市场营销-麦当劳营销策略分析及对策建议论文

时间：2021-03-01 20:08:22 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　 摘

　要

　麦当劳作为全球大型跨国连锁餐厅，随着中国经济的发展，在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。在中国，麦当劳已经成为了大众生活中便捷且具有辨识度的一种美式餐饮服务。本文通过文献分析法、比较分析法、归纳分析法对麦当劳的营销环境及策略进行深入研究，发现麦当劳在营销过程中存在产品健康性不佳、种类单一、单品价格高、连锁店扩张缓慢、网络营销有待完善等问题，并给出相应的对策建议，包括提升产品营养价值、积极推动产品本土化、降低连锁店加盟准入门槛等。中国市场是麦当劳发展中最关键的一环，麦当劳通过敏锐的市场嗅觉发现中国市场中存在的机会与挑战，麦当劳不仅仅需要随时适应中国消费者的各种变化，而且在发展过程中应不断完善自身的不足，在市场营销环境下更好的创造自身价值并回馈于社会。

　 关键词 ：

　麦当劳；营销策略；营销环境

　Abstract

　McDonald"s is a large global multinational restaurant chain. With the development of the Chinese economy, the market in Mainland China has also expanded rapidly. In China, McDonald"s has become a convenient and recognizable American catering service in public life. This article conducts in-depth research on McDonald"s marketing environment and strategies through literature analysis, comparative analysis, and inductive analysis. It is found that McDonald"s marketing has poor product health, single type, high single product prices, slow chain expansion, and network. Marketing needs to be improved, and corresponding countermeasures are proposed, including improving the nutritional value of products, actively promoting localization of products, and lowering the entry threshold for franchise stores. The Chinese market is the most critical part of McDonald"s development. McDonald"s has a keen sense of the market to discover the opportunities and challenges in the Chinese market. McDonald"s not only needs to adapt to the various changes of Chinese consumers at any time, but also should be constantly improved during the development Its own shortcomings, in the marketing environment to better create its own value and give back to society.

　 Key words ：

　McDonald"s; marketing strategy; marketing environment

　 目

　录

　1

　绪论

　……………………………………………………………………………P1

　1.1 研究背景及意义 ………………………………………………………………P1 1.1.1 研究背景 ……………………………………………………………………P1 1.1.2 研究意义 ……………………………………………………………………P1 1.2 国内外研究现状 ………………………………………………………………P2 1.2.1 国内研究现状 ………………………………………………………………P2 1.2.2 国外研究现状 ………………………………………………………………P3 2

　背景介绍 ………………………………………………………………………P4 2.1 麦当劳的品牌介绍 ……………………………………………………………P4 2.2 麦当劳在中国发展现状 ………………………………………………………P5 3

　麦当劳中国市场营销环境分析 ………………………………………………P5 3.1 宏观环境分析 …………………………………………………………………P5 3.1.1 人口环境 ……………………………………………………………………P5 3.1.2 经济环境 ……………………………………………………………………P5 3.1.3 自然环境 ……………………………………………………………………P5 3.1.4 社会文化环境 ………………………………………………………………P6 3.1.5 政治法律环境 ………………………………………………………………P6 3.1.6 科学技术环境 ………………………………………………………………P6 3.2 微观环境分析 …………………………………………………………………P6 3.2.1 企业内部因素 ………………………………………………………………P6 3.2.2 供应商 ………………………………………………………………………P7 3.2.3 顾客 …………………………………………………………………………P7 3.2.4 竞争者 ………………………………………………………………………P7 4

　麦当劳在中国的 4P ’s s 策略

　…………………………………………………P7 4.1 产品策略 ………………………………………………………………………P7 4.1.1 高标准严要求的质量定位 …………………………………………………P7 4.1.2 产品本土化策略 ……………………………………………………………P8 4.1.3 产品创新策略 ………………………………………………………………P8

　 4.2 价格策略 ………………………………………………………………………P9 4.2.1 定价导向 ……………………………………………………………………P9 4.2.2 具体定价策略 ………………………………………………………………P9 4.3 渠道策略 ……………………………………………………………………P10 4.3.1 特许连锁 …………………………………………………………………P10 4.3.2 直销渠道 …………………………………………………………………P10 4.3.3 分销渠道 …………………………………………………………………P11 4.4 促销策略 ……………………………………………………………………P11 4.4.1 面带微笑的人员推销 ……………………………………………………P11 4.4.2 多维立体与本土化的广告宣传 …………………………………………P12 4.4.3 会员制与优惠券相结合的营业推广 ……………………………………P13 4.4.4 以公益回馈社会的公共关系 ……………………………………………P13 5

　麦当劳营销过程中存在的问题分析 ………………………………………P13 5.1 产品策略中存在的问题 ……………………………………………………P13 5.1.1 产品的健康性不佳 ………………………………………………………P13 5.1.2 产品种类单一 ……………………………………………………………P14 5.2 价格策略中存在的问题 ……………………………………………………P14 5.3 分销渠道中存在的问题 ……………………………………………………P14 5.4 促销策略中存在的问题 ……………………………………………………P15 6

　对策建议 ………………………………………………………………………P15 6.1 产品改进策略 ………………………………………………………………P15 6.1.1 提升产品的营养价值 ……………………………………………………P15 6.1.2 积极推动产品本土化 ……………………………………………………P15 6.2 价格改进策略 ………………………………………………………………P16 6.3 分销渠道改进策略 …………………………………………………………P16 6.4 促销改进策略 ………………………………………………………………P16 7

