电子商务基本流转程式

时间：2020-12-02 15:21:04 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　电子商务的基本流转程式

　 一、电子商务的交易过程

　 这一过程大致可以分为以下三个阶段：交易前、 交易中、交易后 。

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　 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象。

　买方要买什么，就相应地去准备购货款，制定购货计划，进行资源市场调整和市场分析，反复查询市场，了解各卖方国家的贸易政策，来回修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再落实购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式。尤其要利用 Internet 和各种电子商务网络寻找自己的商品和商家。

　卖方要卖什么，也相应地去作全面的市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各买方国家的贸易政策，利用 Internet 和各种电子商务网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，目的无非就是扩大贸易范围和商品的市场份额。

　其他参加交易各方还有：中介，银行金融机构，信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统，他们都少不了要为电子商务交易做好准备。

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　 (1)交易谈判和签订合同

　买卖双方利用电子商务系统就所有交易细节在网上谈判，将磋商结果做成文件，以电子文件形式签订贸易合同。明确权利、义务、标的商品的种类、数量、价格、交货定点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款后，双方就可以用 EDI 签约，用数字签字签约也行。

　(2)办理交易前的手续

　买卖双方从签订合同到开始履行合同要办理诸多手续，这也是双方交易的准备过程。交易中可能要这些单位打交道：中介方，银行金融机构，信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统。买卖双主主要用 EDI 跟这些单位交换电子票据和电子单证，直到办理完一切手续、商品开始发货为止。

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　 包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。从买卖双方办完所有手续后开始，卖方备货、组货、发货、买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构按合同处理双方收付款和结算，出具单据 ，直到买方收到货、卖方收到货款，整个交易过程告终。买卖双方交易中出现违约时，受损方要向违约方索赔。

　不同类型的电子商务交易，虽然都包括上述三个阶段，但流转程式有所不同。对于Internet 商业来讲，基本上可以归纳为两种：网络商品直销、网络商品中介交易。

　一般来说，做电子商务有这么几步：

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　通过网络收集信息，对于熟悉网络的人并不陌生。可能你已经习惯了网上那"铺天盖地"的信息。收集商业信息，重点是要到哪里去寻找有用的信息。

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　 两者都以网上公司的建设为基础。不建起网上站点，且慢奢谈网上商务。

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　 接着，最重要的基础工作就是宣传推广自己的公司了，成果如何，事关的商业形象。

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　 最重要的是电子银行的参与。资金怎样流通和转换，是电子商务的关键一环。

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　 二、网络商品直销的流转程式

　网络商品直销是指消费者和生产者(或者是需求方和供应方)直接利用网络做买卖。这种交易的最大特点是直接见面、环节少、速度快、费用低。流转程式可用图 1 来说明。

　图 1 告诉我们，网络商品直销过程分为六步：

　1 消费者进入 Internet,查看企业和商家的网页；

　2价格；

　3

　 4

　 5

　 6单。

　这种不仅减少了交易环节，大幅度降低了交易成本，降低商品的最终价格，而且可以减少售后服务的技术支持费用，并让消费者享受到更快更方便的服务。当然这也有不足，主要表现在两个方面，一是购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的接触，这在很多情况下可能会产生错误和后悔。同时，也有一些厂商利用虚假广告欺骗顾客；二是购买者用信用卡或电子货币付款，难免要将自己的密码输入计算机，这就容易使一些犯罪分子有机可乘，窃取密码盗取钱财。

　三、网络商品中介交易的流转程式

　这种交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的。在整个过程中，交易中心以互联网为基础，利用先进的通讯和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。交易流程如图 2 所示。

　从图 2 我们可以看出，网络商品中介交易过程分为四步：

　1的、详细的交易数据和市场信息；

　2签定合同；

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　 4 货物送交买方。

　采用这种交易方式会增加一定的成本，但却可以降低买方和卖方的风险：

　1地，交易市场很大，交易机会很多，但是双方都不用付出太多。

　2 "拿钱不给货"或者"拿货不给钱"的问题。在双方签订合同之前，交易中心可以协助买方检验商品，只有符合条件的产品才可以入网，这相对解决了商品的"假、冒、伪、劣"。而且，交易中心会协助交易双方正常地交易，确保双方的利益。

　3 速度。

　当然，我们的电子商务还处在初级阶段，很多事情还有待研讨、解决：合同问题、支付问题、安全问题，等等。

　电子商务的有关模式问题探讨( ( 一) )

　电子商务交易模式 庚晋白木

　电子商务四大模式

　电子商务在大洋彼岸的美国已经非常盛行，在我国也有着广阔的发展前景，但目前我国的电子商务发展水平还比较落后。甚至许多基础理念尚未形成。下面就有关"模式"问题作一些探讨，供大家参考。

　按电子商务应用服务的领域范围电子商务可分为四大模式：

　1 (B to C)

　也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即 B to C。商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet 上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。

　2 (B to B)

