互联网大数据下营销模式创新
互联网大数据下的营销模式创新 摘要:在互联网大数据时代下,人们消费行为习惯和企业的营销格局发生深刻变化,传统的营销理念和营销模式已经无法有效地服务企业营销战略的实施,企业亟需在新的营销模式逻辑中,运用新的营销理论来实现营销模式创新。本文将通过介绍互联网大数据时代的特征,阐述网络营销对传统营销模式主要挑战,提出企业如何进行营销模式创新来实现传递价值优化、潜在价值激活、品牌价值增进、共享价值塑造。同时,本研究为企业管理者提供了有实践价值的建议。
关键词:互联网大数据;营销模式;创新 1 引言 随着互联网大数据时代的到来,消费者与产品(服务)的联系发生深刻的变化:产品(服务)信息的即时更新和对比、购买方式和渠道、消费便利性、个性化需求、潜在需求等方面。这些由消费者和产品(服务)形成的信息数据日渐复杂,加上行业间的竞争也来越激烈,企业亟需在营销模式上大胆创新,以适应时代发展,提高核心竞争力。
2 互联网大数据时代的特征 大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度,一般的软件工具难易不抓、存储、管理和分析的数据(黄升民、刘珊等,2012)。互联网大数据时代是信息科技化高度发展的结果,它是一个以大数据平台为技术核心,以挖掘数据价值为服务核心,不断将数据价值转向人工智能应用的庞大生态体系。互联网大数据时代具有如下几特点:①数据量巨大。对数据的存储单位已从过去的 GB 到 TB,甚至是 NB、DB 级别;②数据呈现形式广泛且结构化不明显。数据来源于具体数值和文字,亦可来源于应用程序、图像、音频等,样式多元结构多样;③数据产生速度快且时效性要求高。数据每时每刻都在产生和更迭,数据的保存和处理、运算对获取数据现时价值提出非常高的要求;④数据潜在价值大。数据的价值在于数据“会说话”。通过大数据分析,能够预测事物的趋势走向、发现某种行为关系、得出某种现象结论等,让数据充分体现其潜在的目标价值。
3 互联网大数据时代网络营销对传统营销模式的挑战 在互联网大数据时代,网络营销变得越来越广泛。网络营销指的是在互联网平台上,使用网络信息技术并开发各种应用软件,在商家和客户之间进行产品交换、提供全面服务的系列工作。同时企业可以通过在互联网上的在线活动,对客户进行系统管理,并针对目标客户宣传推广产品服务从而达成某种营销目的的新型营销活动(黄纯芳,2018)。这也是互联
网大数据时代最为显著的特点。在互联网大数据时代,网络营销向传统营销发起了挑战:第一,打破分销壁垒,建立企业与消费者直接联系。随着新科技新应用的出现,分销的概念日渐消沉,企业通过官方 APP、微博、抖音等工具,逐渐建立起与消费者直接联系的渠道,实现真正意义上的 BtoC 营销(BusinesstoCustomer)。第二,扩大客户诉求层次,狠抓消费者显性和潜在需求。网络营销不仅满足消费者显性需求(即购买自己需要的产品服务),还能借助数据软件收集并分析消费者消费轨迹,结合消费者对事物的关注程度,推送消费者可能需要的产品(服务)服务信息,激发并满足消费者更深层次的潜在诉求。第三,信息公开透明,注重消费者感知体验。网络营销让消费者对产品(服务)服务信息实现“随时随地全方面了解产品(服务)”的功能,产品定位、价格、品质(消费者评价)、产品对比、物流、服务等都能通过软件平台一览无遗,仅从单一的营销手段(如降价促销)已不能形成核心竞争力,让消费者从“营销初始”到“购买享用”全流程得到最佳体验已成为了企业竞争核心。第四,信息传播快且高效,消费交易方式简便。企业通过软件(如微信、微博、快手、抖音、企业官方 app 等)实现了信息即时传播,通过借助平台流量的优势,将营销变得高效、低成本、多样化。同时,消费者从产品呈现到最终交易,全程线上完成,弹指之间便让产品(服务)达成交易,让线下营销者毫无察觉、默默地被打败。第五,跨业态竞争出现,降维打击明显。