海南滨海温泉酒店国内销售方案

时间：2021-04-06 12:22:17 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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海南滨海温泉酒店国内销售方案 本文简介：海南皇冠滨海温泉酒店北京市场销售执行计划书美亚置业投资（中国）有限公司前言项目营销推广是一个复杂的系统工程，它包含调研、策划、创意、平面、影视、礼仪、装修、模型、手续、公关、销售等多个不同分支的环节并涉及到媒体、银行等多个部门，要将这些环节组织协调好，保证各分支能够同步协调进行，就必须要有一个系统完

海南滨海温泉酒店国内销售方案 本文内容：

海南皇冠滨海温泉酒店北京市场销售执行计划书

美亚置业投资（中国）有限公司

前

言

项目营销推广是一个复杂的系统工程，它包含调研、策划、创意、平面、影视、礼仪、装修、模型、手续、公关、销售等多个不同分支的环节并涉及到媒体、银行等多个部门，要将这些环节组织协调好，保证各分支能够同步协调进行，就必须要有一个系统完整的工作计划，实现工作进度按计划进行的良好局面。

实施具体销售执行计划的要求，建立在各项工作进展之前，要对项目可预期的各个销售环节进行全程贯通，所需具备必需的物业事项，清晰明确所要进行的步骤，并按此步骤严格进行，保证销售工作进程全面有序，进而达到所设定、预想的销售目标，完成计划任务！

第一篇

项目营销策略

一、营销推广的理念

在制定营销策略前我们要清晰的认识到，北京区域的主流消费群体是如何看待投资产权式、休闲、度假、五星级酒店这一商业行为的。目标总体建筑面积约为10万平方米，这样的一个单一项目供应量，不单一行业，单一规模，这就决定了目标项目走完全市场的道路，以此来赋予目标项目一个主张，一个主题

，一个灵魂。

我司建议：以“低风险、低投入，高利润、超价值的经济利润回报”作为北京市场销售的切入点。

二、销售推广的目的

从房地产产品的制作到完全推向市场的过程中，进入具体销售实施阶段，怎样让准目标消费群体知道项目、深入项目、认同项目进而购买项目，是实施销售推广的主要目的；如今，在满目皆是商品房、关注投资热点的时代，如何抢夺消费者的眼球，将消费者的需求转化为购买动力，是实施具体销售的重点。

三、营销推广应用策略

①准备充分后入市：我们要避免盲目入市、为某种偏好入市或为入市而入市。在销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在正式销售前，我司策划人员将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。

②

无造市不入市：在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势。

③

销售旺季入市：通过销售旺季（9、10月份）火热的销售气氛和节假日气息烘托，实现本项目迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。

④

控制的入市：根据价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，实现均衡、有序的销售目标。

四、准备工作完成时间

一、销售前项目准备工作：

1、装修完毕销售中心

2、银行按揭落实

3、设计楼书、展板、模型制作

二、完成工作的时间具体情况如下：

①

确定、设计制作售楼书、价格表、VCD、广告及宣传条幅等。

建议：在9月10日前完成工作。

②选定宣传媒体

报纸：《北京青年报》《北京晚报》《京华时报》《信报》

电视：具有影响的有线、无线传播频道

建议：在9月11前落实；

③“证件”准备

即开工许可证、施工许可证、预售许可证办理、外销许可证等六项齐全。

④

按揭银行的联系及确定

建议：在9月5日前核定年限、成数等重要事项；

二．营销组织架构

我司的服务范围包括销售现场的策划包装、行政管理、市场销售策划推广、具体销售策划工作等；具体如下所示：

①

行政管理

A.草拟临时买卖、正式买卖合约，契约等。

B.当单位经本公司销售之后，处理及跟进完成正式买卖手续。

C.作为发展商和买家之间的桥梁，协助买家办理有关付款手续。

②

市场推广

A.分析物业市道。

B.楼宇市场定位。

C.确定整体推广销售策略。

③

广告

A

、广告主题

B

、广告形式

C

、广告媒体

D

、广告时间安排

E

、广告预算

F、并跟进所有媒体广告的制作过程。

④

具体销售策划工作。

直接邮递服务

制作售楼书及直销单张。

发出新闻稿件。

包装现场销售处

④人员的配备

为了让销售过程顺畅进行，我司对人员配备如下：

项目统筹

项目经理

项目策划

销售经理

销

售

组

策

划

组

美亚客户档案

营销策划

市场研究

三、销售支持示意图

销

售

银行

新闻配合

宣传策略

广告公司

销售中心

第二篇

实施营销计划步骤

一、销售时间及地点的安排

1、销售的时间、地点为：

2002年9月14日——

10月6日

(三个星期：21天时间)

地

点：

北京

2、具体工作安排

专题研讨论及新闻发布会

主题：产权式度假酒店投资21世纪的里程研讨会

时间：9月13日

安排：提前一天，软文出击，预热市场；

二、营销推广的主题定位

本项目营销推广的主题定位应遵循以下原则：

首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。

物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位。

一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即USP），以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。同时，这个卖点又必须符合本项目目标市场的需求，能打动消费者的心。

根据我司对项目的深入分析和消费心理的把握，认为应选择社区独有的文化和全新生活模式作为项目的主要卖点，出现在一系列的广告推广中，以上的主题应在广告中给予明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未正式发售前令市场对项目已有一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。