　也称为商家对商家或商业机构对商业机构，即 B to B，商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构(或企业、公司)使用 Internet 或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款。这种模式的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络(Value Added Network,VAN)上运行的电子数据交换(EDI)，使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货、合同等单证和付款。

　3 (B to G)

　是在企业－政府机构方面的电子商务，即 B to G，可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。

　4 (C to G)

　政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税的征收方面，即 C to G。

　比较而言，前两种交易方式份量最重，而 B to B 又是重中之重。据美国的商务统计，在 1998 年，美国电子商务的主流是 B to C，其交易额占整个电子商务的 70％；今年却恰恰相反，70％的电子商务交易额是 B to B。专家根据已有资料预测，从 1997 年至 2003 年B to B 的交易额占主导地位，而 B to C 的交易额仅占 1/15 左右。美国的电子商务 B to B交易额到 2003 年将达到 8420 亿美元。我国目前开展的电子商务仅仅停留在 B to C 的阶段，也就是所谓的网上购物、网上拍卖等，而作为电子商务主流的 B to B 方式基本上没有开展。专家指出，没有 B to B 方式的电子商务是缺乏大脑的电子商务。如果其它企业不参与到电子商务的活动中来，只有几家 ISP/ICP 在那里热炒电子商务，这样的电子商务难以修成正果，也可能将 ISP/ICP 的投资化为一堆泡沫。要使电子商务这道美味佳肴不做成夹生饭，还有待我国企业、政府等各方面的共同努力，多加柴火，但也不能把它烧糊了。这是个非常值得正视的问题。

　下面有必要专谈 B to B 模式。

　经营机制

　企业间电子商务的三项特色使它成为相当特别的经营机制：

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　 这是最重要但也最鲜为人知的。一般人很难理解企业间信息中介中心与常见的消费者交易中心有何不同。以(一家销售资讯电子类产品的网店)为例，他们所构建的单向交易

　网络虽然直接面向最终消费者，但其所创造的利润仍全归卖方，买方只有被动接受商家所提供的条件。相反，企业间信息中介中心所建立的双向网络却能将买卖双方的利润最大化。换言之，如果说消费者交易中心所产生的价值是呈线性递增的，那么企业间信息中介中心创造的价值随着网络参与者的加入呈等比级数增加。

　举例来说，如果你在上购物，不管市场上有 100 个顾客或是一亿个顾客，所"赚到"的价差和其他的购买者没啥两样(此点即是集体议价交易模式所欲改变的现实)，对大部分的网络购物者，最主要的利益不过是时间成本节省以及便利性。因此，像这一类的交易中心其实是对厂商有利，可为他们大大省下行销与采购的成本。所以说消费者交易中心提供的只是线性的价值。

　要了解企业间信息中介中心的不同，首先想像一下在缺乏电子交易中心时企业之间的交易方式。首先，每个厂商必须由广告或销售人员来告知产品信息、确认买主是谁、在哪里，而且为了进行交易，卖主必须主动出击联络买主。如果每个卖主想找到 5 个有意购买的人，至少要进行 25 次搜寻以及联络才能过滤出最后的买主。相对地，如果这样的程序是通过电子交易中心运作，只要在中心发布信息，潜在买家会主动搜寻相关资料，大为省时省力。

　所以企业间信息中介中心可有效地降低厂商的搜寻成本、减少信息流通成本、标准化系统以及改进买卖双方的配对程序。买主通过交易中心得到更多的产品信息以供选择，卖主也因能接触到更多潜在顾客而拓展商机。像这样互惠买卖双方的交易中心会吸引成倍的参与者进入市场。而且此类中心的系统极为复杂令竞争者难以模仿，从而阻碍了他们进入市场。

　上述特点可从最常见的网络拍卖或物品交换中得到明证。如果希望买卖双方很容易就能一拍即合，市场透明化是必要的。而企业间电子商务中心的存在则体现了自由贸易、透明市场的理想。

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　 建立网上零售店并不需要具备专业知识，由于大部分的网店乃是移植自实体零售店的概念与做法，多半只要靠着基本常识运作即可，所以很容易地可以进入不同的产品领域。相反地，建立交易中心就没这么简单了。对交易中心而言，专业领域的知识是必要的生存工具，例如专营实验器材销售的 SciQuest、塑料产品的以及钢铁界的龙头 e Steel，都是凭借其丰富的专业技能与上下游买卖双方建立起互信互助的伙伴关系，另一方面也形成了主要的进入障碍。

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　 通常，网上零售商使用横幅广告(banner)或通过合作方式(affiliate program)、共同行销的方式来吸引顾客注意。但是企业买主不同于一般消费者，广告对其效力有限，也就是说，仅有传统"外推式"的行销策略是不够的，还需要搭配"内拉式"的手法来吸引顾客上门，而这往往耗费相当的时间、人力与财力。例如，需要有经验的业务员主动拜访潜在顾客；供应商的产品目录最好能刊登上网；企业内部流程及业界规范必须充分了解；更进一步的是，交易中心的营运系统最好能与买/卖主企业充分整合，如此一来改进了转移成本，也较能维持与顾客间的关系。

