品牌架构规划和品牌识别策略规划(doc,84页)

时间：2020-10-13 12:36:31 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　品牌识别策略规划和品牌架构规划

　品牌识别策略规划 一、智强品牌基本识别与扩展识别界定 1 、智强品牌基本识别界定 智强品牌的基本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌核心价值，是品牌核心价值的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。

　智强品牌核心价值：品质成就健康明天 智强品牌基本识别：

　（1）以现代化的生产技术和研发技术，造就品质优良的营养健康食品。

　（2）服务品质：自始至终都在一种关怀人类健康的气氛中提供一流服务。

　（3）富有激情：一个富有进取、开拓精神的公司。

　2 、智强品牌扩展识别界定 智强品牌扩展识别应包括那些使品牌核心价值更丰满，更有光彩和更具说服力的诉求点。

　（1）技术支持：智强产品含有特殊健康因子（假如：核桃素）

　（2）作用机理：健康因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更健康。

　（3）品质支持：先进生产工艺使产品有效成分被人体最大限度吸收。产品口感、包装体现上乘品质。

　（4）权威论证：相关专业论证机构。

　（5）主要消费群：女性、儿童、老人 （6）符号识别：健康、向上、极具信赖感的LOGO（品牌名、品牌字体）。

　3 、智强基本识别与扩展识别关系界定 智强扩展识别使智强品牌内涵丰富完整，为基本识别添加色彩。基本识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强基本识别的完整内容，确保智强的品牌管理者把核心价值统帅企业价值活动的原则落到实处。

　二、智强品牌识别管理原则 1 、品牌基本识别管理原则 智强的品牌基本识别犹如智强的品牌宪法，反映的是智强品牌的价值观与追求，需要维持相对的稳定。品牌核心价值与基本识别是智强品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。如果品牌的核心价值能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。

　2 、品牌扩展识别管理原则 智强品牌的产品形式、符号、广告诉求主题、传播口号等扩展识别都是可以变化的。在保持智强品牌内核的稳定与持续不变的同时，因时对品牌扩展识别的内容进行适度的创新性调整，是智强品牌摆脱时间的侵蚀，成就“百年智强”的根本。即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。

　三、智强品牌识别调整原则

　1 、微调原则 智强品牌因时进行调整时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非智强品牌原有的识别是失败的。

　2 、渐变原则 如果智强品牌识别确有必要作较大的调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。

　3 、不抵触原则 这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调整中的底线。即新的品牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变化、消费者心理变化而违背了微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。

　4 、有序原则 智强品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：

　（1）引入新的品牌识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。

　（2）以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为基础，而核心价值与基本识别更应保持一致。

　四、智强品牌识别调整策略 1 、智强品牌识别调整程序图

　 2 、品牌识别调整时机 （1）消费者的需求与对品牌的认同标准发生重大改变时。

　（2）当品牌延伸后，消费者认同新产品与老产品的驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有必要改变，使品牌识别能兼容新老产品。

　（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不符合）

　（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调整。

　3 、智强品牌识别调整策略 智强品牌管理者的一项重要工作，就是不断地对智强品牌保持动态诊治与检控，防止品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸多老化的征兆，故，智强可通过以下策略以避免品牌识别的老化：

　（1）传播表现，特别是CF，应更时尚和生活化一些。

　（2）除保持智强产品本身的优良品质外，更应通过精致的产品外观设计给产品穿上美丽衣裳，让消费者感受到企业的创新形象。

　（3）智强的品牌识别应强化食品企业改革先锋的形象，避免消费者一想到智强就联想到僵化、反应迟钝的老牌民营企业。

　 第五部分 品牌架构规划

　一、优选智强品牌化战略 1、优选品牌化战略对智强的重要性 （1）智强在企业规模扩大，产品种类增加后，目前面临着很多难题，如：究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？智强企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？……等问题一直在困绕着智强的决策者。