三、推广主题

基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕

下面几个方面进行：

1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念；

2）、宣传项目升值的潜力及投资回报价值；

3）、项目配套设施完善，投资、度假、休闲皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素；

4）、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象；

5）、宣传开发商提供保证两年房款15%投资收益回报率服务，增强购房者的信心；

四、推广进程：

设计、制作楼书，结合美亚新西兰网络及突出假日酒店管理优势；

设计、制造5,000只VCD，突出项目优势及投资潜力；

制造展销会需用的物业模型、展板等；

建议：在9月12前制作完毕，到达北京现场推广中心；

确定银行商讨贷款的成数、年限等具体事宜；

设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展商资料及审批文件等等，

五、销售进度计划与销售目标

对于本项目的销售，我司初步计划如下：

邀请海南岛旅游局领导、开发商、投资专家、中外记者；

在研讨会后，实行内部认购，现场推出20套特价单位投入市场，刺激消费者的投资购买热情，制造现场供不应求的销售氛围；

六、销售总体战略

在整体销售策略上我司建议：采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售高价单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售；

销售控制思路：

“低价入市，限额发售；分批分期，逐级加价”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场；销售前期以完善的销售策略，利用较低的价格优势强占市场，引起市场注意，营造热销气氛；价格也逐级攀升。项目销售同期分四个阶段进行，分别是：导入期、促进期、热销期、冲刺期；

各阶段销售策略如下：

（一）销售导入期

为及早参与市场竞争，此阶段以新颖的投资方式、强有力的投资回报为诱导，作为主要卖点的展示为推广手段，吸引准用家买主注意，并提供优惠付款计划，以减少买家的顾虑，并吸引大批投资客介入。

视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。

注：此法较为冒险，但若成功收效也大。应视具体市场情况和发展商的态度决定，有关该法详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交，即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。造成“买涨”的心理。同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。

（二）销售促进期

正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且需求量较多的户型，注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。

宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点，以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、投资回报热点，作高频度、高到达率的立体式推广。

（三）热销期

在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位，以前期销售较好的业绩高调入市，售出单位以争取价格为目标，宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。

（四）冲刺期

超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的单位，并带动人气，消化剩余高价单位。宣传推广频度放低，以价格为主要诉求点，吸引买家注意。这段时间是推动期，此阶段在市场中树立了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正。

在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。

七、具体实施推广策略

本项目以外地物业强身挤进北京市场，以该区域对五星级酒店、产权投资强烈需求的消费者为主要销售对象，这就决定项目的销售将需要短、平、快的销售节奏，广告宣传推广强劲的要求；

为保证总体销售统一连贯，使之一直被市场关注，热点不断，应总体采取分步推出，波浪推售的手法，不仅将重点优势分别以适宜的时机推入市场，同时不断制造购买高潮，多种活动组合以达到整体操作的成功。

充分发挥营销的技巧，通过各种销售策略与技巧的组合使项目成功被市场接受，项目宣传是贯穿项目始终的重要工作，要突出项目的优势和卖点，以项目的独特地位及前景来使项目形象得以充分展现为项目的销售创造一个良好的市场氛围。

项目整体销售为一浪推动一浪，互相依托互相促进，组成一个连贯的销售互动网络。

项目在注重北京市场销售的同时，积极向外推广，内外兼顾、联合造市。开拓国内不同区域的市场和国外的区域，以多种方式推广发售并扩大项目知名度，名利双收。

在销售渠道中融合现代传播手段，运用电子信箱、网络营销等，使项目销售渠道变得更为广阔。

八．同时进行其他推广途径

传

真－－

针对美亚积累的潜在目标客户

DM

直邮

－－

境内境外客户

上门访问－－

有潜力客户

网络联销－－

建立网站

国际互联网－－

针对国外知名企业

招

商

会－－

内地客户、扩大对外知名度

九、营销策略的实施

1、运用舆论的宣传塑造各界对产权式、五星级酒店投资的信心

通过报刊软性文章与报纸广告的宣传，介绍物业的定位、经营主题及未来发展的目标、空间。广告诉求的重点必须给投资者信心，

才能达到预期的目的。

2、保障的投资回报策略

采用书面承诺的策略以提高物业的附加价值，从而增加投资者的信心。

5、招商手段组合

（1）媒体

我司建议，主要以报纸平面广告为营销宣传主要手段，其他手段为辅。广告中以“少资金投入、高利润回报”为重要内容，强调未来的发展前景，以吸引客户注意，硬性广告与软性宣传相结合进行。

A、报纸广告

主要以北京区域当地的主流报刊为主，软硬广告结合，主要为1/3或1/2的版面作广告，以诉求该项目新颖的产权、投资五星级酒店的定位；

B、软性宣传

报纸软性文章目标针对性较强，所以其文字诉求内容同硬面广告向结合、一致。

（2）针对目标客户采用DM策略

对于北京市场的目标客户以及我司拥有的国内国外客户群，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向目标客户派发有关资料，争取这些此类潜在的客户成为项目的业主或投资经营者；

十、

销售策略

以项目该片区的总体形势分析

销售策略可采用：分期分批、保留式的推广销售方法

分阶段、分数量、向市场推销指定的单位，好处有：

缩窄选择范围，加快客户抉择步伐。

易于塑造供不应求的现象，吸引市场注目，从而透过一波接一波的加推单位提高售价，给予市场本物业不断升值的感觉。

分期分批，轮作推出，每期以不同热点推出不同单位，形成“波浪式”销售的良性循环，

价格及时调整的应变策略

应充分考虑到项目的社会经济环境、政策环境和竞争环境可能变化之下的应对策略，在发售时环境的优劣，对价格作出切实相应的上调和下调，在保持发展商投资回报的前提下制定新的价格表，使项目价格始终处于一个相对合理的状态；

