MM商厦承接大厦商业策划方案

时间：2020-09-13 10:30:43 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　 MM 商厦承接 X XX 大厦商业策划方案

　二○○三年九月

　目

　录 PART1 商业环境调查和研究 1 一、周围商业情况调查 1 1、目前商业现实状况调查 1 2、近期商业计划调查 3 二、商圈范围及主力用户群 3 1、商圈范围 3 2、主力用户群 4 3、商业环境 SWOT 分析 5 4、商圈内现有商业消费组成及评价 6 PART2 商业市场和功效定位 7 一、商用房产市场供需情况 7 1、北京市商用房产经营情况 7 2、近期商用房产需求特点 8 3、本案所在地商用房产市场效果 8 二、XX 大厦总体商业风格定位 9 1、市场形象 9 2、本案主力店铺选择标准 9 3、营运效果 9 4、本案关联业态、业种影响 9 PART3 商业配比及组合方案 11 一、XX 大厦收益能力测算 11 1、销售价格测算 11 2、租金水平测算 11 3、XX 大厦营运成本测算假设 11 二、XX 大厦商业组合模式 12 1、业态及业种选择 12 2、店铺组合及推荐品牌 12 3、店铺面积及区位分布 13

　 PART4 商业功效设计方案和比较 14 一、主力店铺功效及区位设计 14 1、自营主力店铺——超市区位设计 14 2、超市面积控制原因 15 3、超市总体风格定位 15 二、组合业态功效及区位设计 16 1、各业态选择及楼层分布 16 2、组合业态店铺间互动效果 16 3、推荐店铺功效要求 17 三、组合方案比选 17 四、营运模式及风险控制 18 1、整体营运模式 18 2、风险及防范 18 3、管理架构 18 PART5 商业收益研究及测算 20 一、承接租金水平测算 20 二、各方案投资收益分析 20 三、各方案测算数据汇总 22 四、考虑广告宣传费后效果 22 五、提议方案及收益预期 23 结论 24 附件 25

　 part1 商业环境调查和研究 一、周围商业情况调查 XX 大厦在 B 路段和 C 外大街交叉路口东北角，是三环沿线在 X 小区地域标志性建筑。就建筑物所在区域整体气氛来看，交通便捷、经过流量大，但沉淀客流不充足，集中消费商业气氛还未形成。

　1、目前商业现实状况调查 调查范围：以 X 小区为基准点将调查分析区域按地理位置分为四部分。以 A、B、C、D 分别代表划定区域。

　区域划分参见 附件一：XX 大厦区位图示。

　A A 区

　 商业种类

　数量

　基础经营情况

　备注

　服装专卖店 约 15 家 规模较小，低级次，经营情况通常。

　食品、用具店 约 10 家 规模很小，档次较低，经营通常。

　综合超市 5 规模较小，经营情况良好。

　综合商场 1 规模大，中高级次，经营通常。

　邮政、快递 2 X 小区邮局规模较大，另一家较小

　银行、储蓄所 约 10 家 绝大多数有一定规模，经营情况很好。

　娱乐设施 0

　 健身设施 2 规模较大比较有特色，经营情况不错。

　保健按摩等 餐饮设施 19 大部分为中等餐厅，关键聚集在 XX 大厦以北，生意好。

　 B B 区

　 商业种类

　数量

　基础经营情况

　备注

　服装专卖店 1 规模较大，档次较低，经营情况通常。

　综合超市 6 1 家规模大，经营情况很好，其它规模通常。

　建材家居 2 规模大，经营通常。

　电子产品专卖店 15 家左右 大多数规模较大，竞争十分猛烈。

　邮政、快递 2 规模较小

　银行、储蓄所 9 中等规模较多，经营很好。

　娱乐设施 3 规模中等，经营通常。

　健身设施 1 规模较大，经营通常。

　保健性质 餐饮设施 29 中等规模和档次偏多，经营情况整体很好，均为中餐和西式快餐。

　C C 区

　 商业种类

　数量

　基础经营情况

　备注

　服装 较多 规模很大，档次较低，多数为批发市场。

　食品、用具店 较多 规模小，低级次。

　综合超市 4 规模大，经营情况良好。

　邮政、快递 3 BB 邮局，规模较大，其它规模很小。

　银行、储蓄所 约 15 家 工商、招商、民生、华夏等等，规模较大，经营很好。

　娱乐设施 2 规模较大，经营很好。

　餐饮设施 17 规模不大，有一部分为西式快餐，经营很好。

　D D 区

　 商业种类

　数量

　基础经营情况

　备注

　服装

　较多

　规模较小，低级次，经营情况通常。

　综合超市 2 规模较大，经营很好。

　邮政、快递 1 规模较大，需求较大，业务很多。

　银行、储蓄所 6 中等规模，经营很好。

　工艺品 1 较大规模，档次较高，经营通常。

　美容 1 中等规模，中等档次，生意很好。

　娱乐设施 4 中等以上规模，经营很好。

　距离本案较远 健身设施 1 经营很好。

　宾馆 3 规模较大，因为客流不稳，经营通常。

　餐饮设施 29 中等规模和档次偏多，经营情况整体很好，均为中餐和西式快餐。

　 四个区域关键商业设施及其分布详见 附件二：XX 大厦周围商业设施分布图； 附件三：XX 大厦周围商业设施分布表。

　2、近期商业计划调查  区域内及周围道路交通

　XX 大厦近邻海淀区、西城区交界处。区域内计划及道路发展相对滞后，局部经济景气度不足。区域内道路拆建、扩充为交通要道可能性不大。A 路段主辅路改造及扩建后，本案近邻交通要道经过量大增，对本案品牌店宣传有一定帮助，但在主力通路和次级道路交叉口且有双向护栏阻隔，一定程度上会降低商业机会。