　（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与规划科学品牌架构的范畴。

　（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个集团的效益有着极大的影响。智强曾经在发展新产品（鸡精、米粉）时，因为没有把握好这一问题，导致不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。有的即使新产品推广成功了，也因为品牌化与品牌架构决策失误而付出了太大的成本。因此，优选出智强的品牌化战略，对帮助智强创造更好的效益，做大做强有重要意义。

　2 、可选品牌化战略列举 品牌战略模式其他叫法主要表现形式代表案例 1、综合品牌战略统一家族品牌战略、年代品牌战略一牌多品海尔、索尼的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌，康师傅、统一的所有食品、饮料都用康师傅、统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌。

　2、产品品牌战略个别品牌战略一牌一品一品多牌丝宝集团有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗芬等品牌。

　3、分类品牌战略系列品牌战略不同类产品用不同品牌 4、来源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌—产品品牌雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油、花王—飞逸洗发水、花王—乐尔雅卫生巾 5、担保品牌战略赞助品牌战略产品品牌企业品牌别克—来自上海通用汽车、潘婷—宝洁公司优质产品 6、主副品牌战略主品牌—副品牌松下—画王、乐百氏—健康快车、海尔—小小神童……

　3 、智强优选对象建议说明 根据前期对智强集团的综合品牌诊断，并结合中国食品行业未来发展趋势，智强集团的品牌化战略优选对象应定位于：综合品牌战略、来源品牌战略和主副品牌战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行建议说明。

　（ （1 ）智强综合品牌战略（推荐1 ）

　就智强的产品特征而言，其产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。智强企业的财力不是很雄厚、品牌管理能力较弱，并处在一个推广品牌成本很高的市场环境中。采用综合品牌战略有以下优点：

　A、为智强节省大量的广告、PR等品牌建设成本

　B、有利于智强集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。

　C、智强综合品牌战略旗下每一种产品的畅销都有利于智强品牌价值的提升。

　但智强应注意的是，综合品牌战略同时也具备其特有的缺点：

　A、一个品牌旗下的产品太多，难免会模糊品牌个性。

　B、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。

　C、综合品牌旗下不同产品各自定位自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。

　运用综合品牌战略的根本前提是品牌核心价值兼容各种产品，尽管综合品牌战略有上述缺点，但非凡的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降到最低，甚至变害为利。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特点与利弊，故对综合品牌战略的运用策略将放在智强品牌延伸部分阐述。

　智强综合品牌战略示意图

　 （ （2 ）智强来源品牌战略（推荐2 ）

　智强的产品极需依赖独立的品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需要智强总品牌的帮助才能马上让消费者接受。这种情形下，智强就需要采用来源品牌战略进行品牌规划。来源品牌战略是指企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略，智强采用来源品牌战略，其优点：

　A、智强集团的总品牌有较长的历史，有很高的知名度及无形资产。因此，采用来源品牌战略。可以让智强总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感。

　B、独立品牌则张扬个性，锦上添花地使消费者更喜爱智强的产品。

　C、智强的总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。

　而其缺点是。如果智强各种产品之间的差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调。

　智强来源品牌运用策略：每个独立品牌必须在演绎出智强总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性。智强总品牌与独立品牌之间应在互动中相互促进与提升。运用来源品牌战略需用尽用够智强母品牌的影响力，同时产品的销售成功将促进智强品牌的成长。

　智强来源品牌战略示意图

　（ （3 ）智强主副品牌战略（推荐3 ）

　副品牌能让人感受到全新一代和改良产品的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。智强主副品牌策略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。

　智强采用主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。智强主副品牌的运用策略如下：

　A、智强宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位。

　B、智强副品牌需直观、形象地表达产品优点和个性形象。

　C、智强副品牌需口语化、通俗化。

　D、智强副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄。

　E、副品牌一般不再额外增加广告预算。

　二、企业品牌与产品品牌关系规划 1 、智强品牌关系界定 企业品牌与产品品牌、各产品品牌之间的关系的综合属于品牌架构的范畴。智强的品牌家族，拥有多个产品品牌，而产品品牌并不是完全独立的。按照企业品牌与产品品牌的关系分类（产品品牌完全独立、来源品牌战略、担保品牌战略），智强的品牌关系应归属于来源品牌战略的范畴。

