市场营销-妙巴黎中国本土化营销策略分析论文

时间：2021-03-01 20:07:57 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　 I 摘

　要 随着全球经济一体化的发展，跨国公司应运而生，但不同的国家拥有不同的风土人情，因此跨国公司为了在海外市场获得更多利益，提高企业的竞争力，就必须实行本土化营销，以充分融入该市场，提升企业的应变能力，避免冲突。本文以妙巴黎为例，运用资料分析法和事例分析法，分析妙巴黎在中国的本土化营销策略，以妙巴黎在中国采取的本土化营销措施为经验，对其他跨国公司的本土化营销提供借鉴，促进本土化营销的有效实施。

　关键词：

　跨国公司；本土化营销；妙巴黎

　 II

　Abstract With the development of global economic integration, multinational companies have emerged, but different countries have different customs and customs. Therefore, in order to obtain more benefits in overseas markets and improve the competitiveness of enterprises, multinational companies must implement localized marketing. In order to fully integrate into the market, enhance the resilience of enterprises and avoid conflicts. This article takes Miao Paris as an example, uses literature analysis and case analysis to analyze Miao Paris ’local marketing strategy in China, and uses Miao Paris’ localized marketing measures in China as an experience to provide reference for the promotion of local marketing of other multinational companies. Effective implementation of localized marketing. Key words:

　multinational companies; localized marketing; Miao Paris

　 目

　录 1 引言

　................................ .............................

　1 1

　1.1 研究背景和意义 ................................................. 1 1.1.1 研究背景 ..................................................... 1 1.1.2 研究意义 ..................................................... 1 1.2 国内外研究现状 ................................................. 2 1.2.1 国外研究现状 ................................................. 2 1.2.2 国内研究现状 ................................................. 3 1.3 研究方法 ....................................................... 4 2 跨国公司的本土化营销

　................................ .............

　5 5

　2.1 本土化营销的定义 ............................................... 5 2.2 跨国公司在中国实行本土化营销的原因 ............................. 5 2.2.1 外部原因 ..................................................... 5 2.2.2 内部动力 ..................................................... 5 2.3 跨国公司在中国实行本土化营销的障碍 ............................. 6 3 妙巴黎在中国的发展现状

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　6 6

　4 4

　妙巴黎在中国的 本土化营销策略

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　7 7

　4.1 品牌本土化 ..................................................... 7 4.2 产品本土化 ..................................................... 8 4.3 价格本土化 ..................................................... 8 4.4 渠道本土化 ..................................................... 9 4.5 推广本土化 ..................................................... 9 5 妙巴黎本土化营销策略带来的启示

　................................ ..

　10

　5.1 基于品牌策略的启示 ............................................ 10 5.1.1 品牌定位 .................................................... 10 5.1.2 注重品牌建设 ................................................ 10 5.2 基于产品策略的启示 ............................................ 11 5.2.1 重视产品质量 ................................................ 11

　 5.2.2 产品本土化设计 .............................................. 11 5.2.3 加强产品创新 ................................................ 11 5.3 基于价格策略的启示 ............................................ 11 5.3.1 顾客、市场分析 .............................................. 11 5.3.2 制定定价策略 ................................................ 12 5.4 基于渠道策略的启示 ............................................ 12 5.4.1 营销渠道规划 ................................................ 12 5.4.2 网络营销渠道建设 ............................................ 12 5.4.3 分销渠道 .................................................... 12 5.5 基于推广策略的启示 ............................................ 13 5.5.1 广告推广 .................................................... 13 5.5.2 平台推广 .................................................... 13 参考文献

　................................ ..........................