　结语

　……………………………………………………………………………P17 参考文献

　…………………………………………………………………………P17 致谢

　………………………………………………………………………………P19

　 - 1 - 麦当劳营销策略分析及对策建议

　 1

　绪

　论

　 市场营销环境是企业生存和发展的先决条件，是不可忽略的重要因素之一。在企业进行营销活动过程中，它是一股不可控制的力量，这种力量存在于企业营销系统的内外部。市场营销策略是企业在充分分析顾客需要的基础上，通过一系列相互协调的策略，组织各种经营活动，从而满足顾客需求。两者在企业进行营销过程中密不可分又相互作用，发挥着至关重要的作用，只有通过客观理性地研究、认识营销环境后，企业才能更好地实施营销策略。本篇文章围绕着家喻户晓的世界餐饮企业麦当劳展开研究分析，对麦当劳的宏观营销环境与微观营销环境进行深入分析，进而了解麦当劳如何置身于市场营销环境之中，总结麦当劳在中国的 4P’s 策略特点，归纳整理麦当劳营销过程中的不足之处，结合其营销环境与营销策略的分析，提出了针对性的建议，为麦当劳今后在中国更好地发展提供了借鉴与支持。

　1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 随着城市化进程的加快，中国外食人口的逐渐增加，快餐业在中国也随之蓬勃生长，在国民经济中也占据着重要的位置。作为企业，必定要持续地进行业务创新以适应顾客需求才能立足长久。由于麦当劳进入中国区域的时间与肯德基相比较晚，麦当劳希望通过推出一连串的业务创新以扩大市场份额，提高消费者对其接受程度，以从新获得顾客的喜爱。本文以大型跨国企业餐饮巨头麦当劳为研究对象,对其进行营销环境分析的基础上，总结麦当劳在中国的 4P’s 策略的营销特点，对其营销过程中出现的问题提出适当建议，为麦当劳在未来的发展提供参考。

　1.1.2 研究意义 （1）理论意义

　 - 2 - ①餐饮企业的发展离不开营销策略的实施，因此本文以麦当劳为例，研究营销策略相关问题，为快餐企业的发展带来营销方面的理论参考。麦当劳伴随中国经济的发展，在中国持续壮大，而麦当劳的营销策略是其发展壮大的重要因素。

　②通过对麦当劳营销活动中存在的问题进行分析并给予相应改进对策建议，为今后麦当劳在中国的发展提供借鉴与支持。本文以麦当劳营销策略为研究基础，客观分析了其营销过程中存在的不足之处，进行归纳总结并提出相应对策建议，使麦当劳以及相关餐饮企业在未来获得更长远的发展。

　（2）实践意义 ①有利于餐饮企业营销创新。市场营销是竞争中最关键的一环，餐饮行业的竞争越来越激烈,为了科学健康地发展,必须在其营销手段上进行创新,针对消费者的动态需求，制定特有的营销策略,以实现企业最大的营销效益。大多数餐饮企业在创新方面有所欠缺，针对麦当劳的营销策略分析有利于增强顾客对企业的忠诚度，创造更好的经济效益。

　②对中国餐饮企业具有很高的参考价值。麦当劳伴随着中国的发展愈发壮大，在其经营活动中营销策略施展着关键的作用。研究麦当劳本土化营销策略方面的发展经验，找到适合中国餐饮企业“走出去”的营销策略具有重要的实践意义。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国内研究现状 黄靖文、龚雯璟、林鑫、吴雨馨（2018）在麦当劳营销策略之我鉴中提出麦当劳在世界范围内取得如此大的成功得益于其对产品品质的管理策略、优质的服务策略以及本土化的营销策略。麦当劳能够适应当地文化并在短期内形成竞争力是非常值得中国跨国餐饮企业的参考与学习。孙旭友（2007）在麦当劳全球化理论的本土化检验中认为麦当劳之所以能够产生全球影响力，主要是因为以消费文化和食品文化为代表的两种文化之间的全球互动，即文化、本土化和全球化相互碰撞与结合的成果。是理论与实际两个层面共同作用的一个现象。

　李青（2018）在消费升级背景下麦当劳的中国营销策略中发现消费主体的变迁，消费动机的变更，先进技术的变革，是消费升级给麦当劳中国带来的挑战。麦当劳应及时发现新趋势，步步渗透与领先，实现其品牌价值。王梦旋、康显

　 - 3 - （2015）在麦当劳营销策略中存在的问题及改进对策中认为，经营本土化、加强新产品研发、推动产品本土化、提升产品营养价值是麦当劳首先要改进的地方，麦当劳只有完善自身不足才能够屹立于世界餐饮业的顶峰，因此麦当劳应注重对其产品改革创新，创造出满足消费者需求的产品，以实现自身价值。陈觉（2015）在麦当劳营销文化对中国餐饮业的启示中认为，大规模的生产是其经营模式成功的关键,但对于中国餐饮业来说，并不能盲目套用，必须立足中国国情、联结市场的实际情况、特征与文化，创造利于市场发展的条件与新科技，开展属于中国特色的大规模定制生产模式。