快捷销售策略

地产市场促销策略层出不穷，以市场的动态、承受为依据，根据不同因素及条件，制订最佳的促销方案，可以从几方面促成：

1.让利销售

2.展开猛烈的广告攻势

3.多种促销活动全面展开

品牌营销策略

品牌战略实施是指通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多个项目、项目标识进行策划，并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。如今，品牌战略已成为市场扩张的有利武器，是企业生存与发展的生命线。而品牌战略的实施，不是一蹴而就，需开发商及项目合作伙伴的通力协作，强强合作，产生多赢的结果。

房地产市场同其他领域消费品市场一样，市场化程度愈高，品牌营销的重要性越能凸现出来。从房地产市场的发展历程中可以发现，在以卖方市场向买方市场过渡中，房地产营销经过了一条营销可有无可、过度营销和品牌营销的三个阶段。

随着国家宏观政策的调控、政府对土地的逐步控制和房屋供应的日趋饱和，楼盘的推出越来越跟着规划走，同时也越来越重视营销；与此同时也有部分楼盘脱颖而出，以其系统完善的策划、优良的品质、合理的设计，安全保障的售后服务赢得了市场，也取得了应有的回报。

综上所述，随着市场的成熟与规范，品牌的概念逐步走向社会，并向纵深发展。品牌营销是产品差异化的基础和保证。因为任何一个品牌都是一个文化、理念、人才、市场策略的积淀。是其他项目在短期内无法模仿的，这恰恰是营销技巧和品牌营销的最大区别；我司为项目销售的过程中，注意同步树立发展商的社会形象、加强品牌知名度的宣传等工作的进行。

十一、完成销售指标

在北京区域为期20日的销售时日，我司预计可以销售：

1.套数：40套，

2.合同房款总金额：2200万元；

第三篇

营销中广告策略

一、媒体选择策略

媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，媒体选择的原则：

A.经济合理化；

B.符合潜在目标群体的阅读习惯、视听习惯；

C.有高效的阅读率及覆盖率；

二、媒体研究

1.广告研究

房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占十分重要的环节。

2.广告选择

北京市主流的广告媒体是《北京青年报》、《北京日报》，广播电视也占一定的位置；

建

议：以《北京青年报》为主；

电视电台为辅助的宣传策略

三、媒体的应用

在项目销售的过程中，广告包装显得尤其重要。成功的广告策略不仅可以提高产品的附加值，而且还加快销售进度，利于项目的资金运作。

1.广告攻势

（一）软硬兼施：

软性文字稿、硬性广告同时轰炸

（二）系列广告套餐

从不同的侧面分阶段、分层次、分内容介绍本项目的文化精神，

同时配合各种优惠措施，SP活动出台，具体诉求的内容：

功能定位的诉求

品牌及文化的诉求

品质的诉求

投资诉求

2.宣传策略

房地产营销大战在很大程度上是广告大战，现时地产广告中，大多模式化、定式化非常明显，不只是广告文案、创意表现大同小异，连广告发布的版页、日期选择都高度雷同。

众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，当今传媒及消费者接受信息的模式：媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有目标消费者，只有当你所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，只有通过调查、测试、确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者“双向式”沟通，只有这样才能确保广告的效果，才能使“100万的广告看起来象1000万”，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。

房地产作为商品，同样要遵循商品的规律，同样有生命周期，其广告策略和广告行为也需要相应的调整。

建议NO.1

项目在宣传广告方面以投资回报为主，给予准确的广告诉求及定位，务求达到与本项目相接合的推广效果，挖掘本项目的内涵和优势，

建议

NO.2

采用“先沟通在推销”、“先软后硬”的广告宣传策略：软性文章进行沟通铺垫，再结合硬性广告促销；软硬结合，宣传可达事半功倍之效。

软性文章

以较软性的手法把本项目的优势渗透到市场，以和潜在目标客户心灵的沟通：

例如：

本项目从本片区未来发展的趋势——区域优势——新颖投资优势——五星级酒店管理集团拥有充足客源优势——价格优势——未来升值投资潜力分析——丰厚的经济利润回报——享受各种优惠的措施等各方面详细系统的阐述；

硬性广告

本项目广告诉求，从创意、表达理念、广告宣传词等方面重新制作。

五、广告计划安排

预计在销售的三个星期的时间里，共发布10版面的计划，具体情况如下：

周期

媒体

次数

第一星期

《北京青年报》为主，相应穿插刊登在其他影响报刊中

3

第二星期

4

第三星期

3

具体发布如下：

第一星期：

9月12日、13日、14日

《北京青年报》

内页彩色

半版+

1/4版

2次

108280元

《京华时报》

内页彩色

1/4版

1次

21000元

第二星期：

9月19日、20日、21日

《北京青年报》

内页

1/4版彩色

2次

76960元

《北京晚报》

内页

1/4版彩色

2次

118860元

第三星期：

9月28日、29日、30日、31日

《北京青年报》

内页

半版彩色

2次

148800元

其他英文媒体

半版彩色

2次

待定

《京华时报》

内页彩色

1/4版

1次

21000元

《北京晚报》

内页

1/4版彩色

2次

118860元

共计发布

：14个版面的硬性宣传，

合计金额为：65万元正。

六、广告内容

（略）

第四篇

营销推广费用

一、预算标准：

按照房地产界通常的标准，销售推广费用在一般在物业销售总市值的3%——5%之间，本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。

