奥园连锁经营战略策划方案

时间：2020-09-28 11:48:24 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

相关热词搜索：经营战略 策划方案 连锁

　 第一部分

　行业态势阐发

　 一、全国性品牌扩张正逢其时

　1 1 、住房大众消 费时代催生中国房地产第二春

　 从筹划到市场，从短缺到过剩，从“批发”到“零售”，房地产市场的“大众消费时代”全面到来了。住屋子之所以成为大众最存眷的商品，不但由于它是居住之所，更在于它是生活方法的载体和象征，人们将太多太多的生活理想和向往拜托在屋子之上。以致于所有人都市满怀热情的参加到选房购房的雄师之中，无分男女老少，全民总发动，个个都在购买决策中充实享有参加权和发言权，一场声势浩大的购房运动，就象西方的文艺再起运动一样，对人们的生活风采和精神状态产生着普遍的影响。

　中国产业化进程正在热火朝天的历程中，中国房地产的全盛期正在到来。由于后发效应，由于中国房地产市场化、商品化正好与新技能革命同频合拍，中国房地产市场将成为现代人类居住文化之集大成者。

　联合国75国统计资料显示，住宅的生长与人均GDP值的增长是密切相关的。人均 GDP 在 800—1300 美元，为起步阶段；人均 GDP 在 1300—8000 美元，为快速上升阶段；人均 GDP 在 8000—13000 美元，为平稳上升阶段；人均 GDP 在13000 美元以上，为下降阶段。

　发达国度和新兴产业国度人均 GDP 值已凌驾 13000 美元，中国人均 GDP 值达 8000 美元约需 30 年时间。也就是说，中国房地产至少在未来 30 年里还会有长足的繁荣生长。

　从改造开放以来的中国房地产生长历史看，1991 和 1993 年，是中国住宅财产的第一个春天。其后的宏观调控，使房地财产进入了 3-4 年短暂的平脱期。1997

　和 1998 年以来，中国住宅财产迎来了第二个春天。如果说第一个春天启动的是房地产的生产者——生长商的话，这第二个春天启动的则是消费者——社会大众，因而第二个春天将是可连续的。

　2 2 、机会与挑战：全国性品牌扩张时代到来

　 大众消费时代给住宅业带来的历史机会体现为：住宅财产优化带来的新的财产机会；住宅财产将迅速成为国度和地区经济生长的支柱财产；中国住宅财产和产物有着相当看好的国际时机；新质料和新技能的普及加快，将有力推动房地产财产化进程；住宅工场化、财产化进程加快，为大范围大盘的迅速开发奠定了底子。

　新时代的挑战性则体现在至少如下诸方面——马太效应，强者更强弱者更弱；消费者日益理性成熟，将不绝融入产物生产当中；许多意想不到的生长商的战略和新标准的应用等现象将会相继出现，致使竞争愈趋于知识化和智慧化。开发商将在更高的竞争平台上展开新的比赛，房地产市场格式将面临重新洗牌。

　大众消费时代种种机会与挑战复合在一起，在中国房地财产界最会合的体现，就是全国性品牌扩张时代的到来。

　从这个意义上来说，中国房地财产正步入秋天，强者硕果满园，弱者将随秋风而逝。

　经过近一二十年的生长，中国房地产开发商，特别是民营开发商，由小到大，由弱到强，正日益走向成熟，逐步具备了进行全国性品牌扩张的素质和条件。一向被认为是地区性极强的房地财产现在也已经拉开了跨地区扩张的帷幕。万科已进入了南北诸多都市，碧桂园则已在珠江三角洲进行局域性跨地生长，香港和黄地产早已蜚声大陆，香港新世界团体也在大陆南北各都市有品牌项目。

　全国性品牌扩张必须合纵连横。战略联盟是一种资源的整合行为，是一种力量的聚集历程，也是一个行业生长到所谓巨人游戏时代之后一定会出现的团体化现象，是一种更高条理更强有力的战略竞争手段。当房地产开发商都已经在市场风雨中生长壮大之后，影响力、品牌力、竞争力和扩散力的提高就有赖于强强联合。

　 3 3 、小结

　 “好风凭借力，送我上青云”。住房大众消费时代、中国房地产第二春以及全国性品牌扩张时代的来临，对奥龙筹划而言，是不可错失的天赐良机，机不可失，时不我待！

　奥林匹克花圃的市场定位非常靠近大众消费水平，可谓是大众消费的精品之一，完全可以在住房大众消费时代尽显风骚。广州奥园多次开盘求过于供的热烈局面正证明了这一点。抓住机会，把“适销对路”的奥林匹克花圃赶早推向全国，乃是奥龙筹划的神圣使命！

　 二、泛地产时代彰显英雄本色

　1 、中国房地产正在进入泛地产时代

　纵观中国房地财产的市场竞争，可归纳综合为三个阶段性升级：

　——最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级； ——其后是从实物地产到看法地产阶段的升级； ——目前又体现为从狭义地产到泛地产阶段的升级。

　差别的阶段对房地产的策划与开发提出了差别的要求。看法地产是一种经营理念，泛地产是一种经营战略和思维方法，二者有联系，也有区别，不可等量齐观。只有实施泛地产战略，看法地产才华真正落到实处。如果只局限于狭义地产（专业地产）去做看法地产，往往是徒有空洞的看法。看法地产应该是有实质性内涵的，其底子代价不是为了宣传炒作与项目包装，而是更好地满足消费者的需

　求。

　看法地产与泛地产始于卖情况阶段，主要体现在卖文化（生活方法）阶段。开发商要想做出好的情况和好的文化（生活方法），就必须导入看法地产的经营理念和泛地产的生长战略，凭据项目锁定的目标客户群的需求，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间标准上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备。