　14

　 1 1 引

　言

　1.1 研究背景和意义

　1.1.1 研究背景 资本主义在 19 世纪末通过资本输出积累了巨大的财富，资本垄断得以发展，在此背景下诞生了跨国公司，为了壮大资本，便在海外直接投资或设立分公司，以国际市场为导向，开始了跨国经营。跨国公司实际上是资本垄断主义发展的产物，但如今，跨国公司已成为衡量一个国家国际竞争力强弱的标准之一。随着经济全球化的纵深发展，各国的技术、生产、市场、顾客、竞争等已经超越国界，推动了全球化营销的产生和发展，跨国公司的发展与世界经济的兴衰紧密联系。但在全球化背景下，不同国家和地区之间有着不同的文化、宗教与传统，这就要求企业在消费者需求日益个性化、差异化、多样化的今天，采取“全球化的思维，本土化的行动”这一营销模式。

　近年来，中国化妆品行业正在崛起，中国的化妆品市场也已成为世界上最大最具潜力的新兴市场，改革开放 40 年的时间里，中国化妆品产业由小变大，从弱到强，由简单化的经营模式发展为集团化的科技经营。如今，中国化妆品行业初具规模、充满活力。市场的开放发展使得各类化妆品企业、品牌越来越多，市场竞争日渐激烈。中国化妆品产业的高速发展使众多国际品牌看到了中国化妆品市场上的巨大利润，目前我国已放松对进口化妆品的管控限制，众多国际化妆品公司开始加速拓展中国市场。

　妙巴黎创立于 1863 年，作为法国老字号化妆品，经过时尚触感与产品工艺的多层打磨和积淀，使其质量获得消费者的一致好评，加之产品包装选用糖果色调，清新可爱的外表赢得不少年轻女性的喜爱。如今，妙巴黎历经百年发展依旧屹然挺立，并成功走向世界。2009 年妙巴黎由香港进入中国大陆，此后两年，妙巴黎着重发展百货渠道，取得了良好的业绩和口碑，随后妙巴黎逐步转向专营店，正式打开中国市场。

　1.1.2 研究意义 1.理论意义

　 2 随着全球经济一体化的发展，跨国公司应运而生，为获取更多利润，跨国公司必须充分了解东道国市场，采取适应当地市场的营销策略，实行本土化营销。同时，化妆品市场的不断发展吸引了众多国际品牌开拓中国市场，但是关于化妆品行业在中国的本土化营销理论研究相对较少，国际品牌要想获得更多利润，必须重视本土化营销的重要性。

　2.现实意义 本文以妙巴黎为例，探讨妙巴黎在中国实行本土化营销的意义，并从品牌，产品，价格，渠道，推广五个方面，对妙巴黎在中国的本土化营销策略进行探索分析。结合中国化妆品市场和跨国企业的发展状况，以妙巴黎在中国的本土化营销策略为经验，总结出对企业实行本土化营销的启示。通过研究妙巴黎在中国的本土化营销，希望能对化妆品行业或其他跨国公司在经济全球化中的市场定位及本土化营销具有借鉴意义。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 国外学者对于本土化营销的开始较早，并从多方面指出实施营销本土化的意义。

　Buzel(1968)指出了各国习俗差异以及由于各国习惯导致各国产品标准不同，这需要要重视产品本土化策略[1] 。Levitt（1983）提出应针对本土化营销进行系统性的分析研究，并引用各类案例，多角度分析了实施本土化营销能够为跨国公司带来的利益和效果，这一研究丰富了本土化营销的理论体系，并为以后研究本土化营销策略的学者们提供了一定的理论背景[2] 。Douglas 和 Wind(1987)认为，当今世界大多数的产品都处于供过于求的状态，买方市场上消费者需求多样化、个性化日益明显，此外，全球市场也具有差异性，随着科技的发展，产品的丰富和买方市场的形成，营销本土化的重要性由此凸显[3] 。Samiee 和 Roth（1992）认为世界市场上的差异性是由各国的政治、经济、文化、社会环境等方面的不同所决定的，例如东西方所存在的文化差异，因此跨国公司应当积极发现各国市场的差异性，并进行定位与细分，以实现本土化营销战略[4] 。