预计本项目的在北京推广的总费用，将占本物业总市值的1.2%——1.8%之间；

二、

推广费用包括：

销售中心现场包装；

宣传资料设计印刷；

各媒体广告设计、制作及发布

促销活动策划、实施等；

三、整体推广费用预算

详细数据计算表附后页：

附：北京推广费用支出初步预算表

项目名称

数量

预计费用

（单位：元）

邮

递

广

告

5000份

15,000

销售中心包装

15,000

楼

书

5000份

50,000

单

页

20000份

15,000

新闻发布会

50,000

报

纸

媒

体

14版

650,000

展

版

10块

30,000

VCD

碟片

3000只

3,000

现场销售中心布置

10,000

场地租用费

21天*8000元

100,000

价目表、付款须知

、

户型图、认购书

15,000

人

员

食

宿、

4人

30,000

机

票

费

用（往返）

8人

25,000

市内交通费、通讯费

10,000

其

他

20,000

共

计

1,038,000

以上计划推广费用总计RMB：1,038,000万元，旨在通过密集的立体推广，迅速在潜在目标客户中形成一定的口碑和影响，从而带动整体销售的快速进行，达到快速回笼资金的最终目的。

以上推广计划仅为我司初步之报价，以贵司之最后审批为准！

美亚置业投资（中国）有限公司

项目经理：JOHN

2002年8月26日

篇2：成都房地产销售方案5大类型

成都房地产销售方案5大类型 本文关键词：类型，方案，销售，成都房地产

成都房地产销售方案5大类型 本文简介：成都房地产销售方案5大类型现今社会，发地产开发越来越激烈，导致了房地产销售也越来越难，这是一份好的房地产销售方案的出现将使地产商们紧锁的眉头瞬间变成微笑的面孔。这里我们说的“销售”应该更多的关注消费者本身的需求和他们的购买力.争取做好企业与购房者双赢.或者说是差异的缩小.欢迎大家一起来探讨.房地产销

成都房地产销售方案5大类型 本文内容：

成都房地产销售方案5大类型

现今社会，发地产开发越来越激烈，导致了房地产销售也越来越难，这是一份好的房地产销售方案的出现将使地产商们紧锁的眉头瞬间变成微笑的面孔。这里我们说的“销售”应该更多的关注消费者本身的需求和他们的购买力.争取做好企业与购房者双赢.或者说是差异的缩小.欢迎大家一起来探讨.

房地产销售方案一“整合型”

原来由于房产营销渠道的单一，很多销售都受到限制，于是大家后来把各种营销方式有效的组合在一起，就成了房产的整合营销方式。

这种方式虽然是拼凑的，但是个人认为这是比较能代表房产销售走向技术性和理性的一个标志，至少大家在这个时候不在疯狂的抄作来搞笑自己和搞笑社会消费者了。

一般来说，这个时候的开发商都是在做

广告+活动+公关+代理渠道

等等方面的建设。在为了促成销售做好每一个方面的准备。

这个阶段，大家把所有的营销都流程化的处理了。客户来销售中心后，先看沙盘，后看户型，探听需求，介绍产品等等。整个销售就把重心落实在真实的关心消费者需求上来了。做的更多的事情是

告诉消费者我们是谁（形象/广告）——告诉消费者我们的产品（楼书/沙盘/户型产品）——告诉消费者什么样的价格可以买我们的产品（楼价）——告诉您我们有什么样的物业（物业管理）等等。

把整个房地产销售方案流程化和链条化，更加理性的了解消费者的需求和满足消费者的购买能力。

小结：这种类型也被大家称为“整合/聚合营销”（广告形象+销售展示+公关+代理+物业等等）

房地产销售方案二“创新型”

这类型是香港一些地产企业采用的，中国大陆房产企业很少用。

这类地产营销房地产销售方案thldl.org.cn从拿地规划的是就开始了，有很强的前赞性。比方说“中新集团”——专业做“公园地产”，主要是把公园和地产做一个整合，做的是集体开发，这样的开发模式对销售有很好的促进作用，因为他们不是在做概念也不是在砍价格，而是真正的在做“宜居”建设。他们真正的是在关心消费者的住房需求。

还有就是“华侨城”——专业做娱乐地产的，他们把“欢乐城”和“地产”相结合，做的是“吃喝玩乐”的综合性地产，营销的是娱乐地产，营销的是真实的居住娱乐。

当然还有“沿海地产”——做健康地产的；

“奥运村地产”——做运动地产的；

甚至是做“文化地产”的等等。他们为什么会取得营销最好的业绩，为什么他们的项目一开始就有很多消费者追逐。

房地产销售方案三“造势型”

说起造势，这个是在房产销售初期，大家都乐于采用的一种方式.最早用这个的招数的是华南的一线企业.也是在地产发展的初期.开发商为了引起市场的关注，提高到场的人流量采取的一种“概念性“营销方式.