　总结上述三项企业间信息中介中心的特点，揭示了此一网络经济生存的基本法则；高进入障碍导致报酬递增的现象、专业化知识的重要性以及更佳的转移成本使得企业间信息中介中心较一般消费零售业有着更高的获利潜力以及强势的企业结构。

　何谓 B to B 电子商务中心

　企业间电子商务中心必须专注于特定领域，想要以包罗万象的功能一网打尽不同市场是吃力不讨好的。例如，Nets Inc.原本想成为企业间的网上购物中心，却因为什么都卖而失去重心。如果不能锁定切入点，那么很难吸引足够的买/卖主。一般而言，交易中心可选择切入不同纵向市场/产业或是锁定特殊的业务机能(如采购)。以下便就此两种型态的企业间电子商务中心一步说明。

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　 顾名思义，特定的纵向市场或产业是此类中心的服务重点。他们提供深度的专业知识以及巩固的业界人脉。如 Altra 于能源、e Steel 于钢铁、Paper Exchange 于造纸或者是于塑料。这些垂直交易中心通常负责推动纵向市场的采购工作，并提供支援相关的专业知识给其顾客群。

　而什么样的环境最适合发展纵向电子商务中心一般认为必须考虑到下述几点：

　 买卖双方处于分散市场，信息不易流通现有的供应链效率不高

　 供应商与买主都已达到临界数量(critical mass)

　 具备专业知识及良好的业界关系

　 已有公司产品目录以及精密的搜寻功能

　 属于相近的纵向产业，较易扩展现有供应商及买主的基础。

　相对地，也就因为于特殊化的专业知识，纵向中介中心很难多角化，也较不容易延伸进其他不同种类的行业市场。

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　 此类电子商务中心面向的是特定的企业机能或业务流程，而横跨不同垂直产业的特性帮助其扩展服务的市场规模。举例来说，(二手资本设备的专营店)的受众是公司里负责资本投资的经理人。其它如 Processor Unlimited(专营逆向物流)、(公司器材的采购与维修)、Employease(员工福利管理)、Celarix(全球物流管理)以及 BidCOm(专案管理)等都是功能性电子商务中心的代表。

　功能性商务中心的发展也受到下列影响：

　 业务流程标准化的程度

　 业务流程以及作业自动化的相关知识

　 调整作业流程以配合产业个别差异的能力与弹性

　 建立功能性商务中心时所面临的主要挑战在于内容的专精。此类中心的对象为各行各业里执掌特定功能的公司部门经理。虽然部门功能才是主要的切入点，然而特定产业知识亦不容忽视。

　最主要的挑战是，大多数的功能性中心会自然演变成以纵向交易为重点。原先的功能性任务反而成为纵向中心的附加服务。

　B to B 的致胜关键

　企业间电子商务中心的结构包括了以下重要设计与实施要点：

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　 企业间电子商务中心可以选择多种市场模型来中介市场参与者的交易。这些机制包括目录采购的固定价格机制、拍卖甚至以物易物的变动价格机制。目前网上的市场模式可以归纳如下：

　1)目录模式(catalog model)

　目录模式由聚集买卖双方来为顾客创造价值。这种市场模式在分散式产业的市场最为适用。也就是市场内有相当数量的买卖商，他们交易次数频繁而且交易金额较小。对于这种较小金额的交易，商业议价似乎是过于奢侈的行为。

　当采购行为常有一些固定的商业法则可循，或是供应商有一定的筛选方式时，目录模式也是可以考虑的市场模式。另外，目录模式的运作市场最好具有可预测性的需求和较平稳的价格变动等特征。采用目录模式经营的企业间电子商务中心包括 Chemdex、和等。

　2)拍卖模式(auction model)

　拍卖模式为顾客创造价值的方式是消除买卖双方的空间限制，结合双方需求。这种模式最为适用的市场产品具有非标准、易耗损和同一产品数量少等特性。这些产品的市价通常不易认定，例如资本设备(capital equipment)、二手货品、不能销售的退货品等。采用拍卖模式经营的企业间电子商务中心包括拍卖旧资本设备的和拍卖耗损广告印制品存货的等。

　 3)交换模式(exchange model)

　交换模式由结合买卖双方来为顾客创造价值。这种市场要求即时性、竞标程序以及协调、清付等商业机能。交换模式最为适用的市场产品是具有多种属性但易于辨识的商品(commodities)。在一个需求及价格变动性高的市场，交换市场经由管理过剩的供给和颠峰需求为商家提供了相当的价值。采用交换模式经营的企业间电子商务中心包括纸业的PaperExchange、钢铁业的 e Steel 和能源业的 Altra 等。

　4)以物易物模式(barter model)

　交换模式为顾客创造价值的方式是结合拥有可交换资产的买卖双方之需求。虽然这种模式在传统上只在通货膨胀型经济或是该经济体系缺乏强固通货基础下畅行，但是今日商业也发展出一些新意。例如交换制造产品，或是以服务易服务，甚至交换一些像钢铁和纸类等运输成本高的货品。

