汽车4s店经营策略研究

时间：2020-09-28 20:08:38 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

相关热词搜索：经营策略 研究 汽车

　摘要

　JD 公司是 DS 品牌 4S 店。在外资汽车品牌长期占据着我国汽车中高端销售市场的情况下，制定科学合理的营销策略是汽车销售公司在日趋激烈的市场竞争中取得优势地位的关键所在。因此，分析 JD 公司营销策略的问题及原因，提出具体的改进建议，是值得深入研究的重要课题。本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以 JD公司为研究对象，通过分析 JD 公司现行营销策略的不足，提出 JD 公司的营销策略改进建议，为 JD 公司提供有益的借鉴。论文在归纳总结国内外相关文献的基础上，阐述了论文的研究方法及研究的主要内容，并以 4P 营销理论为指导，总结了 JD 公司的现状，设计并发放调查问卷对 JD 公司营销策略问题进行了调查，在总结问卷调查基础上基于 4P 理论分析了 JD 公司营销策略存在的问题及原因，主要问题包括产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵、产品价格灵活性差、营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求及促销手段单一且效果不理想，并从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个方面提出改进建议，提高产品针对性、增加价格弹性、拓展销售渠道、丰富促销手段，来制定新的营销策略提升营销绩效。

　本文的研究希望能对 JD 公司未来的经营发展有重要的指导意义，同时对传统 4S 店车企的经营策略转型和未来发展的趋势提供了建议，促进汽车流通协同发展与健康发展。

　关键词：汽车 4S 店；营销策略；汽车营销

　1 1 绪论

　1 1.1 本文简介

　 汽车行业的快速发展，促进了汽车销售模式的日益完善，带动了经销商体系的不断成长。同时高度竞争的市场环境，使汽车经销商从最初的辉煌期，逐步进入到微利调整期。越来越多的汽车运营商通过当前的市场现状看清了一件事：品牌和产品不是唯一，整个行业的竞争重心已经从产品和价格转向了服务上面，这就意味着 JD 公司面临着多重竞争。因此，在现有的市场竞争基础上，JD 公司如何利用现有市场和资源条件制定可行的营销策略方案来提高自身竞争力，取得领先地位是目前最重要问题之一。

　本文在总结前人对其他汽车销售公司营销策略问题研究的基础上，以 JD 公司为研究对象，通过分析 JD 公司现行营销策略的不足，提出 JD 公司的营销策略改进建议，为 JD公司提供有益的借鉴。

　2 1.2 研究背景

　营销策略方案是公司拓宽市场、增加销售份额、提高公司竞争力的核心，汽车销售公司的负责人必须注重营销策略的分析和制定。虽然 JD 公司在当地已经有一定的知名度和稳定的市场份额，但是同类产品逐渐增多，原有的许多营销策略也日渐被模仿。面对汽车销售市场巨大的竞争压力，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出是 JD 公司当前需首要解决的问题。与此同时，随着消费者个性化需求的不断变化，如何抓住市场机遇，增强消费者的认可和满意度，也是 JD 公司经营发展过程中的重中之重。因此，选取 JD 公司作为研究的切入点，基于我国当前汽车销售市场环境和 JD 公司销售现状，分析 JD 公司营销策略问题并提出具体的改进建议，显得尤为必要。希望能通过这些改革力求寻找一条可持续发展。

　1.3 研究意义 目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD 公司的经营风险也越来越大。JD 公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对 JD 公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望 JD 公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令 JD 公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。

　它将对于提高 JD 公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。

　1.3 问题阐述 汽车 4S 店是凭借一种以顾客和服务为核心竞争力的销售模式，具备良好的商业价值，但对于汽车 4S 店的投资者而言，投资一个汽车品牌 4S 店，特别是知名汽车品牌的 4S 店，前期的投入是巨大的，再加上开业后较高的经营成本以及汽车品牌单一化、全球汽车产品同质化等问题都增加了资本回收的风险。前十年的市场高速发展让汽车行业变得有些畸形，汽车销售行业目前存在两大问题：过多的依赖产品赚钱与行业整体的经营管理水平偏低。这不仅是人员的问题，还因为这个行业发展初期赚钱比较容易，只要拿到品牌有了产品就一定赚钱，企业赚钱太容易很多管理及服务就会缺失，由于品牌和产品都不是汽车经销商自己的东西，长期依赖这两个因素发展就会出现问题，比如经销商利润构成中来自新车销售利润的占比过高，这样遇到像近两年的行情，新车销量突然下降，销售车辆的利润严重下滑等原因造成经销商的营业利润随之大幅下降，甚至出现亏本销售车辆，导致财务风险升高，企业经营就面临很大的风险。

　目前的形势让汽车经销商意识到了要经营好一家 4S 店，光有品牌和产品是不够的，汽车行业的竞争已从产品和价格上的竞争迅速转变为服务的竞争，所以 在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD 公司的经营风险也越来越大。JD 公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。只有全面掌握 JD 公司的营销现状和市场消费需求，才能制定有效的营销策略并把握住市场机会，从根本上提高 JD 公司的竞争力，因此论文对完善 JD 公司营销策略具有十分重要的现实指导意义，对于同类汽车销售公司提升自身营销能力具备借鉴意义。