　2 、智强品牌关系梳理、规划 智强的企业品牌与产品品牌关系以来源品牌战略的形式出现，其特点与运用策略实际上就是来源品牌战略的特点与运用策略。但就长远利益出发，智强的品牌关系规划应该包括将来向担保品牌战略过渡。智强新产品上市时，采用来源品牌，企业品牌能比较醒目地出现在产品与广告中，能把消费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产品推广成功并带动产品品牌成长。产品品牌成熟后，就可把来源品牌隐在幕后改造成担保品牌，使产品的个性由一个独立品牌加以突显。

　来源品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，而担保品牌往往不是产品品牌。随着时间的推移，智强的品牌化战略与品牌架构应根据企业所处的发展状态与市场状况因时而变，灵活运用品牌化战略去适应经济发展的新要求。但始终应坚守一个不变的原则：品牌核心价值。

　www 规划你的品牌架构 hc360慧聪网/2003-09-04 品牌架构并不是一个非常新的观念，它贯穿在公司的整个市场策略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继续增值。很多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

　如何建立品牌架构

　品牌不仅是一个知名度，而且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有传播可能不足以成为品牌，中国人有句老话：我们不仅要听其言，还要观其行。所有企业本身，当你要建立一个品牌时，不是说，你将广告做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产品线各方面跟广告所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发现一件事，现有很多客户的经营模式是这样的：你有一个商业策略，然后是希望创造客户的一种体验，形成一种品牌印象。

　但其实我们看到的操作模式是：商业策略本身着重产品，我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产品和服务方面，当然，他们偶然做做广告，运用识别，也会弄弄销售渠道，他有商业环境，甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构，可是这些东西都是各自为政，所以会发现这样

　的问题：它可能广告做的很好，可它整个品牌建立不起来。

　其实真正的一个品牌公司，它的操作模式是：商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括你的产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的建立自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：根据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去构造与传播者、旗下各部门、你的战略联盟之间的关系。

　企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，你的复杂程度增加。扩张之后，我们有多品牌、多产品，可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时我该如何去管理？当然，现在十分流行并购，或者说合并，可合并之后如何处理品牌问题？二，很多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求我们将品牌架构弄好，去定义修饰什么是集团公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产品线，然后发挥整体综合效力。

　基本上，品牌架构能够去描述独立的个体，即集团公司，产品，产品和服务之间的关系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的产品或服务；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织还是提供人类生活现代化的组织；它能反映客户群的需求和分布。

　品牌架构的三种类型

　一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：

　一种叫多品牌，宝洁公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发现：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产品，它的每一个产品都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。在这张图中，我们可以看出，一个企业品牌和一个产品品牌，他们的沟通对象实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢？”这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

　另外一种叫做背书式品牌。比如，在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在发展旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销工作，“雀巢”是“美极”后面的背书，这就是背书式品牌。

　我们再看单一制品牌，像宝马，它定位为全世界最好的驾驶机器，从其企业面到产品面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。当然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。

　规划识别架构

　当你有一个品牌架构之后，就应规划识别架构。单一制的品牌不可能有很多识别。譬如汇丰银行，他旗下每一个组织，每一个服务都分享同一个识别标识。福特基本上运用背书式品牌，它的每一个产品含有自己不同的识别。没有一款车叫通用汽车，通用汽车仅是公司名称，旗下公司根据不同顾客对象开发卡迪拉克、雪福莱之类汽车，它是典型采用多品牌策略的公司。

