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    乡村振兴背景下农产品直播带货渠道整合分析

    时间：2023-05-10 14:57:21 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人 蒲公英阅读网手机站

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    乡村振兴背景下农产品直播带货渠道整合分析

    　农产品销售关系到乡村振兴大计和供给侧结构性改革。为全面延长销售链，催生出多元化的营销方式，“直播带货+农产品”模式开始进入历史舞台。以下是蒲公英阅读网小编为大家收集的内容，希望能够帮助到大家。

    　　网络直播作为当下炙手可热的新兴媒介，能有效打破时空限制，满足娱乐、社交、消费与情感等多个层面的需求。最近几年，在电商产业的全面发展下，直播带货迎来了发展高峰。据统计，x年全国直播电商市场规模已经达到了13165亿元；网络购物用户规模也已经达到了8.42亿，较上年增长5968万。同时，据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至x年6月，国内电商直播用户规模已经达到了4.69亿，这给直播带货带来了巨大的消费基础。在此时代发展形势下，中央与地方愈发重视特色农产品销售和直播带货之间的联系发展，以期实现乡村经济增长与结构优化，助力乡村振兴。

    　　农产品直播带货现状

    　　自x年以来，受外部客观发展因素影响，大量农产品被积压，全国各地关于农产品滞销和急售的信息多达数千条，总量预估数百万吨，农村经济一时陷入“寒冬”。为尽快破除发展困境，应对农产品销售危机，中央一号文件发布，要求电商进入乡村，全面开拓农村市场。在此影响下，x年农产品网络零售额迅速从上一年的4168.6亿元攀升到了5750亿元。在直播带货形式下进行农产品销售，使广大消费者更加便捷和直观地了解和选购产品，不但解决了消费者自身的采购问题，缓解了广大农户的销售压力，还给乡村直播领域的发展带来了可鉴之处，有利于发展农业经济，实现乡村振兴。

    　　农产品直播带货渠道整合措施

    　　新媒体整合

    　　在新媒体作用下，首先利用大数据、用户画像等进行数据收集，对关注农产品的用户进行信息采集和分类，确定潜在用户，掌握用户需求，从而给其推荐适合的农产品直播间，达到精准化营销。主播在直播间中统一对所有观看用户进行农产品营销，及时对弹幕问题和用户需求进行解决，注重用户的体验感，进而帮助农产品生产与加工方掌握用户基本喜好，从而实现针对性生产与加工，提升农产品销量。在直播间环节，营销氛围和场景的营造在很大程度上会给用户的消费倾向带来影响，为刺激消费，可以从以下两点着手：2.1.1 建立展演直播场景直播带货形式注重用户的核心地位，且一场直播效果的优劣和销售状况主要取决于能否吸引流量。在新媒体技术发展下，媒介开始呈现出渗透性、主体化以及隐藏性等相关特点，所营造出的氛围形成了丰富多样的虚拟化场景，只要用户进入其中，就会被营造出的景象所吸引，从而展开交互，进而付诸消费。由此来看，场景营造就是目前直播销售过程中的一项关键要素。对此，在“直播+农产品”中，为了使广大消费者能对产品本身有更深入的了解，也为了主播能全面展示产品的各项特性，必须建立专项场景，营造出多样化的媒介空间，使用户能展开即时互动和“现场观摩”，在保证视觉体验的同时，产生亲临现场的感觉。2.1.2 建立临场直播场景在农产品直播带货中对于场景的建立，最有效的方式便是直接还原真实场景，以此进一步提升用户对于产品的信赖和临场感。在x2年xx农博会上，主办方直接将蔬菜大棚、田间地头以及养殖场升级成了“直播间”，直接邀请了数十位主播在现场展示和销售各品种的玉米与水稻，获得了极大反响。去年“双十一”xx即墨区移风店镇的多名菜农主播就直接将直播间搬入了蔬菜大棚，带领消费者了解蔬菜的生长过程，其中有很多菜农的粉丝数已经超过了10万个，其中两名菜农当天直播4小时后更是销售了上千斤蔬菜，全面提升了农产品供销对接效率。

    　　融媒体整合

    　　2.2.1 跨屏直播所谓跨屏直播就是指对传统媒体和新媒体进行整合，使其发挥出联动优势，建立融屏生态，实现内容与渠道的交叉性联动，将媒介资源转化成购买行为。以电视为代表的大屏传统媒体模式，在内容输出和舆论引导方面作用显著，且其覆盖范围广、公信力强，将电视节目引入农产品直播带货中，能真正使主流媒体的权威性被转移至农产品直播销售上，提升消费者对农产品本身的信任程度。例如《希望的田野》就将电视节目真人秀和直播助农结合起来，围绕明星组成的“希望小组”，深入xx等需要帮扶的地区进行直播，并基于具体带货目标，如达到多少销售额、直播间多少人数等，使明星全身心参与到农产品直播带货的整个流程中。节目录制期间，总共为68个商户进行了无偿带货宣传，观众不仅了解到每件农产品进入直播间的过程，见证了明星完成直播的过程，也对节目和销售的农产品产生了极大的信任感，自然而然地参与到了助农过程中，真正在跨屏直播之下，将媒介资源转化成了用户购买力，值得借鉴学习。2.2.2 串屏直播所谓串屏直播即是将电视舞台大屏作为核心屏幕，以呈现晚会主要内容，再由主持人和明星组成带货小队，相互PK，哪一队卖出的产品最多则获胜。这一模式最早是由xx卫视的《出手吧，兄弟！》节目提出，应用于芒果扶贫云超市的直播晚会。在这之中基于串屏形式，以舞台大屏为主，明星分队PK带货，同时屏幕后数十个小屏直播间对农产品优势、品质和购买链接进行介绍，以帮助明星进行销售。而这数十个小屏直播间又将线下的xx农村、芒果扶贫云超市等线下上百直播间联系起来，所涉范围遍及全国。在这一模式下，2小时的直播晚会就卖出了xx省十多个县的产品，总计金额达到了1.02亿元。能够发现，这种直播形式，不仅使线下观众被引导到了线上直播间，还可以享受大屏的视觉效果，涉及电视端、移动端，有效提升了节目收视率。

    　　传统媒体整合

    　　2.3.1 注重传统媒体公信力的应用传统主流媒体经过数十年发展，在大众心中拥有极高公信力，因此在农产品的直播带货上，其作用不可轻视，不但能轻易影响消费者购买行为，还能迅速取得消费者认同。尤其是各大企业目前对主流媒体基本是紧密跟随的，所以其直播带货层面，特别是公益直播助农方面往往能取得最大优势。2.3.2 注重王牌电视节目价值应用在媒介融合之下，全国各大头部卫视组作为主流媒介输出平台，利用自己强大的综艺IP引流，推进直播带货，吸引了大批优质化的农产品资源和电商平台展开合作，不仅使自己的王牌节目价值得到了极大提升，还全面推进了农产品销售。

    　　结语

    　　农产品销售关系到乡村振兴大计和供给侧结构性改革。为全面延长销售链，催生出多元化的营销方式，“直播带货+农产品”模式开始进入历史舞台。作为一种新型的线上销售手段，它利用良好的互动性与便利性，可以有效刺激消费，促进农业经济增长，所以必须充分把握这一优势，加强新媒体渠道、融媒体渠道和传统媒体渠道之间的整合传播，提升传播效果，从整体上建立一个良性的传播体系。


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