　1.4 研究目标 本文旨在通过对 JD 公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望 JD 公司能未来发展规划中清晰自己的 4S 店的营销策略。

　研究目标 1：产品策略分析，JD 公司的主要问题体现在产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面，通过对目标顾客群进行细分，并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验，并将所销售的 DS 汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中从而丰富服务品牌内涵从而达到打造服务品

　牌来提高产品针对性。

　研究目标 2：价格策略分析，JD 公司的主要问题体现 JD 公司一直执行渗透定价策略，导致产品价格灵活性差，而 JD 公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。JD 公司应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素合理定价、适当调价来增加价格弹性。

　研究目标 3：渠道策略分析，JD 公司的主要问题体现在公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息，然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访，再由店内的销售人员介绍产品的详细信息，并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营销措施的效果。我们可以通过增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道； 研究目标 4：促销策略分析，JD 公司的主要问题体现在公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，这么单一的促销手段难以吸引消费者的消费。所以应该除了广告促销、金融贷款促销、精品及选装配件组合促销等多元化促销还要注重公共关系营销。利用各种活动来打造良好的公共关系，从而让消费者对其品牌产生好感和的信任感，进而提升公司的品牌影响力。

　希望通过上述措施能令JD公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高 JD 公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。

　1.5 研究问题 根据上述的阐明问题、研究目的，本文的研究的问题具体如下：

　产品覆盖率低、销售行为未体现自身品牌内涵这两个方面，通过对目标顾客群进行细分，并向不同的细分群提供针对性产品、向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验，并将所销售的 DS 汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵。

　研究问题 1：JD 公司的产品覆盖率低且销售行为未体现自身品牌内涵； JD 公司一直执行渗透定价策略，导致产品价格灵活性差，而 JD 公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价来满足消费者追求自身利益的最大化需求致使客户流失。

　研究问题 2：JD 公司的产品价格灵活性差； 公司的主要营销渠道还是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息，然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访，单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营

　销措施的效果。

　研究问题 3：JD 公司的营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求； 公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，单一的促销手段难以吸引消费者的消费。

　研究问题 4：JD 公司的促销手段单一且效果不理想。

　1.6 研究意义 目前的汽车销售市场有很大的发展前景，随着生活水平不断提高，消费者对私家车投入了更多关注目光。在这样一个需求量大，竞争激烈的环境下，JD 公司的经营风险也越来越大。JD 公司能否成功，关键在于它是否能够充分利用现有的资源，并根据市场需求制定出最合适有效的针对性营销策略。通过对 JD 公司所处环境及其自身条件进行深入分析，希望 JD 公司能从通过提供合适产品、打造服务品牌来提高产品针对性；透过合理定价、适当调价来增加价格弹性；增加实体营销、发展网络营销、实行跨界营销来拓展销售渠道；加强多元化促销、增加公共关系营销来丰富促销手段。希望通过上述措施能令 JD 公司寻找到合适的营销策略，以便于使其快速健康的成长，进而逐步实现企业制定的发展目标。它将对于提高 JD 公司的竞争力具有一定的理论研究价值和现实的指导意义，同时对行业内其它企业也有一定得借鉴价值。

　 2 概念界定及相关理论

　 2.1 市场营销

　企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。认为制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953 年，尼尔·博登博士(Neil BorJDen)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响， 为了寻求一定的市场反应， 企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、

　供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”（于永新，2008）

　后来的 1960 年，美国市场营销专家尤金·麦卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论。4P 即产品（ProJDuct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）首字母的缩写。同年，尤金·麦卡锡(E·J·Mccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。”（朱天博，曲方，宋香云，2011）

　“最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到 1966 年，美国的拉斯摩(John·Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加以区分，随后在 1974 年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论诞生。”（睿南，2011）

　随后出现了很多对市场营销理论理解的观点，像廖远兵在 2011 年发表的论文《市场营销的三重性-理解市场营销范畴的逻辑前提》中作者认为市场营销范畴中的“市场营销”具有三重意蕴。“首先，它是面向“市场”、为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程属性；第三，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。“市场营销”的三重性是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销研究和实践必须紧紧围绕着“市场”、“营”和“销”的三重特性来开展，才能使市场营销真正体现自身的独特性与实践性，才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。” （廖远兵，2011）业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。

　在 4S 店的所有服务战略之中，服务价格战略所占的地位不可小视，4S 店在制定销售服务战略时也应该充分运用价格砝码，从而实现自身的成功运作。例如：在引导客户多预约服务的时候可以推出一定的折扣优惠措施或者设置相应的优惠时间段来进行服务等等。作为全局性服务营销战略的一个环节，部分状态下进行价格战依然可以起到很好的效果，并提升 4S 的服务水准。按照笔者的观点，现有车主都十分繁忙，不愿意将宝贵的时间花在排队等待 4S 店保养上，因此 4S 店在战略中加入客户预约优惠是与现有车主要求相匹配的，这样可以实现客户好评和后续业绩的双赢局面，有着很强的实用性。同时，她提出，在服务营销战略链条中，服务管理不可忽视，因为服务本身就是 4S 点和车主之间的桥梁，4S 店在于车主保持和加强联系时，可以通过高效的服务及客服公关管理，以及内勤和服务