　 3 1.2.2 国内研究现状 关于本土化营销的研究，国内众多学者发表了不同的看法。

　黄玲霞（2011）指出，本土化战略就是国际企业在其他国家经营的过程中，为充分融入东道国的市场，对企业原有的经营策略做出调整而使该企业产品富有当地特色。本土化策略实质上是为了开拓国际市场并获得更多利润，这要求企业在进入国际市场时，从市场、财务、产品、人才、管理等方面，形成能与当地企业竞争的优势[5] 。李明(2008)认为本士化营销策略是在全球化背景下实施营销的一项系统性战略工程，本土化营销要从管理理念、管理方式、人力资源、营销策略、企业文化五个方面着手进行本土化策略的研究分析[6] 。侯立军(2004)指出，本土化营销是对传统营销理念的一种创新。他认为本土化营销是在一定营销理论的基础上，将产品与目标市场的经营环境、风土人情等相结合，制定行之有效的本土化营销策略，使之在国际营销中能够根据不同的市场形成不同的营销风格。企业应当突破传统的宗教民俗观，努力克服文化差异、贸易保护措施等阻碍本土化营销的障碍，在本土化的基础上实施差异化战略，以适应目标市场消费者的购买需求，提高顾客满意度，这是跨国公司实现其本土化营销策略的重要举措，也是营销理念创新的最终目的[7] 。对于本土化营销的意义，李南（2009）借鉴科比与新浪联姻这一事例，指出本土化营销会实现双赢的效果，科比与新浪的结合为中国球迷建立了一个与科比交流的平台，这一举措不仅使中国球迷得以在网上欢聚，更是提升了科比的形象与价值[8] 。

　跨国公司的诞生与发展是企业进行本土化营销的前提和基础，跨国公司对于东道国的影响也是巨大的，宋斌（2010）表示，跨国公司的到来对本土企业的冲击是巨大的，而且不可避免。跨国公司在进入目标市场后，会采取一系列的措施在市场上进行竞争，这无疑会威胁到东道国本土企业的发展。外资企业的进入势必会导致部分企业被淘汰，但同时也会使企业采取措施，提升对环境的适应能力和竞争优势，使企业进一步发展壮大[9] 。程季忠(2010)指出，跨国公司在目标市场上要从品牌、产品、促销、渠道、服务、公关等方面来进行本土化营销[10] 。

　数字经济时代，各国经济紧密联系，企业跨国经营的影响因素越来越多，本土化策略对于企业经营日益重要，李红兵，赵云君（2004）表明，随着经济全球化和企业营销国际化的发展，带来了全球营销本土化，企业在开拓新的目标市场时，会受到东

　 4 道国为维护本国利益而制定的各种政策，例如关税及非关税贸易壁垒，以及一些国际保护政策，企业的经营环境更加严峻复杂，只有将市场营销中的各个环节同这些变化着的环境因素相适应，才能够在国际市场的竞争中充分发挥自己的优势，因此合理有效的本土化营销策略对跨国公司在国际市场上的营销十分重要[11]

　。在与本土化融合过程中，要更加注意矛盾的处理，吴金林（2005）指出企业营销范围由国内扩展到国际的过程中，面临着两个现实问题，其一是将国内市场拓展到国际市场，其二是国际化营销与目标市场之间存在着诸多的矛盾，即本土化问题，这要求企业必须树立国际化目标，以国际眼光来解决与本土化之间的冲突，通过本土化营销策略来占据东道国的市场份额。因此本土化营销要注重与当地文化相结合，以便能充分融入市场获得利润[12] 。要想获得更大的市场，在推进本土化过程中，就必须重视文化差异的重要影响，汪群和胡江凤(2009）指出，跨国公司在中国的经营过程中，文化差异的影响是无可避免的，其中既有有利影响也有不利影响，这就要求企业通过实施本土化营销策略来实现差异性文化管理。此外，在本土化营销策略的实施过程中，产品研发、资金流动、人才管理、企业文化、营销管理等方面的经营活动，也会在不同程度上对中西方文化的交融产生影响，从而推动跨国公司在中国的经营和发展[13] 。张叶蓁（2009）指出广告策略是创意的一种表达，企业可以通过广告来刺激消费，促进购买。广告的目的在于宣传企业或产品，从而引起消费者的注意，将当地文化融入到广告之中，更容易获得当地消费者认同，实现更好的广告效果。消费者对于广告的认同，不仅停留在广告表面，更多的是因为本土文化的影响。因此对于外来品牌，本土化的广告营销也同样重要[14] 。

