销价格。但是目前通过对整个牛轧糖的市场分析，苏小糖的牛轧糖确实属于高端产品，以市场为导向的随行就市定价法的后果就是无法随意提高产品的价格，一旦竞争者采取联盟形势，走低端价格，亲民线路就会使得公司陷入困境。这种价格定价的方法会使得公司在市场上处于一种被动状态。因此制定价格时应充分考虑区域需求、成本差异、细分市场要求、购买时间、订单量、交货频率及竞争环境等诸多因素。

　4.3 渠道策略问题：渠道结构单一 截止目前，苏小糖公司专注于厦门这一主要城市,取得了不错的市场份额和口碑，这也是大多數的食品公司的经营策略。但是，在当前的情况下

　来看，这种专注也体现出了局限性，苏小糖的选址大都是在厦门的旅游景区附近或者是一些人流量相对于比较大的地方，但是对于邻近城市都没有苏小糖的店址，形成了单一化的产业，随着福建省国内旅游经济形势良好，各地旅游产品日渐丰富，如何更好的与福建的其他城市的伴手礼进行更好的融合也是苏小糖应当面临的渠道问题。同时，苏小糖公司的销售渠道也比较狭窄，门店数量也不足，六年的发展，在一个城市总共建设了 17 家门店，发展速度显然比较缓慢。虽然目前也有陆续在其他旅游城市开设新店铺，但是根据数据分析并未达到理想效果还是存在诸多问题。

　4.4 促销策略问题：促销方式局限性 从促销策略方面来讲，目前存在两方面的问题。

　第一，从人员促销策略的角度看，基本所有员工都会形成一套自我的销售模式，但是随着旅游伴手礼市场的不断扩大，越来越多的商家开始贩卖同类型产品，大家的销售话术都大同小异，我们就无法获取更多的利益。而且公司在零售行业的员工基本都是高中毕业，缺少一些专业知识的补充，并且公司的培训体质很不完善，只是单纯的告知员工如何更好的销售产品。

　第二，从非人员促销策略看，苏小糖目前的广告虽然在除了日常的公交站台、厦门高崎机场平面广告与传播媒体宣传外，也会在一些大型官方现场作为赞助商的形式宣传自家产品。但是苏小糖产品在宣传方未对抖音、微博客户端、小红书等新媒体加以利用，相当于忽略了这部分的年轻群体，并且现在短视频的爆发期是巨大的。因此这就必然会导致许多年轻潜在消费者群体引导消费力度不够，以致不能详细地了解该产品并主动地做出购买决定。

　5 5 苏小糖公司营销策略改进建议

　 5.1 对苏小糖产品策略的建议 5.1.1 更好的完善品牌建设才能稳定做市场的领导者 品牌是高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益的集中体现，目前对于苏小糖而言打造自己的知名度无疑是一种提升品牌的方式，但是其中人才是企业发展的根本所在，优秀人才更是创建品牌的决定因素。

　5.1.2 及时缩减产品线才能让公司盈利 根据后台数据以及消费者的购买频率，对产品进行及时的缩减，不仅可以让顾客对苏小糖拥有更高的忠诚度，也可以减少公司的成本开支，更好的开发出更适合大众的满意产品。同时可以增加一些有必要产品的产品组合，帮助顾客设定个性化的伴手礼方案。此外，对于已投入的市场的新产品，可以与明星产品进行捆绑销售，增加其购买量，为顾客提供更好的购买方案。

　5.1.3 适当增加一些固定兼职培养高级人才 在旺季的时候或者节假日时期以高于市场兼职价格去招聘兼职人才为公司增加人手，来减少不必要的游客流失。同时可以维系好这些兼职人才（大多数情况下，兼职都是大学生）为日后公司更好培养优秀人才做好人才储备工作。

　5.2 对苏小糖价格策略的建议 制定有效的价策略可以使苏小糖公司旅游产品在营销策略中的可进入性差的问题上得到规避。我们应当采用竞争式定价，占领市场的主导地位。合理利用顾客的心理，采取多种定价方法，占领市场份额，成为寡头垄断企业。

　对于游客，可以实行会员制的活动，添加微信公众号即注册会员，商品可累计积分，积分可以换产品，方便顾客回头可以再次选择我们门店。

　对于老顾客，可以实行折扣优惠，节假日也可以进行限时抢购活动，这样可以激发顾客的潜在需求，增加复购率。或者是结合限时包邮的活动，带动自己店铺其他相关产品的销售量。

　对于旅游团，可以采取数量折扣，根据顾客不同的团购量，给予相对的折扣，定价以竞争为导向，争取更大的团购额。

　5.3 对苏小糖渠道策略的建议 苏小糖公司主要销售的牛轧糖、凤梨酥等台湾特色食品，在销售渠道方面，苏小糖可以考虑和福建的其他城市的伴手礼进行服务拓展，由于苏小糖目前在福建省外的销售额也没有达到理想状态，随着旅游产业的兴盛,