　供销双方关系的高效管控来完成，从而让 4S 店更具竞争力。服务营销的运作必须将内外及互动营销作为准绳、而且通过三角服务营销模型就可以很好发现这三个营销准绳之中内部营销的重要地位，这也可以让员工具备满足自身服务对顾客服务承诺的能力，雇员必须接受企业的理念和培训活动，并且根据雇员的各种服务时间情况来进行激励或惩罚；而企业根据自身提供的产品或服务设置客户期望值并以此向客户基于保证的活动即为外部营销；企业必须保证自己的员工可以实现所有的客户承诺，并且满足外部营销承诺所涉及的产品或服务要求；企业和客户之间能够产生互动，并且雇员必须遵守所有在客户消费服务或产品过程中产生的所有的承诺的过程即为互动营销。履行承诺即为互动营销，而企业的内部营销活动结果又是互动营销的成败关键，只有内外营销相辅相成才能履行让客户满意的承诺。对于任何汽车厂商和 4S 店而言，客户满意度的维系是至关重要的工作，而且业界已经愈发明了客户满意度对品牌营销的重要性。所以汽车厂商会在基于提升客户满意度的情况下对 4S 店提出软硬件升级的要求，从而促使客户愿意在 4S 店做售后保养。

　2.2 汽车营销 营销理论来源于市场并应用于市场，其具体使用需要结合不同类型产品的特点，在营销实施过程中做出适当调整。汽车产品具有其自身的产品特征，因此其营销活动需要和其自身特点相结合。当前的汽车营销主要呈现出以下特征：

　1）专业性服务要求高。对于绝大多数汽车消费者来说，汽车产品的专业性和技术性比较强。普通消费者都不是很了解汽车的发动机最大功率与扭矩、变速箱性能、油耗指标等参数，因此需要汽车营销人员具备丰富汽车专业知识和良好的表达能力来提供专业化服务，将汽车专业知识以通俗明了的方式传递给消费者。

　2）消费者个性化要求高。随着汽车消费者趋于年轻化和受教育程度提高，汽车已不仅是消费者的交通代步工具，更是消费者自我个性和生活姿态的彰显。消费者选购汽车的关注点已从质量、功能等因素，转向对包括颜色、车身线条等在内的汽车外形、内部空间、汽车性能、汽车价格等多种因素方面，消费者个性化需求是汽车企业制定市场营销组合策略时必需要参考的因素之一。

　3）属于耐用品。对于普通消费者来说汽车产品属于耐用品，这是因为汽车产品的价值高而所购买的频率不高。汽车产品的耐用品属性使得消费者对其性价比比较重视，所以汽车企业需要综合考虑汽车产品的设计和定价，并且需要配备具有汽车专业知识和营销经验的销售人员在售前、售中和售后提供专业服务。

　4）品牌效应。在汽车销售领域，汽车产品的品牌效应对产品销售的影响非常大，很

　大部分消费者都是基于品牌内涵和知名度而选择汽车产品的，这时候多数营销策略和手段都不足以改变消费者对品牌的偏好。因此，从长久发展的角度来说，汽车企业应重视自身品牌的建设，将不同于其他品牌的理念赋予到品牌内涵当中，打造个性化的品牌效应。

　5）销售渠道多样化。当前我国汽车销售的主要渠道有特许经营专卖店、汽车交易市场、汽车产业园、汽车超市等，其中汽车制造商与汽车经销商直接签订授权汽车销售协议建立 4S 专卖店是主流。这种渠道一方面便于汽车制造商对汽车销售渠道的管理和掌控；另一方面也缩短了汽车制造商和消费者之间的沟通渠道，汽车制造商能够及时准确地获取用户相关需求信息，并进入汽车后市场当中进一步获取售后市场利益。同时构建多种销售渠道要求汽车制造商在渠道方面投入较多的资源，但是多种销售渠道共存扩大企业的销售范围并增加了销售机会。

　正因为汽车营销具有以上特征，所以汽车企业在开展汽车营销时，要关注汽车市场的外部宏观环境与行业内部竞争，更要结合汽车制造商自身资源能力，从而对汽车市场营销方面做出合理决策和安排。

　3 JD 公司 4S 汽车店概况 3.1 JD 公司简介 JD 公司成立于 2013 年 12 月，投资逾 1000 万元，场地面积达 7500 余平米，是集汽车销售、售后服务、汽车配件、信息反馈的 DS 品牌 4S 店。是地区首家按照 DS 全新标准投入大量资金建设的高起点、高规格的旗舰店。

　JD 公司一直以为客户提供专业和最周到的服务为奋斗目标，并建有地区唯一的 DS 汽车展厅，展厅的建筑设计和陈设格局都是在厂家指导下进行的。DS 汽车展厅不仅为到店客户提供了优雅环境和完善设施，同时也让到店客户感受到新颖细致的服务品质。JD 公司秉承“修身齐家治国和天下”的中华传统文化，并将 DS 品牌经历百年积淀下来的服务理念作为企业的核心价值观，致力于为客户提供专业化和人性化的贴心服务。真正凭借以人为本的服务细节，经典的全系 DS 车型、精致时尚的 DS 精品和客户至上的服务理念诠释百年奔驰汽车的深厚文化底蕴，触动人们对高尚生活理念的升华，为地区倡导精致生活的高端客户带来真正意义上的生活感受。