这个时候，大家对自己的楼盘，首先是在案名上突出一个概念，比方说“SOHO”、“新中山人”、“乐魔一族”等等，对消费者的细分进行一个新的定位和分类，引起大家的关注，为下一步的营销工作做好准备。

然后就是树立良好的楼盘形象和形态。这个时候是开发商最“疯狂”的时候，大家都抢着用“首席”、“最好”、“全球”等等字眼，对消费者来说，怎么看都觉得是一种噱头。往往是华而不实的。

其实，这个阶段用得最多的是开展引导潮流式的营销房地产销售方案。比方说是前期大量的铺陈广告，包括街道、网络、站台等等，形成大的形象面。给人高端或者说是实力的形象。这个方法最早起步是“蒙牛”采用的，房地产最多不过是借鉴一下罢了。

我们再举例说明一下这个类型的营销；

在火锅界，德庄火锅为了提高知名度，在重庆做了一个中国最大的火锅，最多可以同时容纳200多个人用餐；

在服装行业，80年代，报喜鸟服饰为了提高形象，在一个200多米高的大厦做了一个200多米大的衬衫，当然引起社会的渠道轰动。

虽然说都是前期做的广告，但是这里我说的“造势”更多的是说广告铺量很大的那种企业。当然这类企业往往也是大型的开发商了。一般的开发商会采取“事件营销”等方式来开展前期的。

小结：这个类型也被大家称为“形象、色彩营销”阶段。

房地产销售方案四“促销型”

相信不到关键时候，哪个开发商也不会舍得进行“促销”的。当整个房产市场不再疯狂的时候，变相的促销就成了开发商进行销售提升的“法宝”了。

当然，这里面还包括“团购”、“优惠”、“折扣”、“赠送物业费用”、“赠送车位”、“赠送汽车”甚至“买一层送一层”、“赠送面积”等等方式。

这个时候我们可以看出，开发商在做一个“价格屠夫”的角色。当然，对消费者来说是最实惠的最实在的营销办法，毕竟买一个房子，基数还是比较大的，动则几十万几百万的。

只有整个了解消费者购买能力的房地产销售方案才是能得到市场配合的。

小结：这种类型在08年底是大家都会采用的方式。也是最能提升销售业绩的一种手段。

房地产销售方案五“借风型”

所谓的“借风”是指的借助于当前社会发生的重大事件，利用“事件营销”的方式来提升社会和消费者对楼盘的关注和信息感触的一种手段。

这种类型是中小房产企业乐于采用的方式，因为这个类型的营销方式成本底，效果往往还比较好。

在这个阶段，大多开发商开展“论坛”、“选秀”、“PARTY活动”等方式来抄作。

最出名的是有个开发商赞助博螯论坛，最后让新闻给大肆的报道跟踪，效果明显；08年成都的一家公园地产企业开展的“奥运志愿者选拔”、“空姐选拔”等在成都地区也引起很大的效果.

恒大地产邀请“范冰冰”、“谢霆锋”的大明星出席楼盘的开盘活动；中海地产请来香港著名的节目主持人“鲁豫”参加论坛等等都算是一种借“明星风”的房地产销售方案。这些方式都是深圳最早用的方式。最著名的是广州一个盘请到了美国前总统“克林顿”来做演讲，当时是开创了楼盘请名人抄作的一个“里程碑”哦

现在大家却还在用这种方式，不免显得有点“搞笑”的成分。整个好的营销是关注消费者的真实购买力和需求的方式。

小结：这种方式也被称为“事件营销”阶段

答案是——他们不是在抄作概念，也不是在削低价格，而是在销售“宜居”的环境。

给成都开发商的启示：

1、真正的回到关注消费者需求上来（他们要什么、能给他们什么）。

2、不要用虚招来愚弄消费者，他们整个关心的是项目楼盘的性价比（到底值得不值得我买）

3、努力建设“宜居”的环境和硬件，不要简单的对消费者承诺你的“软件”。

4、消费者永远比开发商、代理商、策划师聪明，所以不要想到去欺骗消费者。

5、一个卖得好的盘，不一定是有好的房地产销售方案，但一定是有好的品质。

销售的对象，销售的主体永远都是消费者。只有消费者达到了最大的满意才会有更大的销售，销售是个过程，不是一个结果，一笔成功的销售并不等于完结，后面还包括了售后管理维护等细节。做好房地产销售方案，是所有地产商们势在必行的过程，成为竞争市场中的领头羊一份完美的房地产销售方案将起到主导作用。

篇3：成都市“书香门第”销售方案

成都市“书香门第”销售方案 本文关键词：成都市，书香门第，方案，销售

成都市“书香门第”销售方案 本文简介：成都市“书香门第”项目营销策划案二零零五年四月执行摘要1．简况1．1课题：“书香门第”整合营销策划1．2资源构成：项目主持谈天、晏伟、李寿进市场策划谈天、晏伟、李寿进营销策划谈天、晏伟、李寿进销售执行谈天、晏伟、李寿进2．执行目标在执行周期内使“书香门第”项目的销售率达到100%。目录前言第一节市场

成都市“书香门第”销售方案 本文内容：

成都市“书香门第”项目营销策划案

二零零五年四月

执

行

摘

要

1．

简况

1．1

课题：“书香门第”整合营销策划

1．2

资源构成：

项目主持

谈天、晏伟、李寿进

市场策划

谈天、晏伟、李寿进

营销策划

谈天、晏伟、李寿进

销售执行

谈天、晏伟、李寿进

2．

执行目标

在执行周期内使“书香门第”项目的销售率达到100%。

目

录

前言

第一节

市场分析

一、现阶段成都市房地产市场基本状况

二、

成都市同类住宅调查统计

三、

消费者分析

第二节

项目概况

一、项目区位

二、项目周边环境

三、项目简况

第三节

“书香门第”项目分析

一、

SWOT分析及营销思路提炼

1.1

SWOT释义

1.2

SWOT分析意义

1.3

SWOT分析作用

1.4

SWOT矩阵分析

2.总思路提炼

二、

项目价格策略分析

三、核心价值分析

第四节

推广策略界定

一、

目标消费群界定

二、

卖点界定

第五节

广告策略

一、

广告宣传目的

二、

总体策略

三、

要树立的形象

四、

分期广告的整合策略

五、

广告主题及口号

第六节

营销活动建议

营销渠道及人员促销建设

第七节

媒体策略

一、

媒体目标

二、

目标受众

三、

媒介策略

四、

媒体分析及选择

五、

广告预算及分配

第八节

方案说明

一、

建议

二、

附（广告脚本）

前

言

任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出

“书香门第”项目的资源问题与机会，以达到或超出“书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。

第一节

市场分析

一、成都市房地产市场基本状况

1

、成都楼市趋势

今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展，主要有以下几大明显特点：

特点1：土地购置费成倍增长

今年成都房市前景依然灿烂，开发商继续看好今年成都的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置的费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。