　 周围地域现有商业关键区

　 黄金投资地域

　 已列入北京市、海淀区周围商业计划

　二、商圈范围及主力用户群 1、商圈范围  覆盖半径

　以本案所在地为圆心点；以 2KM 半径为一级商圈；以 3.5KM 半径为二级商圈；

　5KM 半径为三级商圈。

　因为 XX 大厦为商务写字楼建筑，入住商户社交活动会带来部分消费潜能，可视为潜在商圈或第四商圈。

　 主通道

　XX 大厦处于 B 路段中路和新街口外大街交叉路口东北街角，主力通道为 B 路段中路由东向西方向，新街口外大街由南向北方向。因为本案中商业用房部分在四座写字楼中间，只能以东西方向为出入口。这么商业用房部分主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B 路段中路由东向西方向需由东进入大厦南门再进入商业房产东门，为次通道。

　2、主力用户群 依据本案特点，主力用户群有两部分组成。

　 固定用户群

　A、B、C、D 四个区域为固定用户吸引区，其中又以 A 区为第一主力用户群组成区域。按 B、C、D 次序吸引力递减。按四、三、二、一权重汇总分析可知：

　①、人口数量在北京市及海淀区均属中等密度； ②、常住人口和流感人口入住百分比约为 7:3； ③、人员结构较为复杂，教育程度及收入水平跨度较大； ④、总体收入水平中等偏上； ⑤、家庭人口主力群体为小型化；

　⑥、日常生活消费及小区服务情况通常，休闲娱乐设施不足； ⑦、小区环境中等及中上等； ⑧、交通出行较为便利； ⑨、生活秩序通常，治安情况通常； ⑩、主力消费群体特色尚不突出。

　 潜在用户群

　 潜在用户群由两个群体组成。

　①、由 X 小区地理位置带来经过用户群。A 路段是北京城市交通第一要道，而X 小区又是北 A 路段上关键换乘站。十字路口双向对开公交汽车线路近 20 条，每小时经过乘客近万人。按每辆车上下乘客 10 人次计算，每小时乘降人数近 20XX 人。下午 4 点至 7 点晚高峰时段，每小时乘降乘客在 5000 人以上。（未单独计算乘坐出租车、班车、私家车抵达、离开、经过人数）按近邻交通线路百分比折算，乘坐公交车在 XX 大厦主通道、次主通道经过客人在晚高峰时段，平均每小时靠近 1000 人。

　②、XX 大厦写字楼部分入住业主及其商务、私人交往客人。此部分沉淀相对稳定消费群体，保守估量也可达 800 人以上。

　发掘潜在用户消费能力，提供一个空间、一个方法，让流动客人把交通拥堵时间用来享受休闲消费。留住过客亦是本案策划关键。

　3、商业环境 SWOT 分析  S— — 优势 ①、XX 大厦地处 B 路段中路和新街口外大街十字路口街角，多条公交线路经过，出行便利地理位置给予 XX 大厦区位商机。现有商圈固定用户消费支撑，又有潜在消费能力可提升。密集机动车流量也为入住商户提供了极好广告宣传机会。

　②、伴随海淀商业整体提升，城北地域商业价值还将深入提升。商业经营空间还有相当大容量。

　③、XX 大厦项目本身定位及物业档次就将吸引大量商务办公人员，和之配套商业也必将定在相同档次。既能为整体商务、服务配套，也能吸引周围地域高消费人群前来消费。

　 W— — 劣势

　①、现阶段 XX 大厦周围地域商业档次较低、分布较散而且业态、业种不均衡，整个地域商业还处于不成熟状态。固定高级次理性消费人群至今还没有培养起来，而 XX 大厦整体定位高级，商业更是要打造精品、风格及特色。要形成高级写字楼配品位商业区整体概念，形成自己固定消费者群体，势必需要一定时间进行推广和市场培养。

　②、和 XX 大厦同处街角四邻建筑档次普遍较低，近期内又不可能进行拆迁改造，使得 XX 大厦小环境短期内档次难以提升。虽有鹤立鸡群广告优势，但没有小环境烘托，商业特色进程会有一定影响，不利于 XX 大厦商业环境建设。

　③、XX 大厦是以区域内行业先行者来进行市场开发和建设，这对 XX 大厦、尤其是内部商业企业来说，将会碰到习惯势力及旧有商业模式阻碍。在高级商业和低级商业并存期间，高级商业所受伤害要远远大于低级商业。这一点必需有足够风险防范准备。

　④、距离 XX 大厦不足 2 公里东西两区域已经形成了整体商业配套设施较为齐全，业种业态分布比较均衡，已经成为成熟商业中心。对比而言，XX 大厦商业面积不大，极难在规模上和以上这两处商业中心相抗衡。

