品牌架构规划和品牌识别策略规划

时间：2020-09-25 12:06:28 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　品牌识别战略筹划和品牌架构筹划

　品牌识别战略筹划 一、智强品牌根本识别与扩展识别界定 1 、智强品牌根本识别界定 智强品牌的根本识别，是智强品牌识别的中心部分，它直接演绎与体现智强品牌核心代价，是品牌核心代价的具体化，这种识别经得起时间的考验，在很长一段时间内不会改变或消失，除非品牌消费群的需求与心理有了质的改变。

　智强品牌核心代价：品质成绩康健明天 智强品牌根本识别：

　（1）以现代化的生产技能和研发技能，造就品质优良的营养康健食品。

　（2）办事品质：自始至终都在一种眷注人类康健的气氛中提供一流办事。

　（3）富有豪情：一个富有进取、开拓精神的公司。

　2 、智强品牌扩展识别界定 智强品牌扩展识别应包罗那些使品牌核心代价更饱满，更有色泽和更具说服力的诉求点。

　（1）技能支持：智强产物含有特殊康健因子（如果：核桃素）

　（2）作用机理：康健因子被人体吸收后，能渗透到身体各重要部分，让人类更康健。

　（3）品质支持：先进生产工艺使产物有效身分被人体最大限度吸收。产物口感、包装体现上乘品质。

　（4）权威论证：相关专业论证机构。

　（5）主要消费群：女性、儿童、老人 （6）标记识别：康健、向上、极具信赖感的 LOGO（品牌名、品牌字体）。

　3 、智强根本识别与扩展识别干系界定 智强扩展识别使智强品牌内涵富厚完整，为根本识别添加色彩。根本识别是红花、扩展识别是绿叶。扩展识别延伸智强根本识别的完整内容，确保智强的品牌治理者把核心代价统帅企业代价运动的原则落到实处。

　二、智强品牌识别治理原则

　1 、品牌根本识别治理原则 智强的品牌根本识别犹如智强的品牌宪法，反应的是智强品牌的代价观与追求，需要维持相对的稳定。品牌核心代价与根本识别是智强品牌的“精神本质”，这种本质在很长一段时间内不应改变或消失，除非随着时间的流逝消费者已不再认同这种本质。如果品牌的核心代价能体现永恒的人性,那就完全可以永远不改。

　2 、品牌扩展识别治理原则 智强品牌的产物形式、标记、广报告求主题、流传口号等扩展识别都是可以变革的。在保持智强品牌内核的稳定与连续稳定的同时，因时对品牌扩展识别的内容进行适度的创新性调解，是智强品牌挣脱时间的侵蚀，成绩“百年智强”的底子。即品牌识别要与时俱进，尤其是扩展识别。

　三、智强品牌识别调解原则 1 、微调原则 智强品牌因时进行调解时，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大行动，除非智强品牌原有的识别是失败的。

　2 、渐变原则 如果智强品牌识别确有须要作较大的调解，应尽可能分阶段调解，淘汰每一阶段的调解幅度，以免让消费者有突兀感。

　3 、不抵触原则 这是智强品牌识别最不能违背的原则，是智强品牌识别调解中的底线。即新的品牌识别与旧识别尽管不一样了，并由于主营业务变革、消费者心理变革而违背了微调、渐变原则，但至少必须做到不相互抵触。

　4 、有序原则 智强品牌识别的调解应在以下条件充实的前提下展开：

　（1）引入新的品牌识别的相应支持条件已经成熟。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。

　（2）以高超的本领与策划艺术使新品牌识别令人信服。但仍应以保持原有识别为底子，而核心代价与根本识别更应保持一致。

　四、智强品牌识别调解战略 1 、智强品牌识别调解步伐图

　 2 、品牌识别调解时机 （1）消费者的需求与对品牌的认同标准产生重大改变时。

　（2）当品牌延伸后，消费者认同新产物与老产物的驱动理由不一致时，那么智强品牌识别就有须要改变，使品牌识别能兼容新老产物。

　（3）品牌老化时（品牌识别与时代精神不切合）

　（4）如智强品牌识别需适应品牌的国际化时，也需要进行调解。

　3 、智强品牌识别调解战略 智强品牌治理者的一项重要事情，就是不绝地对智强品牌保持动态诊治与检控，防备品牌老化。目前智强品牌已体现出了诸多老化的征兆，故，智强可通过以下战略以制止品牌识别的老化：

　（1）流传体现，特别是 CF，应更时尚和生活化一些。

　（2）除保持智强产物自己的优良品质外，更应通过精致的产物外观设计给产物穿上美丽衣裳，让消费者感觉到企业的创新形象。

　（3）智强的品牌识别应强化食品企业改造先锋的形象，制止消费者一想到智强就联想到僵化、反响痴钝的老牌民营企业。

　第五部分 品牌架构筹划

　一、优选智强品牌化战略 1、优选品牌化战略对智强的重要性 （1）智强在企业范围扩大，产物种类增加后，目前面临着许多难题，如：究竟是进行品牌延伸新产物沿用原有品牌，照旧采取一个新品牌？若新产物采取新品

