20120801_北京_和成璟园_销售说辞（E版）

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　和成璟园

　销售说辞

　和成璟园项目组

　2 2012 年 7 7 月 月 3 23 日

　目

　录

　1 1

　销售说辞策略 .......................................................................................................................................................... 3

　2 2

　核心价值树.............................................................................................................................................................. 4

　3 3

　销售说辞流程安排 .................................................................................................................................................. 5

　3.1

　正式售楼处销售说辞流程安排...................................................................................................................... 5

　3.1.1

　接待流程图

　............................................................................................................................................. 5

　3.1.2

　销售动线图

　............................................................................................................................................. 6

　4 4

　销售说辞.................................................................................................................................................................. 8

　4.1

　门岗接待说辞 ................................................................................................................................................. 8

　4.1.1

　营销目标

　................................................................................................................................................. 8

　4.1.2

　基本动作及说辞

　..................................................................................................................................... 9

　4.2

　停车区接待说辞 ............................................................................................................................................. 9

　4.2.1

　营销目标

　................................................................................................................................................. 9

　4.2.2

　基本动作及说辞

　..................................................................................................................................... 9

　4.3

　前台接待区说辞 ............................................................................................................................................. 9

　4.3.1

　营销目标

　................................................................................................................................................. 9

　4.3.2

　基本动作

　............................................................................................................................................... 10

　4.3.3

　说辞内容

　............................................................................................................................................... 10

　4.4

　品牌展示区——品牌说辞 ........................................................................................................................... 10

　4.4.1

　营销目标

　............................................................................................................................................... 10

　4.4.2

　基本动作

　............................................................................................................................................... 10

　4.4.3

　说辞内容

　............................................................................................................................................... 11

　4.5

　区域沙盘——地段价值说辞 ....................................................................................................................... 12

　4.5.1

　营销目标

　............................................................................................................................................... 12

　4.5.2

　基本动作

　............................................................................................................................................... 12

　4.5.3

　说辞内容

　............................................................................................................................................... 12

　4.6

　项目沙盘——产品价值说辞 ....................................................................................................................... 16

　4.6.1

　营销目标

　............................................................................................................................................... 16

　4.6.2

　基本动作

　............................................................................................................................................... 16

　4.6.3

　说辞内容

　............................................................................................................................................... 17

　4.7

　单体模型——户型特点说辞 ....................................................................................................................... 20

　4.7.1

　户型讲解顺序

　....................................................................................................................................... 20

　4.7.2

　90 ㎡三居

　............................................................................................................................................. 21

　4.7.3

　135 平米三居

　....................................................................................................................................... 22

　4.7.4

　166 平米三居

　....................................................................................................................................... 23

　4.7.5

　216 平米四居

　....................................................................................................................................... 24

　4.8

　园林体验区——园林说辞（临售该部分结合效果图展示道具进行讲解）

　............................................ 25

　4.8.1

　营销目标

　............................................................................................................................................... 25

　4.8.2

　基本动作

　............................................................................................................................................... 26

　4.8.3

　说辞内容

　............................................................................................................................................... 26

　4.9

　样板间——户型特点及情景化说辞（暂缺，待进入现场前两个月结合实体样板间启动说辞制定工作）

　 30

　4.10

　引导客户进入洽谈区进行深入洽谈 ............................................................................................................ 30

　4.11

　送客出门说辞 ............................................................................................................................................... 30

　4.11.1

　营销目标

　............................................................................................................................................... 30

　4.11.2

　基本动作及说辞

　................................................................................................................................... 30

　4.11.3

　动作要点

　............................................................................................................................................... 31

　5 5

　注意事项................................................................................................................................................................ 31

　1 1 销售说辞策略

　在工作过程中，我们梳理了和成璟园三大方面 33 个价值点，要对这些价值点进行再“压缩”再凝练，形成 感知度高、易于传播的说辞，实现客户在接触到项目的短短时间内对和成 品牌高度认同， 了解并能记忆项目的核心价值点，并激发其 购买的急迫感，乐于宣传的良好 口碑，我们认为，和成璟园的销售说辞亦需制定相应策略。

　策略一：核心价值 树 统领销售说辞

　和成璟园的核心价值体系是整个项目的精髓，也是和成璟园区别与其他项目的差异化特征，必须将之植入客户大脑之中，形成鲜明、深刻的印象。

　策略 二 ：与客户的沟通交流中强化“记忆点”

　由于和成璟园的产品细节与故事比较丰富，因此，在样板房、园林、户型的说辞上，我们需要达到的目的是在客户的脑海中烙下深刻的记忆点，该记忆点首先要强调和成地产的品牌与项目核心价值，其次才是感人的故事、细节的娓娓道来。

　策略 三 ：不同空间的切换（ 社区入口、停车场、售楼处、样 板房、园林），增强震撼的“仪式感”

　由于和成璟园项目在空间丰富的整体性（包括销售空间、居住空间与园林空间），且每一空间各有特色。因此，在客户带看与引导上，针对不同的空间特点，以期达到的客户“记忆点”亦有所不同，其销售说辞在内容组织上的逻辑亦有所不同，因此需要通过动作上的“仪式感”加强效果。

　策略 四 ：激发客户的 购买迫切性，加快成交周期 ，乐于宣传的良好口碑

　在与客户的沟通中，贯穿和成作为责任地产开发商的形象的同时，强化和成璟园几大稀缺价值：1)项目的稀缺性， 稀缺的低密城市公馆；2）园林的稀缺性， 稀缺的中式四进式院落园林。3）产品的稀缺性， 标杆户型完美空间展现。短时间内即征服客户心扉，激发客户的购买欲望，并成为项目口碑传播的一份子。

　2 2 核心价值树

　和成璟园核心价值树

　序号

　品牌价值 品牌实力 母品牌：从事精细化工、医药、房地产、教育等领域的投资和发展的综合集团公司 1 世界第三大维生素生产企业 2 1996 年被国家科委列为国家火炬计划重点高新技术企业(全国首批 6 家之一) 2010 年中国质量诚信企业 2011 年中国上市公司百强奖 3 国内中小企业板块第一股在深圳交易所上市 4 品牌核心价值 和成地产是新和成控股集团设立的从事地产投资的全资子公司 5 子品牌资金实力雄厚：海南、新昌、长白山项目 6 分别在北京、浙江、江苏、吉林、山东、海南等地致力于住宅、商业、酒店、旅游度假地产的开发和建设 7 品牌内涵 严谨态度、过程精品、欧洲标准 8 求实、求新、求质、求效 9 地段价值 城市感 距离国贸关系“近”，时间距离近，距国贸 12KM，全程 15min 无红绿灯 10 区域价值：1、新城利好

　 2、区域整体质素高（国家级经济技术开发区、世界 500 强及三资企业入驻）

　11 12 交通便捷：周边丰富立体的交通线路 13 城市级配套：教育、医疗、生活、娱乐休闲 14 区域低密 区域低密宜居，稀缺属性 15 六大公园环绕 16 历史地脉（皇家苑囿）

　17 产品价值 社区纯质低密 双低密（建筑密度、容积率）

　18 产品线纯粹 19 人车分流 20 独特风格 产品品质打造：新古典主义建筑风格 21 新中式下的四进式院落园林：1、一进入口南花园

　 2、二进会所北花园

　 3、三进主景观到组团景观的过渡

　 4、四进楼座宅前庭院 22 23 24 25 高品质精雕细琢 宜居设配设施（安防、中央空调等产...