　陈亮迪（2019）在麦当劳在华广告营销策略研究中认为麦当劳在中国迅速发展离不开本土化营销策略，如果没有实施本土化营销策略，麦当劳就无法适应中国的经济节奏，因此中国企业要想在全球发展，必须了解与尊重当地文化，分析中国文化与其之间存在的差异，创新中国传统文化，才能在海外生存与发展。李雯婷（2018）在麦当劳的中国本土化营销策略分析中提出，麦当劳之所以更名与金拱门，背后原因是经营权的本土化，麦当劳在中国本土化策略是其在中国营销成功的重要因素，也是其发展的关键之一。

　谢楠（2018）在麦当劳中国区广告策略分析与启示中提出，快餐业的发展离不开高质量的品质与营销创新。麦当劳公司坚信顾客满意才是不变的真理，必须深入了解消费者的内在需求，挖掘消费者的潜在需求，寻找价值层面的切入点，以独特的方式满足消费者的具体需求，才能实现自身的营销目标。因此企业应不断学习与探索，在新时代潮流下才能更好地把握住机会。陈靖蓉（2013）在麦当劳（中国）营销策略研究中通过对消费者群体的调查得出，与其他品牌餐饮相比，麦当劳虽然拥有稳定规范的管理体系与设备资源，但在消费者接受程度上有一定的滞后，所以麦当劳不应盲目追随竞争者的营销策略，可以采用区别于其他竞争对手的营销策略，以突显其特点与优势。

　吴金珍（2012）在浅析麦当劳和肯德基在中国的广告营销策略中提出，肯德基与麦当劳这两家全球餐饮业巨头在运营，营销策略与优势方面都有相似之处，作为一个跨国链，必须充分考虑地区、国家和人民之间的文化差异，维护自身品牌形象，保护好自己的特色，在营销策略、经营模式与产品特色上进行局部的调整，以适应不同地区市场的需求。

　1.2.2 国外研究现状 美国社会学家 George Ritzer.（1993）在《社会的麦当劳化》一书中通过

　 - 4 - 对世界快餐业巨头麦当劳在全球范围内的发展分析，其建议用麦当劳化的概念来解释出现在社会文化中的现象。效率，可计算性，可预测性和控制力是麦当劳运营工作与营销策略的重要工具。而这四项重要资产赋予了人们的生活优势，麦当劳的发展趋势遍及教育、休闲、旅游、工业、家庭生活等各个领域。在全球化进程加速渗透下，麦当劳的发展趋势更像是全球化的麦当劳，其根本原因是外国文化在不同情景下的碰撞、合并、抉择和改变的核心本质。与美国或西方社会的观念和消费目标相反，在中国，消费者选择麦当劳的原因并不是为了吃而买单，最重要的原因是感受西方餐饮的服务文化，与此同时麦当劳的效能、易管制、易估算、易预料性的本质也是麦当劳发展过程中最关键的因素。麦当劳全球化是不可忽视的现实因素，只有在充分了解各国文化差异、消费观念、经济水平等社会因素的基础上，麦当劳全球化才能够为全世界人民服务。

　Ghouri,Khan,Malik,Razzaq.（2011）在营销实践及其对公司绩效的影响：卡拉奇中小型餐饮和餐馆的发现中提出，营销应被称为每项业务的竞争优势。对餐饮业的营销而言，各大洲、各国家、各城市和各部门的营销做法各不相同，这是受到不同社会文化以及不同政治经济背景的影响。在公司生命的不同阶段使用了不同的营销计划和实践方法，企业营销实践的空间、时间与效用性之中的差异是既定环境下所有的公司和企业。

　2

　背景介绍

　2.1 麦当劳的品牌介绍 McDonald"s 中文译名麦当劳，开创者雷·克洛克于上世纪五十年代在美国芝加哥创建。作为跨国式餐饮巨头，麦当劳向世界范围内的人们出售各类美式快餐产品，并根据不同地区的消费喜好对其餐饮进行本土化的调整。在全球，麦当劳无时无刻为多个国家和地区的上千万名顾客提供高品质的食品和服务，在各个国家代表着一种美式生活方式。“金拱门”是麦当劳品牌最独一无二的标志，而麦当劳叔叔则是属于麦当劳最有标识的代表人物，在世界的每个角落，为人们带来欢声笑语。如今，麦当劳在中国已经成为年轻一代人们生活中不可或缺的一份子，并在各个方面使人们的生活更加便捷。

　 - 5 - 2.2 麦当劳在中国发展现状 麦当劳在 1990 年进入中国内地市场（深圳），并在发展中不断扩大。据麦当劳中国官方网站统计，2019 年 6 月为止，在中国，麦当劳已经拥有超过 3100家的餐厅与 17 万的工作人员。在 2018 年，麦当劳服务于中国服务顾客超过 13亿人次。麦当劳为每个中国顾客提供了一个休闲舒适的空间，为中国顾客带来了极为便捷的餐饮程序与人性化沟通，并时刻为不同顾客提供高质量的餐饮食品服务，包括被大众熟知的麦当劳甜品站、快捷汽车餐饮通道、省时省心的外送服务等。麦当劳中国提出愿景 2022，计划到 2022 为止，麦当劳餐厅在中国预计扩大到 4500 家，不仅局限于一二线城市，麦当劳餐厅也将渗透于三四线城市，其中超过四分之三的麦当劳餐厅会提供外卖服务，为中国顾客提供高品质的用餐体验。

　3

　麦当劳中国市场营销环境分析

　3.1 宏观环境分析 3.1.1 人口环境 中国人口基数大且一二线城市人口数量日益增长，人口流动量大、住房集中，有一定程度的消费潜力；消费人群有年龄段差异，青少年比重较大；中国人口趋于老龄化必然会影响麦当劳的细分市场。