　牌，那么原有品牌与新品牌之间的干系如何协调？智强企业总品牌与各产物品牌之间的干系又该如何协调？„„等问题一直在困绕着智强的决策者。

　（2）而上述诸多问题其实都属于优选品牌化战略与筹划科学品牌架构的领域。

　（3）智强品牌化战略模式的决策水平对智强整个团体的效益有着极大的影响。智强曾经在生长新产物（鸡精、米粉）时，因为没有掌握好这一问题，导致不但未能乐成开拓新产物市场，并且连累了老产物的销售。有的纵然新产物推广乐成了，也因为品牌化与品牌架构决策失误而支付了太大的本钱。因此，优选出智强的品牌化战略，对资助智强创造更好的效益，做大做强有重要意义。

　2 、可选品牌化战略列举 品牌战略模式其他叫法主要体现形式代表案例 1、综合品牌战略统一家属品牌战略、年代品牌战略一牌多品海尔、索尼的所有品牌都用统一的海尔、索尼品牌，康师傅、统一的所有食品、饮料都用康师傅、统一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢这一品牌。

　2、产物品牌战略个别品牌战略一牌一品一品多牌丝宝团体有风影、舒蕾、丽涛等多个洗发水品牌，花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用花王和诗芬等品牌。

　3、分类品牌战略系列品牌战略差别类产物用差别品牌 4、来源品牌战略双品牌战略、联合品牌战略企业品牌—产物品牌雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油、花王—飞逸洗发水、花王—乐尔雅卫生巾 5、包管品牌战略赞助品牌战略产物品牌企业品牌别克—来自上海通用汽车、潘婷—宝洁公司优质产物 6、主副品牌战略主品牌—副品牌松下—画王、乐百氏—康健快车、海尔—小小神童„„

　3 、智强优选东西发起说明 凭据前期对智强团体的综合品牌诊断，并结合中国食品行业未来生长趋势，智强团体的品牌化战略优选东西应定位于：综合品牌战略、来源品牌战略和主副品牌战略，以下将对优选这三种品牌化战略进行发起说明。

　（ （1 ）智强综合品牌战略（推荐 1 ）

　就智强的产物特征而言，其产物之间有差别，但属于同一行业或门类靠近。智强企业的财力不是很雄厚、品牌治理能力较弱，并处在一个推广品牌本钱很高的市场情况中。采取综合品牌战略有以下优点：

　A、为智强节省大量的告白、PR 等品牌建立本钱 B、有利于智强会合资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、宁静感和高威望能发动许多产物的脱销。

　C、智强综合品牌战略旗下每一种产物的脱销都有利于智强品牌代价的提升。

　但智强应注意的是，综合品牌战略同时也具备其特有的缺点：

　A、一个品牌旗下的产物太多，难免会模糊品牌本性。

　B、面对专业品牌的流传占位优势，消费者在选购产物时更易想到专业品牌。

　C、综合品牌旗下差别产物各自定位自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。

　运用综合品牌战略的底子前提是品牌核心代价兼容种种产物，尽管综合品牌战略有上述缺点，但特殊的品牌营销智慧与谋略能让我们有效地把缺点带来的危害降到最低，甚至变害为利。综合品牌战略的特点与利弊，实际上就是品牌延伸的特点与利弊，故对综合品牌战略的运用战略将放在智强品牌延伸部分论述。

　智强综合品牌战略示意图

　 （ （2 ）智强来源品牌战略（推荐 2 ）

　智强的产物极需依赖独立的品牌张扬本性，但独立品牌的知名度、威望不敷以单独冲动消费者，需要智强总品牌的资助才华马上让消费者担当。这种情形下，智强就需要采取来源品牌战略进行品牌筹划。来源品牌战略是指企业总品牌与产物独立品牌并用组成的品牌战略，智强采取来源品牌战略，其优点：

　A、智强团体的总品牌有较长的历史，有很高的知名度及无形资产。因此，采取来源品牌战略。可以让智强总品牌能险些不费钱就让消费者对产物产生根本的认同、信任与宁静感。

　B、独立品牌则张扬本性，锦上添花地使消费者更喜爱智强的产物。

　C、智强的总品牌与独立品牌之间的品牌核心代价与识别上不存在辩论。

　而其缺点是。如果智强种种产物之间的差别较大，产物品牌的核心代价与母品牌核心代价较难协调。

　智强来源品牌运用战略：每个独立品牌必须在演绎出智强总品牌的核心代价与认同的底子上生长自己的本性。智强总品牌与独立品牌之间应在互动中相互促进与提升。运用来源品牌战略需用尽用够智强母品牌的影响力，同时产物的销售乐成将促进智强品牌的生长。

　智强来源品牌战略示意图

　（ （3 ）智强主副品牌战略（推荐 3 ）

　副品牌能让人感觉到全新一代和改进产物的问世，创造全新的卖点，给智强品牌注入新鲜感和兴奋点。智强主副品牌战略只要巧加运用，便能发挥出很大的营销威力。

　智强采取主副品牌战略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产物，同时给各产物打一个副品牌，以副品牌来突生产物的本性形象。智强主副品牌的运用战略如下：