　JD 公司有销售部和售后部 2 个主营业务部门及总经办、财务部、人力资源行政管理部、市场部、客户关怀部 5 个业务支持部门，各部门的具体职能如下：

　销售部：包含 2 个分支部门。

　其一，分支部销售部：主要职能是开发目标市场，销售车型选择、汽车选装配备、汽

　车附件销售、车辆分期金融服务、销售财务服务和机动服务。销售部员工是客户和公司之间的纽带，代表公司和 DS 品牌为进店客户提供专业化服务，并与客户建立和维持终身的个人联系及关系。日常工作主要包括新车介绍、新车报价、客户需求分析等，以高度的客户服务标准来实现销售目标。

　其二，分支部金融保险部：为开发新的业务机会并实现高度的客户满意度，负责管理汽车信贷和保险业务；向客户介绍金融及保险产品，为公司金融及保险业务的推广及理赔提供支持。领导监督并确保汽车信贷和保险销售的管理流程具有实效性，且符合 DS 汽车金融有限公司、外部供应商和政府法规的相关规定。

　售后部：包含 4 个分支部门。

　其一，分支部维修接待:记录车辆预约保养维修信息，负责进场维修车辆的接待、检査、报价和事故车的勘察、定损、理赔工作。依据 DS 方针及品牌，向客户提供关于维修和定期服务保养的建议，以支持经销商维修保养工作及配件销售；为提高客户满意度，根据 DS经销商管理标准，以专注、职业、服务导向的方式履行售后流程；为推进可持续业务及长期客户关系的发展，启动客户生命周期后续措施。

　其二，分支部维修车间。下设机修组、钣喷组和行政组三个小组，其中机修组负责车辆维修保养和故障检测分析工作，同时收集车辆技术问题的信息反馈；钣喷组的主要工作是对事故车外形复原及钣喷复原后车辆的喷漆工作；行政组负责车辆调度、车间维修工具的保管及车辆进厂资料的收集保管工作。

　其三，分支部技术部。为保证有效和及时完成工作任务，在故障诊断、维修或返修等方面对技师提供技术指导；收集整理 DS 产品的最新技术信息，并定期通过技术培训的方式将最新的技术知识培训给技师，以提高技师的技能。

　其四，分支部配件部。为达到更高的配件和精品附件销售量、最优化库存水平和收益率，确保为车间和柜台销售提供所需要的配件和精品附件供给及零部件的对外销售，并保证健康的库存周转率及供应效率。

　总经办：其主要任务是：根据董事会的指令，统筹公司行政管理工作，负责人力资源开发与管理，协调公司各部门的相互关系，督促、检查总经理的各项指示和公司会议决定的落实情况，管理公司的文书、档案和资料，做好接待来访工作，传递和整理公司经营管理信息，为总经理制定经营管理决策提供依据。

　财务部：负责做好现金流量表、资产负债表、损益表分析，通过对财务报表的分析发现公司当前经营管理中不足，并及时从财务角度向领导提出提高企业经营管理水平的建议；

　车辆销售和维修费用的收取，管理好公司的各种财务数据，为企业今后的发展提供帮助和数据资料。并负责公司的资金安全，确保单位的资金筹措，严格履行经济合同，以维护企业合法权益。流动资金管理工作，做好资金回笼、进账、存款等现金业务，确保公司现金能满足正常合理的开支需要。收集保存公司财务方面的文件、资料、合同和协议，保管公司财务账册、报表凭证和原始单据，办理银行贷款及还贷手续等。

　人力资源行政管理部：包含 2 个分支部门。

　其一，分支部人力资源部：主要负责公司的人员招聘、培训和绩效考核工作，制定包括入职离职、岗位调整及手续办理等在内的公司日常管理制度，组织员工活动和福利发放，公司餐厅运转等日常运营事务。

　其二，分支部行政管理部：负责建筑物的定期清洁维护、修理和简单的工程施工、房屋构件损坏修复、家具修复、简单设备和设施安装等。管理审查保安员日常及夜间保安工作，维护公司正常接待秩序及公司财产安全；消防设施的管理维护，防火演习安排，警报系统管理维护。负责接待配合政府有关部门，例如公安、环保、城管、给排水、供电等部门的监督检查，主动报批有关事项。协调与相关单位和部门的关系，突发事件的处理。保证生产的顺利进行，维护品牌形象、提高员工满意度和客户满意度。

　市场部：通过市场调查收集客户和竞争对手信息，协助销售部制定和实施产品的市场推广计划，配合汽车厂家开展相关汽车产品的宣传工作。建立客户档案分别对潜在客户和已购车客户进行不同方式的电话回访或线上接触工作，并将所收集的客户信息及时反馈给业务部门，关注和跟踪客户满意度变化。

　客户关怀部：通过向销售部、售后部、市场部等部门和人员提供全面及个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，从而使公司得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。

　3.2 现行营销策略及消费者需求 3.2.1 营销策略现状--产品策略 DS 本身就是定位于中高端市场的汽车品牌，致力于为消费者提供创新、个性化以及激发灵感的驾乘感受。其品牌含义是通过不断创新的技术为消费者提供安全、环保、可持续的产品及服务。同时在产品生产的所有环节，通过高效的环境管理体系和新的技术来高效利用自然资源，推动中国汽车行业的可持续发展。JD 公司在产品策略上选择主营 DS 汽车产品系列中的中高端产品，即价格在 25 万元-50 万元之间的产品。JD 公司根据 DS4s 店