　3.1.2 经济环境 二十世纪以来，我国经济迅猛发展，国民收入大幅增长，这就为高消费提供了经济支持；受经济全球化的影响，麦当劳的销售量与其影响成正比；近年来，国民生活频率不断加快，对快销食品有极大消费需求，中国餐饮市场前景广阔，企业发展机会多。

　3.1.3 自然环境 麦当劳提出了可持续发展等行动计划，注重食品的绿色健康，为保护我们的地球生态做出不懈努力；为保护环境，我国颁布了相关法规，如限塑令，麦当劳

　 - 6 - 也将随之改良食品包装的形态、质量，成本随之提高；禽流感，猪流感等食品健康问题也会影响麦当劳的营销活动。

　3.1.4 社会文化环境 随着教育程度的普遍提升，人们对商品的理性购买能力提高，快销食品将成为主流；近年来，改革开放程度不断提高，国民生活方式和饮食消费习惯也发生了翻天覆地的变化，对外来文化的接受程度与需求量都在不断提升。

　3.1.5 政治法律环境 我国政治环境相对稳定，有利于麦当劳的生存与发展；政府制定了连锁商店贷款政策，国家经济贸易委员会已将餐饮连锁经营等相关项目列入国债贴息予以核心扶持，将为餐饮业带来新的机遇；为加强餐饮服务业的规范管理，2017 年年底，国家食品药品监管总局颁布了《食品药品安全监管信息公开管理办法》，推动全民一起参与食品药品安全监督，也对餐饮从业者将提出更高经营要求。

　3.1.6 科学技术环境 科学和技术的发展使餐饮企业能够完成专业化分工，并提供工业生产变革的条件，从而为餐饮业创造更多机会；科学发明与新技术应用于新产品，开发周期大大缩短；产品更新换代加速，促进麦当劳不断开发和改善新产品；移动支付技术的成熟，极大程度缩短了消费者与麦当劳之间的距离，提高了顾客光临麦当劳的次数。

　3.2 微观环境分析 3.2.1 企业内部因素 麦当劳有独特的物流系统——冷链物流。在中国，麦当劳的冷链物流中，质量永远是放在第一位的因素，即在各种食材的选择、加工以及运输过程中，始终保持食品的新鲜、标准及安全；麦当劳在广告体系中保持一贯的独特性，能够透过其广告体系在世界范围内传播属于麦当劳的思想，即快乐、前卫、健康；麦当劳拥有精密的监督体系，如每月的常规考评以及抽查、检查，使其服务与管理标准化，从而更好服务于来自世界各地的消费者。

　 - 7 - 3.2.2 供应商 麦当劳经过精心挑选能够为麦当劳提供高质量的品质服务的供应商，并且不同产品甄选于相对应的供应商，从而提高产品质量保障。例如辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商；麦当劳肉制品以及水果蔬菜由福喜食品公司供应；铭基食品公司主要负责加工生产糕点制品以及米制品；百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。

　3.2.3 顾客 从麦当劳品牌形象的设定可以看出，其消费市场主要是以年轻人，上班族以及有孩子的家庭为主。年轻人喜欢追逐愉快时尚的消费，上班族喜欢简便快捷的消费，家庭喜欢促进亲子关系的消费。所以，青年，在校生，白领与孩童及孩童父母都是麦当劳潜在的消费人群。

　3.2.4 竞争者 麦当劳主要以油炸食品、饮料、甜点等产品组成，其主要竞争对手有相同产业结构，类似产品特征的百胜旗下的肯德基与必胜客；餐饮品牌有汉堡王，德克士，永和大王，星巴克，华莱士等国内外知名餐饮企业。

　4

　麦当劳在中国的 4P’s 策略

　4.1 产品策略 麦当劳的产品策略对其营销过程中的重要程度不言而喻，是麦当劳 4P’s策略中的关键所在。麦当劳非常重视其产品的质量和标准，麦当劳唯有确保产品质量和安全，才能更好地为客户服务。麦当劳通过对餐饮食品不断更始，为中国消费者提供更为优质的美食产品。

　4.1.1 高标准严要求的质量定位 产品质量管理是麦当劳的重要内容之一，麦当劳通过层层筛选并根据制定的标准进行测试，选定供应商，只为确保其供应商成为麦当劳系统的一部分。在中国，麦当劳对供应商实施了本土化策略，不仅节省了运输成本，而且减少了对食

　 - 8 - 材新鲜度的影响。麦当劳也将供应商完整的展示在顾客面前，在麦当劳中国官网上都可以查询到关于麦当劳供应商的完整信息。

　麦当劳建立了严密的产品供应链，确保所有的美食产品都符合统一且高质量标准；确立了严格的产品质量控制标准并和与其相关的生产商建立密切的合作关系，确保餐厅得到高质量的产品供应。经过一连串的高质量检测，最后展示在顾客面前。麦当劳具有一套精细化标准，即 QSC&V 标准：Q 代表 Quality——质量，S 代表 Service——服务，C 代表 Clearness——卫生标准，V 代表 Value——价格经济合理，麦当劳对其每一个环节都严格把控，为顾客提供良好的就餐环境与美味安心的产品，确保消费者满意。