　事实上，有很多公司，在发展时将公司策略组合在一起，如果我们要发展一个整合品牌架构，我们应该怎么做呢？这里有几个问题必须回答，第一，什么是主品牌？这次惠普与康柏合并，惠普是一个主要的企业品牌，康柏仅是一条生产线。第二，什么是次品牌？以“雀巢”为例，“雀巢”本身是一个主品牌，这个主品牌代表了营养。“美极”之类就是次品牌。第三，主品牌与次品牌之间的关系是什么？雀巢公司的发展主要在食品领域，我们不会看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有没有投资高科技？绝对有！但它不会用“雀巢”这一品牌。一提到“海尔”，我们想到什么？家电。如果“海尔”去做食品，到底好还是不好呢？当然，如果海尔的品牌资产建立在“我就是服务”的高度，延伸到食品是没有用的。

　我们要考虑它到底在一个什么样的品牌资产之下，我们应该让一个品牌扩张到什么地步，怎么通过模式来传达这一品牌策略，你的识别技能应该怎么样规划？要回答这些问题。首先，对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和定位。品牌如果没有战略和定位其实很难发展。将企业里面分出集团公司，子公司，产品，甚至企业内部的宣传杂志，你就会发现你有很多品牌。你一定要了解你的品牌资产，一般的品牌资产会转变，这就是为什么品牌公司建议品牌拥有者每一年到一年半的时间做一次品牌检验，随时了解品牌资产到什么地步，那时你会知道你这品牌做什么延伸或投资。从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，顾客的需求，销售渠道或媒体间的关系，这些都会影响整个品牌结构规划。这个分析工具，可以协助旗下的各个品牌放在对的位置而且非常利于管理。

　当有一个品牌架构，去发展识别结构时，有一些东西可以利用，可以利用形状，标志，名称，颜色，语言等来做表现。当广告公司帮助一家客户发展一个识别结构时，这些是可以运用的东西。形状，以维珍公司为例，它旗下含有卖可乐，航空公司，做音乐，它用不同形状围绕“维珍”这一视觉形象。

　背书式，这一点是中国企业很少用却可以好好运用的。统一公司的核心是以食品为主，与其它企业并购时，有时候会采用背书式，去协调那个公司做背书工作。其实，现在很多把旗下所有并购的公司放在同一个蓝图中，这是很危险的，它可以让它的公司在旁边做背书式工作。又如国际纸业，这些不同的子公司下面都会有国际纸业的标志作背书。用背书的方式可以达成品牌

　资源联系的工作。公司用不同的标识来区别子公司与母公司的差异，花旗银行整个集团与它旗下不同的职业部门，用不同的名称与标识作识别工具。

　100多年前，当亨利?福特发明汽车时，说了一句话“我希望全世界每个人都有车”，就已经决定了这个品牌的宿命?它是全世界最大众化的车，所以这个定位本身影响了它和丰田同样的命运，就是很难进入高价位车种。我们知道，丰田进入高价位车种，是通过发展另外一个品牌。福特若要进入高价位车种，它的品牌资产不能为之支撑。它也没有像丰田发展新的品牌，它直接采用并购的方法，当它进入高价位车种时采用并购美洲豹，否则可以想象如果维持它原来的印象是没有人可以接受的。像奔驰在发展小车时，公司也不会用奔驰直接进年轻人市场。众所周知的SMART就是奔驰与另一个手表公司合作，进入年轻人小车高价市场。这些企业都通过一些品牌强强联手的方式，造就一个新的品牌策略，达成市场的目的。

　有效的品牌架构

　怎么样才是有效的品牌架构？它必需将组织表述成十分独立的个性。一般集团公司会面临一个两难问题：从子公司角度讲，一个集团公司成立后，旗下的子公司被放在集团公司之下，好像没有办法被人注意；从公司的角度来讲，它希望每个子公司都能够为集团做出贡献。有效的品牌架构，能够将整个大组织表述的非常清楚，而且是面向市场，能够自我说明，不用别人介绍，就能够将一个公司组织理念表达的十分清楚。

