香衫实木地板整合推广策划方案

时间：2021-02-13 11:12:45 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　1 2011 年 香 衫 实 木 地板 整 合 推广策划方案

　目录 一、 实木地板市场分析…………………………………………………………2 二、 香衫实木地板 SWOT 分析……………………………………………………2 三、 第二季度整合推广策划方案………………………………………………3 四、 第三季度整合推广策划方案………………………………………………15 五、 第四季度整合推广策划方案………………………………………………31 六、 2011 年推广活动汇总表…………………………………………………37 七、 2011 年总费用表…………………………………………………………38 1 2011 年香衫实木地板整合推广策划方案

　一、实木地板市场分析

　随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的提高，建筑业和房地产业的快速发展，家庭装修的持续升温，和国家产业政策的支持，给我国地板业的发展带来了巨大商机；加上现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中已越来越被消费者接受了，因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，大品牌迅速成长，新品牌如雨后春笋，应运而生。随着城镇化进程的加快，据数据分析 2011-2015 年，二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地。据不完全统计，目前我国木地板年总销量已达到了 2 亿立方米，而且仍以 20%的速度递增。这一切表明，我国的木地板业市场前景广阔，发展空间大。

　虽然柳州市属于三线城市，柳州市建材市场规模不断壮大，除了圣象、大自然等十大外来品牌外，另有广西区内的木地板和基材生产企业多达数百家。不同品牌间的竞争异常激烈：广告战愈演愈烈、促销活动花样翻新、概念炒作百花齐放等等。

　二、香衫实木地板 T SWOT 分析

　优势分析：1、市场优势：随着全球性自然资源的急剧减少，木材资源日益珍贵。杉木是人工林又是传统建材，产品经过多项专利技术创新升华，环保舒适、物美价廉，资源可持续利用。

　2、价格优势：目前，香杉地板的价格比一般杂木地板略低，是进出口高档木地板价格的 1/2 或 1/3，与高质量的强化地板价格不相上下，而且产品“冬暖夏凉、环保舒适”，使用寿命也比杂木地板长，因而香杉地板具有十分明显的性价比优势。

　3、香衫实木地板拥有自主创新的实木地板集成加工技术。

　4、香衫实木地板有着自己地生产基地，对立足柳州市有着“就地取材”优势 5、香衫实木是广西品牌产品，历史文化底蕴厚。

　劣势分析：1、香衫实木地板这个品牌的知名度不高，很多消费者不是很了解。

　2、香衫实木地板没有统一的形象设计，比如宣传册、名片、店面报纸、VI 设计、销售员统一服装等。

　 3、香衫实木地板没有系统的营销模式和整合推广活动。

　 4、服务项目特别是售后服务还 不够完善；与装潢公司、建材市场、媒体合作少。

　机会分析：1、随着经济的发展，木地板因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，市场发展空间大。

　2、柳州市政府鼓励和支持中小型企业发展、自主创新，在政策扶持上比较大。

　 3、随着互联网的发展，利用电子商务的特点，完善香衫网络营销，开拓另外的销售渠道。

　威胁分析：

　1、柳州市实木地板市场竞争越来越激烈，外地大品牌不断涌入柳州市场比如圣象、大自然等品牌，而柳州市本地的木业公司又不断的成立。

　2、大品牌的地板有其统一的形象销售模式，对广告宣传、优惠活动投入大，一般的中小型企业难以抵抗。

　通过以上分析，我们建议金杉木业需要进一步加强自身建设，增强竞争力，提升品牌形象，努力打造香杉木系列产品柳州样板市场。所以我们把金衫木业 2011 年的整合推广分为三个季度，每一个季度都有不同的重要目标和活动推广。

　第二季度整合推广策划方案

　一、本季度的时间为：2011 年 4 月 28 日-6 月 30 日 二、 项目背景

　（一）装修建材业随着城市化建设和住房市场的高速发展已进入井喷时代。木地板因其产品的特性和优点逐步取代瓷砖成为家庭地面装修的主流产品，大品牌迅速成长，新品牌如雨后春笋，应运而生。随着城镇化进程的加快，据数据分析 2011-2015 年，二三级市场成为木地板品牌的竞争新领地。

　（二）作为三线城市的柳州，其实木地板有着“就地取材”优势。柳州金杉木业公司2000 年成立至今，其香杉木系列产品，特别是香杉木地板以健康环保、实用等诸多优点得到了消费者的青睐。

　（三）市场规模不断增长，不同品牌间的竞争异常激烈：广告战愈演愈烈、促销活动花样翻新、概念炒作百花齐放等等。柳州市建材品牌除圣象、大自然等十大品牌外，另有广西区内的木地板和基材生产企业多达数百家。由此来看，金杉木业需要进一步加强自身建设，增强竞争力，提升品牌形象，表现在打造香杉木系列产品柳州样板市场的必要性上。样板市场，即招商的招牌形象。打造样板市场，关键在于前期知名度的打响。

　三、

　项目目的

　（一）通过媒体推广、活动推广、宣传资料推广和 VI 形象设计四项内容的策划与落实，打响香杉木地板的知名度，这对样板市场的建立和推广具有战略意义。

　（二）活动推广中抓住五一黄金销售期，通过“团购”使销售在量上有突破。

　四、品牌问题分析和建议

　（一）、问题分析 1、香杉木地板在柳州实木地板市场不算个全新的品牌，多年来获得了消费者的认

　同甚至有很多回头客，但就消费者对这品牌的认知度上大打折扣。

　2、 通过什么样品牌传播方式才能够得到立竿见影的销售效果，解决与消费者的关系问题。

　（二）、建议 1、品牌认知度和知名度，需要解决品牌的载体问题。即建立品牌及其传播形象，通过外部形象的升华，对品牌核心价值深入挖掘，从而使得品牌得到全方位的被认知与提升。这些具体体现在媒体传播、“2011 年广西本土优秀地板企业领袖峰会”、宣传物料和 VI 形象的有效结合。

　2、销售效果上，需要解决销售渠道的主动多元化和互动性，引入“月月有活动”的概念。

　就目前而言，香杉木地板销售渠道较单一，在终端销售上欠主动和互动。通过参加南国今报.2011 年五一汽车、家装建材博览会和 6 月柳州电视台 TV 团购之香杉木地板专场团购会达到预期效果。