　 O— — 机会 ①、XX 大厦作为提升商业品质先行者，将首先在周围消费者中留下深刻印象，一旦品质店铺成功推出，将会给 XX 大厦带来巨大社会和经济效益。

　②、XX 大厦商用房产即使面积不大，不过经过符合实际商业定位，较少商业物业供给量更轻易被市场所消化吸纳，愈加快地形成整体商业气氛。

　③、XX 大厦商业已经预优异行了商业计划，具体分析了商用房产业态、业种分布，并对大厦总体定位进行了描述，增强了本案商业布局合理性和操作可行性。

　④、成功品牌店铺入住也会呼应 XX 大厦物业品质，相辅相成更易确立市场地位及风格特色。

　 T— — 威胁 ①、商业经营收益产生现有对潜在能力发掘和培养，又需要从同业竞争对手中争夺市场份额。现有商业同业是不会忽略新对手动作，必将动用多种手段加剧竞争。

　②、计划中新兴商业中心区和现有商业一样含有威胁性，只不过时间稍稍晚些进入而已。大规模商业区建成后，势必分割本案培养出消费能力，造成本中心购置力外流。

　③、项目标开启及整个经营过程全部面临一定市场不确定性，市场操作风险将对本案商业物业推广产生一系列不确定性影响。

　4、商圈内现有商业消费组成及评价  商业消费表现

　①、中低级商业物业供给。现有商业设施普遍陈旧，没有显著时代气息。

　②、分散消费实现。固定客流消费没有集中实现购置场所，多以零碎分割、外流其它区域商业中心消费形式实现。

　③、高密度人口流量，低量沉淀忠诚用户群。大量客流集散，却没有能够聚会、休闲场所。

　 消费结构

　①、商业店铺各自为战，没有统一业态业种组合效果，形不成整体商业气氛。

　②、商业零售店铺零碎，没有档次。店铺及商品均没有规模，也没有品质确保。几乎没有能让年轻、时尚主力消费群体随便逛逛去处。

　③、中等规模百货店已经有数次失败经历。从“华泰”到“莹虹”再到“赛丽特”无一幸免。

　④、餐饮供给相对充足，档次较齐备。商圈内唯有餐馆数量充足，且中等水平餐馆总体营运效果不错。

　⑤、快餐整体营运效果突出。不管麦当劳、肯德基还是八番面屋、马兰拉面全部经营得红红火火。

　 综合分析评价

　商圈内稳定用户群体及大量流动群体本身蕴藏了巨大消费能力；现有商业设施陈旧更提供了抢占市场机遇；XX 大厦高级次建筑实物载体更提供了营运确保；整体商业计划，构筑品牌店铺组合，统一营运市场效果是本案成功运作关键。

　part2 商业市场和功效定位 一、商用房产市场供需情况 1、北京市商用房产经营情况  商用房产供给及销售情况 近两年来，北京市作为商住房产一部分底商商铺在房地产交易市场内也显得格外醒目。现代城 2 万平方米商铺面积，售价为每平方米 2～2.3 万元，怡景园老番街8000 平方米商铺售价每平方米 2.2 万(二层)～3.2 万元(首层)，蓝筹名座 1 万多平方米售价为每平方米 1.6～2 万元，东方银座 4 万平方米商铺售价可能高达每平方米 3万元以上，元嘉国际公寓 3000 平方米商铺每平方米售价 3 万元，蓝堡 20XX 平方米商铺每平方米售价为 1.8 万(二层)～2.8 万元(首层)。总体上商铺售价通常高出项目售价 30%以上，多数在 50%以上；成交效果也好于住宅及写字楼。

　北京现在商业地产存量约为 160 多万平方米，其中百货业 27.9 万平方米，购物中心 66.1 万平方米， 外资超市 33.2 万平方米，甲级写字楼底层商铺 36.7 万平方米。在建项目 71 万平方米，拟建项目 320 万平方米。

　商业物业需求促进了商业物业供给，同时大量存量及建设中底商店铺也给后期商业经营埋下了压力。商铺供给设计、营运策划及实施管理等日益紧迫。

　 商用房产区位聚集性

　商用房产在供给总量上升同时，还表现出了显著区位需求特征。商业物业需求区域关键集中在人流量大、交通方便住宅区、商务区及周围商业气氛较成熟地段。从城区看，朝阳区东三环和亚运村地域普遍成为投资者首选目标。其次是海淀区，其对商业用房最大需求量表现在对小型铺位物业需求上。

　朝阳区 CBD 区域是一级商业中心，商业面积不到 10 万平方米，占全市总商业面积 7%。作为商务区中商业配套，业态相对单一，以购物中心为主，关键集中在国贸、嘉里中心和贵友。商铺为适应写字楼办公人员需求，餐饮、服装等行业高级次店铺百分比偏高，时装更是职业化，饮食更多快餐式。关键用户是消费力较高外籍人士、北京演艺界名流、专业人士、企业白领，用户购置力较强。优质商业物业首层租金达 2.74 美金/日·平米，空置率仍能保持在 2%低水平。同时入住部分品牌店铺流水月均可达成人民币 150～200 万元，坪效超出百元。

　亚运村地域总体商业表现为周围居民区中稳定、高知化、高智化消费群体和它九十年代中后期建设商业区住宅底商小空间、混杂式商业布局极不相当，对新型商业物业需求极为迫切。此时 3.6 万平方米规模、大空间随意组合“第五大道”推出，定在满足大范围高收入居住区居民高品质生活需求。吸引了不少专业品牌店进驻或聚合在其周围，全聚德、量贩式 KTV 之王——钱柜、星巴克咖啡厅等已进入施工阶段。“第五大道模式”值得思索和借鉴。

　海淀商业相对于 CBD 和亚运村显著滞后，尤其是品味感不足。这和海淀整体上流感人口多且高新技术人员百分比过高，目标消费强于冲动消费不无关系。海淀技术创新水平远远超出了其本身商业发展水平。正因为如此，海淀区成为了商业跨

　国企业首选。建材方面，德国第一家居超市欧倍德落户海淀，英国百安居选址海淀区，美国沃尔玛、法国欧尚正在主动准备中。7—11 便利店、迪亚折扣店正处于报批和选址阶段。海淀区在很快未来和世界同时不仅仅是其生产能力，还有商业服务能力及消费能力。

　2、近期商用房产需求特点 北京零售业市场展现出两个趋势：从商业类型上看，商业经营者对餐饮和服装类商业物业需求量较大，而对娱乐商业物业需求量较小，这关键是因为北京市娱乐市场开放力度不够。从商业物业需求主体看，中小投资者异军突起，由此带动了小型底商需求量增加。

　和此相呼应餐饮、服装类竞争猛烈，市场容量开始趋于饱和，餐饮风格、服装类款式和价格竞争也愈加残酷。而娱乐消费市场仍有较大经营空间，尤其是软性、自助娱乐消费如自助 KTV、小厅电影、数码影像、网络游戏、FLASH 制作等上升潜力较大，盈利空间也相对较大。