　A、智强宣传的重心是主品牌，副品牌处于隶属职位。

　B、智强副品牌需直观、形象地表达产物优点和本性形象。

　C、智强副品牌需口语化、通俗化。

　D、智强副品牌比主品牌内涵富厚、适用面窄。

　E、副品牌一般不再特别增加告白预算。

　二、企业品牌与产物品牌干系筹划 1 、智强品牌干系界定 企业品牌与产物品牌、各产物品牌之间的干系的综合属于品牌架构的领域。智强的品牌家属，拥有多个产物品牌，而产物品牌并不是完全独立的。凭据企业品牌与产物品牌的干系分类（产物品牌完全独立、来源品牌战略、包管品牌战略），智强的品牌干系应归属于来源品牌战略的领域。

　2 、智强品牌干系梳理、筹划

　智强的企业品牌与产物品牌干系以来源品牌战略的形式出现，其特点与运用战略实际上就是来源品牌战略的特点与运用战略。但就久远利益出发，智强的品牌干系筹划应该包罗未来向包管品牌战略过渡。智强新产物上市时，采取来源品牌，企业品牌能比力醒目地出现在产物与告白中，能把消费者对企业品牌的认同优势淋漓尽致地发挥出来，迅速地使新产物推广乐成并发动产物品牌生长。产物品牌成熟后，就可把来源品牌隐在幕后改革成包管品牌，使产物的本性由一个独立品牌加以突显。

　来源品牌往往自己也是一个独立的产物品牌，而包管品牌往往不是产物品牌。随着时间的推移，智强的品牌化战略与品牌架构应凭据企业所处的生长状态与市场状况因时而变，灵活运用品牌化战略去适应经济生长的新要求。但始终应服从一个稳定的原则：品牌核心代价。

　www 筹划你的品牌架构 hc360 慧聪网/2003-09-04 品牌架构并不是一个非常新的看法，它贯穿在公司的整个市场战略之中。众所周知，品牌是一种无形资产资产，资产若没有有效的运用，它就不可能继承增值。许多公司的品牌战略并没有有效的利用它的品牌资产。其实，如果你不当的运用你的品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，许多国内客户及告白主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

　如何创建品牌架构

　品牌不但是一个知名度，并且是一个企业所有的思想行为。也就是说，单单只有流传可能不敷以成为品牌，中国人有句老话：我们不但要听其言，还要观其行。所有企业自己，当你要创建一个品牌时，不是说，你将告白做的非常好就代表你有品牌，而应从一个企业、一个品牌理念和产物线各方面跟告白所说的一模一样的时候，你才有可能足以成为品牌。我们从研究中发明一件事，现有许多客户的经营模式是这样的：你有一个商业战略，然后是希望创造客户的一种体验，形成一种品牌印象。

　但其实我们看到的操纵模式是：商业战略自己着重产物，我们的品牌拥有者将重金投放在所有的产物和办事方面，虽然，他们偶然做做告白，运用识别，也会弄弄销售渠道，他有商业情况，甚至公司有公司的人事制度或它的组织机构，可是这些东西都是各不相谋，所以会发明这样的问题：它可能告白做的很好，可它整个品牌创建不起来。

　其实真正的一个品牌公司，它的操纵模式是：商品战略背面有一个品牌战略去整合所有的东西，包罗你的产物、人事制度、告白、公关、其他与品牌相关的行为。这样我们才可以说真正完整的创建自己的品牌。回过头来，品牌架构也就是：凭据从品牌的角度，然后以组织作为一个整体时，如何去结构与流传者、旗下各部分、你的战略联盟之间的干系。

　企业常遇到的问题是：一，组织的扩张，你的庞大水平增加。扩张之后，我们有多品牌、多产物，可是组织扩张之后有风险。如果公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司，这时我该如何去治理？虽然，现在十分流行并购，大概说归并，可归并之后如那边理惩罚品牌问题？二，许多企业为什么常用单一品牌，因为多品牌对许多企业主来讲它自己的本钱十分高，每一个产物都要去做告白，每一个产物都要去增加销售渠道，并且市场变革非常快，以我们的经验来讲，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变，所以如何面对这个快速改变的市场呢？这就要求我们将品牌架构弄好，去界说修饰什么是团体公司，什么是子公司，什么是企业部，什么是产物线，然后发挥整体综合效力。

　根本上，品牌架构能够去描述独立的个别，即团体公司，产物，产物和办事之间的干系；能够描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，他能够提供什么样的产物或办事；它是一个怎么样的组织，是一个家电的组织照旧提供人类生活现代化的组织；它能反应客户群的需求和漫衍。