　1.3 研究方法 本文运用资料分析法、事例分析法。

　运用资料分析法。阅读有关本土化营销的相关文献，寻求丰富合理的理论支持。通过广泛查阅、充分理解所参考的文献内容并对其进行归纳概括，为本文的研究提供理论背景。

　运用事例分析法。以妙巴黎为例，通过分析妙巴黎在中国的本土化营销方法，从而确定妙巴黎的本土化营销策略，为本文的研究提供实际依据。

　 5 2 跨国公司的本土化营销 2.1 本土化营销的定义 本土化营销，是指跨国公司为了在当地市场实现利润最大化，根据目标市场的需要，对企业的产品、经营、管理等方面做出相应的调整以适应目标地区的文化、习惯、需求等，并利用该地区的人才、资源、技术等组织生产、经营、销售。其核心是企业以消费者为前提来开展一系列的营销活动，业务规范和管理机制等也应随着环境和客户的改变而变化。本土化的过程，实际上是跨国公司将生产经营活动与东道国经济相融合的过程，因此，简单来说，本土化营销就是企业努力进入目标市场所采取的一种营销策略。

　2.2 跨国公司在中国实行本土化营销的原因

　 2.2.1 外部原因 对于跨国公司而言，中国市场比国际市场具有更多的优势。首先，中国市场庞大，拥有众多的消费者，随着市场经济的发展，中国人均可支配收入得到大幅提升，消费者拥有巨大的购买力。改革开放和经济全球化的发展，也进一步激发了消费者的购买欲望。其次，中国市场差异化明显，多变的市场为跨国公司的市场细分提供了更多方向，使跨国公司能够在精准细分市场的前提下制定本土化营销策略。最后，中国市场尚未成熟，目前仍处于发展中，日趋开放的市场和相关政策能够为跨国公司带来更多的发展机遇。

　 2.2.2 内部动力 跨国营销必然会面临不同的社会文化、语言、习惯等方面的差异，这都对公司的经营造成了一定的影响，但在当地市场实行本土化营销，便可以有效避免这些冲突，使企业充分融入市场，适应环境差异，促进企业协调内部关系，变革管理体制。其次，经营国外市场需要更多的资金，利用中国市场生产、人力、制造等方面成本低的优势，可以有效降低企业生产的综合性成本，提高经济效益，有利于企业市场竞争中取胜。最后， 跨国公司只有得到当地政府的支持，才能够在该市场上获得良好发展，而政

　 6 府对于企业的选择和支持很大程度上取决于良好的企业形象和高知名度，这就要求企业从产品、经营、人力等方面来实施本土化营销，获得政府与人民的支持。

　2.3 跨国公司在中国实行本土化营销的障碍 中国市场结构复杂，差异性明显，变化较大，这使得跨国公司在中国经营时需拥有更高的市场营销能力。目前，中国市场仍在发展，复杂的分销渠道以及渠道的难以获得，成为跨国公司在中国发展所面临的又一挑战。同时，处于转型发展中的中国市场也面临着市场秩序混乱、管理落后等问题，一系列政策的暂未落实成为跨国公司在经营中难以克服的障碍。

　此外，一些跨国公司在经营中，由于自身策略失误、心态错误等原因常常造成经营失败。很多公司没有认真分析中国市场的特征，而是盲目将在本国的发展策略运用于中国市场。中国的市场潜力是巨大的，但这并不代表在中国市场上就不存在风险，跨国公司过于乐观的心态，导致其忽视了市场中存在的潜在风险。

　3 妙巴黎在中国的发展现状 妙巴黎，起源于法国巴黎，自 1863 年创立至今，已有百年多的历史，如今，妙巴黎已发展成为世界级化妆品品牌，是巴黎为数不多的老字号品牌之一。自妙巴黎创立以来，便不断推出新的产品，腮红、眼影、香水等，都为后来其他品牌产品的发展提供了借鉴。如今，伴随着经济全球化和资源在全世界的流动，各国中高端化妆品相继进入法国市场，而法国人口少，消费市场小，作为开价品牌的妙巴黎在知名度和竞争力等方面都无法与迪奥、娇兰等国际大牌相媲美，加之欧洲消费水平普遍偏高，妙巴黎在法国的竞争优势并不明显。近年来，随着中国市场不断发展，各类化妆品品牌进入中国市场，但由于中国人口众多，消费差异大、需求更加多样，化妆品市场并未完全发展成熟，因此妙巴黎在中国仍有很大的发展空间，自 2010 年妙巴黎正式登陆中国以来，便在中国获得良好发展，2016 年至 2019 年，妙巴黎年销售额稳步增长，其中单月产品销量稳定在 2 万件左右，月销售额约为 200 万，并在 2018 年斩获多项大奖：妙巴黎粉底液在芭莎美妆大奖中被选为年度人气粉底液，天鹅绒唇釉在美容风云榜评选中获得口碑人气奖。如今，妙巴黎已经成为众多喜爱巴黎潮妆、追求时尚的