特点2：港澳台投资异军突起

内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点；港澳台完成投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点；外商完成投资2.17亿，增长105.0%。

特点3：商业地产投资热度不减

前二个月，成都完成住宅投资24.19亿，增长35.0%；商业地产继续成为开发商投资的热点，完成投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资的同时，明显加大了新开工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增长25.0%；办公楼新开工3.62万平米，增长1.7倍；商业营业用房新开工28.27万平米，增长67.5%。

特点4：开发商的实力明显增强

受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月，到位的房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹的开发资金为37.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。

特点5：商品房销售面积下降

受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上的为预售。

特点6：积压商品房销售加快

二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比减少42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在一年以内、一年至三年、三年以上的商品房空置面积分别同比减少42.0%、44.8%和33.9%。

2、

现有品牌楼盘的基本状况

现有名的楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等；南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽都等；北门有盛世年华、北斗星花园等。但是由于市场不是很成熟，少数楼盘存在这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A

、

定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B

、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C

、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。

二、

成都市同类住宅调查统计

“同类”定义为具有小高层，高层住宅小区。现将成都市同类住宅进行大体对比分析如下：

1、

东门

建川梦追湾公馆：

位于一环路东三段建华南巷（成华区政府旁），占地面积：16亩，总户数223户

该项目户型从53—191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价4100元/平方米。2004年10月22日开盘时出现热销。

周边生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成都市生活较为成熟的社区之一。

中海格林威治城：

位于一环路东，望江路1号，均价5000元/平方米。占地面积：5万平方米

总建面：20万平方米

住宅约14万平方米

容积率：3.5

总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场，便受到市场的热力追捧，现首批次物业即将销售告罄，第二批精品单位即将于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90—150平米的两房及三房临川大、园区中庭单位。

核心竞争力：全景观人文住宅、多重复合社区；

2、

南门

玉林都市金岸：

该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号的小高层电梯公寓，总建面6.8万平方米，户型面积38-180，价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球场、大型中心园林、大型活动广场、社区会所中心。

核心竞争力：现代城市功能

时尚人文典范；

出入便利；近5000平米的小区中心景观园林，布局幽雅环境宜人。

维多利亚公寓：

位于武侯区神仙树南路体育公园旁，总建面23.5万平方米，容积率2.69

绿化率45%

均价4000元/平方米。

核心竞争力：离尘不离城；

周边环境绿色条件好；

其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。

2、

西门

由于西门为开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独

特的优势。总体来说，城西地段房地产都在卖自然环境。

汇厦花园：

位于菁华北二街36号附1号，均价3500元/平方米。绿化率31.19％

容积率2.480

建筑面积4.9904万平米

户型为50——160平方米，2004年9月开盘，现已全部售完。

核心竞争力：城市核心风景区；

临浣花风景区、杜莆草堂；

用绿色的生活时尚来吸引白领、社会成功人士，市场销售反应良好；

其定位为社会中高阶层。

金房·竹韵天府：

位于成都市三环路西二段内侧、外双楠片区；均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩，绿化面积35.01亩；由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成；容积率2.15，总户数692户，地下车位430个，地面车位50个。小区住宅的户型是在获得建设部设计优秀奖的金房苑户型的基础之上进一步完善提升的，更加经济实用、新颖合理。主力户型有：85m2、99m2的两房两厅单卫；120m2、130m2、145m2的三房两厅双卫；150m2的四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园的跃层等20余种。2004年5月16日开盘。

核心竞争力：以竹为魂，植竹成韵；

建筑风格淡雅飘逸，空间尺度亲和宜人。

4、

北门

金色家园：

位于府青路二段，均价3800元/平方米。占地面积：3.8万平米

建筑面积：10.9万平米

绿化率：36.9%

容积率：2.50

2004年6月19日开盘。

核心竞争力：情景花园洋房；

总体规划上，采用围合式规划布局；在不同的空间中出现的联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、具有韵律感的建筑造型。

5、

内环线以内

盛世年华：

位于锦江文殊院街8号，均价：4000元/平方米

容积率：4.20

建面：3.6万平方米，停车位160个

共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3，面积为50多和80多的户型已售完。

售楼部装修简单，户型资料不齐。

三洲佳润：

位于锦江东安南路。均价3500元/平方米，容积率：5.54

建面：1.03万平方米，绿化率：31.2%

停车位451个。2003年11月23日开盘，2004年12月31日交房，现基本售完，户型为90—150平方米。

水岸丽舍：

位于红星路一段8号，均价3700元/平方米，容积率：8.5，绿化率25%

，建面：2.2万平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50—180平方米，2003年4月26日开盘，2004年6月30日交房。

南府锦：

位于顺江路118号，均价3600元/平方米，建面：5.7万平方米，绿化率：54%，容积率：3.47，物管：1元/平方米/月。2003年12月13日开盘至今已销售完毕，面积从85—142平方米。

聚星城：

位于中仁路，均价：3400元/平方米，建面：3.5万平方米，容积率：2.8，绿化率：50.5%，2003年12月13日开盘，2004年4月30日交房，现已售完，面积从70—200平方米。