　五、

　媒体推广

　（一）

　目前柳州有关家装/地板品牌栏目媒体市场 ◆柳州电视台：栏目。有音像效果、表现力强； ◆报纸：《柳州晚报》和《南国今报》，可保留、信息量大、版面多； ◆网络：柳房网家居频道 ◆公交广告：覆盖面广，持续展示，成本相对较低，可接受度高，目标群 25-34 岁占最高；

　◆居柳州：南国城报.居柳州和柳州晚报.居柳州 （二）媒体选择因素分析 1、柳州电视台——4.5 万元

　①《新播报》 投放周期：一年 ◆电视广告在品牌初入期效果好见效快。“置入式”电视广告是近几年来品牌认知度推广方式在性价比上最合适的选择，最常见的就是笔记本电脑的背板。

　◆办于 2000 年的《新播报》是柳州最具影响力的一档民生新闻栏目，开播 9 年来深受柳州市民的喜爱。2003 年至今，栏目收视率一直保持在 12%以上（数据来源 CSM），在广西城市电视台新闻类节目收视调查中始终位居前列。强迫式的传播效果使香杉木品牌得到最大限度扩张，对潜在消费者形成有力的品牌攻势；同时这档节目也最贴近百姓的，这使其品牌与消费者走的更近了。

　《新播报》的栏目宗旨是“用老百姓的话说老百姓关心的事”。

　当日首播:科教频道 19:30

　当日重播:新闻综合频道 23:05

　次日重播:新闻综合频道 8:00

　科教频道 12:15 ②各时段广告投放 投放周期：一个月（4 月 30 日-5 月 31 日）

　投放标准：黄金时间、目标消费群体关注度高：如《楼市》栏目前、 频道 播出时段 形

　式 单天 费 用（元）

　投放时间 费 用（元）

　新闻综合频 夜间 18：

　广告 3 分 30 15 秒 3100* 4月30日 12400

　道 56 秒+宣传片，摆古后 3 天 - 5 月 2 日 5 秒 1300 *6 天 5月3日- 5 月 8 日 7800 科教频道 日间 12：00 广告共 5 分钟 《楼市》重播前 5 秒 220* 4 天 5月9日- 5月12日 880 15 秒 400* 3 天 5月13日- 5月15日 1200 夜间 19：28 《新播报》前 5 秒 1600* 7 天 5 月 9 日 -5 月 15日 11200 夜间 21：20 《楼市》前 15 秒 3100 *7 天 5月16日- 5月22日 21700 公共频道 日间 12：40 《楼市》前 5 秒 200* 9 天 5月23日- 5月31日 1800

　总

　 计 5，6980 元 电视宣传，将有 8 折优惠 4.5 万元 2、《柳州晚报》、《南国今报》硬广+软文攻势：大篇幅最详尽阐述产品品质——4 万元 ◆所有的媒体当中，软文可以与消费者接触的时间最长，消费者可以反复阅读记住所

　需产品和品牌信息，所以需要详尽介绍产品的时候选择报纸软文是最廉价最有效的。

　◆主要根据所做的促销主题活动进行配合性宣传。

　◆香杉木地板，与你一起放嗨“价”促销活动—5 月 14 日 ◆柳州晚报，家装建材刊，周四；南国今报，家装建材刊，周五； ◆费用 报 纸 形式 规

　格 上版时间 费

　 用 《南国今报》 硬广 11.5*16.5 彩色 5 月 6 日 10600 元 5 月 13 日 10600 元 软文 1000 字 1/4版 5 月 6 日 5000 元 《柳州晚报》 硬广 16*11.5 彩色 5 月 5 日 10819 元 5 月 12 日 10819 元 软文 1000 字 1/4版 5 月 12 日 4000 元

　 总 计 51838 元

　报纸宣传，将有 7-8 折优惠 4 万 ——1.2 万元 ◆优势比较 名

　称 发 行量 发行周期 发行范围 价格 南国城报.居柳州 5万份 1 周 南宁、柳州、桂林 装 饰 装 修 栏 目 ：1P-1500 元

　柳州晚报 3万份 1 个月 柳州 装 饰 装 修 栏 目 ：1P-1300 元 根据发行量、发行周期、发行范围，活动多样性特点，倾向《南国城报.居柳州》宣传点 ◆利用方式 ①版面：主题产品介绍——秀家版面（栏目首页），投放一月两次，投放周期为两个月，共计 4 期，共 1500*4=6000 元 ②活动：南国城报.居柳州 2011 年诚信家居合伙伙伴 参与费用：6000 元/年 所获权益：在居柳州家装版块首页刊登 LOGO、地址、电话一年。获得 1/4 版硬广、1/4 版软文各一篇（一年内刊登有效）；联盟内家装、建材商家之间的信息互通；定期对会员相关活动进行宣传推广（包括版面和居柳州俱乐部 QQ 群，共有 830 名会员）。就目前而言，共同 9 家装饰公司参与，包括北京紫名都装饰集团、福满家装饰、广安居装饰、柳州佳华装饰、名匠装饰等，1 家陶瓷公司； 4、网络攻势――网络广告的投放：（约计 2 万元）

　5、户外攻势――车体广告——9 万元 ◆公交路线选择：通过集中投放的原则选择重点区域、选择目标消费者聚居地附近规模较大建材市场，即西环建材市场正门附近或主干道两侧，从目标消费者聚居地到建材城（西环建材市场、红星美凯龙、爱康）公交车体；驾驶时间点较长；路线长 ◆车体广告形式：从各类别公交广告到达情况来看，传播到达率有高到底依次是，公交车车身广告、汽车候车亭灯箱广告、车厢内广告、车厢彩旗广告、车内不干胶广告。其中，汽车车身广告的到达率最高，每日可到达 79%-90%的外出居民。对此数据，我们建议采用车身广告（双层、单层双面、单层单面、车尾）、车厢内品牌组合广告。