网络营销的载体是互联网电子平台,信息手段、软件开发、平台维护、数据分析等内容显得越来越重要,信息技术成为占据网络营销成败的关键,越来越多的互联网企业在逐渐跨业态地走进物流、农业、餐饮、零售等领域,充分利用技术优势对所进入的行业进行降维打击,深刻地改变行业的营销生态。第六,网红增人气,直播促流量。在网络媒介环境的营造下,企业更加侧重关注网民的心理需求,让网民特别关注的红人在网络作用下放大影响力,使其满足网民审美、刺激、品味等需要,大幅度增加企业自身的人气。网红达人通过直播,提供专业、高质量、综合多样的视频、买家秀等服务,吸引高人气高流量的消费群体,让企业的产品处于营销的风口。因此,基于传统 4Ps 营销理论(即产品、价格、分销、促销等)的营销模式在互联网大数据时代显得有点力不从心,网络营销方式的出现和发展,快速且深刻地改变着人们的生活方式和消费感知、消费方式、消费理念,让企业不得不重新思考在营销模式上大胆创新,重新构建营销模式的核心竞争力。
4 互联网大数据时代的营销模式创新的方式 面对互联网大数据的快速发展,(张罡,王宗水,赵红,2019)重构营销模式创新逻辑,提出三方面内容:第一,整合营销促进营销模式中价值的创造;第二,差异化营销促进营销模式的价值的增加;第三,精准营销促进营销模式中价值的维护。基于价值创造的视角,企业需要更多地结合内外部资源,充分利用大数据技术实现网络营销竞争组合,让消费者充分
享受价值交换过程中实现企业价值。随着信息技术不断发展,营销专家们对营销模式理论进行不断升级。美国营销专家唐•舒尔茨(DonSchultz)提出了 4I 理论,即趣味(Interesting),利益(Interests),互动(Interaction),个性(Individuali-ty),赋予网络营销新的理论指导,注重企业与消费者互动交流,引导消费者对产品服务,乃至企业品牌的认同。著名营销理论专家傅明(2015)提出 4E 理论,即体验(Experience)、花费(Expense)、电铺(E-shop)、展现(Exhibition),这是基于互联网网络营销环境下,针对电商市场提出营销创新模式。为此,企业需要基于互联网大数据时代下的营销逻辑,创新企业营销模式。第一,整合网络营销手段,促进互动交流,优化传递价值。大数据技术在改变消费结构和创造消费需求上发挥着关键性作用,而互联网大数据时代形成了价值网络重塑,企业与消费者之间建立了更加多元、透明、通畅的网络联系渠道,移动网络平台如微信、微博、官网 app、抖音视频、快手等积累着大量的消费者群体,这些移动网络平台把人们的家庭、生活、娱乐关联在一起,形成了强关系高活跃度的移动网络交流平台。通过整合若干或者众多网络营销手段,把商业产品和服务以人们喜闻乐见方式植入其中,让营销内容、传播方式、获取渠道吸进移动网络用户,从而产生互动话题和正向交流,让网络营销的趣味(Interesting)性潜移默化地体现在用户平台上。这种高强关系的沟通平台能在企业与消费者之间、消费者群体之间的形成有效互动交流(Interaction),让网络营销充分优化其传递价值,服务企业营销战略。第二,构建企业大数据平台,实现数据营销,激活潜在价值。企业拥有一定基础的产品服务数据和消费者行为数据,可以在已有基础上打通企业内部数据链条,从产品生产、包装、批次到消费者特征(年龄、性别、收入、需求等)以及消费行为(购买产品组合、频次、消费水平等)进行数据整合。因此,企业通过创建大数据共享和分析的平台,分析相似消费者群体体量,通过微信微博抖音等移动网络平台向已有客户精准营销,满足消费者个性(Individuality)化需求;同时向潜在消费者发起营销刺激,激发激活消费者的潜在需求。通过大数据技术来改善网络广告的播出形式和内容,增强推广目标群体的精准性。网络营销不仅要维护现有客户流量,更侧重唤醒潜在消费者和消费者潜意识需求,最大限度地激活消费者的潜在价值。