　3、本案所在地商用房产市场效果

　 综上述分析，能够得出 XX 大厦及其商用房产市场定位时，需把握基础要素。

　 区域交通原因

　区域交通便利。既能够吸引大商圈消费者前来，也能帮助小商圈用户流动到其它区域实现消费需求。

　 商务环境原因

　X 小区地域区域历史发展时间短，没有些人文沉淀基础，欠缺文化设施、个性化商铺。XX 大厦业态组合要凝聚商气、人气，更要有灵气。

　 商业配套原因

　XX 大厦商业配套要以本身功效配套为主，和大商圈、大商业呼应及互补为辅。切不可和小商圈现有商业设施配套而制约本身品质。

　 品牌原因

　品牌是本案商业生命线。要树 XX 大厦商业品牌，首先要用好成功商户品牌。古为今用、洋为中用。站在消费者和经营者角度进行整体商业计划是品牌商业出发点和归宿点。

　 商圈用户原因

　 主力用户群现实状况消费表现只是水面上面冰山，真正冰山在水下。真正消费需求需要探究和发掘。

　二、XX 大厦总体商业风格定位 1、市场形象 和高级写字楼相匹配商铺多以综合性业态组合模式为主，小规模、多品类、少品牌精品型 Shopping mall 占市场主流。未来趋势中几大商业模式——大规模专业店、大型娱乐中心、超大型市场、连锁经营店铺及休闲新概念型店铺，全部有一定发展要求，但在大型商业中心中间单体高尚建筑——XX 大厦内部商业组合应突出中、小型精品店、品牌店形式。

　二十一世纪商业在重视商品品质同时，开始进入体验消费经济时代。商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”现代商业理念，所以 XX 大厦内外对品牌店宣传和展示也是本案实施关键之一。

　2、本案主力店铺选择标准 引入一家中高级西餐厅或专题西餐厅，价位在人均消费 100-200 元之间。

　和西餐厅相辉映，应引入一家俱有深厚中国文化底蕴中餐厅，以传统北京特色及品牌为首选，达成中西合璧效果。中餐厅档次和消费水平应高于西餐厅。

　充足盘活 F1 最有效商业面积。将咖啡厅或酒吧、汽车快餐厅、超市、数码影像、品牌展示等集中在一层推出，吸引客流，抢占市场。

　引进有品牌、有规模，规范经营娱乐健身项目。

　3、营运效果 上述主力店铺区位分布及规模控制将在 Part3 部分给出组合设计提议方案。本案为各业态组合区域商业中心且为高级次写字楼底商，在总体风格上要有品味能和XX 大厦物业档次相匹配，而且能够组合区域内现有商业设施形成吸引中心。设计方案要确保主力店铺特色充足展现，更要确保以超市为根基，组合休闲、餐饮、娱乐及新生活方法体验整体商业特色。日常营运管理将采取物业分租和自主经营相结合模式，把统一计划设计及功效定位和分散经营、分散风险，提升收益相结合。以“稳定收益，打造精品”为 XX 大厦商用房产营运目标。

　4、本案关联业态、业种影响 本案主力店铺选择标准是基于商圈内相关联业态情况及目标用户群消费潜能设定。目标用户群情况已在前面进行了分析。这里只简述一下关联业态影响。

　经过对周围市场调查发觉在A区域XX大厦以北花园东路聚集了大量中高级餐厅，有家常菜、烧烤、火锅、茶楼等等，各色口味一应俱全；且已经聚集了较强人气，生意普遍很好，已组成对 XX 大厦拟引进餐馆较大威胁。一样 B、C、D 其它三个区域也有几家经营不错中高级餐厅。假如 XX 大厦内也一味地引进部分类似档次、特点餐厅，肯定见面临异常猛烈竞争。而在此大规模餐饮气氛中，真正中餐老

　字号、顶级品牌店并不多。

　纵观四个区域餐饮业，多种档次中式、西式快餐、便餐为数很多，而高级次特色西餐厅或风味专题餐厅只有 C 区域展览馆内莫斯科餐厅一家。从市场供给角度来看引进中高级西餐厅应是 XX 大厦餐饮店铺较为明智选择。

　XX 大厦在城北，北京城北总体消费水平高于城南，但消费产品国际化特点不如城东南部。在 XX 大厦内开设一家中高级且很有品位西餐厅，能够吸引主力用户群应有三部分。一为中关村科技园区 IT 精英。这部分人收入高、年纪轻，又有相当一部分海归派，对西餐接收程度及需求程度全部比较高。二为周围住户。该区域整体消费为北京强群体势，中高级西餐厅定会吸引她们去尝试新鲜。三为周围高校大学生、留学生。海淀区为北京市大学校园聚集地，大学生、留学生消费倾向一定程度上影响着区域市场供给。即使大学生、留学生多数没有稳定收入，却有较稳定经济起源，消费渴望最为强烈。即便是非常常性消费也是不可忽略一个群体。从市场需求角度来看高级西餐厅会吸引这三部分人群常常光临，并有带动其它消费可能。

　A、B、C、D 四个区域内有较多彩扩店，但规模不大，设备破旧，经营情况通常。X 小区作为一个客流较大交通枢纽，且有以远望楼为代表相当一部分中等旅游定点饭店，中国游客在此旅游住宿百分比较高，且西南、东北办事处也在商圈内。对纯正北京风味、北京特色产品、推行纪念品全部有较大需求。在 XX 大厦辟出一点空间经营彩扩、数码冲印业务也会吸流动用户群进行消费。

　北京现在市场上写字楼底商一层绝大多数组合为一家银行加一家中高级中餐厅。但我们不提议 XX 大厦采取这种形式。首先 XX 大厦周围银行较多，且多为分理处，已经有一定规模且业务比较全方面。其次本案有效面积不大，应以客流吸引力较强经营方法为首选。个人金融服务可选择在店铺组合中剩下空间或公共空间内安装二十四小时 ATM 机方法满足需求。