　车号 路线 驾驶时间段 广告 形式 周期 费用 2 路与 92路 为对 开路线 甲级 路线 西环路口-鹅山公园-火车站-天天见购物中心-延安大酒店-飞鹅商城(华地工贸)-鱼峰路-工贸大厦(柳州宾馆)-市中医院-平安保险公司-火车北站-恒达巴士公司-市一职校-河西小区-金都汇-河西路口-西环装饰建材市场-西环路口 6：00- 23：00 单层 双面 一年 60000 元 未加设计费）

　6 路与 36路 为对 开路线 甲级 路线 东环路口-社湾坳-华庭苑(市卫校) - 柳汽公司-荣军路口-马鞍山-东风商场-鱼峰路-工贸大厦(柳州宾馆)-市中医院-市委-公安处-三桥西-审批办证大厅-交警支队-工学院-市党校(市老人康乐园)-友谊大厦-灯泡厂-东环小学-东环路口 6：00— 23：30 单层 单面 一年 15000 元 未加设计费）

　11 路 上行：十一冶二区-面粉总公司-十一冶-五菱公司-五菱医院-6：00— 23：00 车尾 一年 8000 元 未加设计

　金都汇-河西小区-市一职校-四桥东-板式家具厂 -雅儒路口-广雅综合市场-龙城大厦- 鱼峰路-文笔路-二空医院-红光小区- 柳州铁一中-机务段-火车站-鹅山公园-西环路口-西环装饰建材市场-五菱医院-五菱公司-十一冶-面粉总公司-十一冶二区 费）

　54路 、19 路

　不超过22：00 边窗贴 一 季度 560 元 /张 ◆样式展示 单层双面：

　单层单面：

　车尾：

　车内边窗贴：

　※在柳州双层公交有 92 路与 2 路，考虑到费用问题，暂未列入优化品牌推广组合方案内，双层巴士，一年发布费 140000 元，外加制作费与设计费用各 1000 元，统计160000 元/辆，半年为 104000 元/辆。

　六、 活动推广 （一）

　南国今报.2011 五一汽车、家装建材博览会 1、活动要素：

　时间：4 月 29 日-5 月 1 日

　地点：体育中心 2、活动目的：让消费者知晓品牌；锁定目标群体和发掘潜在客户；达成销售目的； 3、活动形式：参与展示—销售员—沟通—成交—发掘客户 4、活动费用：5000 元/展位 5、活动执行项目：展位地板布置/优惠政策制定/工作人员安排 6、活动展位图：

　（二）香杉木地板，与你一起放嗨“价”活动 1、活动要素 时间：5 月 14 日 地点：爱康旗舰店 2、活动目的：利用 5 月装修旺月强化品牌“环保、实际”理念，提高销售量。

　3、活动费用：媒体费 4 万元、活动物料执行费 2 万元（待定）

　（三）2011 年广西本土优秀地板企业领袖峰会 1、活动要素 时间：6 月 10 日（周五）

　地点：柳州饭店 主办单位：柳州市政府、广西家具协会、柳州金杉木业有限公司、柳州市建筑装饰协会、柳州市林业产业协会 协办单位：柳州灵智骄阳广告公司 媒体：广西电视台、南国今报、柳州晚报、柳州电视台、时空网 与会人数：70 人 2、活动目的：以与会嘉宾专业性和地位性、媒体关注来提升“香杉木地板”的知名度

　3、活动内容：峰会启动仪式、现场交流会、实地考察厂区； 4、活动费用：包括场地费、场地物料布置费、宣传费、租车费、食宿费、媒体费等 5、活动准备：邀请函设计/传送、宣传资料设计制作/引导人员的培训工作/踩点工作 6、费用预计：6 万元 （四）柳州电视台 TV 团购之香杉木地板专场团购会 1、活动要素 时间：6 月 25 日（周六，待定）

　地点：柳州广播电视台北小区 2、活动目的：通过团购活动，打响香杉木地板品牌化，急速增加 6 月销售量； 3、活动形式：柳州电视台举办，并由柳州电视台当红主持人主持的大型促销会 4、活动概述：现场砍价会，品牌提供三至五款产品，并承诺为 2011 年全年最低价，接受全社会监督；现场订单抽奖：凡是在活动当天下订单的客户即可参与当天的现场订单抽奖，中奖号码现场公布，一个星期内领奖有效，奖品待定。

　5、活动费用：2.5 万/月 6、宣传 ◆享受柳州电视台 TV 团购推广的特别广告套餐，广告套餐支持包括但不限于以下内容：

　◆活动前连续 8 天在新闻、科教、公共频道白天及夜间各播放 10 次以上、时长不低于 30 秒的活动宣传推广片，推广片内容主要为活动预告（含参与活动商家品牌）； ◆同期在《楼市》栏目中对参与活动品牌进行 1 分钟以上的专题介绍； ◆在《新播报》栏目中对当次 TV 团购活动进行 2 次新闻报道； ◆活动结束后，在《楼市》栏目中进行 2 次的活动效果相关报道。

　◆活动前半个月在公交移动电视 BTV 上赠送两周（14 天）高密度的本次 TV 团购宣传

　片。

　◆在报名网址“广西放心购”上，提供大版面 LOGO 广告位。本网站同时与中国知名网站“快乐结婚网”、“柳州广电网”深度合作，共享消费群体资源。

　7、活动前准备：

　◆产品、价格低线、特价产品/价格确定、奖品确定 ◆物料准备、潜在客户短信/电话通知 ◆销售人员培训 8、当日流程与柳州电视台 TV 团购工作人员具体协商 七、 宣传物料设计 （一）

　宣传册 1、 延续原宣传册形式——森林绿为主色 2、 建议：

　（二）

　杂志 1、 杂志创办的原因 ◆ 杂志的创意是其他媒体所不能比拟的，报纸、电视、网络时效性强，太不宜保留。但是杂志可以随时翻阅的同时，更可依靠报道的深度和创意来完美诠释自己； ◆ 周期性需要，时尚、实用性、简洁的画面处理更吸引人的眼球，这点更切中香衫木地板产品特点； ◆ 与消费者“沟通”形式多元化趋势的强化表现。

　2、 刊名《居.绿汇》 ◆ 刊名解释：居，表示一种与家庭有关的事物；绿，展示的一种居住的状态，能与香杉木地板强调的“森林”、“环保”概念相呼应；汇，汇集的意思，表示一种生活信息的汇集；