　 7 年轻女性所钟爱的彩妆品牌之一。

　2211.862 2204.3082664.9562822.8590500100015002000250030002016 2017 2018 2019单位：千万元 图 3-1 妙巴黎 2016-2019 年度销售额 4 妙巴黎在中国的本土化营销策略 4.1 品牌本土化 一个品牌进入新的市场，想要占据更大的市场份额，首先要做的就是将其品牌融入该市场，适应当地消费需求。妙巴黎在进入中国市场之初，首先做的便是为该品牌创立中国化的名字“妙巴黎”，这一中文名字更加方便记忆，同时也能够获得中国消费者心理上的认同。其次是品牌建设，为了在中国市场建立起客户对妙巴黎的品牌忠诚，就要对品牌进行明确的定位。妙巴黎的市场定位是“潮妆范儿”，并将其目标顾客锁定为年轻的女性消费群体，这类群体对化妆品有较高的需求，但是收入较低，消费能力不足，此时欧美开价品牌就成为这类群体购物的首选。此外，品牌建设的作用在于建立起品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度，使消费者在选购产品时可以联想到该品牌。作为东方人自然会对欧美尤其是对时尚之都巴黎产生一种幻想，妙巴黎借

　 8 助欧美开价品牌的口碑成功进入中国市场后，利用其品牌故事，为妙巴黎的产品赋予了更多古老的情怀，将其独特的法式浪漫风情与中国市场相结合，用品牌故事来吸引更多的受众，妙巴黎宣称不需要出生在巴黎，也不需要身处巴黎便可以感受遥远的巴黎风情，这便使中国消费者在联想欧美人深邃的眼眸时进而联想到巴黎，以及妙巴黎。

　4.2 产品本土化 跨国公司在国外的经营，要想获得更大的市场，在产品研发设计时，则需要更多的考虑东道国消费群体的产品需求。众所周知，亚洲人的皮肤普遍偏黄，在粉底液的选择上更加注重修饰肤色的效果，因此在产品制作上，妙巴黎采用适合亚洲人的配方，为亚洲人量身打造适合其肤色的粉底液及色号，使妆容更加自然，为使底妆更加持久通透，在产品中加入了水果精华，在遮瑕修饰的同时也能够满足年轻女性的护肤需求。在一个新的市场上经营，就需要考虑到国家间存在的文化差异、购物习惯等，妙巴黎在产品经营方面，所有产品均为法国原装进口，为了获得更好的营销效果，所有产品包装都附有中文标签，使顾客能够通过中文标签来了解产品信息而不再因为产品包装上不认识的文字而担忧，在保证产品正规的同时也方便消费者选购。

　4.3 价格本土化 目前，中国市场上已经拥有众多品牌，妙巴黎的品牌知名度与一些耳熟能详的国际大牌相比，还是相差较远。近年来国货的发展对新的国外品牌进入中国造成了极大冲击。作为香奈儿副线产品，妙巴黎借助香奈儿的高知名度打开中国市场，虽然中国市场消费潜力巨大，但人口众多，人均 GDP 较低，因此在中国市场上一般收入者居多，产品定价过高势必在竞争中处于劣势。如今，众多欧美开价品牌进入中国市场，但大多数价格低廉且不同产品间价格差异不大，这容易给消费者造成一种产品质量差的印象，因此价格过低在市场上也没有很强的竞争力。妙巴黎在进入中国市场之初就声称为欧美开价品牌，但其价格并没有过于低廉，综合考虑同类产品的价格，以及中国地区经济水平，为使其产品价格更具有竞争力，最终在中国市场上采用通行定价法，其产品价格位于 100-200 之间，这样的价格比湿又野、洛杉矶女孩高但同时又能够与露华浓、美宝莲相竞争。