　1 1 ）从炒家地产到用家地产

　我国房地产的起始阶段，即由筹划经济到市场经济的转型之初，市场是短缺的，出现为卖方市场，所以，当市场的潘多拉盒子一打开，首先迎来的是以伐鼓传花式的地盘炒作为主要特征的炒家地产阶段。在炒家地产阶段非理性的泡沫逐渐消退之后，房地产回归理性，用家地产阶段登场了。

　 用家地产阶段一般又可分为卖屋子、卖家居、卖情况、卖文化（生活方法）等几个递进的阶段。

　首先是“卖屋子阶段”。开发商开始注重修建设计与施工质量，但比传统的职工宿舍进步不了多少，实质上照旧挡风避雨的窝。

　随着市场逐步由短缺走向过剩，消费者的要求也日益提高，于是开发商开始注重立面与户型的创新（如大客小卧、双卫、复式等），即进入“卖家居阶段”，然而此阶段房地产卖点的竞争主要局限在室内。

　随着人们对康健和生活质量追求的不绝提高，“卖情况阶段”浮出水面，房地产卖点的竞争从室内生长到室外（小区），人们开始注重楼盘的总体筹划因素，如修建密度、容积率、绿化率，私密性、宁静性，绿地、湖泊、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。随着社区情况竞争的升级，房地产开发日趋范围化，即由小区走向大社区乃至新城区的开发，而小区、大社区、新城区等又无不以自然与人文情况的营造为根本卖点。

　上述差别的阶段对房地产开发商提出了差别的要求。早期只需一、两个点子即可启动市场，到厥后难度越来越大。一个乐成的项目，多为审时度势、适度超前的项目，即在人们都在同一个层面进行猛烈的同构竞争的时候，能跳出来，在

　较高的层面（阶段）营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流。虽然，新的创意一经推出便被迅速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于种种营销新招层出不穷，最后，各家的“套路”趋于大同小异。

　 2 2 ）从实物地产到看法地产

　所谓实物地产，是与看法地产相对的看法，是指房地产开发与营销中有形的要素，诸如土地、衡宇、门路、绿化、停车场及其他种种配套设施；看法地产则指房地产开发与营销中无形的要素，诸如社区文化、生活方法、品牌形象等。实物地产是看法地产的底子和依托，看法地产不能脱离实物地产而存在，二者是相互联系、对立统一的干系。看法地产通常寓于有形的实物地产之中，并赋予有形地产以主题和灵魂。

　“看法地产”的提出，是为了用以说明这样一种客观的趋势：即房地产竞争生长到一定水平，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方法、社区文化、品牌形象等无形要素的职位与作用将日益重要。其原因是：

　——无形要素体现了消费者日益深化的高条理的心理需求（如社会归属感、阶层认同感、受人尊敬与自我实现的需求等）； ——无形要素不象有形要素那么易于捕获、定位、营造和克隆，因而，与有形要素相比，无形要素可视为一种长周期的战略资源，谁掌握了这些不易掌握、不易克隆的资源，谁就可以创建相对长期的核心能力与竞争优势。

　可见，看法地产是创建在实物地产底子之上，而又高于实物地产的房地产开发与营销理念。从品牌识别的角度来说，实物地产强调成果性代价诉求，而看法地产则强调情感性代价诉求与自我实现代价诉求。实物地产象一门科学，看法地产则象一门艺术； 实物地产偏重于理性，看法地产则是偏重于感性；实物地产策划多为“规定行动”，而看法地产策划多为“自选行动”。因而，看法地产对策划人和开发商的功力提出了更高的要求。

　目前，在房地产开发水平较高、竞争较猛烈的地区，看法地产已初露眉目，但乐成的案例还不许多。原因在于，就现阶段而言，实物地产仍居绝对主流职位，

　看法地产还比力超前，人们对看法地产的理解还比力片面和菲薄，许多人照旧在实物地产的领域理解看法地产；长于看法地产策划的“务虚派”与长于实物地产策划的“务实派”还没有真正携手联合起来。

　 在几年前我们方才提出“看法地产”看法的时候，在我们还没来得及给看法地产一个清晰的界定的时候，地产界一夜间就言必称“看法”了，“看法”一时间成了非常时髦的东西。然而，今天看来，乐成的案例并不多。许多看法是被强加上去的，仅仅是一种说法，甚至于仅仅是一个好听的名字；而一些好的看法地产创意并没有在实际操纵中得到充实落实。今天地产界已经开始反思：还要不要“看法”？一些专业人士指出，太过的“看法炒作”可能将房地财产导入误区，最好照旧少谈“看法”。这是市场正常的反弹。然而，就在经过过热后的反思回归理性，在一些人开始对“看法”失去兴趣的时候，真正的看法地产时代开始了。

　3 3 ）从狭义地产到泛地产

　真正的看法地产时代的开始，是与泛地产阶段的到来一脉相承的。所谓泛地产，或称广义地产，是与狭义地产相对的看法。狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发。即盖屋子，并为屋子配套一些隶属设施（如门路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等）。总之其核心是“屋子”。所谓泛地产，则不局限于以“屋子”为核心，“屋子”可能是主体，也可能成为隶属的配套设施，泛地产是在某一特定看法下营造一种人性化的主题成果区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、高科技园区、休闲养生园区、高尔夫生活村、抚玩型农业旅游区，等等。即将狭义的房地产与产业、农业、商业、旅游业、体育财产、教诲、科技等财产融合起来，形成种种“财产房地产”，大概说是将狭义的房地产开发置于更大的空间标准上进行更为宏观的定位、筹划、设计与开发。这种泛地产开发，是与房地产开发商的实力、范围与品牌的竞争密切相关的。当开发商的实力、范围与品牌积聚到一定水平，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，它通常体现着政府在都市筹划与建立方面心有余而力不敷的意图，体现着现代都市居民比力前