　◆ 备用刊名：《I.主张》《活.杉》 3、 栏目设置 ◆ 季刊 ◆ 栏目策划 ①封面：金杉木页 LOGO，杂志标题，以多人手牵手围“千年杉木”醒目的的大副照片作为封面主题，吸引眼球。

　②金杉荟萃-行业动态—金杉视界—名家专栏—装修指南—链街时尚—悦动生活 ◆ 金杉荟萃-历史发展 ◆ 行业动态-信息新闻报道和趋势 ◆ 金杉视界-与之有关的活动主题 ◆ 名家专栏-策划主题，间接引导消费者 ◆ 装修指南-样板房故事/解答消费者常见问题/正确保养地板方式等 ◆ 链街时尚-时尚信息整合，包括电子产品、娱乐 ◆ 悦动生活-与消费者大型互动活动，包括活动回顾、下期活动介绍、参与者心声等等 4、 费用（根据印刷数量而定）

　八、 VI 设计 （一）

　爱康旗舰店形象设计 香杉木系列产品强调“把森林带回家”，我们将从刺激视觉、温馨设计、 ◆刺激视觉：“千年杉木”大幅海报、绿色植物 ◆温馨设计：暖光；休息区舒适沙发与儿童乐园区的“家庭”概念置入 （二）

　名片设计 （参考物）

　◆ 采用简单的“地板”颜色作为主色，不再采用绿色； ◆ 采用“浮雕”形式——“香杉木”轮廓，简单明了，手感舒适。

　九、总费用 项目 内容 费用（元）

　投放周期/时间/其他 媒 体 宣传 柳州电视台 4.5 万 4月30日-5月31日 南国今报、柳州晚报 4.0 万 5 月 5 日-5 月 13日 居柳州 1.2 万 5 月 1 日-6 月 30日 网络广告投放 2.0 万 6 月 1 日-6 月 30日 公交车体投放 9.0 万 根据不同路线而定

　小

　计 20.7 万元 活 动 推广 南国今报 2011 五一汽车、家装建材博览会 5000 元，参展费 主动参展 4 月 29 日-5 月 1日 香杉木地板，与你一起放嗨“价”活动 2 万元物料费 5 月 14 日（周六）

　2011 年广西本土优秀地 6 万元（待定）

　6 月 10 日（周五）

　板企业领袖峰会 柳州电视台 TV 团购之香杉木地板专场团购会 2.5 万元+1.5 万置办物料费 6 月 25 日（待定）

　小

　 计 12.5 万元（未加活动执行费 10%）

　宣 传 物料设计 宣传册 待定 灵智骄阳 居.绿汇杂志 待定 灵智骄阳 VI 设计 旗舰店形象设计 待定 灵智骄阳 名片设计 待定 灵智骄阳

　小

　计 33.2 万 第三季度 整合 推广 策划 方案

　一、 本季度的时间为：2011 年 7 月 1 日—9 月 30 日 二、 本季度的主要目标是：

　建立核心客户

　 +

　 加强单位合作关系

　 +

　建立完善的服务系统

　 ↓↓

　立足柳州实木地板市场，运用各种渠道去开发市场，提高销售量 三、 建立核心客户群 （一）

　、客户群分析 客户群心里分析：

　（1）

　想装修的大客户群体，不管他是想装修那种风格，但是只要他想装修，

　就是一个潜在的客户，可以通过装饰公司、或者销售人员引导实木地板装修。

　（2）

　有意向是木地板装修的客户，但对木地板的选择还不明确，比如是选实木地板、强化复合地板、木淋漆地板等。

　（3）

　有意是选实木地板装修的客户，但是对各大实木品牌的选择还在考虑的，比如是大自然实木地板、圣象、西塞罗实木地板等。

　（4）

　有的客户已经不是第一次购买实木地板，而是有了情感的诉求，会再次选择实木地板。

　客户群年龄分析：

　通过了解分析 30 岁－50 岁的成人是地板的主要消费者，而其中 3O 岁左右是地板消费高峰，50 岁左右是另一高峰。30 岁左右的消费者是成家立业的青年人，而 50 岁左右的消费者主要由房改政策的受益者组成。从长远而言，30 岁左右的年轻人是地板的主要消费者。

　 客户购买决策的因素分析：

　通过和销售员了解价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。口碑传播比服务、品牌更有影响力。所以，专业装潢公司的推荐和客户推荐起到了不可低估的作用。

　（二）、针对建立核心客户群，我们建议的活动有：

　1、会员卡办理活动 活动构思：

　通过办理会员卡，成为金衫木业的会员，会员购买金衫木业的各种产品都有优惠。普通的消费者办理会员卡，是初级；如果已经是购买了一次金衫木业里面的任何产品，再次购买任何一样产品的，就升级一级，依

　此类推，有银卡、金卡、白金卡、钻卡等，级别越高，优惠也大，可以参加的活动就越多。客户拥有一个会员卡，也可以借给其他亲戚朋友用，增加会员卡的积分，同时也是提高销量的一个方法。

　活动时间:

　 2011 年 7 月—12 月（也可以在 5 月份就办理）

　办卡对象：

　凡是有意向购买的客户，都免费办理 活动目的：

　通过会员卡的办理，扩大客户群，建立核心的客户群，提升销售量。

　活动费用：会员卡设计、制作费 1000 元 2、香衫实木地板《绿色游》活动 一、活动背景

　（一）在地板行业营销乏善可陈是不争的事实，概念战、价格战以及热炒明星代言从来就没有停止过，一种新型的营销模式推出总会引起一系列的跟风活动。地板行业缺的不是营销手段，而是差异化营销。想在竞争中脱颖而出，诉求独特产品文化背景，独自开辟一片“蓝海”，是打响企业知名度必经之路。“千年杉木”和“融水旅游业”对柳州金杉木业有限公司的差异化营销具重大意义。

　（二）“绿色环保”成为实木地板的共同卖点。如何将产品“环保”优势扩大化，这跟绿色营销密切相关。绿色营销在“住”上，表现为“绿色居住消费”和“生态装饰”，在旅游上，表现为“绿色环保游”。城里人上山下乡，享受最原生态的自然这已成为一种享受生活的趋势。根据产品“环保”优势有效利用绿色营销，体现了企业关心消费者，更易在情感上增强消费者对“绿色企业”的品牌忠诚度。