　许多时候，顾客希望这些电子商务中心能提供多种市场功能，以便他们依需要选择交易方式。但是目前的软件科技供应商大多只提供单一解决方案，所以经营电子商务中心的企业必须更加确定什么样的方式符合大部分顾客需求。提供目录模式的软件商有Ariba、Commerce One、IBM，提供拍卖模式的软件商有 Moai Technologies、Dynamic Trade、OpenSite Technoloies，而提供交换模式的软件商则有 Tradex Technologies。

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　电子商务中心的会员通常是以非线性方式增长，而这些商务中心的主要目标也就是以最快速的方式招收会员。而一个有趣的问题则是："没有卖家，要吸收买家是相当困难的，而反之亦然!"

　商务中心必须争取买卖双方的加入，一个较好的行销方式是针对获益较大的那一方多下些工夫。一旦获得那一方的加入，商务中心要争取另一方加入就容易些了!

　虽然习惯上商务中心多以买方为重，但其实没有理由偏重那一方。像 Chemdex 和是以先吸引买方为策略；而 PaperExchange 却是先针对卖方。

　在商务中心建立的初期，投注资金到市场中也是常见的策略。当初为了吸引买家，花钱购入了许多机票后以低价吸引买家。一旦成功，航空公司自然蜂拥而入。

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　 到底商务中心应该多快开启市场的先驱通常可以较早和买卖双方建立关系，占得先机，学习市场各种形态。但是过早进入市场，也可能因为市场不成熟、站点功能不佳等原因无法吸引顾客，甚至导致顾客流失不愿再返。一个折衷的策略是先建立一个以信息或内容为重点的商务中心，随着如资金、市场等客观因素的改进而逐渐增加功能。

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　 一些现有的中介业者对这些商务中心都存有敌意，因为他们认为商务中心将会危及中介业的生存，并且造成中介业佣金额下降。商务中心业者应当正视这个问题，并且视商务中心为中介业者的互补品，而非替代品。商务中心应该可以提供中介业更大量和更好的结合机会，供需变动性大的产业更是如此。至于佣金额下降的问题，功能健全的商

　务中心应该提供价值透明，而非只是价格透明的功能，也就是在价格之外，给顾客提供一套衡量商家信誉、产品品质、信赖度、运送速度及服务的指标。最后，商务中心应该创造一个虚拟专门市场(virtual private marketplaces)，提供买卖双方建立长期关系的功能。

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　 虽然提升站点流量、吸引更多顾客是商务中心致胜的关键，但是增进和参与者关系的深度与广度也是必须考虑的重点。这一点可以从提供顾客互补性的服务着手，使顾客觉得在这个商务中心可以获得最全面的服务。互补性服务可以包括信息服务(如系统集成及登录)；财务服务(如付款处理、应收帐款管理、信用分析)；物流服务(如运输、仓储)等。为了提供更完整的服务，商务中心可以和以下公司合作：

　供应链管理：Skyway 企业付款主机：PaylinX

　交易契约公证：

　信用分析：

　应用软件服务商：USinternetworking 管理成长及多样化发展

　假以时日，商务中心的发展必将超越最初设定的策略位臵而面临多样化的议题。这些成长将有四个面向：水平面向、垂直面向、服务提供面向以及市场机制面向。以为例，这个商务中心目前专营钢铁业垂直市场，提供采购流程，采用交换市场机制并大量引进物流支援的合作伙伴。

　就水平面向而言，e Steel 可以提供物流追踪及存货整补服务；就垂直面向而言，eSteel 可能跨入包装市场；就服务提供面向而言，e Steel 可以提供信用分析或其他商

　业流程服务；就市场机制面向而言，e Steel 可以采纳其他新的市场机制。另外，与其他公司合伙或是并购有互补性质的公司都可以促进成长。

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　 这里提供一些电子商务中心明后年可能的预测发展方向：

　 商务中心具有"赢家通吃"的特性。网络的报酬递增特性将使第一家商务中心更易具有规模优势，凝聚流量而成为入口站点。即使是第二名也可能难以维持。

　 纵向性商务中心在行业外进行多样化是有困难的。竞争优势在于其专门领域的关系和知识。除非他们能找到类似的领域以发挥所长，否则涉及其他纵向市场将是十分困难的挑战。

　 纵向性商务中心将与功能性商务中心结合成互补性的策略联盟。纵向性商务中心拥有行业知识，但是缺乏功能面的经验。功能性商务中心虽然拥有功能面的专门知识，但是缺乏行业知识。两种商务中心组成的策略联盟将取长补短。而纵向性商务中心将会在这个策略联盟中负责顾客关系的管理。

　软件供应商将发展出另一片天地。目前软件商依软件的市场机制大致上可分为三大类：交易软件供应商(Ariba,Commerce One)、拍卖软件供应商(Moai,OpenSite)、交换平台软件供应商(Tradex)。这些格局将会因软件供应 结合、联盟而瓦解。