　4.1.2 产品本土化策略 众所周知，麦当劳在全球的经营模式与产品质量都是有一个标准的，但这并不影响产品形式的多元化。麦当劳的传统餐饮产品，如炸鸡腿，碳酸饮料，牛肉堡等产品口味是有一致标准的，然而，这并不影响麦当劳根据不同地区消费者的喜好推出特定产品以实行产品本土化策略。本土化营销对于包括麦当劳在内的任何跨国公司都非常重要，是跨国企业的灵魂。麦当劳为了能全面满足中国消费者需求开始对其产品进行本土化的创新，陆续创造出一连串拥有中国风格文化特色的产品，如深受国人喜爱的麦辣鸡翅、麦香鱼以及限时供应的黑白派系列产品等，用以适应中国顾客饮食习惯。为了适应中国顾客的口味，麦当劳将继续开发具有中国风格的产品，这种时刻站在顾客角度思考问题的认真态度，也得到中国消费者的支持与喜爱。

　4.1.3 产品创新策略 新产品开发是产品策略中的一项重要内容。餐饮业发展的脚步越来越快,顾客需求也在改变，要想在餐饮市场中处于领先位置，只有及时的跟上消费者口味的变化，不断创造出满足顾客需求的新产品。而今，在饮食的需求上，大多数人追求的不只是美味，而是吃得健康，面对这些需求，麦当劳不遗余力对产品进行创新，以满足消费者对饮食健康的需求。打开麦当劳的最新菜单可以发现，除了标准套餐汉堡、可乐、薯条以外，麦当劳也新推出了甜香玉米杯、美味鲜蔬杯、低糖绿茶以及苹果汁等健康产品，在提升自身品牌形象的同时，也在消费者心中留下了持久的好感。例如，麦当劳推出了雀巣冰爽茶蜂蜜雪梨、锡兰红茶、零度可乐、美味鲜蔬杯等，为顾客提供更优质，更健康的饮食搭配组合产品。从上架

　 - 9 - 雀巣冰爽茶蜂蜜雪梨到锡兰红茶,从上架香芋派到更多口味的水果派，麦当劳始终在对产品进行创新，以适应中国消费者口味的变化。

　4.2 价格策略 麦当劳的价格策略是其吸引顾客购买的重要手段，市场需求与竞争关系是影响麦当劳定价的主要因素。麦当劳在价格策略上，保持一定的差异化；以较低的价格渗透市场；以折扣方式吸引顾客购买，利用产品组合的优势在价格上领先于其他竞争者，从而在价格上保持良好的竞争力。

　4.2.1 定价导向 （1）以市场需求为导向 麦当劳的生产运营管理专注于顾客需求，其依据顾客对产品的心理期望与市场需求状况，遵循市场的动态需求从而确定价格的层次。麦当劳的市场需求导向通过判断市场需求与顾客心理中存在的价格弹性制定出既能够满足顾客需要又能够提高企业经济效益的定价决策。

　（2）以竞争为导向 麦当劳通过分析自身与竞争者之间存在的优劣势、相同点与差异度，并根据自身产品与竞争对手的特点，通过产品在市场上的投入产出比从而制定具有竞争力的价格，并不断适应竞争者的价格的变动从而保持自身的价格优势，在不断的市场竞争中处于不败位置。

　4.2.2 具体定价策略 （1）

　差异化定价策略 麦当劳根据主要竞争对手肯德基进行差异化定价。在服务，原材料供应，甚至非价格因素上做区别。麦当劳依照每日时间点制定不同的价格，如早晨时间段限时供应的10元系列麦当劳早餐以及中午时间段提供的15元超值麦当劳午餐系列等。根据地点差异，推出一些仅在部分地区售卖的特色产品。根据产品形式差异，一样的口味，形式不同，价格不同。

　（2）

　渗透型定价策略 麦当劳渗透市场的最主要方式是以低价格在较短时间内加快市场增长，逐步提高市场份额，进而通过增加产量降低成本与价格。麦当劳以较低的产品价格打

　 - 10 - 入市场，短期内加速市场的成长并逐渐扩大市场占有率，进而扩大生产使成本与价格降低。把握时机，对主要竞争对手肯德基降价活动前后降低价格，保持价格的渗透，同时进行活动优惠，在降低价格的同时保持其盈利能力，扩大销售，以回本获利。例如，麦当劳在早前推出的水果派产品，其定价在七元，并且购买套餐时更优惠，以吸引顾客对其购买的欲望。

　（3）折扣定价策略 麦当劳夏日推行的第一杯原价、第二杯五折的折扣活动，购买特定产品，即可享受半价优惠，在刺激了顾客需求的同时也将麦当劳的形象深深地植入在每位消费者的心中。

　（4）产品组合定价策略 麦当劳的美食产品组合套餐，在组合套餐基础上的价格折扣优于原有价格。例如目前麦当劳推出的 1+1 组合套餐，分为红区和白区，在两个区各选择一种产品，组合价为 12 元。12 元对于较多在校学生来说，是一个不错的选择。

　4.3 渠道策略 麦当劳的渠道策略以特许连锁为主，在其直销渠道与分销渠道的营销过程中发挥着重要作用，是其在跨国经营中的灵魂所在。

　4.3.1 特许连锁 特许经营模式对于麦当劳来说是其在全球获得成功的关键因素之一。麦当劳的特许经营系统是一个完善的供应体系，公司总部负责全面产品技术，确保质量、配送到位，加盟者可以免除相应的担忧；保障了系统成员经营的统一性与规范化，大大降低了运营成本，提升统一管理的效果。麦当劳加盟店分布于世界各地，广泛且直接的接触消费者。麦当劳通过用心甄选体系成员，高标准的食品质量，严格的加盟条件，本着对消费者负责的态度，实现了旗下门店的遍及于世界各地，广泛且直接地接触消费者，在消费者心中留下了良好的印象。