　卫的生活方法与理想的都市模型的以及人居形态的追求。

　  泛地产时代到来的宏观配景是：

　——国度住宅财产化政策的有力拉动； ——房地产市场化进程的日益加快； ——政府对房地产行业和市场治理与控制力度不敷，社会保障、都市配套对中国房地财产生长的支持力度不敷； ——空前猛烈的同质化竞争； ——消费者需求日益多元化； ——许多与人们生活直接相关的财产（如教诲、体育、康健、文化办事等）发育不敷、市场化与财产化水平不敷。

　 在泛地产时代，房地产开发将出现如下的变革：

　——经营空间变革了。不但仅是单纯的房地产开发，还要涉及教诲、体育、康健、文化办事等与人们的底子需求紧密相关的财产，一切人类生产与生活空间都是广义的房地产。

　——生长商的脚色变革了。与外洋专业化的住宅供给商相比，中国的房地产开发商不是单纯的住宅供给商，而是生活方法的营造者与生活保障的提供者。

　——行业标准变革了。不再局限于对屋子产物质量的要求。相应的，房地产理念、目标、代价观，以及资金、人才、技能的资源组合也都变了。房地产原来的一些核心因素，蜕酿成了底子性因素，而不是核心因素了。

　泛地产的开发，可以说是真正的“跳出地产做地产”，追求人与自然的调和，以人为本，在更大的空间标准上体现对人的庇护，顺应了人类消费需求条理的日益高级化及多元化的大趋势。

　在狭义地产阶段，房地产开发主要体现为实物地产开发，看法地产难有较大的施展空间。而在泛地产阶段，看法地产则会有辽阔的用武之地，可以说是“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。泛地产不但对开发商的实力、范围、品牌等提出了较高的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求。它要求房地产策划更综合、

　更宏观，更富于原创性，要从消费者、都市乃至区域的局势阐发入手，通过宏观的综合阐发，确立房地产开发的项目定位，适度超前地将项目置于即将到来的局势潮流之前，让潮流推着项目走。

　2 2 、泛地产时代的房地财产将重新洗牌

　 泛地产意味着开发商不能只专注于自己的专业——房地产上，而必须跳出地产做地产。必须学会两手抓甚至多管齐下。要善于在看似与本业不相关的其他财产中发明可以为我所用的资源，并充实利用之。这对大部分过于“专业化”的房地产商人来说无疑是颇为艰巨的事情。而即便有此意识的开发商也不一定有能充实利用的能力和魄力。因为泛地产运作的涉及面很广而模式很新，不确定性相对就比力大一些，非雄才大抵而又极具实际操纵能力者往往不敢问津。故泛地产时代的到来既是机会，更是挑战！

　今天的中国，是创造房地产物牌、生活方法和财产的绝好时机。每小我私家的想象力都有可能实现的。一旦进入房地产这个行当，不做便罢，要做便有可能杀出一条血路，树起一面旗帜。在中国，房地财产最具备这种可能性。泛地产时代，旅游、体育、康健、教诲……所有的财产之树都可以根植于房地产的土壤之上。房地产开发，辅之以资本运营，将取得更大的市场和回报。可以预言，中国企业界的超等巨鳄，不但出现在高科技领域，也将出现在不动产领域——不动产时代到来了。

　近郊大盘时代到来，与泛地产时代的到来一脉相承，与中都城市化进程同频合拍，与中国房地产开发商的生长壮大也是同步的。

　 体育财产与房地产嫁接商机无限。体育财产在中国也处于转型时代，释放出来的市场能力与生长空间之大，是史无前例的。社区体育是体育财产化历程中最有市场潜力的一大领域。从竞技体育到大众健身运动，是从金字塔尖向金字塔基生长，是体育财产化与市场化的局势所趋。与此同时，房地产则从单纯的住宅供给商向生活方法的提供者的偏向生长。社区体育，正是体育财产与房地财产相对接的最佳结合部。

　几年后能存活下来的开发商，一种是有实力有品牌的“大象”，一种是实力不如大象，但市场突破能力强的"猴子"。对地产大鳄来说，不消泛地产战略可能也能生存，但对付实力不很强的中小型开发商来说，要想做大，要想实现超通例生长，就必须实施泛地产战略，要跳出专业与行业的局限，逾越克隆（区域市场）、逾越通例（行动模式）、逾越行业（专业性）、逾越有形（项目本体）。

　3 、小结

　广州奥园可以说是泛地产时代到来的标记。广州奥园也是泛地产战略的领头羊，它的乐成雄辩地说明了泛地产理论的革命性和正确性。它无愧为泛地产时代的第一个乐成典范。

　奥龙筹划正是要把这一泛地产战略的硕果推广开来发扬光大，并将泛地产做到极致。泛地产时代对奥龙筹划来说是个空前的大好时机，我们开创了这个时代，这个时代应该是我们尽情挥洒尽显风骚的大舞台。

　三、社区体育业旗手舍我其谁

　1 、社区体育业将是我国体育财产化的主导偏向

　中国体育正在走向市场化、财产化，其前景不可限量。中国体育财产向那边去？ 我们认为，是中国体育财产将出现以下六大生长趋势：

　 竞技体育的商业化与企业化；  竞技体育的非竞技化与普通化；  体育财产经营主体的民营化与团体化；  体育财产经营业态的连锁化与网络化；  非竞技体育的多样化与社区化；