　交换模式(exchange model)将会衍生出几种新的商业模式。目前的交换模式只局限在点状市场(spot markets)。当商务中心顾客增多而软件供应商增强软件的功能性时交换式的商务中心将会提供多种衍生性产品例如商品(commodities)、预定合约(forward contracts)和选择权(options)。

　除了最大型的公司外，其了公司都会放弃主持自己的商务中心。早一代的企业间商务软件着重在个别企业站点的目录、拍卖和交换功能。这种以公司为中心的模式能吸引的流量有限，终究会败给企业间电子商务中心的模式。

　以共享和服务为主构建的超商务中心(metahubs)将会兴起。虽然纵向性商务中心不会形成跨产业的整合，但是不同产业的纵向性商务中心将会共享后端的信息系统和支援性的功能服务。

　传统的商品(commodities)交换力量将会退减。传统的商品交换方式关联式的系统化能力，将无法和先进的交换式商业中心相比。此外，他们也缺乏企业流程的综合能力。

　如何从 B to B 中获益

　信息中介的工作性质和传统中介没有太大不同，都是将任何信息、建议甚至是实体的产品商品化，在市场上公开销售。就功能上来说，信息中介协助顾客评估所有可行的方案，例如，哪家的保险条件较佳，或者让买卖双方碰面，进而从事交易。如果经手的是实体的商品，那么你的产品可能只是信息中介者所建议的商品组合中的某项选择，价格往往掌握在买家手上。如此一来，你或许要问，信息中介利在何处其实，信息中介所收集汇整的总和信息才是真正具有附加价值的"商品"。所以一个好的信息中介应该将信息充分运用，以生产更好的产品或服务。

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　 一般而言，企业间的信息中介者(B to B Infomediaries)索费的方式多半有下列几种交易形态，包括拍卖、产品(例如书籍或软件)的直销以及通过产品的报价与比价为卖主与买主

　配对。随着互联网上的商业活动愈见频繁，这些信息中介的交易金额与比重势必大幅增加。

　市场研究机构 Forrester Research 的研究显示，企业间的电子商务活动(除了广告支出之外，企业用户通过互联网络所购买的产品或服务)从 1990 年的零水平成长为 1998 年的430 亿美元，更将在 2000 年迈向 8430 亿美元大关。观察家相信，在 2002 年之前，信息中介活动将占企业间电子商务总收入的 1/4 强，总金额由 1998 年的 7 5 亿美元膨胀为2002 年的 2110 亿美元。

　信息中介所收的交易费从成交额的 5％到 10％不等，若以保守的 5％来估计，这个市场将由 1998 年的 0 38 亿美元成长为 2002 年的 105 亿美元。究竟投资者该以总金额还是以交易费用作为分析的标准呢答案是交易费用。因为一般而论，交易费会带来 85％以上的毛利，因而深受股东重视。

　有三项吸引投资人注意的指标：企业间信息中介是个高获利的企业模式、进入障碍越来越高及无穷的市场潜力。企业间信息中介的报酬动力或许可与传真机或任何新科技的普及化做类比，即一旦信息中介的网络使用者达到某个临界点，使用者越来越多，收入则必然大幅增加。

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　 网络经济的一大特色是：具有固定顾客群的市场先驱往往会强者愈强，大者愈大。这一点在信息中介这个领域也不例外，互联网帮助提升新产品的知名度，再加上规模经济的考虑，一旦买主决定向谁买，当然是买得越多越划算，因为配送成本上的节省，买主将不断提高消费额以达到预算的要求。

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　 在信息中介的世界里，因为营运成本比起实体企业的递增报酬相对的低，所以营运成本递减的现象与就格外显着。

　信息中介产业的主要成本来自于争取买主与卖主的工作。一开始，因为每增加一名新顾客的边际成本大于其边际收入，在此阶段，信息中介者面临着净损失。然而当新顾客增加至一定数量，平均每位顾客所产生的收入开始增加，也就弥补了最初的损失。

　B to B 信息中介的服务与 B to C 的类似服务大不相同。这一点可以就转移成本(意谓由 A 厂商/品牌转换到 B 厂商/品牌所需牺牲的前期投资成本)的性质得到证明。B to B 的转移成本比较长久，但也较不容易建立。一般而言，B to B 的信息中介者通过整合自己的服务进入买卖体系及过程来强化其转移成本的重要性。

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　 1)面向分散市场

　分散市场(fragmented market)所具备的竞争动力可说是信息中介的催化剂。非区域市场则往往受限于少数几家买/卖主的掌控，也很少需要信息中介从中协助信息的流通与比较。

　2)有明确的切入点

　同前所言，理想的信息中介应该面向"解决特定产业的特定问题"。而切入点越明确(例如，提供"实验器材"相关信息)越容易吸引特殊买/卖主。相对地，如果你将你的服务内容定义得太笼统(例如，"器材")，没有人很清楚你葫芦里卖的是什么药。因此，如果信息中

