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    国外广告人才培养路径与启示

    时间：2020-06-03 08:14:42 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人 蒲公英阅读网手机站

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    　国外广告人才培养路径与启示 摘要：智能媒体时代，新技术、大数据与智能算法深刻改变了应用场景、创意模式与人才知识结构，全球广告人才培养模式面临新的挑战与机遇。本文通过考察国外主流广告国家的广告人才培养路径，从融合创新力培养、校企高频互动、国际化培养、产学深度融合、集成式学习单元等角度，全面解读国外广告人才培养的新路径，总结相关的经验与启示。

    　关键词：智能媒体；发达国家；广告人才 伴随智能时代新技术的颠覆性应用，Disney+、HBOMax 和 AppleTVPlus 等大屏幕媒体日益崛起，算法视频成为主流，数字营销不断向智能化变迁，这一系列的新变化引发了广告传播新观念的产生、创意新模式的塑造、广告效果测量的提升和广告教育的新需求。这些变化既是数字传播时代广告转型的重要标志，也引发了国内高校对智能时代广告人才培养模式转型的思考。在此背景下，通过对近年来 7 个国家（美国、日本、英国、德国、法国、加拿大、澳大利亚）广告人才培养路径的考察，全面解读其创新路径，为当下高校的广告人才培养提供启示与借鉴。

    　一、培养转向：从传播技术教育转向学科融合创新力培养 智能时代，如何将知识图谱、搜索推荐、机器视觉等智能新技术和广告融合起来，通过洞察新生代消费行为与心理去发现新的迭代产品和商业模式，这是未来广告人才需要面临的一大挑战。在广告人才培养方面，国外主流高校加大了课程与实践的跨度，鼓励学生根据兴趣选择“广告+新学科”的方向，改变了以往专注广告传播类课程培养模式的局限性。以日本为例，广告公司近年来越来越意识到学科融合创新力对新媒体创意策略的重要性，于是大规模招收不同学科的毕业生，并对其进行创意创新能力培训。英国高校加强了跨学科的课程设置与创意创新训练。美国密苏里大学广告专业的课程开设得非常广泛，涉及政治学、心理学、行为学、统计学、计算机科学、哲学等不同学科，通过跨学科的融合创新项目去训练学生的创意能力，使之适应智能时代的要求。在课程融合创新方面，以多伦多大学、卡尔顿大学和瑞尔森大学为代表的加拿大高校通过构建“三化”创新课程（数字化、课程库超市化、跨学科化）来培养学生的学科融合创新力，如多伦多大学的“沉浸式 VR 新闻”、加拿大卡尔顿大学的“算法文化”等课程，尝试融合社科人文与新技术，激发学生的创新灵感。主流广告高校加强了对专业融合创新力的培养，如美国扬斯敦州立大学的“广告艺术”专业、西密歇根大学的“广告与促销”专业、贝德福德郡大学的“广告和营销传播”专业、英国白金汉郡奇特恩斯大学的“广告出版”专业、悉尼大学的“创意写作”和澳洲国立大学的“数字艺术”专业等，根据新科技

    　的发展需要，将智能创意、数据挖掘、大数据测量等内容纳入课程体系，旨在强化专业融合创新能力的提升。

    　二、数字实践：校企互动贯穿“ 长时比” 教学全链 国外高校智能时代的数字实践，注重打造“长时比”教学全链，即以适量的理论课程配合长时间的数字实践。数字实践需要依靠实验室，如加拿大安大略理工大学的“十进制实验室”、卡尔顿大学的“ALiGN 实验室”和瑞尔森大学的“社交媒体实验室”。除此以外，还需要通过高频产学互动贯穿“长时比”教学全链，实现产学融合。美国密苏里大学倡导“以产带学，以学助产”，如本硕阶段的选修课程“媒体销售”要求学生在课后必须每周到合作媒体完成 4 个小时的实践训练，内容涵盖市场调研、智能技术应用、客户提案、广告业务销售，实践结束后，学生必须在课堂进行展示汇报，其广告销售成绩以及汇报表现均作为课程成绩的一部分。在德国慕尼黑大学广告传播学专业，学校和数字媒体共建产学协同平台，让学生参与到社交媒体运营、搜索引擎优化、Web 演示设计等项目。澳大利亚昆士兰科技大学通过产学协同共建创意产业园，为广告专业的本科和研究生提供实际方案研讨与项目创作的机会。该创意产业园不仅拥有虚拟现实演播室、智能互动设计室、广告设计制作工作室，园内还有澳大利亚最大的 AVID 试验室，专门进行数字媒体内容生产，确保广告专业的学生能参与新技术创意活动开发。实训作业、创意工作室、校企合作项目都是智能时代国外高校开展高频产学互动的常见模式。英国金斯顿大学通过高频实训的方法开展产学互动，学生的文案写作、现场提案、项目演讲等实训作业都和企业的真实项目结合起来，实现了产学协作的高度互动。