　 体育财产与房地财产、旅游业、康健财产等相关财产的复合化。

　平常地说，通常意义上的体育财产分为：体育本体财产（体育竞赛与演出业、体育健身与娱乐业、体育咨询与培训业以及有形和无形的体育资产的经营业）、体育相关财产（体育彩票、体育用品、体育经纪和署理、体育新闻和媒介、体育告白、体育旅游、体育修建等）及体办财产。在体育财产市场化与财产迅速生长的今天，这种笼统的分类显得过于粗放了。

　结合上面对中国体育财产六大生长趋势的掌握，我们认为，社区体育将成为中国体育财产生长的复合点、聚集点、兴奋点、引爆点。

　体育要真正实现财产化，必须以体育消费的普通化为前提。大众消费的潜力是体育生长的动力，只有体育消费普通化了，体育才有生长的前途。虽然，高等体育消费不可忽略，但基点应在大众消费。要适应和提升大众体育消费水平。而普通化消费的前提之一就是体育作为消费品的可得性和便利性。而最能提供体育消费的方便场合莫过于社区。所以社区体育事业就成为一个非常重要而又布满前途和时机的领域。社区业的生长，是未来中国的实现经济、社会、人口、资源和情况可连续生长的一个重要通道。发达国度的经验说明，社区体育是体育消费普通化必不可缺的一个核心部分。而中国现在的社区体育状况就如现在的社区医疗一样随处布满守旧性和空白点。如果能抓住此机会，打好社区体育这张牌，前途自然不可限量。

　 2 2 ．社区体育对付社区建立的一般意义

　 事实上，社区体育已经成为社区治理和社区办事事情的重要组成部分，对房地产开发商而言，做好社区体育办事将会是很得力的一个卖点和利润增长点。社区体育的要素一般包罗了体育园地设施、居民、社区体育组织、社区体育的治理与指导人员、体育运动的筹划与要领等几个方面。

　社区体育对房地产社区的成果代价与文化代价的强化也是显而易见的：提高社区居民的身体素质与康健水准；可以消除疲劳，解除紧张，对富厚社区业余文

　化生活有重要作用；完善居民社区办事，促进社区生活便利；提倡公平、平等与竞争，提高社区的文化品位；提倡对规矩和范例的尊重和遵守，提高居民的文化修养；改进居民生活质量，创造良好生活方法；增强居民间的人际来往，改进社区人际干系，营造调和生活和文化气氛；增进居民的社区配合意识，促进社区的繁荣生长……总之，它对创造社区康健生活，培育社区群体情感和活泼社区人际情况都具有很好的促进作用。

　别的，社区体育作为国度体育事业的一个组成部分，是国度将要大力大举提倡的一种形式，是全民健身运动的有效实施途径，是体育社会化的一个重要方面，具有旺盛的生命力和长期性。正如中央政治局常委、国务院副总理李岚清同志所批示的：“……群众性的体育健身组织最好上社区来推动、治理、指导（包罗群众自发组织的），并将此作为社区事情的一项职能来抓。对专业性的体育、健身俱乐部或组织，要按有关规矩增强治理，督其依法营运，促其康健生长，规矩不完善的要进一步完善，并要认真依法治理。”（引自李岚清 1999 年 1 月 23 日在全国政协办公厅《体育改造的重要偏向——关于我国体育俱乐部情况的视察陈诉》上的批示）。

　综上所述，可以预见，社区体育是一个布满生命力和无限希望的领域，而中国的社区体育事业方才起步，有许多的时机可以利用，许多的空缺期待填补。可谓“辽阔天地，大有作为”。

　 3 、贝利模式：富有生命力的社区体育经营模式

　美国的社区体育事业可谓红红火火，堪为研究与学习之典范和案例。而其中贝利连锁模式是一个佼佼者。它巧妙地把社区体育运动、保健养生筹划和社会保险结合捆绑在一起，让人们既尽享运动保健之乐，又安享人生保险之福。无怪乎所到之处，应者云集，连锁事业，突飞猛进日新月异。在短时期内就迅速生长壮大成为全美国知名的以体育运动保健为主业的高增长型上市公司。尽管贝利连锁也面临着许多强劲的竞争敌手，但生意依旧火爆异常，足见其潜力之大和生命力之强。

　贝利模式作为社区体育乐成的商业模式，对奥龙筹划很有借鉴意义。我们不但要构思如何引进贝利或与贝利联盟，更要善于从中罗致其经营智慧和商业模式的精髓。

　贝利模式中可圈可点之处至少有：

　 立体、多元、复合的产物路线。贝利的所提供的产物与办事，既包罗根本的运动健身设施与领导，更包罗运动健身、养生保健、美容瘦身等康健财产产物的推广与销售，以及保险办事等。

　 温情脉脉的“体育+保险”财产嫁接模式，既强化了产物包装，增加了营销卖点，也拓展了产物与办事的领域。

　 含而不露、因势利导。外貌上看贝利与传统的健身俱乐部大同小异，其实不然。其主要利润点不在体育运动设施收费，而在于把消费者吸引到一个富于熏染力的康健运动情况中来，在有效的引导下对之进行运动健身、养生保健、美容瘦身等康健财产产物推广的销售收益。

　 品牌连锁扩张路线。以无形驾御有形，打造强大的品牌，以先进的经营模式与资本运营手段（租赁、并购等形式），对传统的社区不动产、体育运动场合、设施、人员等进行资源整合，实现了超通例的市场扩张。