　（三）制糖业、化学原料及化学产品制造业，水力发电业，竹木产业、旅游业成为融

　水五大支柱产业。将香杉木的深厚背景（千年杉木）、厂区观摩、融水民族风情游结合，一定程度上更符合“香杉木地板”客户定位——高端享受原生态自然。

　二、活动目的

　（一）利用差异化的促销手段，通过情感营销+体验营销的结合方式，让新客户和老顾客能感受到香杉木地板的品质和金杉木业服务，增强品牌忠诚度，建立核心客户群。

　三、活动要素

　时间：2011 年 7 月 2 日-3 日（星期六、天）

　地点：融水 主办单位：广西柳州金杉木业有限公司 协办单位：柳州灵智骄阳广告公司 媒

　体：柳州晚报、南国今报、柳州电视台 人

　数：共 30 人（客户 28 人，柳州灵智骄阳广告公司 1 名、金杉木业 1 人）

　四、活动概述

　（一）活动参与条件和形式 1、参与条件：

　◆产品促销活动期间（5 月 1 日-7 月 1 日）：购买 25 平方以上的客户 2、形式：

　◆针对新客户：资料填写-现场报名 （二）活动行程路线 融水县主要旅游景区有元宝山、贝江、龙女沟景区、雨卜旅游景区、月亮湾度假山庄、田头苗寨民族旅游度假村等八个景区。根据本次活动的香杉木地板绿色游主题，特别选出以下路线：

　行车路线：柳州—融水—柳州金杉木业厂区“千年杉木”—田头苗族民族旅游度假村

　—“元宝山-贝江”—县城—老子山-农贸市场采购土特产—回程 全程路线共计 230 公里（单程）

　（三）目的地简介

　◆千年杉木：就现在状况来看，印证了一信息——世上百岁人常逢，山中千年树难觅。通过见证“千年杉木”，实地触摸这棵具千年历史的香杉树木，强化香杉木概念； ◆柳州金杉木业厂区：实地观摩香杉木地板系列制作技术以及成品展列室，强化香杉木地板绿色游的目的性。

　◆田头苗寨民族旅游度假村：（38KM,1.5 小时），沿途观赏苗岭风光。

　◆元宝山-贝江：融水元宝山和贝江一带自然景观具有雄、奇、险、幽、秀、野的特点。这里是天然的动植物园，第四纪冰川的孑遗植物“广西冷杉”200 余株，是新发现的稀有珍贵树种。这一带主要景点有 30 余处。元宝山位于融水苗族自治县城北，方圆 250 平方公里，国家级森林公园，山体陡峭雄伟，主峰海拔 2101 米，天然植被垂直分布明显。山上保存有“活化石”冷杉、铁杉等原始植物，山下保留着苗族传统的吊脚木楼。“江如青衣带”贝江，全长 146 公里穿流于峰峦间，峰回水曲，飞瀑倾泻，两岸杉、竹夹岸，苗寨木楼若隐若现。

　◆老子山：位于广西融水县城西南郊。山势雄似一老虎。虎口即寿星岩，旁边是虎耳岩.寿星岩又名揽胜岩。岩洞壁上尚存历代摩崖石刻。在寿星岩口，矗立着一尊 6 米多高的寿星翁塑像。山上还有鲁班岩、读书岩、牛鼻岩、伏地岩等 10 多个景致各异的岩洞。1987 年，县里重建了静观楼、园通门、大雄宝殿等县城，里，就可到达真仙岩。它又名灵岩、老君岩、老君洞。宋绍兴年间，着名诗人、状元张孝祥游览此洞，赞叹不已，称之为” “天下第一真仙之岩”。

　五、活动行程安排

　Date

　Time

　Contents

　Detail

　备

　注

　D1

　8：30 前 物料确定 到位 车头横幅布置 灵智骄阳 8:30-9:00 爱康形象店集结 签到、发放行程表、团队帽子 金杉木林业

　9：00-12：30 柳州-融水

　 12：30-13：30 县城午餐

　 13：30-14：30

　厂区参观— 千年杉木

　金杉木林业 14：30-16：00 乘车—— 田头苗寨 （38KM,1.5 小时），沿途观赏苗岭风光。

　16：00-16：50

　迎宾仪式 ↓ 千年情侣树 贝江飞虹――苗家铁索桥，按苗家习俗喝迎宾酒，感受浓郁的苗家风情，赏千年情侣古榕树

　 16：50-17：30

　安排住宿 住宿：苗家吊脚木楼 （3-4 人间，公卫，尊重当地习俗男女分开住，自备洗漱用品）

　金杉木林页 17：30-18：30

　晚餐 苗家特色菜肴

　18：30-19：00

　短暂休息

　 19：00- 民族风情 表演 芦笙恋歌、踩脚求爱舞、跳多耶舞、宾主联欢等

　D2 7：00-8：00 早餐 苗家特色菜肴

　8：00-8：15 苗家 独有斗马

　 8：15-9：15 乘车 至榄口码头

　9：15-10：15 元宝山 ↓ 贝江风光 可观赏到杜鹃映江、仙女池、贝江小山峡、乌龟爬山、猴王望江、银子洞等两岸大自然风光，领略影片《闪闪的红星》中，小小竹排江中游的美景

　 10：15-10：30 起岸 长赖苗寨

　 10：30-11：00

　返回县城

　 11：00-12：15 老子山

　 12：30-13：30 县城午餐

　 13：30-14：30 农贸市场 选购香菇、木耳、香糯、沙田柚、毛竹等土特产。

　14：30-17：30 回程

　 六、活动前期准备

　（一）人气聚集/宣传造势 1、报纸广告 ◆6 月 27 日，在柳州晚报和南国今报分投促销广告：前 28 名购香杉木地板，获融水两日游等，共投入数量为 3 次 ◆柳州晚报：3500-4000 元