　标准展厅及网页指导建设来开展店面设计，店面整体风格呈现出高端、简洁、大气，与销售的 DS 中高端产品系列的市场定位基本相符。

　3.2.2 营销策略现状--定价策略 与竞争对手相比，JD 公司建立较晚。所以在成立之初，JD 公司对其产品采取了渗透定价策略，即以一定的价格折扣来让产品进入市场并迅速占领市场份额，最大程度降低其他竞争者的排挤。同时 JD 公司使用相对较低的定价策略还可以进一步推广产品并吸引更多消费者前来购买，进而扩大公司的知名度。渗透定价策略只适合于短期开拓市场，在度过进入市场的初期阶段后，JD 公司为了公司的长期稳定发展和经济收益，在做好内部资源管理和降低产品间接成本之外，对产品的定价也进行了适度调节。JD 公司会根据当地市场行情对产品价格进行适时调整，选用在销售旺季率先采取一定程度的降价策略，来激起消费者的购买欲望，巩固已取得的市场地位。同时，JD 公司在各销售渠道中保持商品价格的一致性，避免了因价格不一致引起对公司品牌的负面影响。

　3.2.3 营销策略现状——渠道策略 JD 公司的主要销售渠道是 4S 店线下销售，即通过多种营销方式引起消费者对 DS 汽车的兴趣，进而促使更多的消费者进入到 JD 公司的 4S 店展厅进行进一步了解，此时通过4S 店销售人员专业化的销售服务来使消费者做出购买决定。

　随着互联网的普及，越来越多的线下消费转移到线上。JD 公司重视并探索线上网络营销，通过自建线上线下同步服务和运营微信公众服务平台来为消费者提供线上购买服务，但目前 JD 公司的线上渠道主要是为线下渠道提供支持，即通过线上来获取更多的潜在消费者，并将线上潜在消费者转化为线下进店客户，提供线下渠道的销售。

　3.2.4 营销策略现状--促销策略 JD 公司依靠本地广播、电视、报纸投放广告，连续在多家电影院前导影片中成功植入广告，将潜在顾客转变成顾客，扩大品牌知名度。并且 JD 公司还利用电台，推出制作专题栏目，全方位与潜在购买者进行交流互动。此外，JD 公司还定制了卡通人物、钥匙链等实际生活中可以用到的产品，作为小礼品赠送给目标客户群体。这样不仅可以通过呆萌的卡通形象来吸引消费者，还进一步强化了品牌形象。

　JD 公司不仅建立了微信公众号，还在微博、贴吧上随时与消费者互动，通过拟人化的销售模式与消费者进行良好的沟通。微信公众服务平台提供了质量反馈、电子发票和订单追踪的服务，能立刻帮助顾客解决各种相关问题。JD 公司在平台上设有在线客服，随时为消费者提供个性化的沟通服务。微信公众服务平台还有直接链接线上平台的旗舰店，使消

　费者随时能购买 JD 公司的产品。同时 JD 公司在新品发布、节假日和店铺周年庆时都会举办一些促销活动，促进新老顾客的购买。在微信、微博等主流社交媒体平台中也开展了免费体验、提供优惠方案以及赠送礼品等促销活动促进客户进店，增加产品销售机会。

　3.3 消费者需求的调查问卷与分析 居民汽车消费需求随着省市当地的经济发展处于不断增长当中，越来越多的当地居民家庭开始拥有自己的私家车，私家车开始成为省市居民生活的重要部分。与此同时，随着省市地区汽车消费者的年龄年轻化和受教育程度提高等因素的影响，汽车消费需求出现多样化变化。

　问卷调研是获取客户信息的最常见有效的方式之一，通过调查问卷可以获取研究对象的基本情况，了解其性别、年龄、职业等信息。因此，研究采用调查问卷的方式对省市地区消费者购买汽车时的考虑因素和对汽车产品的满意程度进行调研。同时分析调查问卷的调研成果，验证 JD 公司现行营销策略对现阶段客户诉求的满足程度。

　3.3.1 调查目的 本次问卷调研旨在收集地区消费者的汽车消费需求和客观条件，并结合 JD 公司营销策略的现状，找出其营销中所存在的问题，具体调研问卷详见附录。

　3.3.2 调查方式 本次调查采取的是随机调查，研究正式调研之前进行了预调查，预调查统计结果显示，汽车销售调查问卷可以用于正式调研。为了使调查问卷能准确获取研究所需信息，本研究在调查问卷制作时综合考虑已有的汽车消费需求调查问卷模板，结合 JD 公司现行营销策略来进行调整。

　3.3.3 问卷发放与回收 问卷通过网上和线下两种方式发放，线下是对消费者现场调查的方式发放 200 份，其中网页端、手机端通过邀请作答方式发放 300 份。调查问卷共计回收 458 份（网上 272、线下 186），回收率为 91.6%，对回收的调查问卷进行整理和分析，从中筛选出有效的调查问卷，其中有效调查问卷为 423 份，有效问卷率达到 92.4%，符合研究的要求。

　3.3.4 调查问卷结果分析 通过对有效调查问卷的统计分析整理，可以发现以下信息：

　（1）性别结构 根据问卷的有效数据可知样本的性别分布情况为男性数量为 249 人，占总比例的 59%；女性数量为 174 人，占总比例的 41%，男性消费者比女性消费者略多。