　品牌架构的三种类型

　一个品牌公司同它的旗下，我们称之为组织结构。我们谈的品牌架构是从市场化的角度去看，品牌架构有三种类型：

　一种叫多品牌，宝洁公司是典范的多品牌公司，在这样的品牌架构中，我们可以发明：你有一个企业品牌，可是永远不会用一个企业品牌去做一个产物，它的每一个产物都是一个单独品牌，它用的是一个多品牌战略。在这张图中，我们可以看出，一个企业品牌和一个产物品牌，他们的相同东西实际上不太一样。我们在电视上看到一些品牌，实际上它的相同不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正相同东西是政府单位是投资者，对这些人做宣传事情就不要用电视，人们看到这些品牌是会感触莫名其妙，“为什么要对我说这些话呢？”这一现象的原因在于告白主没有将企业品牌和产物品牌区分清楚。

　另外一种叫做背书式品牌。比如，在全世界一讲到雀巢，你就会想到与营养有关，所以它在生长旗下所有品牌时，所有和营养有关的部分都用“雀巢”这个字。如果和营养无关但和食品有关，举个例子说，雀巢在调味品市场，它以“美极”品牌作营销事情，“雀巢”是“美极”背面的背书，这就是背书式品牌。

　我们再看单一制品牌，像宝马，它定位为全世界最好的驾驶呆板，从其企业面到产物面，不管它做摩托车，甚至做脚踏车，它始终挂同一品牌。虽然，它做的摩托车，脚踏车，汽车都是在三角形的尖端，我们要知道一辆宝马的脚踏车有时比一辆汽车还要贵。

　筹划识别架构

　当你有一个品牌架构之后，就应筹划识别架构。单一制的品牌不可能有许多识别。譬如汇丰银行，他旗下每一个组织，每一个办事都分享同一个识别标识。福特根本上运用背书式品牌，它的每一个产物含有自己差别的识别。没有一款车叫通用汽车，通用汽车仅是公司名称，旗下公司凭据差别主顾东西开发卡迪拉克、雪福莱之类汽车，它是典范采取多品牌战略的公司。

　事实上，有许多公司，在生长时将公司战略组合在一起，如果我们要生长一个整合品牌架构，我们应该怎么做呢？这里有几个问题必须答复，第一，什么是主品牌？这次惠普与康柏归并，惠普是一个主要的企业品牌，康柏仅是一条生产线。第二，什么是次品牌？以“雀巢”为例，“雀巢”自己是一个主品牌，这个主品牌代表了营养。“美极”之类就是次品牌。第三，主品牌与次品牌之间的干系是什么？雀巢公司的生长主要在食品领域，我们不会看到“雀巢”去做高科技，可是它到底有没有投资高科技？绝对有！但它不会用“雀巢”这一品牌。一提到“海尔”，我们想到什么？家电。如果“海尔”去做食品，到底好照旧欠好呢？虽然，如果海尔的品牌资产创建在“我就是办事”的高度，延伸到食品是没有用的。

　我们要考虑它到底在一个什么样的品牌资产之下，我们应该让一个品牌扩张到什么田地，怎么通过模式来转达这一品牌战略，你的识别技能应该怎么样筹划？要答复这些问题。首先，对组织内部而言，有一个十分清楚的品牌战略和定位。品牌如果没有战略和定位其实很难生长。将企业里面分出团体公司，子公司，产物，甚至企业内部的宣传杂志，你就会发明你有许多品牌。你一定要了解你的品牌资产，一般的品牌资产会转变，这就是为什么品牌公司发起品牌拥有者每一年到一年半的时间做一次品牌查验，随时了解品牌资产到什么田地，那时你会知道你这品牌做什么延伸或投资。从外部来讲，要了解市场期望和竞争者的状况，主顾的需求，销售渠道或媒体间的干系，这些都市影响整个品牌结构筹划。这个阐发东西，可以协助旗下的各个品牌放在对的位置并且非常利于治理。

　当有一个品牌架构，去生长识别结构时，有一些东西可以利用，可以利用形状，标记，名称，颜色，语言等来做体现。当告白公司资助一家客户生长一个识别结构时，这些是可以运用的东西。形状，以维珍公司为例，它旗下含有卖可乐，航空公司，做音乐，它用差别形状围绕“维珍”这一视觉形象。

　背书式，这一点是中国企业很少用却可以好好运用的。统一公司的核心是以食品为主，与其它企业并购时，有时候会采取背书式，去协调那个公司做背书事情。其实，现在许多把旗下所有并购的公司放在同一个蓝图中，这是很危险的，它可

　以让它的公司在旁边做背书式事情。又如国际纸业，这些差别的子公司下面都市有国际纸业的标记作背书。用背书的方法可以达制品牌资源联系的事情。公司用差别的标识来区别子公司与母公司的差别，花旗银行整个团体与它旗下差别的职业部分，用差别的名称与标识作识别东西。

　100 多年前，当亨利?福特发明汽车时，说了一句话“我希望全世界每小我私家都有车”，就已经决定了这个品牌的宿命?它是全世界最普通化的车，所以这个定位自己影响了它和丰田同样的命运，就是很难进入高价位车种。我们知道，丰田进入高价位车种，是通过生长另外一个品牌。福特若要进入高价位车种，它的品牌资产不能为之支撑。它也没有像丰田生长新的品牌，它直接采取并购的要领，当它进入高价位车种时采取并购美洲豹，不然可以想象如果维持它原来的印象是没有人可以担当的。像奔驰在生长小车时，公司也不会用奔驰直接进年轻人市场。众所周知的 SMART 就是奔驰与另一个手表公司相助，进入年轻人小车高价市场。这些企业都通过一些品牌强强联手的方法，造就一个新的品牌战略，告竣市场的目的。