　 上市、资本运营路线。

　 3 、小结

　创造体育社区是奥龙筹划的初志与起点，也是奥龙筹划的终极追求。体育资源是奥龙筹划不可或缺的生命血脉。通过对体育财产以及社区体育状况的阐发和梳理，我们可以清晰地看到奥龙筹划的可行性与灼烁远景。正是看到了其巨大市场与灼烁前景，现在，全国各地才会冒出那么多的以体育和康健为看法或口号的房地产开发项目来。但是，这些项目的幼稚与不成熟是显而易见的，对消费者的吸引力也是欠缺的。至少到目前为止，没有任何一个所谓的体育社区可以与奥园

　相提并论。而奥园所拥有或能使用和驱使的资源具有高度的权威性和排他性，是其他开发商所望尘莫及的。应该抓住机会，赶早将品牌做好做大，这也是奥龙筹划的重要目标。奥龙筹划高高在上的泛地产战略，将使其在中国房地产生长史上开辟一个全新的时代。泛地产战略的精髓是看法地产（主题地产）和复合地产。是以发散的思维方法，跳出行业整合资源，营造新的文化与生活方法。泛地产战略的底子，在于自选行动，而不是规定行动，在于敢于冲破既有的行业标准和游戏规矩。所以整合成为奥龙筹划乐成的前提。而事实证明，奥龙筹划的实施者是具有强劲的整合能力的。继承发挥好这种可贵的能力，奥龙筹划必能成为资源整适时代的领跑者。

　第二部分

　开发模式解构

　 一、奥园模式的行业职位

　——奥园模式与万科模式、碧桂园模式的比拟阐发

　中国房地财产的竞争生长到今天，不但是产物卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争，不但是一时一地的某个项目的竞争，更是企业的竞争——企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。一言以蔽之，今天中国房地产的竞争，归根到底是开发模式的竞争。

　综览中国房地产开刊行为的乐成模式，大抵可以归纳综合为以下诸种开发模式：

　 万科、华新模式——专业化品牌扩张型

　 碧桂园模式——范围化产业扩张型

　 奥园模式——看法复合型

　 祈福、丽江模式——完善—积聚—成熟型

　 现代城、上河城模式——另类前卫型

　 就跨地区品牌扩张的角度来看，上述诸模式中，对奥园模式最具竞争力的模式，当属万科模式和碧桂园模式。

　1 1 ．万科模式简析

　 万科号称中国第一房地产物牌，也是率先进行跨地区的全国性品牌扩张的开发商。从连锁经营的竞争态势而言，它与奥龙筹划在某种意义上也组成一种竞争

　敌手干系。所以对它的情况的了解和阐发将成为须要，这样将对奥龙筹划的乐成实施有所助益。

　万科的强项与优势险些是广为人知的，即情况筹划、户型设计、营销策划和物业治理均有其自成一体的专业范例。而到如今，万科自己也已经发明，它的这些所谓核心能力是非常容易被竞争敌手复制的， 而要培育新的核心能力，也决非一朝一夕之容易事。所以，万科人深知，构筑新的核心竞争力已刻不容缓，并相信财产化是它的唯一出路。所谓财产化的门路，万科人认为主要涉及九个方面的内容：金融、土地、筹划设计、制作、建材、销售、中介署理、告白和物业治理等。他们觉得住宅财产化就是对这些相关财产和生产流程进行整合以实现住宅建立的科技化、现代化和范围化。这看起来是一个恢弘的蓝图，但要真正将它变为现实，可以说是路漫漫而修远。万科目前的地区扩张战略重点放在深圳、上海、北京、天津和沈阳等五多数会，未来三五年内将会进入成都和广州。但正如业内明眼人所断言的那样，万科的名气大于实力，它在各个都市的生长也决非轻而易举一帆风顺的。万科在上海、北京、沈阳等地都曾遭遇过消费者退房的波折。它在每个都市市场占有率 5%的目标除深圳比力靠近而外，其他都还遥遥无期。它要等在每个都市的市场占有率靠近 10%以后，才考虑进入下一级都市生长。

　正是考虑到未来竞争中范围化的决定性作用，万科近来一直致力于联盟事情的开展。其闻名遐迩的“万客会”可以解决与客户的信息交换与相同并起到流传形象的作用；新近提倡的全国性房地产战略联盟“中城房网”外貌上也颇有气势，似乎可以解决其设想已久的战略联盟问题。但是实质上难免乌合之嫌，联而不盟，盟而不信，外貌可能信誓旦旦，实质照旧各自进行各为其主各谋其利。所以对谁实际上都无太多具体利益。

　对万科战略蓝图可以产生突破性助益的事项，还只在于与华远的联合上。从1997 年起，华润就一直在打万科的主意，第一次收购万科的企图因为万科最大股东——深圳特区生长团体的牵制而告失败。这一次双方已经签了协议， 一旦乐成，至少对万科在北京周边的生长将如虎添翼，而在资金及其他资源上也会得到很好的增补和改进。

　华润北京置地控制北京华远房地产股份有限公司约 70%的股权以后于 1996年在香港上市，为向全国生长，1997 年华润董事会聘请万科王石为华润的独立

　董事，谋求相助。华远的长项是大量的土地储备和施工治理，万科的优势是市场运作和物业治理，这下两家似乎可以告竣比力完美的互补了。业界普遍认为这将是房地产界真正意义上的强强联合，令北京开发商颇有“黑云压城城欲摧”的压力。万科历来缺地，在哪儿都拿不到好地，所以只能走“农村困绕都市”的门路。所以王石多年来一直都在想卖万科——给万科找个实力雄厚的大股东，以期能改变其股权疏散长期孤军奋战的局面。

　从前期的生长状况看， 万科是作为一个单体企业进行跨地区扩张运动的，指挥协调上比力容易。而奥龙筹划的实施则显得比力庞大了。对奥龙筹划而言，尽快理清理顺种种干系，尽早发挥奥园的奇特品牌优势，抢占各多数会的康健主题房地产市场，可以说已经是刻不容缓迫在眉睫了。万科品牌可以说已经成熟，而奥园品牌则只是方才起步，必须加大力大举度，加快速度。