    　三、国际化培养：提升广告人才的国际视野 日本电通广告公司通过对内部广告人才开展“海外培训计划”和“海外 MBA 研修计划”，提升其国际化视野。在国际化课程方面，澳大利亚各大高校广告传媒类专业开出了国际传播、国际营销、国际新技术等系列课程，为学生提供国际化教学与就业导向。澳大利亚的麦考瑞大学选拔优秀学生参加 GLP（全球领导项目），并获得相应的证书。以苏格兰龙比亚大学为代表的部分英国高校，将组织学生海外学习的活动作为必修内容。美国俄勒冈大学则开设了前往非洲发展中国家的专业交流项目，学生在加纳首都阿克拉进行为期 6 周的暑期实习，内容包括在当地媒体工作，进行媒体比较研究，撰写数字广告稿件，还发起了新媒体广告公益活动。美国雪城大学通过和 W2O 集团创始人 JimWeiss 的合作，将优秀学生派往集团在世界各地的办事处进行实习，学生可以参与数字互动项目方案，也可以学习人工智能、大数据、虚拟现实等相关技术。

    　四、产学融合：发挥广告行业协会、主流广告企业的协同育人作用

    　在广告人才培养上最具支持力度的行业协会代表当属美国的广告行业协会，包括美国广告学会、广告教育基金会、广告联合会和美国广告公司协会。如美国广告教育基金会的“校园演讲者计划”为行业和学界之间建立了桥梁，将数字广告从业者派往全美高校，结合大数据挖掘、智能广告、社区运营等主题进行行业演讲。行业协会为促进新创意技术的普及，开设了线上课程和广告赛事巡讲，并推动了新技术培训。如美国广告教育基金设立了线上跨学科课程“ADText”，专门介绍广告新技术，同时建立了数字广告教学资源库。为促进师生进入广告行业，广告教育基金会实施了“访问教授计划（VPP）”，选派教师进入数字智能广告行业参与智能广告项目。美国广告联合学会组织实施的“多元文化学生计划”，选派美国 220 所高校的 800 多名优质生，参与行业宴会、行业学习计划、带薪实习，学生可以和知名行业高管共进午餐、互动交谈，访问知名数字传播机构，参加行业高级别研讨会，所有费用都由协会承担。行业协会的高度参与为美国广告人才的培养奠定了良好的实践基础。

    　五、学习方式：构建紧凑多元化的集成式学习单元 构建集成式学习单元已成为海外高校新范式。以英国金斯顿大学的广告专业为例，其教学流程紧凑而多元，其中包括行业讲座、研讨会、工作日、创意项目等学习小单元，学生需要完成一个单元之后才进入另一个，如学生要到学习资源中心（LRC）完成研究报告后才能进入研讨会，参加研讨会后才能进入工作日环节，而后的年度活动能让学生洞悉创意产业，体验智能新技术的场景应用，再接下来的创意项目则需要学生结合前面所学的知识参加创意实验，这就构成了一个集成式的学习过程。在美国，很多高校将广告工作坊与课程内容进行对接，以佩伯代因大学广告专业学生所运营的 WavesEffect 工作坊为例，学生根据不同的课程内容完成作业，其中包括为客户规划数字营销宣传活动，创建、运营 Facebook、Twitter和其他社交媒体账号，这样便使课程内容与相关实践紧密结合成为一个学习单元。值得一提的是，一些国外高校搭建了“学分+证书”的紧凑学习单元，让学生在完成学分的同时还能获得行业认证。如美国雪城大学和线上品牌管理服务提供商 HootSuite 合作，开设了高级社交媒体战略证书课程（ASMS），学生可以学习多个关于社交媒体战略的课程，内容包括战略规划、应用场景、数据分析等。完成后，学生可获得 HootSuite 和雪城大学联合授权的官方证书。除了集成式课程单元，集成式实训单元也是国外高校人才培养的一个特点。以加拿大高校为例，汉博学院通过整合广告项目中心、广告周、像素完美艺术展、投资之夜和媒体头脑风暴这五大合作实践环节，形成了一个完整的实训单元，其中广告项目中心以及媒体头脑风暴是校企协作实训单元，而广告周、艺术展则是实训成果展出的活动单元。

    　六、结语

    　智能时代，国外广告人才的培养路径对当下的高校广告教育具有一定的启发作用。校企协同、协会参与、产学互动、建构校企资源生态互动圈在国外广告人才培养中已经成为常态化举措，行业协会的新技术资源与案例资源得到挖掘，多元主体参与人才培养的思路值得借鉴。注重培养学生的学科融合创新力、构建集成式学习单元、通过国际项目与平台来开阔学生海外视野也已经成为国外高校培养广告人才的创新性举措，值得我们学习借鉴。

    　参考文献 [1]黄莹，PatrickPennefather．数字媒体人才培养路径探析——加拿大数字媒体教育经验启示[J]．新闻知识，2018(04)． [2]罗志超．美国高校广告教育发展研究[J]．广告大观(理论版)，2014(04)．

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