　 9

　99119129 129139 139219269050100150200250300腮红唇釉眼线笔睫毛膏粉底液遮瑕液彩妆组合1彩妆组合2单位：元 图 4.3-1 妙巴黎系列产品价格 4.4 渠道本土化 妙巴黎自进入中国以来，在渠道管理上采用垂直管理的方式：总部—大区经理—零售商终端，将中国市场划分为七个区域：华北、华南、华中、西北、西南和东北，每个区域都有相对应的经理，出货任务、销售目标、合作计划等由区域经理制定，报总部批准并负责执行。在渠道规划方面，采用线上和线下两种渠道，全方位覆盖消费者。线上主要是电商运营代理，但除官方旗舰店外，还有很多普通店铺作为其产品的分销零售商，其价格往往低于旗舰店，保证产品的多渠道销售。妙巴黎的目标顾客主要是二十至三十岁的年轻女性，其销售目标主要是确保这些消费者在大型商场、化妆品专卖店、连锁药妆店，只需花费较少的钱就可以购买到其产品，因此妙巴黎的线下营销主要采用密集型分销，以大型商场的专柜为品牌形象，以零售商为主打，精品店为辅助。

　4.5 推广本土化

　 10 为了获得更多的利润，就需要对产品进行推广，提升其品牌知名度。进入中国市场以后，妙巴黎利用日益兴起的网络直播平台，如微博、抖音、淘宝直播等，利用网红流量变现方式来带货。由于售价较低，为了节约成本，妙巴黎在推广宣传上并没有请明星来作为代言人，而是直接采用素人，这使得其产品效果更加真实自然，也更符合妙巴黎的消费人群定位特征。另外，小红书的出现和发展也为妙巴黎提供了推广其产品的机会，如今，很多时尚博主和明星都会利用小红书和微博来推广产品，多平台并用，成为妙巴黎最为有效的一种推广方式。

　5 妙巴黎本土化营销策略带来的启示

　5.1 基于品牌策略的启示

　 5.1.1 品牌定位 跨国公司要想在国外打开新的市场并且获得更多利润，首先就是定位目标市场，将产品放到一个合适的市场位置上，以增加消费者对该产品或者该企业的认识。明确的市场定位不仅可以帮助企业有针对性的生产适销对路的产品，也能使消费者在进行消费决策时将该企业的产品考虑在内，从而促进购买。其次，要注重品牌的精确定位，必须要明白企业产品的功能、用途等是期望于为哪一类人群服务的，这就需要对市场进行细分，市场划分越精细，就越容易把握住市场中存在的机会，精准营销才能稳定忠实顾客，从而获得更多潜在的消费者。

　 5.1.2 注重品牌建设 品牌是跨国公司经营的强有力保证，优秀的品牌可以为公司带来更多的利益，企业可以靠品牌吸引顾客，但前提是品牌要有良好的口碑和形象，很多企业在品牌创建之初便收获了众多忠实顾客，由此便认为品牌的建设非常成功从而忽视了后期品牌的营销建设，即便是忠诚顾客，没有企业对品牌的不断宣传和建设，在不断更迭变化的市场上，消费者很容易转向其他品牌。因此企业必须要注重对品牌的建设，不断的对品牌进行宣传，在消费者心中形成一种品牌习惯，运用各种方法来提升企业的品牌形象。

　 11 5.2 基于产品策略的启示

　5.2.1 重视产品质量 营销业最重视产品，而产品质量则为保证，有上乘的质量才会吸引众多的回头客。优秀的企业其产品质量是可以经得起时间考量的，并且在原料选择、产品加工、包装等方面都有更为严格的要求，好的质量不仅能够在消费者心中赢得良好的口碑，同时也能够提升企业的形象。但有些企业为了获得更多的利润，不断的对产品制作成本进行压缩，这就导致产品质量的下降，对消费者造成伤害的同时，也损害了企业的利益。