　其对国民经济的贡献比重持续增加, 福建省旅游业具有良好的发展潜力, 因此我们经过研究发现, 福建省城市旅游竞争力综合指标从高到低排名依次为福州、厦门、泉州、漳州、三明、南平、宁德、龙岩、莆田[11] 苏小糖可以走出厦门，结合泉州的文风习俗（泉州是福建三大中心城市之一，同时也是我国大多数侨乡和台胞祖籍地）以及可以联名福州的三坊七巷（它是国家 5A 级旅游景区，是福州的明信片）做更好的省内推广。同时也可以结合龙岩和宁德“革命老区”做一系列的产品开发。用户在旅行途中不仅对产品有购物体验，也包括丰富的旅游笔记和省内外旅游建议。

　5.4 对苏小糖促销策略的建议 为了能够让顾客有更大的购买欲望，可以从两个方面来激发顾客的潜在需求：

　第一，是对人员促销策略中的销售人员的建议。苏小糖在做好销售人员对公司营销政策、产品资讯、销售服务配套措施等同时也要让销售人员能够专业的通过自己的沟通能力及销售技巧，能够让客户真正的了解产品并且可以感受到这个团队的专业性，适当采取定期的培训计划，只要让员工时刻保持在一种学习状态，才能更好的提高销售人员的职业化和专业化。

　第二， 是对非人员促销策略的网络营业推广的建议。根据大数据表明，抖音的流量可以带来无限爆发力，所以尝试线上线下的同时推广，才是迎合时代发展的需要。由于在疫情期间，市场经济一度萎靡的情况下，不要只局限在电商平台，更应该跟追主流，采取直播带货的方式，这样才有机会促进公司经济的增长。

　6

　结语

　本文从市场营销的营销策略分析理论入手，学习借鉴国内外相关市场营销理论。并以此为根据，分析和研究了厦门苏小糖市场营销策略，最终得出以下结论和建议。

　 首先，从宏观营销环境和微观营销环境通过用 PEST 模型和波特五力模型分析了苏小糖的外部和内部情况，综合以上分析和数据材料，以市场营销学相关理论为支撑，我们可以看出目前国内旅游市场前景良好，因此会

　带动旅游伴手礼产品的发展，以此提高厦门 GDP 的高速发展。

　 其次，文章从分析现状入手较为全面、系统地总结出目前苏小糖公司在营销策略中存在的各种问题，可以了解到企业在经营过程中存在的不足之处。

　最后，结合我国伴手礼产业的发展状况，在 4P 组合策略方面给出了相应的对策和建议。

　在研究苏小糖市场营销策略分析的过程中，通过学习大量市场营销学与旅游管理的相关理论和实务，也对厦门伴手礼产业营销策略有了一定的认识。目前随着清新福建的绿色口号宣传，福建的旅游业也有了很大起色，而伴手礼在最近几年的厦门发展迅猛，尤其是牛轧糖的企业出现了众多效仿者的现象。牛轧糖的出现进一步的提高了顾客的伴手礼购买选择，同时牛轧糖的竞争者们也让消费者群体们能够更清晰了解市场上这些牛轧糖企业的品牌文化。

　总体来看，旅游行业市场的容量将继续扩大，苏小糖公司将会迎来巨大的市场前景，但同时困境和挑战也是不可避免。通过本研究可以得出结论，只有引入市场营销手段，制定出适合伴手礼行业发展的方案，才能在这个市场上获取更大的市场价值。

　 参考文献

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　 致谢

　 时光如白驹过隙，一转眼两年的专升本的学习马上就要结束了，在宁德师范学院的这两年，是我人生一次重要的转折点，在这里我学习了大量关于市场营销学方面的知识，其次也在这里收获了宝贵的友情。

　首先，感谢我的论文指导老师游天嘉老师。在老师的悉心教导下，我查阅了大量学习资料，经过一年多的学习和修改，终于我完成了我的论文。

　其次感谢我的舍友，两年的陪伴，我们一起学习，一起进步。还有我的老师们，谢谢你们教导我让我成为更优秀的人才。

　最后，特别感谢各位评审老师和答辩老师在百忙之中抽出时间对我的论文进行评阅和指导。在此表示由衷的感谢。