　（2）年龄结构 表 3-1 样本年龄分布 年龄段 人数 占比% 消费特点 18-24 21 5 大学生以及刚进入社会的消费者，他们的共同点是对新事物接受能力强，但收入不高 25-35 192 45 这部分消费者刚开始职业生涯，具有一定的工作和创业的经历，收入水平中等且波动幅度比较大 36-55 168 40 该部分消费者处于职业生涯的黄金期，事业相对稳定和成功，因此收入水平也就比较高 56~65 42 10 这一部分消费者主要是退休人员，收入稳定，但对新鲜事物接受能力较弱 （3）汽车产品需求方面分析 大部分家庭的汽车拥有量为一辆，拥有两辆以上私家车的家庭占比不到 20%。

　表 3-2 家庭私家车拥有量 数量（单位：辆）

　占比（单位：%）

　0 25 1 56 2 14 3 5 4 及以上 0

　和多数中国家庭一样，家庭在私家车车型的选择上以两厢轿车和三厢轿车为主，此外最多的车型是 SUV 车型。

　表 3-3 车型分布 类型 占比（单位：%）

　两厢轿车 28 三厢轿车 43 SUV 车型 15 商务车型 8 跑车车型 4

　其他车型 2

　消费者对汽车颜色的偏好主要是黑白两色，这也是大众消费者在购买车辆时的共性，同时红、银、棕、蓝等常见色也有不少消费者选择。

　表 3-4 颜色分布 颜色 占比（单位：%）

　黑 28 白 43 蓝 8 红 15 银 4 棕 2 其他 0 （4）汽车产品价格方面 消费者在购买时会考虑到他所能接受的需求成本和交易成本，同时也通过多种途径的对比来选择他们满意的产品，但大部分消费者对 25 万元以下的汽车比较青睐。

　表 3-5 价格分布 价格（单位：万元）

　占比（单位：%）

　10 以下 10 10-25 69 25-50 7 50-75 8 75 以上 6 （5）汽车销售渠道分析 消费者了解以及购买汽车主要渠道是通过 4S 店销售人员的推荐，或通过网上的产品宣传和现场与销售人员的当面沟通交流及身边人经验来了解各种类型车的优缺点，然后在线下 4S 店直接购买符合自己情况的汽车。另外随着市场的不断扩大各种销售渠道应运而生，为汽车销售提供多种方式。

　表 3-6 购买渠道分布 价格 占比（单位：%）

　4S 店 64 汽车交易市场 25 汽车连锁超市 8 网络渠道 3 （6）汽车产品促销方式分析 在汽车销售企业提供的众多促销方式中，消费者最关注和喜好的是团购优惠和新车礼包，抽奖和其他优惠方式相对来说关注人数较少。

　表 3-7 促销方式喜好分布 价格 占比（单位：%）

　抽奖 15 赠送新车礼包 33 团购优惠 42 其他 10 通过以上调查问卷的分析，可以看出当前省市地区消费者对汽车的消费需求，JD 公司应关注上述消费需求，对自己的营销策略进行调整。

　4 营销策略问题及原因分析 4.1 营销策略存在的问题 结合调查问卷的结果，可以发现 JD 公司现行营销策略中存在以下问题：

　4.1.1 产品覆盖率低 JD 公司现阶段的主营产品是 25 万元-40 万元 DS 汽车中高端系列产品，但从市场调查情况来看，25 万元-50 万元消费市场只占当前整体消费市场的 7%。而对于占据消费市场69%的 10 万元-25 万元细分市场，JD 公司缺乏对相对应产品的关注。

　同时，61%的消费者购买汽车的目的是上班和家用，而 JD 公司当前销售的产品以商务型产品为主。所以，JD 公司现有产品对消费者需求的覆盖率较低，未能最大程度的提高产品的覆盖率。

　4.1.2 销售行为未体现自身品牌内涵 JD 公司销售人员在向消费者宣传 DS 汽车的外观设计、自动泊车、引领汽车发展史、驾乘舒适性、驾驶安全性和碰撞预防辅助系统六大汽车亮点中，只是简单地向消费者介绍

　外观设计和引领汽车发展史等主观性较强的特点，而 JD 公司目标客户的消费能力强且品牌理解力强，他们在选购产品时对操控性、安全性和舒适性等汽车主要性能关注度高。因此，JD 公司销售人员在向消费者提供销售服务时未能体现自身品牌内涵。

　4.1.3 产品价格灵活性差 JD 公司原定目标客户是高端客户，所以成立之初的产品渗透定价策略获得了成功，帮助 JD 公司迅速占领了目标市场。由于 JD 公司尝到了渗透定价策略的优势，所以后来一直执行渗透定价策略，并根据当地市场行情对选择在销售旺季进一步提高折扣幅度来巩固已取得的市场份额。而通过市场调研可以得出，现在越来越多的消费者是中高端客户，相对于高端客户来说他们对产品价格的敏感度较高，同时 JD 公司的竞争对手们纷纷采用灵活多变的产品定价在满足消费者需求的同时追求自身利益的最大化。