　4.3.2 直销渠道 （1）麦乐送：作为麦当劳的送餐至宝，通过线上预订服务，消费者足不出户就能品尝到来自麦当劳优质的产品。

　（2）得来速：汽车购餐车道服务的简称。消费者驾驶许可车辆进入购买餐

　 - 11 - 饮的车道，在驾驶车辆内就可以进行点餐、付款以及拿取自己的美食产品等服务操作。

　（3）甜品站：在各城市开设窗口，服务于沿途顾客，在炎炎夏日中为各个消费者提供现时现卖的甜品饮料等服务。

　（4）麦咖啡：针对高消费群体，麦当劳开发类似于星巴克的餐饮服务，为顾客提供优质咖啡，各类西式甜点。

　（5）全天营业门店：麦当劳为满足消费者不同时间段的用餐需求，提供全天营业服务，更好地创造条件方便于顾客就餐。

　4.3.3 分销渠道 （1）麦当劳与其相关中介机构进行合作，通过饿了么,美团，口碑等软件进行在线订餐、送货上门以及到店支付等服务。

　（2）麦当劳的连锁门店是其重要的分销渠道。在中国，麦当劳正是因为拥有庞大的连锁门店，才能更广、更好地服务于来自全国各地的消费者，是其重要的渠道之一。

　4.4 促销策略 促销策略是麦当劳在中国的营销策略中至关重要的一环。麦当劳通过本土化的广告加以多平台合作进行深入宣传，吸引顾客选择其餐厅就餐。会员制与优惠券是麦当劳吸引顾客的主要促销手段，细致入微的顾客服务让每一个光顾麦当劳的人感受到温暖，同时通过麦基金、麦当劳叔叔之家、亲子活动等公益项目不遗余力地回馈于社会。

　4.4.1 面带微笑的人员推销 麦当劳选择的柜台员工都必须具有亲和力以及面带微笑服务。在消费者点单同时，服务员通常鼓励消费者购买套餐，并将折扣内容完整地说给顾客听，并注意增加顾客整体消费量。除此之外，麦当劳教给服务员一些实用的推销技能，如顾客无明确购买方向时，可以主动热情向顾客介绍当季新品，引导顾客购买；节假日儿童较多时，也会有热情的麦当劳哥哥姐姐携带大家一起玩游戏；在麦当劳自助点单机旁永远都会有服务人员帮助顾客点单，也节省了顾客用餐时间。

　 - 12 - 4.4.2 多维立体与本土化的广告宣传 （1）多维立体的广告宣传 ①麦当劳官方网站 麦当劳中国官方网站（www.mcdonalds.com.cn）可以说是其在互联网上的第一张门面，也是最重要的门面之一。官网采用简约的样式向顾客呈现出完整的麦当劳，目标明确，让顾客们对麦当劳近期状况能了解的更加直观。

　②新浪微博平台 新浪微博作为我国主流社交软件，应用在国民生活的方方面面。麦当劳成功地通过微博平台向消费者提供更便捷的服务内容，更实惠的活动政策以及与中国消费者良好的互动，让大众第一时间了解到麦当劳的相关动态，提高新产品知名度，从而吸引更多消费者的关注。

　③微信、支付宝平台 麦当劳通过微信、支付宝两大平台，培养了忠于其品牌的会员，即足不出门，就可以进行订餐等服务，通过领取线上会员卡，更便捷的让消费者享受到麦当劳的优惠政策。中国顾客可以通过麦当劳的微信平台，进行堂食和外带服务，不需要与柜台人员接触，订餐完成后会出现取餐号，根据取餐号进行取餐即可，这很大程度上方便了顾客的生活，减少了排队等待的时间。

　④网络团购 现代生活中，网购已经成为消费者购物的不二选择，包括超市、餐饮店等，已经成功通过线上营销扩大线下市场占有率。麦当劳通过口碑团购平台，推出各种限时团购优惠，极大程度地优惠于年轻的消费者，增加其对麦当劳餐厅的就餐兴趣。

　（2）本土化的广告宣传 在广告方面，麦当劳将自身产品与中国传统节假日联系起来，深入到每个消费者的心中。中国人最重要的节日之一是春节，麦当劳在春节时的广告策略也很能波动顾客的心弦。例如，2013 年春节广告，讲述的是小男孩儿豆豆请奶奶吃麦当劳和他一起过春节的故事，广告中呈现的两个主人公——豆豆和豆豆奶奶之间亲密祥和、孙子孝敬奶奶慈爱的氛围非常符合中国人宣扬的价值观，两个主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味。

　 - 13 - 4.4.3 会员制与优惠券相结合的营业推广 麦当劳的会员制已经成为麦当劳主要的促销手段。例如，麦当劳开启了会员专属折扣活动，在外送服务平台麦乐送和第三方外送平台也全面开启会员日活动，并能够在淘宝天猫旗舰店购买到超低折扣的电子兑换券。在中国大暑节气前后，麦当劳 2017 年又限时推出大暑免费续大薯的优惠行动，获得顾客的一致赞许。另外，限时买一送一劵、第二杯半价、积分兑换等优惠措施，已经成为消费者再次选择麦当劳的重要策略。麦当劳通过这些活动很好地融入了中国顾客的生活，点点滴滴让消费者感觉到麦当劳无处不在。

