【营销管理方案】饮料产品市场企划案

时间：2021-04-25 12:17:00 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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【营销管理方案】饮料产品市场企划案 本文简介：天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：1755696324.2.2饮料产品市场企划案下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。方案名称××品牌饮料市场企划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、前言我公司经过近半年的市场运作，

【营销管理方案】饮料产品市场企划案 本文内容：

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4.2.2

饮料产品市场企划案

下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××品牌饮料市场企划案

受控状态

编

号

执行部门

监督部门

考证部门

一、前言

我公司经过近半年的市场运作，投入了大量的财力、物力进行促销传播活动，但至今仍没有形成良好的市场基础，导致产品的市场导入期过长，影响了公司的营销计划目标的实现。针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究，进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况，通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析，得出以下结论。

①

目标消费群定位不精确，导致后面的所有传播和推广工作事倍功半。目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料，目标消费群应定位在25～45岁，而前期却将它们定位为15～25岁，这两类消费群的消费特征存在很大差异，结果可想而知。

②

在市场推广策略上，营销传播核心不明确，随意性很大，信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播，造成品牌资源的浪费。

①

产品包装没有特色，与其他同类产品品牌相近。

②

终端促销执行不利，也没有很好的考核标准，使得促销活动没有引起理想效果，难以拉动销售。

⑤

产品结构需要调整。

基于以上问题，结合企业的情况、产品的市场情况，我部门做出如下营销策划，不足之处请领导指正。

二、营销市场机会分析

（一）茶饮料市场机会

1.市场成长空间大

经过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市，快速成长期估计至少还有三年。

2.生产壁垒不高，进入较容易

从茶饮料的大环境来说，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在

元左右，但零售价可以卖到元。对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。

3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会

虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者构筑了很高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会很大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。

（二）我公司存在的优势

1.技术优势

我公司的生产工艺采用××先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。

2.区位优势

我公司所在的××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备。

三、消费者分析

我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。

功能性茶饮料消费者分析表

消费者特征

消费习惯综述

1．女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点

1．饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%

2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体

2．饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝

四、营销推广规划

（一）总策略

①

功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。

②

整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。

（二）营销定位

1.品牌定位

功能性茶饮料专家品牌形象。

2.市场地位定位

针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来1～3年的发展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。

3.目标消费群定位

以市场最大的消费群体(20～40岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。

4.产品策略定位

进一步完善××系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。

（1）主导产品

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

（2）核心系列

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

（3）高端定位系列

从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。

5.渠道策略定位

以××省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。

6.促销策略定位

以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（三）营销推广策略

1.针对主导产品的营销推广

（1）传播定位

以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。

（2）推广原则

保证所有促销活动的有效性和连贯性。

（3）具体实施。

广告语等说明（略）。

2.渠道促销

主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）。

五、广告宣传运作

（一）行销传播

1.策略

以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。

2.具体实施

事件待定

（二）广告宣传的具体实施

电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。

广告宣传的具体实施规划表

广告形式

策略

具体实施

电视广告

1．进行形象宣传、品牌塑造

2．前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名

1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）

2．以“省台＋市台”的投播方式，争取覆盖最大面积

售点广告

贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果

1．以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置

2．为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等

电台

针对核心产品系列展开

在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放

户外广告

作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广告、报纸投放的不足

用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行

SP活动

贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个阶段，充分展示企业和产品的品牌形象

重要节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动

平面广告

根据推广进程及主推产品的个性进行

设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等

软文广告

配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展，拉动销售

撰写产品相关文章，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户

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审核日期

批准日期

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篇2：【营销管理方案】空调产品市场企划案

【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文关键词：营销管理，空调，方案，企划案，市场

【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文简介：天马行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的