　Part3 商业配比及组合方案 一、XX 大厦收益能力测算 1、销售价格测算 北京商用房产平均销售价格通常为住宅价格 1.5～3 倍。20XX 年第二季度北京甲级写字楼市场平均售价为 20XX 美元/平方米(建筑面积报价)，售价指数为 121，比 20XX 年第一季度下降了 1.5%。查询 20XX 年、20XX 年 X 小区周围地域商用房产、新建住宅成交价格比较修正后选定四组参考价格，再依据 XX 大厦商用房产部分楼层面积折算权重，加权平均计算得出收益测算四组参考价格：1.14 万元/平米，1.31 万元/平米，1.49 万元/平米，1.73 万元/平米。测算表格参见 附件四：

　XX 大厦售价测算表。

　在后续分析中，我们将以此销售价格为参考折算 MM 商厦整体运作XX 大厦商用房产时，应负担合理租金水平。

　2、租金水平测算 租金水平测算，测算是 XX 大厦拟引进商业业态、业种在相邻区位、相近物业内成交租金价格平均水平。20XX 年第二季度北京甲级写字楼市场平均租金为 31.3美元/月/平方米(使用面积报价)，租金指数为 74.6，比 20XX 年第一季度下降了 1.9%｡｡甲级写字楼市场平均空置率由第一季度 15.7%上升为 16.4%，上升了 0.7 个百分点。商用房产空置率水平，新增销售项目平均在 20%～25%。比较分析后选定五种租金组合方案，组合测算得出五个平均租金收入水平。分别为：

　组合方案

　累计年租金

　（万元）

　 平均日租金

　（元/ / 平米·日）

　 租金组合方案一

　3512

　4.98

　租金组合方案二

　2919

　4.14

　租金组合方案三

　3314

　4.70

　租金组合方案四

　3460

　4.91 租金组合方案五

　2890

　4.10

　组合测算表见 附件五 ：XX 大厦租金收入水平测算表

　3、XX 大厦营运成本测算假设 以 MM 商厦整体运作 XX 大厦商业用房为前提。项目投资及成本组成设定为：

　 承租 B1 ～F4 全部面积应付 XX 集团租金总额；  经营超市设备、装修及营运成本、所需流动资金；  管理分租部分管理费、日常维修费；

　 分租房产项目空置损失；  应缴纳 各项税金及附加；  全部商用面积均能够分割使用。

　二、XX 大厦商业组合模式 1、业态及业种选择 XX 大厦商用房产业态、业种选择将本着立足大厦、服务大厦，面向一级商圈，吸引目标用户群体标准进行。

　 业态模式关键有超市零售、餐饮、商务服务、文体娱乐等四大板块；  每一板块全部有一个主力楼面空间，辐射到关联楼面空间；  每一楼面空间力推 1 ～2 家主力店铺，其它为优选店铺；  主力店铺分割后剩下空间根据业态互补、业种关联标准选择优选店铺；  空间面积划分以主力店铺和优选店铺组合，获取最大空间收益效果。

　2、店铺组合及推荐品牌

　 依据业态、业种选择标准，我们给出两种商用房产分割使用方案，并再此基础上给出主力店铺推荐品牌及优选店铺推荐品牌。

　方案一

　B1/F1 分割组合为超市方案。

　方案二

　F1 /F2 分割组合为超市方案。

　方案一店铺组合及推荐品牌 楼层 层 主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌

　B1

　食品、日用具超市

　MM 超市（自营）

　茶餐厅、保龄球馆、商务中心、阅读吧 台北小站/仙踪林； 保龄球馆、阅读吧分租；商务中心自营

　 F1

　 咖啡厅

　 星巴克/上岛 汽车展示、汽车餐厅、数码冲印、MM 超市 本田/别克/帕萨特等一个中高级品牌车展示、专卖；麦当劳汽车餐厅；Kodak 数码彩扩店

　F2 西餐厅 Hard Rock/Friday 量贩式 KTV 钱柜/麦乐迪 （需要餐饮配套，作一层半）

　F3 量贩式 KTV 钱柜/麦乐迪 —— —— F4 健身中心 青鸟/中体倍力/宝迪沃·英派斯 —— ——

　方案二店铺组合及推荐品牌 楼层 层 主力店铺 推荐品牌 优选店铺 推荐品牌 B1 健身中心 青鸟/中体倍力/宝迪沃·英派斯 保龄球馆 保龄球馆分租 F1 咖啡厅、日式餐厅 星巴克/上岛；京樽/花碟/易喜 数 码 产 品 专 卖 ；MM 超市、数码冲印、商务中心 三星数码；Kodak数码彩扩店；商务中心自营 F2 食品、日用具超市 MM 超市（自营）

　—— —— F3 西餐厅 Hard Rock /Friday 茶餐厅 台北小站/仙踪林 F4 中餐厅 谭家菜/全聚德 —— —— 3、店铺面积及区位分布 方案一对应店铺面积 楼层 ）

　总面积（㎡）

　主力店铺 ）

　提议面积（㎡）

　优选店铺 提议面积（㎡）

　B1 6817.42 MM 超市 2800 茶餐厅、保龄球馆、电影院、阅读吧、商务中心、美容美发 1000、1600、1000、150、50、200 F1 4057.91 星巴克/上岛 300 汽车展示、汽车餐厅 数码冲印、MM 超市 2500、400、100、600 F2 2791.84 Hard Rock/ Friday 1300 钱柜/麦乐迪 1500 F3 2957.83 钱柜/麦乐迪 整层 —— ——