　4.4.4 以公益回馈社会的公共关系 （1）麦基金是麦当劳开展公益的重要项目之一，致力于不断关注孩童的健康成长和福祉。2006 年，麦基金由麦当劳和中国宋庆龄基金会共同创建，为更多中国儿童与家庭提供关爱。

　（2）麦当劳叔叔之家于 1974 年在美国成立，是世界公益项目。当孩子生病需要住院治疗时，麦当劳叔叔之家为孩子的家长提供设备齐全、距医院较近的居住场所，为病童提供贴心照料。在中国，麦当劳叔叔之家建立湖南省儿童医院旁，将与中国家长一起携手并进，渡过难关。

　（3）在中国，麦当劳为社会公众家庭提供着许多亲子活动，例如点亮梦想主题派对、开心生日会、麦麦体验营、为爱麦跑以及麦麦童乐会，在满足消费者需求的同时也增进了家庭和谐相处的关系。

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　麦当劳营销过程中存在的问题分析

　5.1 产品策略中存在的问题 5.1.1 产品的健康性不佳 随着全球健康意识的逐步加强，洋快餐的食品安全性受到质疑，麦当劳主营的油炸产品对肥胖患者、高脂血患者、冠心病患者的威胁较大，对人体健康而言不容小视。而对于易肥胖体制的人群来说，长期食用易造成糖尿病，高盐对中老年人士又易形成高血压，导致体质变差等危害。

　 - 14 - 5.1.2 产品种类单一 麦当劳对产品有很严格的标准，而标准化也是麦当劳保持全球餐饮巨头位置的必要手段。经常光顾麦当劳餐厅的顾客可以发现，基本上每家餐厅的产品种类都是以汉堡、薯条、可乐为主，不免令人感到枯燥无味。虽然麦当劳也会适时推出一些与中国餐饮相结合的产品，例如麦辣鸡腿堡、优品豆浆、脆香油条等，以此满足中国消费者的饮食需求，但麦辣鸡腿堡在形式上与其他汉堡大同小异，本质上并没有什么太大的区别，而优品豆浆也没有普及各家门店，脆香油条也是限量供应，因而在产品上麦当劳应加大力度进行本土化。相较于肯德基而言，两者虽然都是同一类别的餐饮企业，但在产品定位上存在着较大差异。麦当劳以汉堡、薯条、汽水等为主打产品，较为适合欧美人；而肯德基以鸡肉类的产品为主，更加适合中国人的口味，同时肯德基在产品研发上，不遗余力地满足中国消费者的不同需求，为消费者提供更为合适的食品。肯德基开发了包括:滑蛋夹心油条，老北京鸡肉卷、川辣泡椒鸡块饭等本土化产品。而麦当劳的本土产品较少，在一定程度上影响了中国消费者的用餐选择，从而失去大批新老顾客。

　5.2 价格策略中存在的问题 麦当劳单品价格较高。麦当劳在中国推出的许多价格优惠活动在很大程度上既满足顾客需求又能扩大其产品销售量，但细心的消费者可以发现，麦当劳许多单品价格都处于偏高程度，例如一份麦辣鸡腿堡的售价在 15RMB，一份香骨鸡腿的售价在 12RMB，这对于处于一线城市以外的消费者而言，这很大程度上限制了消费者想要单点产品时会受到价格因素的影响。

　5.3 分销渠道中存在的问题 连锁经营店扩张缓慢。与肯德基等西式快餐相比，麦当劳餐厅数目较少；受到加盟条件的限制，麦当劳的门店扩展也较为缓慢。在一二线城市的消费者可以发现，麦当劳几乎随处可见，而对于三四线城市的消费者而言，麦当劳只存在一些大型商圈。通过对比可以发现，麦当劳轻视了三四线城市的经济与发展潜力，这严重束缚了麦当劳的辐射范围。麦当劳严格的特许经营制度很大程度影响了其市场占有率，从加盟商的挑选，时间地点的选择，麦当劳每一个环节都十分谨慎，因此其连锁门店的扩张受到了限制。

　 - 15 - 5.4 促销策略中存在的问题 网络营销有待完善。麦当劳在中国通过互联网对其产品进行有利宣传，但美中不足的是麦当劳并没有遍及团购平台。常用手机软件的用户可以发现，麦当劳在热门团购软件美团和大众点评上并没有对其产品进行优惠购买活动，这也是麦当劳在网络推广中应注意的问题。相较于肯德基而言，麦当劳在这方面做得并没有肯德基好，肯德基在网络团购平台上的遍及程度比麦当劳更广，这也影响了部分顾客对餐饮品牌以及产品的选择。

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　对策建议

　6.1 产品改进策略 6.1.1 提升产品的营养价值 油炸食品、碳酸饮料是麦当劳的主要产品，对于现代提倡健康饮食的消费者而言，难免会有一丝顾虑。在产品质量上，麦当劳应加紧监管，当食物出现了过期等不合格现象就必须消灭处理，对员工进行相关培训，使员工充分熟悉食物解冻程序等；麦当劳可以在产品外包装标识营养成分、配料等信息，以便于顾客对产品有一定成都的了解，方便顾客用餐；对于食品原料的选用，麦当劳应加强控制力度，减少不利于饮食健康的添加剂等成分；麦当劳应加强对其主要产品汉堡、碳酸饮料的研发，例如，麦当劳新推出的人造肉汉堡，在满足顾客想吃肉又不想变胖，更要保持健康需求的基础上也提升了自身产品的营养价值。