　◆南国今报：1/4 版 4720 元（折后）

　宣传费用：1.5 万元 2、爱康形象店宣传 ◆展架之活动宣传 ◆销售人员之活动介绍与引导 （二）人员确定 ◆6 月 22 日前，需确定客户名单以及是否能参与到此活动中； ◆形式：专员电话联络 （三）踩点 ◆根据围绕“香杉木”和“绿色游”的主题，在活动开展的前十天必须进行踩点。踩点内容包括景点踩点确定以及食宿规格的确定，主要由金杉木业营销项目负责人和灵智骄阳人员共同负责。

　七、活动预算

　内

　容

　名称

　单价

　数量

　费用

　备注

　物

　 料 制

　 作 帽子 15 元/顶 30 顶 450 元

　横幅 1 7 元/米 5 米 35 元 车头 横幅 2 7 元/米 10 米 70 米 集体合照用 宣传架 4 幅 150 元 600 元

　采购 矿泉水 2 元/瓶 60 瓶 120 元

　备用药物 30 元 1 套 30 元

　食住 餐费 10 元/人/次*4 30 人 1200 四餐

　住费 120-150 元 /间 30 人 1200 元 3-4 人间，约 8间

　车费 租车 1000 元/天 1 辆 2000 元 29 座，2 天 景点费 元宝山 0 0 0 免费 贝江 70 元/次 8 组 560 元 乘竹排：4 人一组 老子山 0 0 0

　小计 6255 元 活动执行费 10% 625.5 元 总

　计 6880 元 （3）成立客户会员俱乐部

　俱乐部名称：

　香衫客户会员俱乐部

　俱乐部的对象：

　香衫客户（办理有会员卡的客户）

　俱乐部成立时间：2011 年 7 月 10 日

　俱乐部活动：

　 组织会员参加绿色环保游、周末或节假日举行篮球比赛、排球比赛、自驾游等户外活动

　俱乐部的意义：1、让购买香衫实木地板的消费者有机会成为俱乐部成员，迎合消费者中普遍存在的俱乐部消费心态； 2、鼓励他们向亲戚朋友介绍推荐香衫木地板，凭会员证享受优惠价； 3、香衫公司向俱乐部成员推荐介绍其他家居用品；

　俱乐部选址：1、可以是金衫自己的地方，也可以租一个场所

　 2、可以采取合作的方式，跟一些餐厅或者茶吧、咖啡厅（捷佳咖啡、巴宁、上岛咖啡等）会所合作，组织活动时候才租借场地，并在该地消费。

　 俱乐部预算：

　10000 元 四、加强合作关系

　（一）柳州市专业的装潢公司分析：

　在柳州市的装潢公司大大小小四百多家，比较大一点的装潢公司有星艺 、名匠、 华 浔品味 、华宁、 梦居装饰、惠佳信、 广安居、 春满人家、 香港嘉琦 、 紫名都、

　名门 、美利时、众城 佳华 东鹏 托美尔等。

　随着市场的发展趋势，时下的专业装潢公司已经演变为建材产品的分销商；它提供装饰服务只是一方面，另一方面它"经营"建材，从中获得差价利润。所以，很多装饰公司总是希望消费者把采购权一起委托，否则会要求收取管理费。而消费者如果自己去买地板，并不能得到更多优惠，所以也不反对。专业装潢公司向消费者推荐地板时，消费者一般会接受，但消费者往往自己会指定某种地板，但这并不影响装潢公司的"经营"，因为提货、铺装都要在装潢公司的统一管理下进行。

　--专业装潢公司如果向消费者推荐地板的话，一般考虑以下原则：

　地板是否符合消费者建筑或住房的整体构思； 保证装潢公司自己有更多利润空间；

　推荐有良好业务关系的经销商经营的地板，这样在供货／换货／结算方面更方便。

　（二）加强单位合作方式，我们建议如下：

　1、跟柳州市各大专业装潢公司进行友好的关系，由香衫木地板的营销推广员，亲自上门进行推荐与宣传，派发香衫木地板的的专业杂志、宣传册。每季新出的杂志，或者新出的系列优惠产品，都直邮到各大装璜公司。

　2、如果由装潢公司推荐装饰品是有一定的回扣，据了解一般的装饰产品木地板是 6%-10%，瓷砖是 6%-16%，实木地板是 10%-15%，香衫木地板可以在这个基础上，如果装潢公司推荐得多，可以适当得提高 5%左右，实现互利。

　3、如果跟合作的单位，有客户需要装修的，香衫木地板也可以介绍专业的装潢公司，给客户选择。

　4、如果合作单位是开展周年庆活动的期间，香衫木地板可以给该装潢公司一个更优惠的价格，或者如果是该装潢公司介绍来的，可以有礼送等活动。

　5、 成立合作单位俱乐部

　俱乐部名称：

　香衫装潢合作俱乐部

　俱乐部的对象：

　与金衫木业有合作关系的单位

　俱乐部成立时间：2011 年 7 月 10 日

　俱乐部活动：

　 组织会员参加各大装饰公司举办的峰会，组团参加旅游活动、周末或节假日举行篮球比赛、排球比赛、自驾游等户外活动

　俱乐部的意义：1、让与香衫实木地板有合作关系的单位有机会成为俱乐部成员，各单位的人聚在一起，是一个很好的学习、交流平台。

　2、鼓励他们向亲戚朋友介绍推荐香衫木地板，凭会员证享受优惠价； 3、香衫木业向俱乐部成员推荐介绍其他家居用品，扩大合作关系。

　4、通过香衫装潢俱乐部，吸引更多的装璜公司与香衫合作。

　俱乐部选址：1、可以是金衫自己的地方，也可以租一个场所

　 2、可以采取合作的方式，跟一些餐厅或者茶吧、咖啡厅（捷佳咖啡、巴宁、上岛咖啡等）会所合作，组织活动时候才租借场地，并在该地消费。

　俱乐部预算：10000 元 五、建立完善的服务系统 （一）建立完善的服务系统作用图示

　核心客户群

　 ↓通过

　 完善的服务系统

　 ↓建立

　客户品牌忠诚度

　 ↓作用

　推荐更多的客户

　 ↓最终目的

　推动业务，提升销售量， 扩大市场，建立长久的品牌 （二）服务系统全面升级

　建议香衫木地板要建立自己的服务理念和专业的服务中心。所以我们建议香衫在之前的服务基础上全面的升级，倡导“阳光消费，服务为尊”的经营理念，为更好地服务香衫木地板客户，并将原来的服务部升级为“4S 服务中心”真正让香衫实木地板客户“全程无忧”。