　介能清楚定义其业务内容，将能提供更具深度的信息，巩固顾客忠诚度，增进顾客参与，站在知识管理的角度，这能丰富信息中介者自身的知识基础，进而促成更多的交易。

　3)市场首入者

　网络上报酬递增的商业模式让市场首入者轻易地成为市场领导者。正因为信息中介每争取一名新顾客的边际成本递减快于一般的实体企业，而且转移成本在此的重要性也相对提高，所以提交者最好考虑最先在某特定市场占有一席之地的信息中介公司，则多半享有较佳的优势。

　4)资本投入永远不嫌少

　信息中介的初期投资是相当可观的。如同以前所提过的，网络企业要达到临界用户量(critical mass)才得以降低其边际成本。相对于实体企业，信息中介往往付出更多的资本建立品牌与可信度，方能争取更多的顾客群。

　建立信息中介需要大量时间及金钱的投入。这样的系统需要开放式的资料交换，不间断地更新产品信息以及完善的资料收集分析工具，以建立并维系不同网络社群之间的交流互动。此外，要将这样的信息中介系统集成至顾客内部系统，更是一项昂贵的投资。

　电子商务营销模式

　网上营销已经成为不可回避的商业命题，它不仅仅是一种新的技术或手段，更是一种影响企业未来生存及长远目标的选择。网上营销是以互联网为营销环境、传递营销信息、沟通厂商及消费者需求的信息化过程。笔者根据对美国企业应用网上营销的状况的研究，初步认为企业网上营销可以划分为五个模式。

　一、企业上网宣传

　这是网上营销最基本的应用模式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。建立企业网站是企业上网宣传的前提。互联网让企业拥有一个属于自己而又面向广大上网者受众的媒体，而且这一媒体的形成是高效率、低成本的，这是其超越传统媒体的一个特点；企业网站信息由企业定制，没有传统媒体的时间、版面等限制，也可伴随企业的进步发展不断实时更新；企业网站可应用虚拟现实等多媒体手段吸引受众并与访问者双向交流，及时有效地传递并获取有关信息。这些都是吸引企业上网宣传、使其由内部或区域宣传转向外部和国际信息交流的重要因素。

　媒体宣传的关键在于是否被受众注意并留下印象。与传统媒体相比，互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花一朵。目前已有超过 40 万家企业在互联网络上安家建站，并且各式各样的网站还在争分夺秒地创建，因此，企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题。

　尽管企业可以通过在 ISP 或网址搜索工具中留下链接网址以帮助上网者进入，或者以新颖的媒体形式引人注意，但要真正获得长期宣传效果，仍必须回到现实经济世界，在现实世界形成特色，创立让消费者接受的声誉，这样才可能充分发挥网络的威力，实现借助网络宣传扩大市场影响力的目标。

　企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网址的基本目标。然而，上网并非一上了事，建立网站并不断更新、增添信息，网站才会有有生命力，否则，像在传统媒体宣传广告中那样的一种陈年老面孔，只会成为被上网者遗忘的角落。

　二、网上市场调研模式

　调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。

　网络首先是一个信息场，为企业开展网上市场调研提供了便利场所。软件业对此已经进行了较为充分的利用，如各种软件测试版、共享版在网上发布供上网者下载使用;通过留言簿、E－mail 等手段收集软件使用信息，从而为确定软件性能、市场对象等提供强有力的依据。这一无形的调研过程是高效而低成本的，同时还能起到扩大网站和企业知名度的作用。一般企业开展网上市场调研活动有两种方式：

　 1. 借助 ISP 或专业网络市场研究公司的网站进行调研

　这对于那些市场名气不大、网站不太引人注意的企业是一种有效的选择。企业制定调研内容及调研方式，将调研信息放入选定的网站，就可以实时在委托商的网站获取调研数据及进展信息，而不仅仅是获得最终调研报告，这与传统委托市场调研方式截然不同。

　这些站点上网者众多，扩大了调查面，专业市场研究公司所具备的市场调研能力也将提高调研效果。其弊端是，由于这些网站内容繁多，企业市场调研对上网者的吸引力可能会降低，同时，上网者如果想与企业交流，必需重新链接进入企业网站，从而增加了操作，这可能是上网者不太愿意的。

　 2.企业在自己的网站进行市场调研

　就知名企业而言，其网站的常客多是一些对该企业有兴趣或与企业业务有一定关系的上网者，他们对企业有一定了解(也便于直接在网站上了解)，这将有利于访问者提供更准确有效的信息，也为调研过程的及时双向交流提供了便利。

　网上市场调研作为一种新的市场调查方式已经受到一些国内企业的重视，一些网络服务企业开展了一系列网上调研，但如何在大量信息的包围中吸引上网者参加调研并积极配合，仍需作出更多的探索。

　三、网络分销联系模式

　电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。

　企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件。而对于商业分销渠道而言，网络分销也开辟了及时获取畅销商品信息、处理滞销商品的巨大空间，从而加速销售周转。