　好的品牌结构，使你在以后进行品牌扩张时它的扩充性，灵活性表现十分出色，而且可以适合不同的传播媒介。如果拥有刚刚那些结构，未来发展新产品的理念就会很清楚。如果宝马汽车想进入低价年轻人市场，它是不是该用宝马这一名字？当然不该。可是宝马汽车可不可以进入这一市场呢？当然可以。可以创造一个新的品牌区别宝马。当然，有时候可以用“宝马”做背书，但一般不会，当用作背书的同时也会影响人们对宝马的印象。

　怎样去判断一个成功品牌架构？它一定可以非常支持你的品牌定位和战略。另外，它可以连接旗下品牌与品牌之间的活力。品牌资产不可以随便做扩张的工作。

　怎样让品牌与组织之间风险冲突最小？单一品牌与多品牌，前者投资成本较低，后者投资成本较高。但单一制品牌风险要大。当未来消费者越来越清楚、越来越高档时，单一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋节南京冠生园月饼被曝光，上海冠生园的月饼销量也一落千丈。冠生园品牌属于不同的拥有者分享同一个品牌，这就是单一制的风险性。单一制品牌在共享同一品牌的优势下得到很多好处，可是，未来的环保问题、消费者意识问题，很容易让品牌冒很大危险。成本的有效性和风险怎么把握对一个品牌架构而言十分重要，当然一个品牌架构要获得组织内部的支持和顾客的认同。

　品牌架构可以协助我们的企业家尽量发挥企业家的精神，但还可以有效聚集资产而非稀释资产。

　 www 成功品牌管理七大黄金法则 中国管理传播网/2006-2-20

　在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。

　品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？

　国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。

　然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？

　因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。

　有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具

　体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。

　杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：

　黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值。

　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

　定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王PG对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。PG一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。PG的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。

　劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。

　反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌

　威望并没有得到提升。

　黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性。

　提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

　品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。

　科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。金娃凭籍非凡的社会营销理念与责任感打造品牌的感染力与崇高性；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重；雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。

　黄金法则之三、用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本。

　提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。

　品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。

　企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。

　而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）。

　黄金法则之四、深度沟通—— 把核心价值刻在消费者的心灵深处

　以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，也停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。

　随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。

　无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。

　但也有不少品牌的核心价值，光靠产品明显而易识别的利益点与消费者使用产品是无法体验得到的。如杉杉应该说规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，杉杉的广告语“立马沧海，挑战未来”寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分单薄和苍白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、赞助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新锐人物评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值就不会流于口头与形式，就会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，会清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现出很高的商业价值。

　面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日辉煌的情结，又会使我们不由自主地拿起旧武器（如非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。

　黄金法则之五、优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

　这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架

　构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。

　而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。

　 黄金法则之六、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 创建长寿强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：

　 1. 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 2. 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3. 如何有效回避品牌延伸的风险 4. 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 5. 品牌延伸中如何成功推广新产品

　黄金法则之七、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产

　创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。

　首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。

　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。

　同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

　从上面七条创建百年强势大品牌的法则可以发现，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。这就象一个国家要制定宪法，然后个人和组织（政府、企事业单位、社会团体……）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明、繁荣、富强。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。可见，打造出一个百年金字在招牌光做好了日常的营销传播是不够的，必须学会品牌战略管理。

　www 作为民族品牌的恒源祥希望通过“治理睡眠污染”理念的传播，进行行业定位，并希望借此对整个家纺行业的发展起到推波助澜的作用。

　www 恒源祥依靠品牌经营加速企业发展 2006-06-02/中国家纺网 提到“恒源祥”的名字，人们可能马上会联想到羊毛绒线，这是一个在海内外有很大知名度的产品品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本报记者的这篇报道告诉人们，这家仅160人的公司，目前的年销售额已达40亿元，成衣产量超过3500万件。是什么魔力使得这家企业有如此超常规的发展？“恒源祥”董事长刘瑞旗的一番感言道出了真情：“如果 不是抓住了知识产权的经营，恒源祥走不到今天。”恒源祥的快速发展之路也再次印证：当今时代企业经营已开始由过去的生产经营走向品牌经营，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经营。我们期待更多有眼光的企业家意识到品牌的价值并加快品牌经营的步伐，以参与到国际竞争中。