　香衫实木地板 4S 服务中心全面升级实施内容：

　1、零资费送货：市区内免费送货。

　2、零付费保养：免费为新铺装客户保养 1 次。

　3、实施保修服务、终身维护政策，实木地板质量保修 1 年，并进行终身维护。

　4、实施免费服务热线，至真至诚为客户服务。

　5、实施 48 小时内到达现场勘察，并在之后的三个工作日内与客户协商解决方案。

　6、为购买香衫实木地板的消费者建立客户档案，并进行 1 对 1 跟踪服务。

　7、实施产品防伪查询系统：建立三重产品防伪查询系统，让消费者可以放心购买香衫实木地板。

　8、100％透明专业安装：根据各地不同铺装环境及客户要求进行透明报价专业安装。

　9、360°保养服务：对购买香衫实木地板的客户提供保养咨询和专业保养，保养时使用香衫实木地板专用保养产品。

　【香衫实木地板三年质量保证】

　实木地板由于其特有的天然属性，在木地板铺设竣工之后，经过春、夏、秋、冬四个不同季节的考验，发生少量变化，乃属正常。按供需双方协议执行。在保修期内地板质量，香衫严格按《实木地板保修期内面层检验规范》执行，更好的为客户服务。

　【换、补、退地板，自购买起三个月之内】

　（1）

　补地板：由于事前估算不足或铺设方案变化，需补购地板，只要香衫有库存，

　仍按原价供应，不论数量多少。

　（2）

　退地板：若在香衫实木地板购买的地板铺设后有剩余，整箱未开封的，或已开封的零散地板（未超过一箱数的）， 并且不影响继续销售的地板，可凭原销售单据在 15 天内按原价退回销售点；若零散的地板数量已超过一箱无明显挑选且又影响继续销售，可按原价 70%价退回原销售点；若地板表面出现磨损、划伤、刮痕等损坏的，原则上不予以退贷。

　【香衫实木地板售后服务工作人员服务公约】

　1、 热情接待每一位用户，务必做到：诚信待客，言而有信，按章办事，童叟无欺； 2、 参照《售后服务手册》、《消费者权益保护法》，本着实事求是的原则为消费者服务； 3、 对待情绪激动的顾客做到骂不还口，打不还手（恕不接待酒后闹事者）； 4、 做好每一件售后跟踪服务工作。

　（三）我们建议开展售后服务活动

　1、香衫实木地板售后服务大型体验会 活动主题：

　总价 10 万质量承诺金 享受折后再抵 500 元双重优惠 活动构思：

　售后服务大型体验会，可以表明香衫实木地板的服务系统完善，和服务为尊的经营理念。香衫实木地板根据《实木地板售后服务质量白皮书》更广更好地执行，同时为了让更多人明白地板售后服务知识和地板维护、使用知识，香衫实木地板将与《居柳州》合作，特别策划推出“香衫实木地板售后服务大型读者体验会”活动。

　活动时间：

　2011 年 9 月 28 日—29 日（即爱康店周年庆，回馈客户大型活动）

　报名方式：

　与《居柳州》合作，在 9 月日，连打两期征集报名广告，不管是不是香衫实木地板的购买者，都可以参加。

　报名热线：0772-

　 活动内容：

　活动将在柳州市范围内征集首批“香衫实木地板售后服务大型体验会“体验者，体验会现场将邀请香衫实木地板公司负责人和柳州市地板协会的专家现场解析何谓专业的地板售后？如何预防和解决地板使用过程中的各类问题？爱康店将在 9 月28、29 日两天为这批体验者提供难得的专场优惠，拿出总价10 万元的“质量承诺金”，让首批体验者享受折上再抵现的超值优惠。

　 活动目的：

　通过售后服务大型体验会，更加完善了香衫实木地板的售后服务系统，为客户提供优质的服务，建立客户的忠诚度，也推动香衫实木地板的销售量，从而建立了好的品牌形象。

　活动亮点：

　1、体验会亮点之一 专家教你售后维权、首批体验者 3 年保修期

　 所有登记成为《实木地板售后服务质量白皮书》首批体验者的读者朋友，香衫将特为其申请 3 年的保修期限。在体验会现场，来自实木地板协会的专家将为大家详细阐述《实木地板售后服务质量白皮书》中关于“全责全赔”和“一对一赔偿”的相关内容，帮助大家学会参照标准来判定权责，维护自身权益。特别是广大消费者比较关注的地板使用过程中的常见问题，“一对一赔偿”条款正是站在专业技术层面，把处理办法细化到了变形、起拱、开裂、拼装离缝、虫蛀、漆面剥离、响声等细节，并分别按照超标和未超标的不同情况提出了量化处理。

　 2、体验会亮点之二 总价 10 万质量承诺金、享受大庄折后抵现优惠 为体现香衫实木地板全面执行《实木地板售后服务质量白皮书》》的决心，也为了回馈广大消费者的支持，爱康店将在 9 月 28、29 日两天为首批体验者提供难得的专场优惠，拿出总价 10 万元的“质量承诺金”，让体验者享受折上再抵现的超值优惠。在 9 月 28、29 日期间，只要在爱康店购买地板超过 40 平方米以上，即可获赠一份“质量承诺金”——价值 500 元的现金抵用券。活动期间在爱康店购买地板都能使用这笔“质量承诺金”，在卖场成交价基础上抵现金使用（每户限用一张，于安装完成后结算）。

　3、体验会亮点之三 征集 50 名“问题地板”消费者、免人工费公益维修 众多消费者都会有这样的一些困扰：家里的地板出现了起拱、开裂等问题，却已经过了 1 年的保修期；也有一些人，在保修期内地板出了问题，却因为权责难以界定，维修迟迟提不上日程。不用担心，无论你购买了任何品牌的地板，出现了这样那样的质量问题，只要在 9 月 28 日前拨打香衫售后服务热线，前 50 名幸运消费者就能享受香衫实木地板公司免人工费的专业维修服务。