　F4 2957.83 青 鸟 / 宝 迪沃·英派斯 整层 —— —— 累计 19582.83

　 区位分布示意图见 附件六：店铺组合方案一区位分布示意图

　方案二对应店铺面积 楼层 总面积 （㎡）

　主力店铺 铺 提议面积 （㎡）

　优选店铺 提议面积 （㎡）

　B1 6817.42 青鸟/中体倍力/宝迪沃·英派斯 4000 保龄球馆、电影院、美容美发 1600、1000、200 F1 4057.91 星巴克/上岛；京樽/花碟/易喜 300、1200 数码产品专卖；MM超市、数码冲印、商务中心 1700 、 600 、100、100 F2 2791.84 MM市 超市（自营）

　整层 —— —— F3 2957.83 Hard Rock /Friday 1500 茶餐厅 1400 F4 2957.83 谭家菜/全聚德 整层 —— —— 累计 19582.83

　 区位分布示意图见 附件七：店铺组合方案二区位分布示意图

　 Part4 商业功效设计方案和比较 一、主力店铺功效及区位设计 1、自营主力店铺——超市区位设计 本方案给出了两种超市区位分布方案。方案一为 B1/F1 方案，即在 B1 部分划分出 2800 ㎡左右，在 F1 部分划分出 600 ㎡左右，累计 3400 ㎡左右。包含收货区、滞货区在内。

　收货区、滞货区统一设在 B1 部分，B1、F1 经过中央扶梯贯通一体，出入口、收银台 F1 部分双侧出入口共设四个收银台，B1 部分设置六个收银台。

　方案二为 F1/F2 方案，即在 F1 部分划分出 600 ㎡左右，F2 使用整层，累计约为 3300 ㎡。滞货区设在 F2，收货区在 F1，经过垂直电梯送达 F2 滞货区。

　 F1 部分设置六个收银台，F2 部分设计两个收银台（方便用户去三、四层消费）。

　方案一、方案二中超市区位可参见附件六、附件七。

　2、超市面积控制原因 不管是方案一、还是方案二，对自营超市部分面积全部进行了控制，总面积不超出 3500 ㎡。这应面积控制基于以下三方面考虑。

　 消费能力

　 本案所在位置不是商业关键区，也不是居民小区商业关键区。对日常生活消费品需求能力有一定程度。一级、二级商圈内已经有“美廉美”、“超市发”等中大型超市，价格、品种平民化色彩很浓。如 MM 超市一味和之比规模、比价格，未必占优势。

　 营运成本 MM 超市作为 MM 整体运作 XX 大厦配套商业一部分，要以总投资酬劳率为评价选择依据。为符合整体成本控制要求，超市部分不宜过大。在确保整体营运收益上，分租其它业态更易取得投资收益时，应选择分租联营。

　另外商务大厦内配套超市也有一定经济规模限制，以品质形象和客单价诉求为店面规模控制要素。

　 店面效果

　 MM 超市要把握业态本质，做出形象、做出效益。店面形象上要符合整体高级商务楼配套商业整体风格，而且和引进品牌店铺相呼应。

　为显著区分于“美廉美”、“利客隆”总店店面效果，我们提议 XX 大厦内 MM超市借鉴中粮广场百佳超市、国贸中心华润超市、丰联广场屈臣氏店模式——定在高端用户，强调人性化，舒适度及明亮色彩，合理价格，新鲜商品。

　 3、超市总体风格定位  高鲜度 高鲜度包含双重含义。一是卖场整体风格时尚、新鲜，和一流商务大厦相匹配；二是商品陈列要有强烈视觉效果。

　 高品质

　 全部商品全部有严格、规范管理方法，尤其是进口商品选择及销售标识必需符合国家要求；生鲜商品必需符合食品加工企业卫生标准；商品保管及虫害防治有专业规范及专业合作单位定时防控。

　 平价格 超市用户定位高端不等于价格定位高端。对高客单价追求应经过商品结构来实现，而不是商品单价畸高来实现。在 Part 5 部分中我们给出超市综合毛利率是同行业、同规模平均水平，我们不提议因为物业档次提升而带来商品价格提升。尽管物业档次提升会带来费用提升，但应经过商品组合、营运管理水平提升来化解。高流转商品应保持不高于市场平均价格，特色商品不高于主力销售价格。

　二、组合业态功效及区位设计 1、各业态选择及楼层分布 在业态组合上，方案一只有 MM 超市一间零售店铺，汽车展示部分虽有销售但以展示为主，销售为辅。方案二有 MM 超市和数码产品专卖两间零售店铺，但两间店铺并不属于同业，没有内部竞争。

　餐饮、娱乐一样遵照确保主力店铺唯一性及和优选店铺有相近目标用户群或关联消费标准，在店铺间保持协力效果大于单体运行效果。

　在楼层分布上，对店面形象展示要求高，租金负担能力强店铺给首层、二层。对店铺特色显著，定向消费群体百分比较高给三、四层及 B1 部分，使特色店铺能取得相对低廉租金，利于其发展。

　2、组合业态店铺间互动效果 方案一、方案二业态面积比重及综合贡献评价以下表 对比方案 零售面积比重% 餐饮面积比重% 娱乐面积比重% 体育健身面积比重% 综合服务面积比重% 展示空间面积比重% 方案一 17 15 28

　24 3 13 贡献系数 1.1 1.3 1.5 1.1 1.5 1.1 综合效果 18.7 19.5 42 26.4 4.5 14.3 方案二 26 38 0 34 2 0 贡献系数 1 1.5 0 1.3 1.5 0 综合效果 26 57 0 44.2 3 0

　方案一汇总综合效果为 125.4/7.6；方案二汇总综合效果为 130.2/5.3。

　 3、推荐店铺功效要求

　店 店 铺 上下水 水 动力电 电 燃气 气 消防 防 环境保护 护 面积 ㎡ 租期 样板店 超市 √ √ × √ × 20XX以上 3～5 年 百佳超市、屈臣氏 星巴克 √ × × √ × 100～400 6～8 年 国贸店、安贞店 麦当劳 √ √ × √ √ 300～500 以上 家和超市 中 体 倍力 √ √ × √ × 3000 以上 5年以上 长安大戏院 钱柜 √ √ √ √ × 3000 以上 5年以上 朝阳门店 全聚德 √ √ √ √ √ 1000 以上 5年以上 和平门店 汽 车 展示 × × × √ × 500 以上 1年以上 长安俱乐部、崇光百货