　6.1.2 积极推动产品本土化 麦当劳在产品设计上，可以加入具有自身特色的因素，并融入当地传统文化中，创造出具有创新性的本土化产品；麦当劳可以在产品本土化设计中引入积极、健康、正向、环保的理念，更好地符合当地消费者的饮食消费动向；尊重当地传统文化是本土化进程中最为关键的一环，例如我国信仰伊斯兰教的民族较多的地区，应避免推广猪肉类产品，在饮食方面，可以开发面食、米饭等产品，真正融入中国文化之中；麦当劳要以需求为导向，了解中国人的习惯，提高当地人对其产品的满意度，将本土口味与自己的特色结合在一起，加大对食品研究与市场的

　 - 16 - 拓展；与此同时，麦当劳在中国大陆地区相较于其他国家和地区而言，多了一个清理餐桌的环节，麦当劳餐厅应注意在顾客结束用餐时，安排好相应的服务人员对餐桌进行及时清理与打扫。

　6.2 价格改进策略 给予顾客单品价格优惠。价格是光顾麦当劳的门槛之一，可以发现在光顾麦当劳的顾客之中，许多消费者因为价格因素往往导致其在选择餐饮品牌时而忽略了麦当劳。面对学生和低收入人群，麦当劳可以针对单品价格进行进一步优惠。例如学生可以持学生证在麦当劳购买单品时给予半价优惠，麦当劳也可以在每周定一个麦当劳优惠日，推出特定超值单品优惠于消费者选购。相较于肯德基推广的疯狂星期四，在特定时间内的每周四都有不同的优惠套餐任顾客选择，麦当劳也可以通过特定的“麦当劳日”以折扣方式推广其产品，吸引顾客购买。

　6.3 分销渠道改进策略 降低连锁店加盟准入门槛。随着我国改革开放的进一步深入，许多国际餐饮企业纷纷投入中国，而大多数餐饮企业的选择则是广州、深圳等一线城市，这必然导致这些城市的竞争加剧。因此，洋餐饮将触角伸及到国内二、三线市场将不可避免。相较于二、三线市场来说，其竞争较弱，市场还未处于完全饱和状态。对于西式餐饮而言，更加能够吸引顾客选择，从而刺激顾客对其购买的欲望。降低加盟准入门槛是加快特许加盟扩张速度的有效措施。实行开放的特许加盟政策，减少直营店，扩大门店数量；针对加盟者给予一定的资金支持，减少其资金投入；扩宽加盟渠道，挖掘具有潜力发展的企业加盟；注重考察加盟者的综合素质，这些改进策略都有利于麦当劳在分销渠道上的改善。

　6.4 促销改进策略 全面优化网络营销。如今，网络营销是餐饮业进行品牌推广以及促销活动中最关键的组成部分，是企业发展的重中之重。可以看到如今不管是餐饮业还是其他行业，在进行产品宣传和推广中，网络营销是最主要的路径之一。麦当劳在这方面应优化其网络营销方式，例如加入美团、大众点评等 APP 进行优惠宣传，如到店出示美团会员码可享半价优惠或者赠送麦当劳精美礼品一份。可以在视频播

　 - 17 - 放中植入麦当劳广告，点击注册麦当劳会员可送满减优惠券等网络营销活动。麦当劳可以通过网络营销的优化，更加深入于消费者的心中，从而影响其对餐饮品牌的选择。

　7

　结

　语

　本文通过对麦当劳营销环境及策略的分析，发现麦当劳有一套相当成熟的营销模式。首先，麦当劳对于食品的标准化有着非常高的要求，其致力于打磨新产品以满足顾客需求。其次，麦当劳利用消费者的心理需求，将产品以更优惠的形式回馈于消费者，培养了许多忠实顾客。最后，麦当劳在中国营销策略上的本土化以及充分利用互联网的兴起，通过公益项目不遗余力回馈于消费者，为麦当劳的发展推波助澜。但是，麦当劳在中国获得成功的同时，也存在着一些弊端需要去解决。麦当劳应提高产品健康性，在本土化的基础上丰富产品种类，满足顾客需求；在价格上应针对单品价格进一步地优惠，吸引顾客购买；适当降低连锁店加盟准入门槛以扩大其竞争力；全面优化网络营销更好服务于消费者。麦当劳在中国的营销模式也能够为中国本土企业跨国营销提供支持，帮助民族企业发展。我相信麦当劳在中国加速发展的同时，也一定能够肩负更大的社会责任。

　参

　考

　文

　献

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　致

　谢

　时光匆匆如流水，转眼也到了临近毕业的时刻，关于这次毕业论文的完成，首先要感谢游天嘉导师的指导，从论文开题到论文的完成，每一步都有游天嘉老师的指导，并为我指点迷津，帮助我开拓研究的思路，倾注了老师大量的心血。这次的毕业论文也是我人生当中的第一次，从论文开题的选择、营销策略及营销环境的分析，在许多方面并没有理解透彻，也感谢老师在毕业论文完成过程中给予的帮助及指导，正是因为老师的耐心指导教会了我如何完成一篇完整的论文。在此，谨向导师表示崇高的敬意和由衷的感谢。最后，也感谢关心我，给予我帮助的同学、老师、朋友们，正是因为你们才让我有了美好的大学生活，谢谢你们！