　从某种意义上看，通过互联网络加强制造企业与分销渠道的紧密联系，已经使分销成为企业活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的一股重要力量，这种联系方式已经成为美国企业生存的必然选择，并迅速向国际化发展。

　中国的制造企业和商业企业必须抓住这个机会，或许我们在建造大型豪华商厦的同时，更应注意建立加强沟通的网络，否则，华美的商厦只能是一件增加营销成本的外衣。利用互联网络构筑商家与供货商的新型实时联系框架，是企业提高市场竞争力的最佳路径。

　 四、网上直接销售 模式

　数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站， 如 Amazon、CDnow 等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式，因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。

　网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包含企业间的网上直接交易，它是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。国外有人称这类公司为"漩涡式公司"：一旦某个网站通过提供有用的产品信息吸引到大批买主，卖主们便会蜂拥而上，他们的产品就会以一种快速循环的方式吸引更多的顾客。

　由于网上直接销售合并了全部中间销售环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更快更容易地比较商品特性及价格，从而在消费选择上居于主动地位，而且与众多销售商的联系更为便利。对于卖方而言，这种模式几乎不需销售成本，而且即时完成交易，这种好处也是显而易见的。

　美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的发展有其特殊的环境：一是成熟的市场机制及信用服务体系，网上直接销售实现了购买和交易的信息过

　程，是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因而现实经济体系仍是实现网上直接销售的基础。二是拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。三是追求创新的社会文化环境。美国是一个缺少传统的国家，不断创新使其走到世界的前列，也成为其社会文化的一个重要内容，新事物更易于被人们接受和推广，并进而成为创新的动力，这对消费观念和行为有很大的影响。

　网上直接销售模式被国内一些企业在探索中应用，但从目前看，国内的市场环境对之有较大制约，主要表现为：

　1. 企业信用水平和个人信用能力较低;

　2. 市场机制不健全，市场体系不完善;

　3. 产品和服务质量难以保证;

　4. 网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立;

　5. 消费观念尚存差距;

　6. 企业应用互联网的能力有待提高。

　从网上直接销售的低成本优势看，由于大多数国内消费者对价格十分敏感，因此一般能够接受这一消费方式，但其发展的前提是应尽快完善上述环节和克服众多制约因素。

　五、网上营销集成模式

　互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，笔者称这种模式为网上营销集成。应用这一模式的代表有 Cisco、Dell 等公司。

　 在 Cisco 公司的管理模式中，网络无孔不入，它在客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间形成"丝丝入扣"的联系，从而成为一切环节的中心，使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为 Cisco 的有机组成。其 70％的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有 70％是通过网络满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。1998 年，Cisco 在互联网上销售的网络设备产品超过 50 亿美元。

　"按用户订单装配电脑"的 Dell 公司利用互联网络进一步加强了效率与成本控制。Dell公司通过互联网络每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，从而在处理用户定制产品和交货方面取得了无人能比的速度，就这样，每天约有 500 万美元的 Dell 计算机在网上卖出，而且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。

　网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求， 组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。

　在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系、相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。

　互联网络是信息时代的一次新的革命，电脑不只是计算的机器，成为一个商业环境中的商务代理。变革中的国内企业该如何把握这一次机会 本文关于网络营销的层次划分反映了一种从初级到高级、从简单到复杂的应用渐进过程。根据中国目前互联网络应用状况，笔者建议国内企业可先期在前三个层次上开展工作，尤其是第三个层次--网络分销联系，它将为企业间加强商业联系，改造传统商务模式，建立网络伙伴关系，进而深化Internet 应用，开展网上营销奠定基础。

　电子商务物流模式

　一个国家物流业的发展水平一定程度上反映了该国的综合国力和企业的市场竞争能力。面临世纪之交，全球经济新秩序正在建立和调整，世界各国以及区域经济组织都非常重视物流水平对于本国经济发展、国民生活素质和军事实力的影响。最近签订的《日美防务条约》其实质就是日本承诺向美军提供在亚太地区的军事行动的物流保障支持。值得注意的是，物流一体化的方向和专业化的第三方物流的发展，已成为目前世界各国和大型跨国公司所关注、探讨和实践的热点。

　一、物流一体化

　随着市场竞争的不断深化和加剧，企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的"第一利润源泉"、提高劳动生产率的"第二利润源泉"，转向建立高效的物流系统的"第三利润源泉"。

　20 世纪 80 年代，西方发达国家，如美国、法国和德国等就提出了物流一体化的现代理论，应用和指导其物流发展取得了明显的效果，使它们的生产商、供应商和销售商均获得了显着的经济效益。美国十几年的经济繁荣期即与该国重视物流一体化的理论研究与实践、加强供应链管理、提高社会生产的物流效率和物流水平是分不开的。亚太物流联盟主席指出，物流一体化就是利用物流管理，使产品在有效的供应链内迅速移动，使参与各方的企业都能获益，使整个社会获得明显的经济效益。