　注：“√”表示此项有专门要求；“×”表示此项无尤其要求。

　三、组合方案比选  方案一优势 ①、业态、业种进入比较全方面，互动能力强； ②、自营超市以 B1 为主，一定程度上增加分租收益能力； ③、F4 做健身中心通风、采光效果好，利于推广。

　 方案一劣势 ①、B1、F1 分割过多会增加分摊面积，造成实际分租面积降低； ②、F4 做健身中心租金相对 B1 要高，对其市场推广压力有所增加；

　 ③、B1 使用功效重新划分，会增加部分改造投资。

　 方案二优势 ①、业态、业种相对集中，便于发挥群体效应； ②、餐饮总体定位高，易于构建高端消费群体，提升商铺总体档次。

　 方案二劣势

　 ①、店铺行业关联度高，抗击行业风险能力有所减弱；

　②、中餐设定档次较高，在招商方面会有一定难度。

　四、营运模式及风险控制 1、整体营运模式 XX 大厦商用房产要负担其借助大厦物业基础，提升 XX 大厦责任。在营运模式上必需选择整体营运模式。对商用房产使用先期整体计划，按计划方案进行定向招商、招租。

　自营、分租联营部分统一管理、独立核实。

　必需改变计划用途时，应选择相近使用功效替换。

　统一策划营销方案，统一进行市场推广，做大营销、小销售结合营销模式。

　理念创新、管理创新、业绩创新。

　2、风险及防范  行业风险

　 北京房地产市场总体商用房产投资走强，但强势并不稳定也不均衡。20XX 年第二季度总体情况以开始走低，价格下降、空置率上升，新楼盘还在增加。整体行业短期大幅上升空间不大。但进入三季度世界经济及中国经济全部有上升迹象，从风险防范角度应持谨慎乐观态度把握整体经营及市场策略。

　 部分风险 以 MM 商厦运作 XX 大厦部分风险突出表现在两个方面。一是 XX 大厦本身不处于关键商圈，商业气氛不够成熟；二是以经营超市经验拓展为商业物业全案营运管理，管理经验方面有所欠缺。

　对部分风险防范应以扬长避短为标准。在商圈培养及招商早期，应给用户较大幅度优惠政策，以短期赢利损失换取长久稳定收益。对管理能力方面快速提升能够大胆创新，广泛合作，请专业人员或专业企业进行咨询或委托进行专题管理、策划等，以专业管理技术化解部分风险，抗击行业风险。

　3、管理架构 XX 大厦项目开启后，MM 商厦可采取合署办公方法，逐步整合企业业务。整合后企业可按业务职能设置五个业务部、两个管理部。

　 五个业务及关 键职能

　①、超市经营部：负责连锁超市部分日常经营。以门店管理、商品管理为关键业务。

　②、商业发展部：负责整体商业策划及营运效果分析，投资收益测算、核实，和专业人员、专业企业合作等。

　③、市场营销部：负责招商、招租，市场营销策划等。

　④、稽核部：负责防损、安全保卫、职员渎职追查及职员诚信管理等。

　⑤、物业、工程部：负责商铺日常维修、工程改造管理、审核等。工程实施以

　专业合作企业方法进行。

　 两个管理部及关键职能

　①、财务管理部：负责财务核实及财务分析。

　②、人事行政部：责任人力资源及日常行政管理工作。

　Part5 商业收益研究及测算 一、承接租金水平测算  计算依据 以 MM 商厦运作 XX 大厦商用房产，其可承受租赁费可按两种方法确定，一是比较分析法，比较市场同业物业平均租金水平扣除房产税；二是以投资置业方法测算投资收益，以投资回收期内收益年金为租赁费用计算依据。

　 贴现率

　 贴现率选择参考商用房产贷款利率和现房地产投资收益率。商用房产贷款利率为 5.75%，商用房地产平均投资收益率为 4%～6%。考虑整体接收 XX 大厦替业主方承接了市场风险及空置损失原因，选择 5% 、4%两个贴现率分别计算。

　 投资回收期 房地产投资正常投资回收年限为 10～20 年，我们分别选择，，，20 年四种方案计算。

　 承租标准 租金比较结果：整体承接 XX 大厦，可比写字楼租金价格为 3.5 元/平米·日；商用物业租金一、二层均价为 4.5 元/平米·日。均包含物业费。

　收益年金测算见 附件八：

　XX 大厦投资收益年金测算表

　依据租金水平比较结果及收益年金测算，选定 MM 商厦承接 XX 大厦租赁费用标准。以五年为协议定价周期，可接收租金水平分别为 1800 万元、2200 万元、2400万元、2400 万元、2500 万元。

　租金水平及分担方法见 附件九：

　MM 商厦支付租金测算表

　二、各方案投 资收益分析 将给出业态、业种分布方案一、方案二和组合租金方案相组合，共有十个组合方案。我们分析其中六个总体投资收益很好组合方案，分别为：

　方案一：租金组合方案一和 B1/F1 组合

　1 1、 、

　出租部分效益分析

　 项

　目

　第十二个月

　第二年

　第三年

　第四年

　第五年

　空置率为 0 时总租金收入 19130000.9 29077419.08 30240515.85 31450136.48 32708141.94 设定空置率 30% 25% 20% 16% 16% 考虑空置率租金收入累计数 13391000.63 21808064.31 24192412.68 26418114.64 27474839.23 物业费(1.5 元/平米.日) 6049141.85 6481223.42 6913304.98 7258970.22 7258970.22 应交营业税及附加 1069207.84 1555910.82 1710814.47 1852239.67 1910359.52 支付 XX 租金 17000000 21000000 23000000 23000000 24000000