第三,建立数字化电铺,差异化经营模式,增进品牌价值。互联网大数据将新零售进行了新定义,企业需构建数字化电铺(E-shop),包括官网平台和网络交易平台(支付宝、公众号等),也要注重线下场景店的建设,让线上线下互联打通。场景是产品的逻辑,更是互联网时代产品的解决方案,因此,从功能属性的角度而言,线下商店侧重消费场景体验、消费者感知、初次消费;线上平台侧重产品展示(Exhibition),包括官网展现(PC 官网、移动官网)和关联网络展示(抖音、朋友圈、快手、京东等)对产品服务的介绍、对比、点评、宣传,同时加入消费券、组合营销、拼团、秒杀、分享、点评等功能,
让线上和线下形成联动营销效应。同时,网店能通过差异化经营(如网红直播、差异化产品等)形成难易被模仿或难易追赶的竞争优势。在差异化营销过程中,企业的品牌和文化应融入到数字化电铺和实体商铺的营销细节中,让消费者在潜意识中建立企业品牌好感,形成品牌资产和品牌共鸣。第四,打造关联业态共享平台,形成业态链条营销组合,塑造共享价值。企业之间存在竞合关系,对于企业产品互补,供应链处于上下游的企业应该充分利用大数据信息,构建行业内和关联行业的业态共享平台,深层次拓展利益相关企业的大数据容量,组合出消费群体流量更广、产品营销组合效用更大、个性化需求更为显著的业态链条营销组合。企业基于不泄露商业秘密的前提下建立关联业态共享平台,可借助大数据共享和分析,预测人们消费动态需要并提供链条营销组合,打破过去企业仅销售单一产品或者企业内部产品组合的营销模式,形成组合丰富、功能全面、品质最优、成本较低、适当跨业的链条式营销模式,让利益相关企业实现利润共享、价值共享。
5 结论和建议 在互联网大数据时代下,消费者行为在发生本质的改变,企业的竞争格局发生深刻变化。“我消灭你,与你无关”正是当下企业需要深刻思考的问题。为此,企业管理者对互联网大数据给予足够的重视。第一,用互联网思维武装头脑。要站在互联网大数据的时代背景下,对用户、市场、企业、价值链、商业生态进行整合性思考。大数据给企业营销带来了革命性变化,企业管理者必须从信息稀缺时代的大众营销转变信息丰裕时代的网络营销,要致力于通过信息技术手段优化产品服务的传递价值,激活消费者潜在价值,增进企业的品牌价值,塑造商业圈的共享价值。第二,成立互联网大数据团队。企业成立互联网大数据团队,让更多网络工程师和大数据专家等专才加入企业,根据企业规模和发展理念,因地制宜地以线条、部门、事业部的形式促进企业大数据平台建设和网络营销发展,用专业人才队伍驱动企业营销模式的创新发展。第三,做好线上线上融合发展。移动互联网注重线上展示、营销、交易,似乎已经解决了产品从企业到消费者的全过程。但是,线下的门店功能并非因此消失,而是悄然地进行功能角色转化。场景互联网时代产品的解决方案,企业应该有意识地进行线上线上在营销模式的功能定位,让线上线下融合发展,相得益彰。第四,进行网络营销模式再定位。在网络营销方面,科技公司和规模大的企业具有竞争优势,相比之下,很多中小企业在资金、人才、科技竞争力稍显弱势,企业需要根据现状对网络营销进行大胆预测和判断,大可不必生搬硬套地学习模仿,还可以通过强强合作、优势互补、合理选择的方式合作重新定位企业的网络营销模式。企业可以不是网络营销的主导者,但必须是网络营销的参与者和受益者。否则,企业将面临被互联网大数据时代抛弃的危险。
参考文献
[1]黄升民,刘珊.数字化与大国化双重背景下的中国广告市场[J].中国广播,2012(7):94-95. [2]黄纯芳.论互联网大数据时代的企业营销创新[J].商业经济研究,2018,No.753(14):74-76. [3]张罡,王宗水,赵红.互联网+环境下营销模式创新:价值网络重构视角[J].管理评论,2019(3):94-101.
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