　所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业、经由物流企业、销售企业，直至消费者的供应链的整体化和系统化。它是物流业发展的高级和成熟的阶段。物流业高度发达，物流系统完善，物流业成为社会生产链条的领寻者和协调者，能够为社会提供全方位的物流服务。

　物流一体化的发展可进一步分为三个层次：物流自身一体化、微观物流一体化和宏观物流一体化。物流自身一体化是指物流系统的观念逐渐确立，运输、仓储和其他物流要素趋向完备，子系统协调运作，系统化发展。微观物流一体化是指市场主体企业将物流提高到企业战略的地位，并且出现了以物流战略作为纽带的企业联盟。宏观物流一体化是指物流业发展到这样的水平：物流业占到国家国民总产值的一定比例，处于社会经济生活的主导地位，它使跨国公司从内部职能专业化和国际分工程度的提高中获得规模经济效益。

　二、第三方物流

　第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方就是指提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者。在某种意义上，可以说它是物流专业化的一种形式。

　 第三方物流随着物流业发展而发展，是物流专业化的重要形式。物流业发展到一定阶段必然会出现第三方物流，而且第三方物流的占有率与物流产业的水平之间有着非常紧密的相关性。西方国家的物流业实证分析证明，独立的第三方物流至少占社会的 50％时，物流产业才能形成。所以，第三方物流的发展程度反映和体现看一个国家物流业发展的整体水平。

　 专业化、社会化的第三方物流的承担者是物流企业。综观国内外物流业现状，物流企业种类繁多。以下两种分类方法，相信对于认识和指导第三方物流是十分有益的。

　 按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能，可将物流企业分为综合性物流企业和功能性物流企业。功能性物流企业，也叫做单一物流企业，即它仅仅承但和完成某一项或几项物流功能。按照其主要从事的物流功能，可将其进一步分为运输企业、仓储企业、流通加工企业等，而综合性物流企业能够完成和承担多项甚至所有的物流功能。综合性物流企业一般规模较大、资金雄厚、并且有着良好的物流服务信誉。

　按照物流企业是自行完成和承担物流业务，还是委托他人进行操作，还可将物流企业分为物流自理企业和物流代理企业。物流自理企业就是平常人们所说的物流企业，它可进一步按照业务范围进行划分。物流代理企业同样可以按照物流业务代理的范围，分成综合性物流代理企业和功能性物流代理企业，功能性物流代理企业包括运输代理企业（即货代公司）、仓储代理企业（仓代公司）和流通加工代理企业等。

　在西方发达国家第三方物流的实践中，有以下几方面值得注意。第一，物流业务的范围不断扩大。商业机构和各大公司面对日趋激烈的竞争，不得不将主要精力放在核心业务，将运输、仓储等相关业务环节交由更专业的物流企业进行操作，以求节约和高效；另一方面，物流企业为提高服务质量，也在不断拓宽业务范围，提供配套服务。第二，很多成功的物流企业根据第一方、第二方的谈判条款，分析比较自理的操作成本和代理费用，灵活运用自理和代理两种方式，提供客户定制的物流服务。第三，物流产业的发展潜力巨大，具有广阔的发展前景。

　三、第三方物流与物流一体化

　物流一体化是物流产业化的发展形式，它必须以第三方物流充分发育和完善为基础。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，即专业化物流管理人员和技术人员，充分利用专业化物流设备、设施，发挥专业化物流运作的管理经验，以求取得整体最优的效果。同时，物流一体化的趋势为第三方物流的发展提供了良好的发展环境和巨大的市场需求。

　从物流业的发展看，第三方物流是在物流一体化的第一个层次时出现萌芽的。但是这时只有数量有限的功能性物流企业和物流代理企业。第三方物流在物流一体化的第二个层次得到迅速发展。专业化的功能性物流企业和综合性物流企业以及相应的物流代理公司出现，发展很快。这些企业发展到一定水平，物流一体化就进入了第三个层次。

　西方发达国家在发展第三方物流，实现物流一体化方面积累了较为丰富的经验。德国、美国、日本等先进国家认为，实现物流一体化，发展第三方物流，关键是具备一支优秀的物流管理队伍。管理者必须具备较高的经济学和物流学专业知识和技能，精通物流供应链中的每一门学科，整体规划水平和现代管理能力都根强。

　第三方物流和物流一体化的理论为中国的国有大中型企业带来一次难得的发展机遇，即探索适合中国国情的第三方物流运作模式，降低生产成本，提高效益，加强竞争力。

　四、适合中国国情的综合物流代理模式

　结合上述理论，根据我国的实际情况加以分析，我们认为，我国物流产业应积极采取代理形式的客户定制物流服务的第三方物流模式。中国目前物流企业在数量上供大于求，供给数量大于实际能力；在质量上有所欠缺，满足不了需求的质量；物流网络资源丰富，利用和管理水平低；缺乏有效的物流管理者。

　以北京运输业为例，截至 1997 年底，全市共有运输车辆 13 万辆...