　5.2.2 产品本土化设计 不同的市场拥有不同的消费群体，每个群体之间有共性但也有差异，产品在进入一个新的市场之前，要充分了解该市场的消费文化以及消费习惯，对产品的制作设计做出相应的调整以适应新市场的环境，使其能够迅速融新市场并为企业带来利润。本土化设计主要是为了能够消除新市场中消费者对于新出现产品的陌生恐惧感以及抵触心理，因此，产品的本土化设计要尽可能符合将要面临的消费者的主要需求，根据他们的需求来设计产品和制定营销对策。

　 5.2.3 加强产品创新 创新是发展的动力，想要在变化多端的市场上立于不败之地，就需要不断的对产品进行创新。企业发展的灵魂是创新，一个企业如果只生产一种产品，甚至对于不同的市场都投放同样的产品，那这个企业注定是失败的。市场总是处于不断的发展变化中，消费者的需求也总是多变，这需要企业根据不断变化的市场和消费者需求推出新的产品，及时抓住消费者的心理，才能在激烈的竞争市场中得到长久的发展。

　5.3 基于价格策略的启示 5.3.1 顾客、市场分析 进入新的市场以前，首先要对目标市场进行充分的了解和分析，明白该市场上存在的机遇与风险，制定出在这一市场上各阶段的发展战略规划、财务预算、风险预案

　 12 等。综合分析考虑目标客户的收入水平、消费支出、购买习惯等因素，在充分了解消费者的需求的基础上制定出目标顾客所能接受的产品价格。

　 5.3.2 制定定价策略 企业利润的高低与产品定价紧密相关，在定价上不能过高也不能过低，价格过高容易使顾客产生一种畏惧的心理也不利于在市场上竞争，价格过低又会在顾客心中形成一种产品价值低廉、质量差的形象。因此产品在定价时需将生产经营成本、客户购买力、产业竞争力等影响因素综合考虑在内，根据不同市场的特征采用不同的定价策略，产品的价格也应当有所差异，使其能够与同类产品相竞争。

　5.4 基于渠道策略的启示

　 5.4.1 营销渠道规划 产品从设计制作到销售，都离不开渠道的建设。对于营销渠道的管理，应当根据产品的特征和消费者群体的差异来进行调整，不同的产品有不同的销售模式和目标顾客，因此营销渠道应当多样化，只有为不同产品制定不同的渠道才能使产品尽可能占有更大的市场份额，获得利润。在渠道规划方面，要尽可能的利用现有资源，多渠道并用，及时开发新的渠道。

　 5.4.2 网络营销渠道建设 互联网时代下，网络的发展使得实体店的许多顾客被分流，单一的线下销售不仅无法保证企业的利润，也无法顾及到一些顾客的需求，因此网络营销渠道的建设对当今企业的发展尤为重要，但网络营销与线下营销是不同的渠道，它并非是完全地把线下渠道照搬到网络上，而是在线下渠道的基础上，建立起新的渠道用于网络营销，在这一过程中，要做好网络管理，综合考量电商平台，健全客户服务体系，将线上与线下结合起来。

　 5.4.3 分销渠道 分销渠道是产品提升销量的前提，好而优的分销渠道可以帮助企业获得更多的利润。对于分销渠道的建设和管理，要了解该市场上有哪些渠道可以用来分销，寻找信

　 13 誉高的分销商，针对不同等级的分销商制定不同的政策，企业要明确期望能通过分销来增加哪些方面的收入，或者增加多少收入，对分销商进行一定的培训和返利以帮助这一营销目标的实现。

　5.5 基于推广策略的启示

　 5.5.1 广告推广 一个企业或产品进入新市场之初，想要获得更多人的了解，就需要广告来宣传推广，通过广告，企业可以迅速的提升其知名度，促进销售。如今，新老媒不断融合，广告也有了众多的投放平台，但企业在广告宣传上，也需要根据自身状况制定广告预算，综合分析各类广告媒体的效果，安排恰当广告费比例，选择合适的投放平台，才能赢得最佳的广告效果。

　 5.5.2 平台推广 产品要想获得更高的利润，就需要有更多的平台来推广，使产品能够覆盖更多的消费者。科学技术的不断发展使各类软件层出不穷，不断更新。企业应当利用现有平台和软件，推广自己的产品，但在平台的选择上，需要使其符合本企业产品的特色，才能使平台最大限度的发挥其效用以推广产品。

　 14

　 参

　考

　文

　献

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