　4.1.4 营销渠道难以满足消费者的消费便利性需求 调查结果表明，只有45%的消费者认为JD公司的营销渠道能满足其消费便利性需求，55%消费者认为 JD 公司的营销渠道在消费便利性方面存在不足。渠道策略对汽车销售企业非常重要，这是因为销售渠道的任务是以合理的价格将合适的产品以正确的方式销售给具有消费需要的消费者。现在国内市场主要渠道有 4S 店营销渠道、汽车交易市场营销渠道、汽车连锁超市营销渠道和网络渠道，目前，JD 公司只在 4S 店营销渠道取得了较好的成就，但是在其他几个销售渠道就有待加强，而通过 4S 店营销渠道购买汽车的消费者只占到全部消费者的 64%。JD 公司的主要营销渠道就是利用报纸、电话等途径宣传汽车产品信息，然后在 4S 店等待消费者主动进店拜访，再由店内的销售人员介绍产品的详细信息，并通过回赠小礼物等方式引导消费者进行消费。这种单一的销售方式已经不适合当前的汽车消费市场，同时降低了营销措施的效果。

　4.2.5 促销手段单一且效果不理想 JD 公司目前的主要促销手段是简单的店面或网点设置产品宣传手册、公司官网更新最新产品消息等被动的产品宣传促销，而金融、组合、公共关系等最新的促销手段基本没有应用，所以 JD 公司当前的促销手段比较单一。

　即使是单一的产品宣传促销，JD 公司也没有将不同的促销活动形成联动。各产品宣传促销活动只是单独进行，不同的产品宣传促销活动之间没有内在联系和层级性，进而使得JD 公司的产品宣传促销活动不能形成协同作用，降低了促销活动的实施效果。所以，调研活动中只有 44%的消费者对 JD 汽车销售公司的促销活动比较满意。

　4.2 营销策略问题原因分析

　4.2.1 产品结构不合理 JD 公司成立之初，汽车市场两极分化严重，即市场主要集中在 25 万元以下和 25 万元以上两个市场，JD 公司的目标市场就是 25 万元-50 万元的高端客户，因此在产品布局时应以 DS 汽车中高端系列产品为主。近些年来，一方面受地区居民收入水平增长的影响，车辆的不断上升致使停车位的严重缺乏，很多客户都要预留 10 万元-20 万元购买停车位。购车的成本急剧提升，使得 10 万元-25 万元之间的汽车消费剧增，而 JD 公司并没有注意到消费者消费需求的变化，目标市场仍然集中在是 25 万元-50 万元的高端客户，从而使得产品不能覆盖新增的中高端消费者需求。另一方面消费者消费年龄年轻化促进了消费个性化需求的增长，消费者更加追求汽车产品的技术性能，反映在购买汽车产品时更加强调产品的个性化。因此，JD 公司当前的高端商务产品不能满足中高端个性化产品的需求。

　4.2.2 销售服务缺乏自身品牌标示 JD 公司在向消费提供 DS 汽车销售服务时，按照 DS 汽车产品原有的侧重于悠久的品牌历史、紧随时代潮流的外观设计等进行介绍，重点宣传上述最容易引起消费者兴趣的方面，而对于汽车具体性能等专业方面宣传的力度不够。销售人员未能及时掌握消费者需求变化，并提供有针对性的销售服务。同时，JD 公司向消费者提供销售服务的同时，在突出自身专业服务水平的基础上，对 DS 汽车品牌宣传不足。

　4.2.3 现有产品的价格弹性小 JD 公司现有的产品采购制度和当前主营产品类型导致产品的价格弹性小同时其执着于渗透定价带来的成功，盲目相信渗透定价的效果会一直有效。

　4.2.4 过分依赖传统汽车销售 虽然如今的 JD 公司拥有雄厚的资本实力和管理能力，但是公司营销能力较弱，也没有加强多种渠道的建设和投入更多精力到汽车销售渠道的拓展。网络营销方面更是趋于形式，并没有投入较多的人力、物力和财力来经营。所以 JD 公司在为赢得一定的市场份额打下一定的基础的同时也应该加强对现有渠道的管理，重视各个渠道销售终端之间的独立性和竞争性。JD 公司虽然引入了现代市场营销渠道观念，但并没有深入理解现代市场营销渠道的内涵，只是片面地通过增加促销频次和提高员工营销知识来建设营销渠道。同时在JD 公司内部认为营销只是销售部门的工作，内部其他各部门与销售部门之间缺乏配合和支持。

　4.2.5 促销活动针对性弱且创新不足 该公司促销方案的制定欠缺营销逻辑思维，没有营销要素运用意识，有些促销活动是

　在办公室临时仓促决定的，整个过程并没有经过周密的策划，营销团队的全体成员缺乏对营销目标的统一正确认识，市场费用的主要去向是为了扩大品牌知名度和影响力，而忘了市场营销的核心思想是为销售产品服务。无论是销售公司还是汽车厂商，品牌宣传塑造固然重要，但是 JD 公司作为品牌汽车 4S 店，应将该把品牌宣传和产品有机结合，实现品牌知名度和产品销量的同步提升。同时在每次促销活动结束后，对促销活动得到的结果进行及时反馈与分析，直至明确促销活动的目标。