　有效的品牌架构

　怎么样才是有效的品牌架构？它必须将组织表述成十分独立的本性。一般团体公司碰面临一个两难问题：从子公司角度讲，一个团体公司创建后，旗下的子公司被放在团体公司之下，似乎没有步伐被人注意；从公司的角度来讲，它希望每个子公司都能够为团体做出孝敬。有效的品牌架构，能够将整个大组织表述的非常清楚，并且是面向市场，能够自我说明，不消别人介绍，就能够将一个公司组织理念表达的十分清楚。

　好的品牌结构，使你在以后进行品牌扩张时它的扩充性，灵活性体现十分精彩，并且可以适合差别的流传媒介。如果拥有方才那些结构，未来生长新产物的理念就会很清楚。如果宝马汽车想进入低价年轻人市场，它是不是该用宝马这一名字？虽然不应。可是宝马汽车可不可以进入这一市场呢？虽然可以。可以创造一

　个新的品牌区别宝马。虽然，有时候可以用“宝马”做背书，但一般不会，当用作背书的同时也会影响人们对宝马的印象。

　怎样去判断一个乐制品牌架构？它一定可以非常支持你的品牌定位和战略。另外，它可以连接旗下品牌与品牌之间的活力。品牌资产不可以随便做扩张的事情。

　怎样让品牌与组织之间风险辩论最小？单一品牌与多品牌，前者投资本钱较低，后者投资本钱较高。但单一制品牌风险要大。当未来消费者越来越清楚、越来越高等时，单一品牌容易被淘汰。大家都知道，去年中秋节南京冠生园月饼被曝光，上海冠生园的月饼销量也一落千丈。冠生园品牌属于差别的拥有者分享同一个品牌，这就是单一制的风险性。单一制品牌在共享同一品牌的优势下得到许多利益，可是，未来的环保问题、消费者意识问题，很容易让品牌冒很大危险。本钱的有效性和风险怎么掌握对一个品牌架构而言十分重要，虽然一个品牌架构要得到组织内部的支持和主顾的认同。

　品牌架构可以协助我们的企业家尽量发挥企业家的精神，但还可以有效聚集资产而非稀释资产。

　www 乐制品牌治理七大黄金规矩 中国治理流传网/2006-2-20

　在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是代价比洋名牌低许多仍无人喝采？为什么总是告白一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？„„而这一切的背后是因为中国的大部分企业对付品牌战略治理依然十分陌生，甚至对品牌治理究竟具体做哪些事情不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的告白片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。

　品牌战略治理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？

　国内市场不绝涌现拍案叫绝的乐成营销告白案例，光已往的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销告白策划水平已到了很高的水准。

　然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是告白一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都市导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是代价比洋名牌低许多仍无人喝采？

　因为我们没有打造出一个本性鲜明、联想富厚、高威望、高代价感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对付品牌治理依然十分陌生，在品牌战略治理上的知识还十分贫乏，对品牌治理究竟具体做哪些事情不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地答复创建一个长命的强势品牌的要害要素是什么。更有急功近利者认为把产物卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略治理知识的贫乏与缺少品牌战略治理的能力是本土品牌的软肋。

　有不少业内人士认为品牌战略筹划与治理就是营销策划、告白创意、告白宣布、公关运动与终端促销，这虽然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为掀开许多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产物战略、广报告求主题定位、电视告白创意、媒介选择、公关运动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销告白运动应如何策划与实施。果然如此，就不应该存在品牌战略治理这门学科了，企业也就没须要进行品牌战略筹划与治理，只要做好日常的营销告白事情就可以了。品牌战略有其自身的研究领域、企业的品牌战略治理事情有其奇特的事情职责与内容。

　杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略治理与创建强势大品牌的铁律：

　黄金规矩之一：提炼本性鲜明并对消费者有很强熏染力的核心代价，以水滴石穿的定力维护品牌核心代价。

　品牌核心代价是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记取品牌的利益点与本性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心代价是品牌的终极追求，是一个品牌营销流传运动的原点，即企业的一切代价运动（直接展现在消费者面前的是营销流传运动）都要围绕品牌核心代价而展开，是对品牌核心代价的体现与演绎，并饱满和强化品牌核心代价。品牌治理的中心事情就是清晰地筹划勾勒出品牌的核心代价，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建立历程中，始终不渝地要对峙这个核心代价。久而久之，核心代价就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有熏染力的内涵。

　定位并全力维护和宣扬品牌核心代价已成为许多国际一流品牌的共鸣，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王 PG 对品牌核心代价的结构与经营可谓费尽心血。PG 一旦通过消费者研究，对品牌的核心代价进行了严格定位，就绝不轻易变动，一切告白与营销流传运动都是以核心代价为原点进行演绎。如舒肤佳的核心代价是“有效去除细菌、保持家人康健”，多年来电视告白带换了几个，但告白主题除了“除菌”照旧“除菌”。PG 的许多告白，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比力性告白。可其强劲的销售促进力却令人称奇！秘密就在于对品牌核心代价的精确定位和持之以恒的对峙。

　劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“宁静”；万宝路“勇敢、冒险、豪情、进取的男子汉形象„„以上就是这些金字招牌的核心代价定位。品牌核心代价一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销战略都要围绕核心代价而展开，几亿、几十亿的告白费是对核心

　代价的演绎，尽管告白不绝地换，但换的只是体现形式。

　反观我们国内的许多品牌，险些不存在对品牌核心代价的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心代价的追求，告白十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销告白投入多少也能促进产物销售，但几年下来却发明品牌资产、整体代价感与品牌威望并没有得到提升。

　黄金规矩之二、完制品牌核心代价提炼后，作为品牌战略治理者的一项最重要的事情就是筹划品牌识别，使核心代价统帅营销流传运动具有可操纵性。

　提炼本性鲜明、高度差别并对消费者极具熏染力的品牌核心代价，意味着战略品牌治理迈出了乐成的第一步。但光有品牌核心代价，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销流传行为缺乏可操纵性，无规矩范企业的营销流传运动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心代价，还要有企业理念、技能形象、产物特点、品牌气质、亲和力等饱满的品牌联想。因此，完制品牌核心代价提炼后，作为品牌战略治理者的一项最重要的事情就是筹划以品牌核心代价为中心的品牌识别。

　品牌识别指通过对产物、企业、人、标记等营销流传运动具体如何体现核心代价进行界定从而生长出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略治理者期望要生长的品牌联想及品牌代表的偏向，界定了品牌要如何进行调解与提升。品牌识别有效转达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌一定有鲜明、饱满的品牌识别。

　科学完整地筹划品牌识别后，核心代价就能有效落地，并与日常的营销流传运动（代价运动）有效对接，使企业的营销流传运动有了标准与偏向。品牌识别继承全面统帅与指导品牌建立的职责，除了众所周知的产物、企业、标记等识别外，责任、生长性、职位、品牌与消费者的干系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。金娃凭籍特殊的社会营销理念与责任感打造品牌的熏染力与崇高性；锐

　步为第三世界的制鞋工人提供劳动宁静掩护与福利而得到民众的尊重；雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的干系而倍受女性拥戴。

　黄金规矩之三、用以核心代价为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销流传运动，让每一分营销流传用度都为品牌做加法，从而大大低落营销本钱。

　提炼筹划好以核心代价为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销流传运动。由于告白流传对品牌的推行动用十明白显，不少人误以为只要告白栩栩如生、贴切到位地转达出品牌的核心代价，品牌核心代价就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而创建起丰盛的品牌资产。今后，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。

　品牌核心代价是品牌向消费者允许的成果性、情感性及自我体现型利益，如果仅仅在流传上得到体现，营销战略如产物成果、包装、分销未能有效体现品牌核心代价或爽性南辕北辙，消费者就会一头雾水，大脑中无法创建起清晰的品牌形象乃至底子不信任品牌核心代价。我们不难发明，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌治理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、豪情、活力”的品牌核心代价贯穿到产物的产业设计。可见，在产物成果、包装与外观、零售终端分销战略、告白流传等所有向消费者转达品牌信息的时机都要体现出品牌核心代价，即用品牌核心代价统帅企业的一切营销流传运动，才华使消费者深刻记取并由衷地认同品牌核心代价。

　企业不折不扣地在任何一次营销活告白运动都体现、演绎出核心代价，即从原料采购、产物研发、包装设计、电视报纸电台告白、海报挂旗等 POP 告白、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路战略、终端生动化、街头促销到售后办事甚至每一次担当媒体采访、与客户相同等任何与民众、消费者相同的时机，都要去演绎出品牌的核心代价。从而使消费者任何一次打仗品牌时都能感觉到核心代价的信息，这就意味着每一分的营销告白费都在加深消费者大脑中对核心代价影象

　与认同，都在为品牌做加法。

　而国内许多品牌没有做到以核心代价为灵魂统帅企业的一切营销流传运动，典范的是只让品牌核心代价体现到流传中，没有贯彻到营销运动中。这种营销与非整合的流传造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在流传中以王侯将相在豪华场合喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，代价不到 15 元一瓶，险些是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的事情，获取一份不高的薪水抚养家人，我想他们的老婆肯定会为这样的流传形象而冲动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心代价与代价十分匹配）。

　黄金规矩之四、深度相同 —— 把核心代价刻在消费者的心灵深处

　以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑宗子。企业敢投告白把知名度轰上去，品牌就具有了开端的可信度与宁静感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微猛烈一点的市场，也停留在靠告白为主来演绎核心代价，由于告白无法赐与消费者真实体验核心代价的时机，所以消费者对核心代价影象不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有本性鲜明的核心代价去冲动消费者，或消费者对各个品牌的核心代价影象不深刻、没有由衷的认同，所以只要告白菲薄地演绎核心代价也照样能凌驾竞争敌手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种乐成中，并仍然沿袭造就这些光辉的经验（如非深度相同也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。靠告白为主的浅层相同就能创造名牌并大获其利的时代即将成为已往。