　综上所述，我们将万科模式界说为“专业化品牌扩张型”。万科的乐成，在于它是中国房地产市场化的先驱，先知先觉，先行一步，成为行业领跑者，实施专业化、品牌化生长路线，并很早就积极进行跨区域品牌扩张，经过多年努力，根本乐成地塑造了全国性的品牌。进而主动谋求行业江湖盟主职位，并采取了若干颇有影响的联盟战略。总的来说，它的生长战略过于局限于通例技能层面，克隆者与追兵已近，其率先起跑的优势正日益淡化，而其新的竞争优势尚未形成。最近，万科意识到单纯的产物经营与品牌经营已经难以适度其作为上市公司生长战略之需要，所以在资本运营上加大的力度，并开始图谋通过收购一些区域市场优秀开发商，以实现超通例的全国性品牌扩张和市场笼罩，形成新的竞争优势。

　2 2 ．碧桂园模式简析

　 广东楼市大鳄碧桂园的开发模式，则可以界说为“范围化产业扩张型”。碧桂园是在强势品牌发动下实施范围化生产和范围化营销，推行纵向一体化的企业运作，追求模式化、产业化的产物路线和高门槛（现楼）营销战略。其乐成是哲学思路的乐成，是出结果、出人才、出机制、出品牌、出网络的“五出”理论的乐成。应该说，碧桂园模式是非常乐成的房地产开发模式，它占据了中国房地产

　开发的一个时代。但碧桂园在迅速扩张的历程中，出现严重的品牌透支现象，太过醉心于工场化生产，在一个平面上重复，原地踏步，缺乏创新，在变革多端的市场上已经显出不可制止的一些劣势。虽然进行了连锁化经营，但只局限于一个区域板块。

　 奥园模式与万科模式、碧桂园模式的比拟

　 奥园的优势 奥园的劣势 与万科比 发散，复合，整合，联盟，主题 品牌 与碧桂园比 创新，主题，全国性，网络、特有资源 品牌、范围

　二、奥园模式的本质内涵

　1 1 、从广州奥园看奥园模式的奇特生命力

　 广州奥园通过一个乐成的中试历程，证明其他财产与房地产嫁接的开发模式是可行的，是存在巨大商机的，从而揭开了一个时代的序幕。

　广州奥园的乐成实证了泛地产理论的正确性和巨大代价，催生了“整协力也是生产力”的新看法，开创了中国房地产开发经营的一个全新模式，昭示了一种卓有成效的新型房地产竞争战略模式。在短时期内塑造了一个声明显赫的新兴房地产物牌。

　广州奥园虽小，却是一个“龙种”，其精髓是：

　 专业化房地产商

　+ +

　复合型地产的开发理念

　+ +

　资源整协力

　+ +

　具唯一性权威性的体育资源库

　+ +

　独到的市场推广及公关策划运作

　+ +

　优秀的产物。

　当别人比技能、比小分、比规定行动时，奥园配出了一个“杂种”、“四不象”。它逾越了通例的规定行动，是自选行动，具备奇特的竞争优势。

　奥园的乐成，“奥林匹克”的牌子确实对项目的看法营造与品牌推广起了相当的作用，但并不是要害因素。深圳“奥林匹克大厦”也用了“奥林匹克”的牌子，却并未见其乐成。广州奥园的乐成，不但是一个看法的乐成，一个产物的乐成，而是整体的乐成，是企业的乐成，是战略理念和哲学思想的乐成。

　在广州奥园个案之中，我们发明了以下三点可贵的企业看法、能力与素质：

　 速度—— 市场发作力。

　 创新—— 市场突破力。

　 整合—— 市场笼罩力。

　知识经济与信息时代的企业竞争，要害在于速度、创新和整合。一方面，要快速实现竞争优势和核心能力的释放和裂变；一方面，要不绝逾越自已，进行原创，进一步强化竞争优势和核心能力；第三，要进行跨行业的资源整合。组建战略联盟，优势互补，强强联合，可以迅速实现资本集聚和品牌扩张，实现超通例的生长。

　随着房地产财产链的日益完善，资金、土地储备、专业化办事等越来越不是问题了，所有的资源都在向企业会合，房地产开发最底子的竞争力是什么？不再是企业拥有资源多少的竞争，而是企业核心能力强弱的比拼。比的是看谁有自我造血性能，看谁具备局势掌握能力、产物原创能力、品牌运作与资本运作能力。

　概言之，广州奥园的乐成事实上是充实体现了一种 企业力的乐成，而不但是一种项目运作力的乐成。

　虽然，广州奥园虽然有一些不敷之处，如：“三边工程”历程中许多细节地方失于粗糙；小区内体育设施不多，罢了有的许多设施其他楼盘也有，既缺乏差别化竞争优势，又有名不副实之嫌；会馆过于庞大，内部的体育项目园地离开和结构也有不公道的地方，而过于庞大的场馆也给经营带来困难和压力；人力资源欠缺，实际操纵起来难免捉襟见肘，等等。可以说，广州奥园就如同一台组装电脑，她虽然一步跨入了电脑时代，但要范围化、财产化，就得走品牌化之路。故如何解决上述问题，无疑是奥龙筹划乐成与否的要害之所在。