　4 4S 店经营策略 4.1 提高产品针对性 品牌作为公司的一项重要无形资产，能够帮助公司在激烈的市场竞争中形成品牌差异和竞争优势。品牌衰亡指的是品牌在红极一时之后就销声匿迹，这在现实生活中普遍存在。实际上品牌自身是不会有变化的，品牌衰亡的原因是消费者的心理发生了变化，而品牌没有跟上消费者消费心理的变化。

　专业机构的调查研究表明汽车消费者在购买汽车产品的体验过程中，在同等价位产品的选择中商家所提供的服务起着决定性作用。一般的服务只能满足消费者的基本需求，而超值的服务则往往让人满意度提高。因此，向顾客提供满足其需求的汽车产品只是汽车销售的第一步，后续商家所能提供的服务是交易行为能否达成的重要决定条件。

　作为地区唯一按照 DS 进行建设的品牌经销商，及周边地区的消费者对 JD 公司的品牌文化和价值有很强的认同感。JD 公司应当发挥“品牌”这一优势，通过分析目标顾客的消费偏好，为消费者提供个性化服务，并从以下几方面来打造自身的服务品牌：

　其一，丰富服务品牌内涵 JD 公司应将“追求极致的用户体验”作为其服务品牌的追求目标，让顾客从线上咨询、线下体验、购买过程及售后服务中都能体验到全程温暖服务。所以 JD 公司所提供的服务应是向消费者提供一种可靠、专业、舒适并值得拥有的用户体验，并将所销售的 DS 汽车品牌所代表的寓意融入到其服务内涵当中。

　其二，注重和消费者之间的情感沟通 JD 公司首先要对目标市场进行准确细分，了解不同细分消费群体的消费潜力和其在总体市场中所占的分量。与不同细分消费群体沟通，了解他们购买汽车的服务消费需求，从而为不同消费群体提供有针对性的服务，清晰准确的满足所有目标消费群体的购车诉求。对于中高端客户，通过为其配备专业的销售人员一对一的为其提供购买和售后服务，让其享受到尊贵的 VVIP 服务，同时针对入门级消费群体年轻化喜欢社交这一个特性，通过具有针对性的客户活动来维系和扩大客户群体，培养潜在消费群体。

　4.2 增加价格弹性 产品的合理定价关系到 JD 公司的生存与发展，所以在对其产品进行定价时不仅要充分考虑消费者能接受的需求成本和交易成本，也应该考虑各个车型在细分市场的主要竞争对手的产品价格对自身产品的影响，才能保证一定的市场占有率。在具体操作中，JD 公司

　应综合考虑市场占有率、竞品、客户购买力和产品热度等因素。来合理确定产品的单车定价及组合定价。

　其一，单车定价 按照汽车行业的惯例，其新车型发布期间的产品售价应严格遵循厂家给出的指导价。但由于每次推出的新产品都很受消费者欢迎，从而在市场上形成一种供不应求的局面。多数厂商在新产品刚上市时供货量不足且愿意购买的客户较多时，纷纷采取加价销售方式来尽可能扩大受益，但 JD 公司不应采取这种做法。JD 公司应抓住每次推出新产品的时机推行撇脂定价法，即新款汽车热销期内对产品实施原价销售，但要求客户选择贷款方式进行购买来获取整车收益的最大化。

　其二，组合定价 因豪华汽车品牌的竞争日趋激烈，且单车售价和单车利润越来越透明，JD 汽车销售公司可通过改装或加装与汽车相关的汽车隔热膜、导航倒车影像、踏板等产品来模糊单车价格来对产品进行组合定价。JD 公司采购上述产品属于集团大量采购，成本远低于外面的独立精品改装店。同时 JD 公司对其加装产品的质量提供承诺保证，在方便客户的同时降低了用户成本，还能对汽车的销售有极大的促进作用。这类附属产品的高额利润可以很大程度的填补单车销售利润。这里需要强调的是附属产品的定价不要过多的高于客户的心理预期，例如在独立精品改装店贴一套威固全车太阳膜大约需要 4000 块钱（未必保真），而在 4S 店内可能需要 5000 块，但是 4S 店内提供保真凭证，并且对施工过程负责。因市面上曾出现过因贴膜用水不当导致车辆线路受损的案例，为客户带来较大的经济损失。所以客户不会在意多出的 1000 块钱，但如果价格定在 6000 以上，高于客户的心理预期，那会很大程度的影响客户满意度，对于附属产品出现的小问题，则会被客户无限放大。

　其三，适当调价 JD 公司在对相关产品定价时，应从长远角度出发，通过规范化的价格体系来完善公司的产品格局。JD 公司产品价格的执行应具有阶段性的，而不是一成不变，需要通过制定调价机制来应对市场环境的快速变化。同时，为了保持产品价格的稳定性和连贯性，在临时促销活动及汽车厂家价格策略控制等情况外，JD 公司应根据市场环境变化每月更新一次产品售价。

　根据不同的节日适时举办一些活动，给予其他形式的价格折扣或优惠，能够吸引消费者的参与，但要注意的是活动期间所有渠道的价格折扣力度应该是一样的，保证产品质量避免欺诈消费现象。对于重复购买和转介绍成功的老客户，可以给予一定的奖励制度，鼓

　励继续合作，增加购买热情。同时对于来电及网络平台咨询的未到店客户一律只报统一的市场零售指导价，在维护 JD 公司产品市场价格稳定的同时...