锦海国际花园：

位于天仙桥北路7号，起价：3200元/平方米，均价3600元/平方米，建面：4.57万平方米，绿化率：38.5%，容积率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，2003年8月1日开盘，现已售完，面积从113—180平方米。

三、

消费者分析

根据《成都市房地产》市场调查报告及《成都市居周刊》房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；

2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；

3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；

4、67%的消费者愿意选择多层住宅，但因为现今多层住宅的价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；

5、消费者对物业管理的要求

a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；

b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。

第二节

项目概况

一、项目区位

项目位于成都市西体北路2号，一环路与西体路汇合点，紧邻府河。

二、项目周边环境

小区拥有超市、银行、知名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套，周边社区拥有大量成熟的休闲购物娱乐场所，包括太平洋百货（全兴店）、家乐福（八宝店）、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成都树德中学、成都市第三人民医院、成都铁路中学、省林业医院、怡和医院等，交通、购物、娱乐、休闲都极为便利。

三、项目简况

本项目现有200余套120至200平方米的户型，以4.5米大开间的客厅和大开启式落地景观式玻璃景窗，把更多的空气和阳光引入居室，以强化住宅的自然采光及景观视野功能，令住户在家中更容易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有先进的智能化安防系统，保证住户日常起居生活与安全。各种先进的基础设施以充足的停车位为住户的高质量生活奠定良好基础，使人们充分享受现代化实用住宅的安全便利与乐趣，让配套设施真正与生活相匹配。

第三节

“书香门第”项目分析

一、

SWOT分析及营销思路提炼

1.1

SWOT释义

SWOT就是对项目的优势(S)、劣势(W)、机会点(O)、威胁点(T)进行总结、归纳。

1.2

SWOT分析意义

一个项目的营销策划，首先是对项目的深入了解，并总结归纳出该项目的SWOT，有了项目的SWOT，我们才可能对项目有清醒准确的营销定位，才可能找到适合该项目的营销要点（销售“卖点”的挖掘）。有如一场战争，SWOT分析告诉我们如何“知己知彼”，当我们能够清晰知道我们项目的各种要素，就可以扬长避短，有的放矢地制定我们的策略，如此才可能在商业战场中打赢应该获得的胜利。

1.3

SWOT分析作用

为了保障项目的成功营销，我们在完成SWOT分析时，必须正确作到对项目各要素的分析和运用：

★充分发挥“S”

★规避“W”

★降低“T”

★借助“O”

★提升“S”

将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点（即销售卖点、推广诉求点），是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“书香门第”项目的营销策划总思路。

1.4

SWOT矩阵分析：

S（优势）

S1、不可复制的珍稀地段优势：位居成都市中心紧邻府河，风景优美。

S2、区域交通优势：临西体路和一环路交通便利。

S3、人文优势：老城墙人文历史丰厚；经典书城更是衬托书香气息。

S4、项目周边完善的配套网络优势；

S5、现房优势；

S6、项目升值潜力巨大；

——由于项目地块资源不可再生、市区土地稀缺，项目所在地紧邻临“家乐福、太平洋”的优越位置，环境附加值前景看好；加之整个市政规划、道路、配套、绿化等都为新建，项目升值空间极大；

——成都市政府出台《土地级别与基准地价》已经实施，土地价格上涨，本项目所在地属一级住宅用地，土地升值机会不言而喻。

S7、营销方独具的客户资源优势：在以往的住宅销售中已累计大量客户资源，（本项目的潜在客户）。

W（劣势）

W1、项目临界现状的劣势：

1、项目侧面正修建高架桥。

2、对面旧楼将进行改造（原有建筑面临拆迁），形象较差；

W2、售楼处已拆除，在一定程度上影响销售，极不利于本项目形象的展示和销售。

W3、项目内绿化无新意；

W4、项目产品劣势，项目户型以大户型为主，房屋总价过高，市场承接力有限。

W5、国家利率上调对销售的影响。

W6、经济实用房对市场的冲击。

O（机会点）

O1、国际经济形式机会——中国进入WTO，使中国经济进入国际循环，经济形式一片大好，增加本案产品目标消费者的数量。

O2、国内经济形式机会——中国实施西部大开发政策，将导致区域资金积累，增加本案产品目标消费者的数量。

O3、城市经济形式好——本市经济状况的飞速发展，居民的经济收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增强本项目营销机会。

O4、项目在运做的各环节中的整体性和专业性，独特、专业营销策划思路的机会——根据市场要求，细分市场，准确的进行市场定位，正确确定目标消费群，同时制定科学的价格策略、树立品牌意识，进行形象定位。

O5、市场需求量的机会——项目体量小，具备有限市场机会；

O6、即将到来的《成都市2005春季房交会》将推动目前房地产市场成为近期销售旺季；

T（威胁点）

T1、项目规模限制的威胁

——由于项目规模限制，不易形成大形象（主要在小环境方面），这一点将削弱项目市场影响力。

T2、项目区域市场竞争激烈，同质项目的威胁

——造成买家分流，周边项目对本项目形成的竞争，这些项目的周期与我项目周期形成直接的冲击。

T3、理性消费对销售速度的威胁

——由于近年来各大媒体加强了对购房知识的宣传及消费者自我保护意识增强，使消费者更加理性甚至苛刻，将影响本项目的销售速度。

T4、金融政策波动对项目的威胁

——由于中国自东南亚金融风波以来，坚持低利率金融政策由时已久，根据金融规律，利息将在近年内有大幅度提高的可能，将给消费者按揭成本带来大幅度增加的威胁。

T5、房价波动的威胁

——由于附近项目的全面启动，直接分流目标消费者，从而影响项目销售，形成对本案的直接威胁。

综合以上的SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避威胁的原则

营销分析及策略如下：

1突出“S”（优势）：

在营销策划及执行中，将利用各种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面了解，从而达到认同本项目之目的。