　随着竞争的加剧，能否把本性鲜明的核心代价刻在消费者内心深处是胜败的要害，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过告白完成了品牌低级资产建立（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的相同让消费者真真切切地体验核心代价和抢占消费者心智作为品牌建立的重中之重。

　无数长命强势大品牌的乐成案例表明，要让消费者刻骨铭心地记取核心代价并发自肺腑地认同之，必须通过深度相同让消费者真切地感觉品牌的核心代价。伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的告白支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回演出，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发办事，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产物，为中国消费者提供前所未有的专业办事来让消费者真切地感觉到伊卡璐的代价观与允许，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。

　但也有不少品牌的核心代价，光靠产物明显而易识别的利益点与消费者使用产物是无法体验得到的。如杉杉应该说筹划了很有本性与感召力的品牌核心代价，杉杉的告白语“立马沧海，挑战未来”寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视告白或店头展示来演绎这一形象，手段比力单一，且没有创造深度相同的时机让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分单薄和惨白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、赞助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新锐人物评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关运动与事件行销，那么核心代价就不会流于口头与形式，就会在每一项运动中润物细无声地流进消费者内心深处，民众在存眷与参加这些运动简直历程中就能真切地感觉杉杉的品牌精神，会清晰、饱满和极具感召力杉杉的核心代价就会展现出很高的商业代价。

　面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争情况将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多已往乐成的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日光辉的情结，又会使我们情不自禁地拿起旧武器（如非深度相同）出生入死。学会离别已往，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有许多的无奈与凝重，但我们别无选择。

　黄金规矩之五、优选品牌化战略与品牌架构

　品牌战略治理很重要的一项事情是筹划科学公道的品牌化战略与品牌架构。在单一产物的格式下，营销流传运动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产物种类增加后，就面临着许多难题，究竟是进行品牌延伸新产物沿用原有品牌呢，照旧采取一个新品牌？若新产物采取新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的干系如何协调，企业总品牌与各产物品牌之间的干系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。

　这是理论上非常庞大，实际操纵历程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都市在标的到达几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估计的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌得到消费者的开端信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产物本性，节省了不少告白费；雀巢曾大力大举推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发明“飘蓝”推起来很吃力、本钱居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能担当，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地阐发市场与消费者象愣头青一样还继承推飘蓝，也许几千万、上亿的用度就白白地流走了。

　而国内不少企业就是因为没有科学地掌握品牌化战略与品牌架构，在生长新产物时，在这一问题上决策失误而翻了船，不但未能乐成开拓新产物市场，并且连累了老产物的销售。

　 黄金规矩之六、进行理性的品牌延伸扩张，充实利用品牌资源 获取更大的利润 创建长命强势大品牌的最终目的是为了连续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不消本钱的，只要有科学的态度与高超的智慧来筹划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充实利用品牌资源这一无形资产，实现

　企业的跨越式生长。因此，品牌战略治理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性筹划：

　 1. 提炼具有包涵力的品牌核心代价，预埋品牌延伸的管线 2. 如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3. 如何有效回避品牌延伸的风险 4. 延伸产物如何强化品牌的核心代价与主要联想并提升品牌资产 5. 品牌延伸中如何乐成推广新产物

　黄金规矩之七、科学地治理各项品牌资产，累积丰盛的品牌资产

　创建具有鲜明的核心代价与本性、富厚的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高代价感的强势大品牌，累积丰盛的品牌资产。

　首先，要完整理解品牌资产的组成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的干系。在此底子上，结合企业的实际，制定品牌建立所要到达的品牌资产目标，使企业的品牌创建事情有一个明确的偏向，做到有的放矢并淘汰不须要的浪费。

　其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低本钱提升品牌资产的营销流传战略。

　同时，要不绝检点品牌资产提升目标的完成情况，调解下一步的品牌资产建立目标与战略。

　从上面七条创建百年强势大品牌的规矩可以发明，品牌战略治理的职责与内容就是制定以品牌核心代价为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切代价运动（展现在消费者面前的是营销流传运动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不绝地推进品牌资产的增值并且最大限度地公道利

　用品牌资产。这就象一个国度要制定宪法，然后小我私家和组织（政府、企事业单位、社会团体„„）在宪法的制约和宪法精神的指引下展开日常的政治、经济、社会运动，在此底子上推动国度走向民主、文明、繁荣、茂盛。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销流传运动就象组织与小我私家日常的政治、经济与社会运动，把营销战略、告白创意、终端陈列与促销看成品牌战略治理的事情，就便是把百姓日常的社会运动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁看成宪法的制定与实施了。象全国人大的事情职责一样，企业品牌战略治理部分的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法查抄即对品牌的营销战略、告白公关促销等流传运动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行查抄。可见，打造出一个百年金字在招牌光做好了日常的营销流传是不敷的，必须学会品牌战略治理。