　“恒源祥”是什么？是一家老牌子响当当的绒线商店？不过眼下，恒源祥并不拥有一间店铺。

　作为全世界最大的毛线企业，恒源祥也没有一家工厂。“恒源祥”，这块 3 3 个字的金字招牌，将公司的品牌运作同 0 80 多家加盟工厂、0 5800 多家授权销售商、4 4 万员工连接在一起，构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。用知识产权 来整合各方面力量，做大做强企业，是恒源祥成功的秘诀。

　恒源祥董事长刘瑞旗说，仅160个人的公司，年销售额已经迈上40亿元大关，成衣产量超过3500万件。“如果不是经营知识产权的策略，恒源祥走不到今天。”

　19年前，刘瑞旗刚刚走马上任时，恒源祥只不过是南京路上一家不起眼的绒线店。60年的历史并没有给恒源祥留下多少积累，反倒是被库存压得喘不过气。

　在刘瑞旗经营恒源祥之初，“品牌经营”理念还没有成型。为了清库存，恒源祥在报纸上做了一次广告，这一成功使刘瑞旗受到很大触动。第二年，恒源祥正式注册了商标，成为第一个为所售货品注册商标的商家。此后，它的知识产权运作思路不断明晰。

　事实上，恒源祥公司与如今的80多家加盟工厂之间，没有任何投资关系，产品也不由恒源祥负责包销，这种关系理应非常松散，但是，恒源祥把制造和销售环节完全交给合作伙伴，自己负责知识产权的经营——整体的品牌策划，为产品注入品牌价值。

　表面上看，恒源祥向加盟工厂出售的是标牌——工厂每生产一件标有恒源祥标识的产品，便需要支付一定的费用，但是知识产权经营更多的功夫并非如此“直白”：产品的质量管理、工艺控制，需要恒源祥认真监管；全国的销售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技术研发，也由恒源祥负责投入。事实上，品牌经营并不“虚”，经营品牌也绝非仅仅就是打广告。刘瑞旗说，恒源祥的目标，就是把联合体内4万个人都注入品牌意识，使得产业链的每一个环节都为品牌增值。

　恒源祥最早的加盟工厂“结盟”在1990年。当时，一家无锡乡镇小厂为了迎接上海的贵客，特地派出的“专车”不过是一辆拖拉机。如今，这家厂依然是恒源祥的核心合作伙伴，但资产已近亿元。和这家小厂的腾飞轨迹类似，在品牌不断增值的同时，围绕在恒源祥品牌周围的企业也全都随之起飞。

　对下游企业具体生产，恒源祥从不过多干预，甚至连款式、色彩等的设计，都给对方很大自由度，这是完全按照国际知识产权规则的操作。反倒是下游企业，对于恒源祥公司和品牌，保持着高度的向心力，经常邀请恒源祥一同制订生产计划，一道商议新品开发。这样的分工，使得大家各展所长，整体实现价值最大化。

　“我国生产的服装在款式、加工、质量等已经与国外相差无几，但就是因为没有自己的品牌，在国际市场卖不出价钱。”刘瑞旗说，“品牌就是留在消费者心中的记忆，而这种记忆需要国家和企业共同来经营。”

　今年对恒源祥具有特殊的意义。在逐渐完成了转制后的调整后，恒源祥明确地给企业作了一个全新定位：既非“产”，也非“销”，而是“拥有消费品品牌的战略管理咨询顾问公司”。这是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知识产权经营者的位置，为整个“联合体”提供品牌运作的战略、资金和其他必需资源。而作为北京奥运赞助商中唯一的老字号，恒源祥也将实施一系列措

　施，把招牌越擦越亮，使知识产权经营得越来越成熟。

　www 刘永炬品牌问对之四：恒源祥的“ 羊” 、“ 牛” 之变 2006-03-07 10 ［导读］：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今 按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。

　问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）

　《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？ 刘永炬：说到恒...