　总之，奥园模式作为主题与专业开发型新锐开发模式，集看法地产、复合地产与主题地产理论于一体，注重速度与创新，注重看法炒作，短期内高度会合市场注意力，实现快速营销。开发商从项目公司生长到专业化公司，与众差别的是在技能领先、看法领先底子上到达了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，面向大众的根天性需求，进行连锁化全国性品牌扩张，创建全国性品牌网络。罕见的跨地区跨行业联合生长模式，权威的体育资源源泉与渠道，使奥龙筹划具备了奇特的竞争优势，必可在全国性品牌扩张的大潮中傲立潮头。

　2 2 、奥园模式的理论模型

　 （1 1 ）目标市场模型

　奥园模式锁定的特定目标市场群是：体育行业的从业者、喜爱体育运动者、曾从事体育现转行者、想改变亚康健状态者、追求时尚生活方法者、外洋返国人士、高科技事情者、事业有成的白领阶层等。

　奥园目标市场群的年龄特征是：以 28~38 岁的事业有成的中青年消费群为主导条理。

　奥园目标市场群的行为特征是：喜好体育熬炼，体贴身体康健状况，享受生态情况，追求康健新生活，思想新潮，较容易担当新鲜事物。

　收入水平

　高

　C C

　中

　E

　 D

　A

　低

　B B

　低

　中

　高

　文化条理

　图：房地产开发模式阐发模型（目标市场模型）

　（模型出处：王志纲事情室理论研究部，2000 年 11 月）

　 如上图所示，设收入水平和文化条理两个指标，按低、中、高三个水平条理，可以将目标市场群分别为 9 个组群。

　在奥园的主流消费群中，首先可以排除 4 个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”，以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。

　那么，奥园的主流消费群由以下 5 个组群组成：

　A 型：高文化中收入的“知识英才阶层”。

　B 型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。

　C 型：中文化高收入的“社会精英阶层”。

　D 型：中文化中收入的“高级白领阶层”。

　E 型：低文化中收入的“普通市民阶层”。

　对奥园来说，差别组群的脚色和作用是差别的：

　——A 型：主导型。是最核心为的主干一族，范围最大，是奥园主力户型产物的主要购买者，也是奥园社区文化和生活方法的主要参加者、促进者。是奥园的标准客户。年龄在 30 岁左右，职业以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级治理人才（尤其是职业经理人）和高级公事员为主。以第二次置业为主，购买动机为常住型。

　——B 型：标记型。是奥园品牌与生活方法的追捧者和标榜者，年龄在 25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方法，多属超前消费一族，是奥园中小户型产物的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。

　——C 型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是奥园大户型产物的产要购买者，对奥园产物档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。

　——D 型：跟进型。是 A、C 型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。

　——E 型：边沿型。数量较少，其作用是增补性的，其中往往又以投资型（炒

　家）购买动机为主。

　奥园目标消费者阐发

　 购买类型

　定位

　文化

　收入

　作用

　年龄

　职业

　行为和心理特征

　置

　业

　类

　型

　置

　业

　动

　机

　 A型：主 导 型

　 知识英才阶层

　 高

　 中 标准客户 市场主流 市场领头羊； 主要销售东西；核心主干一族，范围最大； 多购主力户型社区文化和生活方法的主要参加者、促进者。

　 三十岁岁左右 以高级专业人才（尤其是自由职业者）、高级治理人才（尤其是职业经理人）和高级公事员为主 有自己奇特的品味，不盲目从流，明白享受生活，要求体面、文化感、情调，又希望在享受豪华、舒适的同时享受不高的代价；事业已根本定型，正处于上升期。三口之家居多。

　二次置业

　常 住 型

　 B型：标记型 前卫另类阶层

　高

　低 市场领头羊； 对树立品牌有重要作用； 品牌与生活方法的追捧者和标榜者； 中小户型产物的主要购买者。

　二十五岁左右 专业人才，尤其是从事与信息经济有关的专业人才、自由职业者 年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方法，多属超前消费一族，多为只身或伉俪二人小家庭。

　 第一次置业为主

　 过渡型

　 C型：提升型 社会精英阶层

　 中

　 高 主要销售东西；数量不多； 多买大户型； 对产物档次、品牌形象形成有力的提升和拉动 四十岁左右 私营企业家 金领阶层 （“打工天子”）

　购买力强，落定迅速

　 二次置业为主

　 度假型

　 D型：跟进型 高级白领阶层

　 中

　 中 市场主流； 主要销售东西；A、C 型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大

　三十五岁左右 中高级治理人员 正处于转型期，向高品味英才阶层靠扰，易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低代价。

　一、二次置业均有

　常住型

　E型边沿型 普通市民阶层

　 低

　 中 数量较少，其作用是增补性的

　 投资型炒家

　 总之，从范围数量来看，A、D 型所组成的中产阶层是市场主流；从市场拉行动用来看，A、B 起市场领头羊的作用；从销售的角度来说，A、D、C 型是主要打击东西；从品牌的角度来说，B 型是不可忽视的重要因素。

　 （2 2 ）开发理念模型

　 成果代价（有形）

　 合生创展

　奥园

　高

　万科、丽江

　碧桂园

　现代城

　中

　上河城

　低

　低

　 中

　高

　文化代价（无形）

　图：房地产开发模式阐发模型（开发理念模型）

　（模型出处：王志纲事情室理论研究部，2000 年 11 月）

　 如图所示，按成果代价（有形的、实物的、实用的、根本的代价）和文化代价（无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的代价）两个指标，以及高、中、低三个水平条理，可以将房地产开发模式分别为差别的类型：