【营销管理方案】空调产品市场企划案 本文内容：

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空调产品市场企划案

下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。

方案

名称

××企业空调市场策划案

受控状态

编

号

执行部门

监督部门

考证部门

一、空调市场分析

（一）行业现状

随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。

①

品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。

②

经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。

③

各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。

④

各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。

（二）竞争对手分析

当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。

类别

市场运作特点

代表品牌

第一类

广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客

海尔、格力、春兰、美的、海信

第二类

广告力度不大，价位低，顾客群正在组建

奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等

第三类

国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客

日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等

二、消费者分析

消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。

经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。

（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类

①

第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。

②

第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。

③

第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。

目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。

（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类

①

第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。

②

第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。

③

第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。

××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。

三、本企业空调分析

通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。

①

由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。

②

本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。

③

××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。

要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。

四、本企业空调的市场策略

（一）针对竞争对手应采取的市场策略

根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。

针对竞争对手不足之处的策略说明表

不足之处

应采取的市场策略

与经销商的关系协调

尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢

对消费者进行空调基本知识的培训

通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等

各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑

提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置

消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求

提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放

偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用

提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出

（二）针对消费者需求应采取的市场策略

依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。

应对消费者需求策略

消费者需求

应采取的策略

制冷，包括质量、功率、售后服务等

1．提出“××”广告语，让消费者感同身受

2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料

3．推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装

健康，如立体送风、杀菌等

针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能

静音

针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题

省电、节能

对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家

售后服务好

推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心

……

（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式

1.消费者购买时的信息来源

（1）在家时

通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。

（2）在外时

通过户外广告、小区展示获得相关信息。

（3）在售点时

通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。

2××空调的传播方式

①

报纸广告。

②

单页、折页。

③

小区展示。

④

户外广告。

⑤

售点广告。

⑥

终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。

五、营销战略

（一）总思路（略）

（二）广告切入（略）

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批准日期

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修改处数

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篇3：2020公司产品市场销售计划

20XX公司产品市场销售计划 本文关键词：计划，销售，市场，产品，公司

20XX公司产品市场销售计划 本文简介：20XX公司产品市场销售计划为了让产品尽快流入商业渠道，进一步完善产品的各个分销网络，抢占市场份额，提高产品的销量和市场占有率，特计划如下：一、九州通系统分布情况二、湖北市场经销商的选择1、湖北九州通医药有限公司其网络比较齐全，配送能力很强，对周边市场的辐射面比较广，是我们首选的经销商；2、国药控股

20XX公司产品市场销售计划 本文内容：

20XX公司产品市场销售计划

为了让产品尽快流入商业渠道，进一步完善产品的各个分销网络，抢占市场份额，提高产品的销量和市场占有率，特计划如下：

一、九州通系统分布情况

二、湖北市场经销商的选择

1、湖北九州通医药有限公司

其网络比较齐全，配送能力很强，对周边市场的辐射面比较广，是我们首选的经销商；

2、国药控股新龙有限公司

虽然其网络大部分与九州通是重合的，但是他是九州通网络的有力补充，而且，不担心公司会垮台倒闭，给货款带来风险；

3、武汉天下明药业有限公司

其地理位置处于武汉市以北，从107国道南下的客户由于交通管制，不能进城，大部分就被其拦截了；其次，他的前身是“武汉市新特药有限公司”，在武汉市otc终端的配送能力较强；

4、湖北阳慷医药有限公司

其在二甲以下的民营医院、社区卫生服务中心、个体诊所、乡镇卫生院等第三终端的配送能力较强。

三、促销活动

1、采购的返利确定；

◆与采购相关负责人、采购员的关系疏通；

◆与经销商公司老板的深入沟通。

2、营销部开票员的沟通落实；

◆发放宣传单页和名片，宣传公司产品的卖点；

◆告知每个开票人员以及业务人员我公司的产品政策；

3、在各个经销商的业务会议上讲解公司的企业概况和产品（幻灯片的制作）；

◆抓住每个公司召开业务会议的机会，用30分钟左右讲解公司的产品政策及产品知识；

◆介绍公司的概况和发展前景，增加他们销售我公司产品的信心和积极性。

4、营销部宣传单页的发放和沟通。

◆我们自己发放；

◆通过经销商内部促销员发放。

四、周边市场分析

整个湖北周边市场分四条主线：西南线，恩施→宜昌→荆州→荆门；西北线，十堰→襄樊→随州→孝感；东南线，黄石→黄冈→鄂州→咸宁；江汉平原线，潜江→天门→仙桃。其中，四个辐射能力较强的核心城市是宜昌、荆州、襄樊和黄石。

五、渠道的疏通与归拢

春节后以湖北九州通等市场辐射能力很强一级经销商为依托，充分利用他的网络资源，将产品分销至荆州、宜昌、襄樊、黄石、恩施等地区，首先保证渠道有货，其次进行终端跟进。其中湖北九州通在省内的分公司恩施九州通、襄樊九州通、荆州九州通可以率先进货，宜昌康鑫医药经销有限公司，鄂州吴都医药有限公司（网络在黄石）也是渠道的第一梯队。