　www 作为民族品牌的恒源祥希望通过“治理睡眠污染”理念的流传，进行行业定位，并希望借此对整个家纺行业的生长起到推波助澜的作用。

　www 恒源祥依靠品牌经营加快企业生长 2006-06-02/中国度纺网 提到“恒源祥”的名字，人们可能马上会联想到羊毛绒线，这是一个在国内外有很大知名度的产物品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本报记者的这篇报道报告人们，这家仅 160 人的公司，目前的年销售额已达 40 亿元，成衣产量凌驾 3500 万件。是什么魔力使得这家企业有如此超通例的生长？“恒源祥”董事长刘瑞旗的一番感言道出了真情：“如果 不是抓住了知识产权的经营，恒源祥走不到今天。”恒源祥的快速生长之路也再次印证：当今时代企业经营已开始由已往的生产经营走向品牌经营，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否乐成地进行了品牌经营。我们期待更多有眼光的企业家意识到品牌的代价并加快品牌经营的步调，以参加到国际竞争中。

　“恒源祥”是什么？是一家老牌子响当当的绒线商店？不外眼下，恒源祥并不拥有一间店肆。

　作为全世界最大的毛线企业，恒源祥也没有一家工场。“恒源祥”，这块 3 3 个字的金字招牌，将公司的品牌运作同 0 80 多家加盟工场、0 5800 多家授权

　销售商、4 4 万员工连接在一起，组成了一个布满活力的“恒源祥联合体”。用知识产权来整合各方面力量，做大做强企业，是恒源祥乐成的秘诀。

　恒源祥董事长刘瑞旗说，仅 160 小我私家的公司，年销售额已经迈上 40 亿元大关，成衣产量凌驾 3500 万件。“如果不是经营知识产权的战略，恒源祥走不到今天。”

　19 年前，刘瑞旗方才走马上任时，恒源祥只不外是南京路上一家不起眼的绒线店。60 年的历史并没有给恒源祥留下多少积聚，反倒是被库存压得喘不外气。

　在刘瑞旗经营恒源祥之初，“品牌经营”理念还没有成型。为了清库存，恒源祥在报纸上做了一次告白，这一乐成使刘瑞旗受到很大触动。第二年，恒源祥正式注册了商标，成为第一个为所售货品注册商标的商家。今后，它的知识产权运作思路不绝明晰。

　事实上，恒源祥公司与如今的 80 多家加盟工场之间，没有任何投资干系，产物也不由恒源祥卖力包销，这种干系理应非常松散，但是，恒源祥把制造和销售环节完全交给相助同伴，自己卖力知识产权的经营——整体的品牌策划，为产物注入品牌代价。

　外貌上看，恒源祥向加盟工场出售的是标牌——工场每生产一件标有恒源祥标识的产物，便需要支付一定的用度，但是知识产权经营更多的工夫并非如此“直白”：产物的质量治理、工艺控制，需要恒源祥认真羁系；全国的销售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技能研发，也由恒源祥卖力投入。事实上，品牌经营并不“虚”，经营品牌也绝非仅仅就是打告白。刘瑞旗说，恒源祥的目标，就是把联合体内 4万小我私家都注入品牌意识，使得财产链的每一个环节都为品牌增值。

　恒源祥最早的加盟工场“结盟”在 1990 年。其时，一家无锡乡镇小厂为了迎接上海的高朋，特地派出的“专车”不外是一辆拖拉机。如今，这家厂依然是恒源

　祥的核心相助同伴，但资产已近亿元。和这家小厂的腾飞轨迹类似，在品牌不绝增值的同时，围绕在恒源祥品牌周围的企业也全都随之起飞。

　对下游企业具体生产，恒源祥从不外多干涉，甚至连款式、色彩等的设计，都给对方很大自由度，这是完全凭据国际知识产权规矩的操纵。反倒是下游企业，对付恒源祥公司和品牌，保持着高度的向心力，经常邀请恒源祥一同制订生产筹划，一道商议新品开发。这样的分工，使得大家各展所长，整体实现代价最大化。

　“我国生产的打扮在款式、加工、质量等已经与外洋相差无几，但就是因为没有自己的品牌，在国际市场卖不出价格。”刘瑞旗说，“品牌就是留在消费者心中的影象，而这种影象需要国度和企业配合来经营。”

　今年对恒源祥具有特殊的意义。在逐渐完成了转制后的调解后，恒源祥明确地给企业作了一个全新定位：既非“产”，也非“销”，而是“拥有消费品品牌的战略治理咨询照料公司”。这是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知识产权经营者的位置，为整个“联合体”提供品牌运作的战略、资金和其他必须资源。而作为北京奥运赞助商中唯一的老字号，恒源祥也将实施一系列步伐，把招牌越擦越亮，使知识产权经营得越来越成熟。

　www 刘永炬品牌问对之四：恒源祥的“羊”、“牛”之变 2006-03-07 10 ［导读］：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今 按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。

　问对高朋：刘永炬（中国实战营销奠定人、中国告白学会学术委员会委员）

　《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”告白之变时，

　还需要对恒源祥这个...