　项目管理费 360000 360000 360000 360000 360000 出租和物业损益 1010934.64 5373376.91 6034903.19 8464845.19 8463449.93 2 、自营部分效益分析

　 项

　目

　第十二个月

　第二年

　第三年

　第四年

　第五年

　预期日销售额 115000 120XX0 125000 135000 135000 预期年收入 41975000 43800000 45625000 49275000 49275000 毛利及通道利润率 13% 15% 15% 15% 15% 毛利及通道利润 5456750 6570000 6843750 7391250 7391250 营运费用率 13.50% 12.30% 12.00% 11.00% 11.00% 营运费用 5666625 5387400 5475000 5420250 5420250 流动资金占用资金成本 20XX0 20XX0 20XX0 20XX0 20XX0 创办费摊销 400000 400000 400000 400000 400000 支付租金 1000000 1000000 1000000 1000000 1000000 费用累计 7086625 6807400 6895000 6840250 6840250 超市经营损益累计 -1629875 -237400 -51250 551000 551000 3 、总效益分析

　 项

　目

　第十二个月

　第二年

　第三年

　第四年

　第五年

　出租及物业损益累计 1010934.64 5373376.91 6034903.19 8464845.19 8463449.93 超市经营损益累计 -1629875 -237400 -51250 551000 551000 总税前净收益 -618940.36 5135976.91 5983653.19 9015845.19 9014449.93 所得税 0 1694872.38 1974605.553 2975228.913 2974768.477 税后净收益 -618940.36 3441104.53 4009047.637 6040616.277 6039681.453 投资酬劳率 -3.44% 15.64% 16.70% 25.17% 24.16% 4 、超市部分盈亏平衡分析

　 项

　目

　第十二个月

　第二年

　第三年

　第四年

　第五年

　经营超市每十二个月付出固定成本 1420XX0 1420XX0 1420XX0 1420XX0 1420XX0 超市贡献毛益率 -1% 2.70% 3.00% 4% 4% 达成盈亏平衡年销售收入

　 52592592.59 47333333.3 35500000 35500000 达成盈亏平衡日销售收入

　 144089.2948 129680.365 97260.274 97260.274 方案二：租金组合方案一和 F1/F2 组合（略）

　 方案三：租金组合方案三和 B1/F1 组合（略）

　 方案四：租金组合方案三和 F1/F2 组合（略）

　 方案五：租金组合方案四和 B1/F1 组合（略）

　 方案六：租金组合方案四和 F1/F2 组合（略）

　 三、各方案测算数据汇总

　各方案税后净收益和投资酬劳率汇总表

　序号

　项

　目

　第十二个月

　第二年

　第三年

　第四年

　第五年

　1. 方案一税后净收益 -618940.36 3441104.53 4009047.637 6040616.28 6039681.453

　方案一投资酬劳率 -3.44% 15.64% 16.70% 25.17% 24.16% 2. 方案二税后净收益 -726312.91 1905651.312 2334709.825 4097614.52 4016876.668

　方案二投资酬劳率 -4.04% 8.66% 9.73% 17.07% 16.07% 3. 方案三税后净收益 -1247819.15 879559.1562 1910693.304 3749213.36 3656622.405

　方案三投资酬劳率 -6.93% 3.82% 7.96% 15.62% 14.63% 4. 方案四税后净收益 -1648070.82 992277.8055 1321474.152 2991161.16 2866165.168

　方案四投资酬劳率 -9.16% 4.51% 5.51% 12.46% 11.46% 5. 方案五税后净收益 -320464.88 2468478.119 2930080.736 4862384.42 4814320.322

　方案五投资酬劳率 -1.78% 11.22% 12.21% 20.26% 19.26% 6. 方案六税后净收益 -1319208.68 1318148.587 1682973.469 3385918.43 3276712.72

　方案六投资酬劳率 -7.33% 5.99% 7.01% 14.11% 13.11%

　四、考虑广告宣传费后效果 假设第十二个月广告宣传费为 100 万元，其它各年广告宣传费为 50 万元，则各方案投资酬劳率及税后净收益（略）

　 五、提议方案及收益预期 上述测算方案中方案一及方案七综合收益水平较高，可知选择业态、业种组合方案一和合理租金分配会提升收益能力。

　实际操作中分租部分能够收取入住押金及预付租金方法，能够沉淀部分资金作为周转资金使用。

　超市经营部分因为有 MM 商厦经营信用依靠，能够争取一定信用天数，也能够缓解资金压力。

　第十二个月度 MM 商厦可争取 XX 集团支持，先行开启项目后支付租金，给 XX大厦商业整体运作奠定基础。

　结论 本文就 XX 大厦商用房产总体定位及业态、业种选择进行了分析。在此基础上给出了两种推荐方案。以后对两种经营方案对应租金收入情况进行了投资分析。

　经过投资分析能够得出以下结论：

　MM 商厦以超市为依靠整体运作 XX 大厦商用房产含有会好投资收益 效果； XX 集团将 XX 大厦商用房产交 MM 商厦经营能够规避分散招租风险并有利于XX 大厦整体市场形象确实立； XX ； 大厦商用房产需要进行整体、专业策划才能在非关键商圈内树立品牌地位； 在 在 XX 大厦商用房产营运阶段应本着“理念创新、管理创新、业绩创新”标准吸纳专业人员，和专业企业合作规避风险、稳健经营、长久收益。

　附件

　附件一：XX 大厦区位图示 附件二：XX 大厦周围商业设施分布图 附件三：XX 大厦周围商业设施分布表 附件四：

　XX 大厦售价测算表

　附件五 ：XX 大厦租金收入水平测算表

　附件六：店铺组合方案一区位分布示意图

　附件七：店铺组合方案二区位分布示意图

　附件八：

　XX 大厦投资收益年金测算表

　附件九：

　MM 商厦支付租金测算表