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    20160606领秀慧谷项目D-2区营销策划报告题纲,-,【终稿】

    时间：2020-10-17 00:38:49 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人 蒲公英阅读网手机站

    相关热词搜索：秀慧 营销策划 报告

    　领秀慧谷项目

    　D D- -2 2 区营销策划报告题纲

    　 【调整 版】

    　2016 年 年 6 月 月 6 日

    　开篇：

    　同呼吸 共命运

    　矢志不渝 再创佳绩 领秀 · 硅谷

    　领秀 · 新硅谷 领秀 · 观山悦 领秀 · 慧谷 对于北科建集团领袖系列产品，伟业心怀的不仅仅是一颗事业心、责任心，更拥有着一颗感恩的心，同呼吸，共命运，矢志不渝，再创佳绩！

    　第一部分 ：

    　市场背景综述

    　一、 宏观经济概况

    　 2015 年国家宏观经济运行总结

    　  2015 年第一季度宏观经济概况

    　 2015 年中国房地产市场总结（含成交数据与相关房地产市场政策）

    　 2016 年第一季度中国房地产市场概况

    　二、 区域市场分析

    　  2015 年北京房地产市场总结  2015 年昌平区房地产市场总结  2016 年第一季度昌平区房地产市场概况（含 2016 年 1 月至 5 月的量价走势、销售统计、土地供应）

    　三、 项目竞品分析

    　  区域市场概况  竞品项目产品分析（产品类型、目标客户、规划设计亮点）

    　 竞品项目销售分析（量价走势、销售模式、形象定位、推广策略、楼盘包装等）

    　 竞品项目综合对比分析（优劣比较、寻找营销空白点）

    　1、综合竞争力分析（分项打分）：地段、品牌、园林景观、配套设施、样板组团、社区环境、项目形象、楼盘包装、主力产品、户型设计、智能化设施

    　2、优秀经验总结：优劣比较、寻找营销空白点

    　第二部分：项目本体分析 一、宗地概况  分析地块区位、四至、控规指标、生活配套，汇总利于项目营销的市场因素 二、项目规划  分析项目产品结构，360 度全景生活社区的优势 三、营销 SWOT 分析 四、项目价值梳理  提炼支撑项目市场的论点和依据 五、定位分析  项目往期定位回顾、D 区定位分析、D-2 区定位方向 六、市场定位

    　 第三部分 ：目标客群研究 一、目标客户分析  1、客户问卷调研  2、对位客户需求、 二、目标客户定位（言明目标客户来源）

    　 核心客户：领秀慧谷社区及周边社区内客户、二次改善型客户  重要客户：8 号线亚奥板块客户  边缘客户：外围边缘的投资客 三、客户描摹（核心客户及重要客户）

    　第四 部分：整体营销策略 一、 营销难点分析

    　 项目品质升级，如何营造项目产品概念，提升产品价值，沉淀品牌资产  项目开发周期跨度较长，如何实现老项目的形象升级  项目房源较少，营销费用有限，如何实现项目的精准营销与快速热销  区域竞争环境加剧，如何应对品牌公司的全面竞争（万科翡翠公园）

    　二、伟业营销优势  1、渠道  2、金融

    　 3、大数据平台支持（O2O、天玑）

    　三、整盘营销策略

    　 产品升级

    　提升形象

    　 提升形象  轻奢豪宅

    　服务致胜（360 度全景生活社区）

    　 渠道为王

    　精准锁定

    　 精准拓客  金融借力

    　提前认筹

    　 品牌先行

    　主题致胜

    　 推广传播

    　 第五 部分：营销执行策略 一、销售目标

    　 综合产品定价及价值变现需求确定以下周期与目标

    　  销售总周期：≤18 个月，2017 年 4 月-2018 年 8 月  销售总金额：约 20 亿元（目前开发公司高层心理预期价格为 5.2 万/㎡至 5.5 万/㎡）

    　 首次开盘时间：2017 年 4 月  2017 年底前实现签约额 15 亿元 （该数值为我司项目组内部预估开发公司的签约额）

    　二、推盘策略

    　  开发节奏（项目工期进度时间及主要节点）预计 2016 年 10 月开工  房源梳理  批次推售组合 三、 价格策略

    　 时点价格评估  整盘均价与总货值  价格梯次与优惠  分期推盘价格模拟 四、渠道策略

    　 1、伟业渠道优势 门店渠道+渠道整合平台+网络渠道  2、客源保障 五、推广策略

    　 整体推广策略 推广目标：强化 360 度全景生活社区概念，销售豪宅生活品质 案例：阿那亚概念营销

    　原乡美利坚（业主运营）

    　恒大海花岛（生活氛围营造）

    　推广策略：社会化媒体整合营销（微博、微信、精准媒体）、圈层营销、事件营销、话题营销

    　 项目形象定位 360 度全景生活社区、TBD 核心里的豪宅生活方式，是本案的核心优势。

    　360 度全景生活社区 TBD 核心 城市中产新贵的生活港湾 （初拟）

    　 推广渠道选取原则 以小成本高渗透性社会化媒体捕获客流； 以互动性强、感召力强的地面活动为承接； 重要节点辅以户外、纸媒等传统媒体投放烘托项目形象； 积极建设项目核心官方媒体平台（微信、微博、官网等）。

    　 系列主题活动 360 度全景生活社区启动发布会 360 度全景生活社区样板区启动（会所启用暨营销体验示范区开放使用）

    　360 度全景生活社区新老业主联谊（品茶、儿童才艺汇演等）

    　 推广排期与预算分配

    　按总销金额 1%计算项目推广费 启动期：2016 年-2017 年 2 月

    　费用占比约 30% 持续期：2017 年

    　费用占比约 40% 结案期：2018 年

    　费用占比约 30% 六、 展示策略

    　  项目展示策略原则：体验化、去营销化

    　 项目精神堡垒塑造：根据项目独特的人文气质与目标客群的感性诉求，打造可看、可体验的精神堡垒。

    　项目吉祥物、主题景观、主题艺术品、书记等。

    　 项目营销中心包装：强化室内空间的人文艺术内含，展示项目形象与品质，优化空间的功能结构，增强客户体验设施。

    　主题核心景观、休憩、游乐设施  项目看房通道包装：强调项目独特的人文艺术形象，突出看房通道中部分节点的主体性、艺术性、人文性、景观性。

    　主题绿地、主题小品、主题景观、主题休闲设施等。

    　 营销体验示范区：强化项目独特的人们精神气质，强化客户服务于体验功能， 社区会所、样板间、园林、VR 体验、智能体验

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