　六、电子商务 （一）、电子商务市场分析

　任何一家地板企业都会注重品牌建设，都希望尽可能地降低销售与生产的成本，而任何一个消费者都希望能够用更低的价格买到物美价廉的地板产品，而电子商务为这一切提供了现实的可能。目前像圣象、久盛以及贝尔这些企业品牌布局的第一步都是介入“电子商务领域”，开设 B2B 网络购物商城，打造集展示、销售、服务于一体化的电子商务平台，让消费者足不出户便可尽情挑选数百款不同规格、花色的品

　牌地板，享受企业高质量的真诚服务。

　 而从地板行业的发展趋势来看，如今已经没有哪个地板企业敢轻易忽略网络的存在，他们不得不重视新的销售方式，关心产品在网络上的声誉。因此，随着电子商务被地板企业的广泛应用，地板行业将会改变单纯依靠现场消费的特点，进而步入以电子商务为基础的网销时代，地板企业也将开辟新的“钱途”。

　（二）、电子商务发展的趋势

　电子商务发展迅猛，企业拓展发展空间大。

　根据权威统计，截至 2010 年 6 月，中国网民规模达到了 4.2 亿。与此同时，今年第三季度网购市场交易规模为 1210 亿元，预计到 2011 年，我国电子商务的销售规模将达到 5760 亿。网购市场正迅猛发展，并且呈现行业化和专业细分化的方向发展。面对如此有前途的网上市场，地板企业纷纷试水电子商务，利用开通网上企业 B2B 商铺来推广销售地板产品和地板服务成为必然。

　专家认为，任何一个产业，消费的井喷式增长总会带来行业的深刻变革，而渠道作为连接产销、沟通产销的中介，在市场的变革中往往表现最为剧烈，毕竟，谁把握了渠道才有可能把握市场。传统营销渠道过于扁平，而电子商务则改变了传统的渠道模式。地板企业开展网上电子商务，是互联网信息时代企业产业升级，提高企业生存与竞争实力的重要保障，并成为重要的产品推广、销售和贸易的渠道。

　（三）、建立电子商务的作用分析

　1、降低企业经营成本缩短与消费者的距离

　2、通过互联网，消费者可以把自己的反馈建议反映到企业或商家的网站,而企业或者商家则根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务品质,做到良性互动。

　3、电子商务在中小企业中的应用阶段来看，中小地板企业可以利用好互联网，有

　效的把企业的产品推广和销售在网上开展，通过网络来获取产品销售订单。

　4、电子商务的运行方便、周全也可以提升金衫木业的企业形象和品牌美誉度。

　（四）、金衫木业电子商务建议 通过对电子商务的市场分析、发展趋势分析，然后结合金衫木业目前的电子商务网站进行分析得出以下看法，网站目前存在的问题有：

　1、 金衫木业的网站有很多个，在阿里巴巴、商虎、凡纳网、中国木林网等都有网站，网站太多会给消费者造成容易混乱的结果，不清楚那个才是金衫木业的官方网站，才具有权威性和真实性。

　2、 网站虽多，但是内容都不多，只有一个公司介绍内容，唯一内容丰富一些的只有在阿里巴巴网站。这样没有内容的网站过多，会给消费者留下不好的印象并且会降低对金衫木业的可信度。

　建议：金衫公司把其他不进行维护的网站关掉，只专注阿里巴巴的就可以，然后利用网络链接，搜索到这个网站就可以了。

　3、针对金衫木业在阿里巴巴网的网站分析：

　 （1）、整个网站的色调不是很符合金衫木业的特点，没有显示出金衫木地板的大气与典雅的气质。

　 （2）、网站首页的片头图片太过于单调，图片所要传达的信息不明确。

　 （3）、地板产品和供应产品和供应产品有点混乱，对于供应的产品没有标明详细介绍，比如是实木类型、价格、优点是什么，都不详。

　 （4）、公司相册太乱，分类不清；不过有点是比较好的就是相册是电子相册，自动播放。

　建议：公司相册不要放太多没有代表性的相片上去，这个会降低消费者

　对金衫实木地板的购买兴趣。

　 （5）、公司动态栏目，更新少，最新地都是 2010 年 12 月份的，而且公司动态内容少。

　建议：在公司动态这个栏目，应加强内容更新，把金衫做做的活动或者2011 年将要开展的计划活动等，让消费者了解金衫木业的最新动态。

　 （6）、作为一个实木地板的网站，成功案例才能证明产品的用处与优势，才是最吸引消费者的，可是这个网站没有这个栏目。

　 建议：增加一个“成功案例”栏目，，即金衫木业所做过的实际案例，这个可以加深消费者的信任度。

　 （7）、 建议：增加一个“地板资讯”栏目，这个栏目主要是收集关于实木地板的各项新闻信息，比如实木地板的发展趋势，地板风格与家居装饰的国际潮流等信息，从侧面引导消费者购买实木地板。

　4、建议金衫木业可以在阿里巴巴网的基础上，进行改善；也可以不依附这个网站，重 新建立一个官方网，网站的建设可以参考以下两个网站：

　圣象地板官方网站：

　护森木业有限公司：odel/71/epdetail_haohua.asp?ID=45 建议网站的主要栏目有：

　（1）公司简介：

　 主要内容是介绍金衫木业的发展史、企业诚信档案等 （2）魅力金衫：

　主要内容一个是展示金衫木业所做的广告宣传图片介绍；一个是具有公司代表性的相册（十五张左右就合适）

　（3）产品展示：

　 主要内容是金衫各种产品展示，产品类型、价格、优势，建议等均有说明 （4）公司动态

　主要内容介绍公司的最新活动，或者金衫木业全年计划，让消费者及时了解公司的最新动态，积极参与到活动中，加大品牌宣传。

　（5）成功案例

　主要内容是以实际的案例图片为主，有图片介绍（时间、地点、装饰公司名称）真实的信息可以增加消费者的信任度。

　（6）服务项目

　主要内容一是通过市场调查，把消费者喜欢香衫实木地板的理由公布出来；二是金衫木业售后服务的范围；三是客户留言或者建立一个消费者论坛，可以从客户的讨论...