2转变、减弱“W”（劣势）

3、引导“O”（机会）

——结合“S”+“O”占据入市先机，充分利用本项目的各种优势和政策、市场赋予的机会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售；

4、针对“S+W”（优势+劣势）

5、针对“S+T”（优势+威胁）

综上所述:本项目的核心竞争力:

以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。

2.总思路提炼

将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整理出的要点，皆是卖点，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，这就形成本项目的营销策划总思路。

二、

项目价格策略分析

1

楼盘定位可以是“成都文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。

2

低开高走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度加价应是本案的基本策略。

3

确定“低开”的基础价格时，除考虑市区各大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据“盛世年华”的3700元/平方米，“星河名都”3760元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本项目基础价格定为3600元/平方米

三

核心价值分析

1“书香门第”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概念具体化。“书香门第”是成都市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。

2

“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“书香门第”正是这样的载体。

4

“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“书香门第”地处成都市内环线，周围遍布商业区。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

第四节

推广策略界定

一，

目标消费群界定

从“书香门第”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“书香门第”的目标消费群及其相关特征是：

1

目标消费者：自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。

2

年龄：年龄大约在35到55岁，

3

家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。

4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

5文化程度相对较高，喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。

二

，

卖点界定

1

项目本身的生活理念：

（1）

家在身旁，与工作地临近。

（2）

自然入室，独一无二临江美景。

（3）

社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。

（4）

保安设施齐备，安全起居。

2

“文化艺术”的设计理念

（1）艺术就在生活中，园艺构筑小区。

（2）品位包围生活，文化名人与我们同在。

第五节

广告策略

一

广告宣传目的

1．

把项目宣传与公司形象推广做有机结合，适当地树立公司的品牌形象；

2．

树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它市中区楼盘没有品牌内涵相区别；

3．

把“书香门第”塑造成品质卓越的市中区第一楼盘；

4．

促进楼盘销售，为其成为成都品牌楼盘提供动力。

二

总体策略

1、

不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念；

2、

与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；

3、

要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；

4、

要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。

三

要树立的形象

1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；

2、不仅是家，更是休身养性，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。

3、精品物业，安全第一楼盘

四

分期广告的整合策略

引导试销期：广告原则是-------给信息

既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“书香门第”正准备销售。形成对“书香门第”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。

公开发售期：广告原则---------给感觉

以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。

公开发售中期：广告原则---------给实体

通过对“书香门第”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。

五

广告主题及口号

广告主题：自然、艺术、享受

理由：

（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“书香门第”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。

（2）艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。

（3）享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。

广告口号：“书香门第”

都市文化艺术家园

理由：

（1）“都市文化艺术家园”既是对“书香门第”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。

（2）“都市文化艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“书香门第”的形象定位十分契合。

（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

（4）“都市文化艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。

广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现文化修养。楼书设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境，高品质的物业管理）。

第六节

营销活动建议

一

营销渠道及人员促销建设

1，

营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。

2，

人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的

，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。

第七节

媒体策略

一、

媒体目标

1，

在公众心目中树立楼盘的品牌形象；

2，

提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；

3，

力求“书香门第”销售顺利，并能引起销售高潮；

4，

使小区形成良好的口碑效应。

二、

目标受众

自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层；内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。

年龄：35——55岁左右

主要特质：注重生活品质，有文化品位（或希望有高的文化品位）；

有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值；

事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情；

工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。

媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。

1，

喜欢新闻类节目及娱乐节目；四川电视台新闻综合频道的《都市新闻》为地区收视率最高的节目；

2，

阅读以《成都商报》、《华西都市报》和《成都居周刊》为主；

3，

收听广播以在坐车（打的）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。

三、媒介策略

1，

引导试销期

（1）

以报纸广告为主，预告楼盘作前期形象宣传；

（2）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

2，

公开强销期

（1）

以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；

（2）

在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；

（3）

适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；

（4）

定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

3，

销售冲刺期

（1）

根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；

（2）

媒体新闻炒作，作销售辅助。

四、媒体分析及选择

1、

平面媒体

（1）《成都商报》，《华西都市报》《成都居周刊》是成都影响较大的报刊媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《成都商报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

（2）《天府早报》《成都晚报》的商业广告气息比较低，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。

2、

电视媒体

四川电视台新闻综合频道，它在四川地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是正式开始销售前后一个月，时段是在晚8点左右。

3、

户外媒体

户外媒体在成都的这种人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议在市区主干道公交车站站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。

4

、广播媒体

成都交通电台覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。

5、

楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板房，接待中心。

这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。

五、广告预算及分配

（1）广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。

（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。

（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。

（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。

（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。

第八节

方案说明

一、建议

1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

2，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。

3，价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。

4，“暗线销售”十分重要，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。

二、附（广告脚本）

1、电视广告文字脚本示例

广告主题：家在身旁，突出“书香门第”距目标消费群工作地之近。

2，广播广告文字脚本示例

广告主题：“书香门第”是文化艺术之都

3，报纸（户外）广告示例

广告主题：体现“书香门第”的天然环境的优雅恬静

画面构成：画面应简洁，但要有冲击力；

外加小区名，发展商名，及电话号码！