　 合生创展：

　高成果代价低文化代价。

　 碧桂园：

　中高成果代价低文化代价。

　 万科、丽江：中高成果代价中高文化代价。

　 奥园：

　高成果代价高文化代价。

　 现代城：

　中成果代价高文化代价。

　 上河城：

　低成果代价高文化代价。

　可见，差别的房地产开发商对房地产有差别的开发理念和竞争战略。奥园模式选择的是成果代价与文化代价并重的“双高”模式。在其他的房地产开发模式中，最迫近这一模式的是万科与丽江模式，以及现代城模式。事实上，这两种房地产开发模式也被市场实践证明的最乐成的。

　——在房地产开发的早期（90 年初），中国房地产开发商多为“双低”模式，即房地产就便是钢筋加水泥的盖屋子阶段； ——其后（90 年代中期），随着市场竞争的加剧，逐步中、高成果代价低文化代价的模式过渡，出现了碧桂园为代表的模式； ——再后（90 年代中后期），随着同构竞争的日益加剧，以万科、丽江为代表的开发商走向中、高成果代价中文化代价的开发模式，在提高成果代价的同时，文化代价日益成为制造产物差别化、越越市场同构竞争的有利武器； ——再厥后（90 年代末 21 世纪初），也就是最近一两年，奥园模式、另类模式（现代城与上河城）浮出水面，把主题、看法、理念、文化与生活方法演绎得尽乎极致——虽然，明显差别的是，在逾越传统的房地产开发模式的历程中，在成果代价方面，三者照旧选择了差别的路径，因而落实到文化代价上，有的文化代价显得生动充实，有的显得比力虚浮。

　应该说，奥园模式更靠近房地产开发的理想模式，是一种完美的、富有生命力的房地产开发模式。虽然，她也肯定是最困难的、最高难的、最富于挑战性的房地产开发模式。

　3 ，开发理念与产物宗旨

　归纳综合地说，奥园的开发理念可以论述为：

　 以连锁经营之模式实现房地财产和体育财产的有效对接；  在原创性的复合房地产理论指导下整合多种资源；  以全新的办事理念，满足有效需要、引发潜在需求、活泼市场需求；  以超通例的营销推广策划思维启动新的市场消费热点；  以奇特、领先的技能手段，创造一种“科学运动，康健生活”的全新生活方法。

　因之，奥园的产物宗旨是：

　 “奥林匹克花圃”的命名系统经中国奥委会批准，品牌具有唯一性和排他性，其气势派头应明显有别于其他社区；  突出了奥林匹克“更高、更快、更强”的强烈时代特征；  要将“以人为本、科学运动、康健生活”的根本宗旨贯穿于项目筹划建立的全历程和各个环节；  针对目标群的居住需求独创最优秀的核心产物  要将产物塑造为区域最具差别性、标记性的物业。

　 三、奥龙筹划的紧迫性与困难性

　1 1 、紧迫性

　 （ （1）

　）

　从企业生长的内在需求来看 三大股东企业目前都处于企业生长的重大历史转折点上，奥龙筹划对三大股 东企业来说，都具有超乎寻常的战略转折意义。

　 对中体而言

　奥龙筹划是中体手中掌握的富厚体育资源得以最大限度利用并因此带来巨大 利润回报的最佳渠道宁静台。通过奥龙筹划，以体育财产为主体的中体财产股份有限公司一方面可以把本业做的更精彩，另一方面又可以在此历程中培育自己在房地产领域的人力资源步队并积聚相关经验，增加一个欣欣向荣的利润增长点，并使新兴的体育保健结果或项目可以实时投入到实用中去，结合奥园的连锁开刊行动而迅速推广和普及。尤为重要的是，中体引进美国贝利连锁品牌的筹划，只有与奥龙筹划密切结合在一起，才具备了一个最佳的操纵平台和切入契机。

　 对金业而言

　奥龙筹划具有实质性、全局性和决定性的战略意义。金业团体自从以番禺金 业别墅花圃的乐成为起点走向专业化的房地产开发商脚色，至今它的全部精力和希望都放在了奥园的开发上，广州奥园是它苦心孤诣惨淡经营的结晶。而欲将这来之不易的结果发扬光大，惟有实施奥龙筹划。奥龙筹划可以使金业自己的企业品牌从地方性扩展到全国性，可以提升其知名度和美誉度，拓宽企业生存和生长空间，加快企业人才步队的培养和生长速度，完善社区体育与康健养生系统的研究与运作系统，培育新的利润增长点。

　 对华新而言

　奥龙筹划完全可以是一个它不应轻易视之的大好时机宁静台，也可以说奥龙 筹划是华新企业实现凤凰涅磐重焕青春再现光辉的一个时机。历史地看，华新国际企业团体属于专业的房地产开发商，并且具有在全国多个都市乐成开发过若干楼盘的显赫经历。但已往的光辉并不能取代今日的徘徊，要在房地产界重振雄风，它需要一种时尚新颖的产物类型，而奥园就是切合社会潮流需要的品种。华新利用自身专业人力资源优势和经验，介入奥龙筹划实施历程，必将进入一个新的生长阶段。

　（ （2）

　）

　从外情况来看

　全国各地房地产开发水平差距的日益缩短，开发商的普遍成熟，竞争的日益 剧烈，泛地产、主题地产理论的日渐普及及开发商对运动康健主题的普遍觉醒与运用，奥园连锁开发已箭在弦上。

　单就奥林匹克这个名称而言，现在许多的地方体委都觉得他们也能用这个牌子的。他们认为这是体育界人人可以得而用之物。他们也多欲仿效广州奥园，拿这块似乎万应万灵的大牌子来开发房地产项目。而一旦此种完全外行的逐利者肆无顾忌的抬出他们随意炮制的所谓奥园到市场上叫卖，肯定立刻殽杂视听，大砸牌子，将令奥龙筹划无端地遇上许多节外生枝的麻烦和困难。虽然中体已经主动申请了奥林匹克名称的...