喜茶营销策略探析市场营销专业论文设计
题
目:
喜茶的营销策略探析 摘 要 茶文化在我国源远流长,世界范围内,亦有 100 多个国家和地区的居民喜欢喝茶。随着生活节奏的加快,工作压力的加大,传统的慢喝茶模式已不太适合都市年轻人。但是茶饮料具有保健功效,天然的品质,和文化中对茶的认同,让茶饮市场存在着巨大的发展空间。喜茶这一类型的新式茶饮品牌在这样的市场空白之下,异军突起,经过口味、颜值改良之后的茶饮,迎合年轻人市场,发展迅速。但是这个行业进入门槛低,竞争异常激烈,喜茶在这种市场环境中,通过产品创新、注重品牌化发展,成功获得消费者和投资人的青睐。要成长为类似于星巴克这样的饮品行业巨头,成为更加有影响力的品牌,喜茶道阻且长。
本文主要通过实地调研与相关资料收集的方式,针对喜茶的营销策略和推广策略进行全方面的探析,并且结合当今社会的新式茶饮发展现状,对喜茶目前存在的问题进行探析,同时提出具有针对性的措施与建议,以此来推广喜茶,提高知名度和美誉度,让喜茶具有更好的发展前景。分析目前发展过程当中的挑战、机遇、优势、劣势,找到可以完善企业发展的几个方面,包括注重产品的品质、标准化与创新;优化营销方式;注重品牌建设和保护。这三个维度,对喜茶发展,或有裨益。也期待,为其他新式茶饮行业提供一定借鉴。
关键词:喜茶;文化;策略探析
Abstract II ABSTRACT Tea culture has a long history in China, and there are more than 100 countries and regions in the world who enjoy drinking tea. With the quickening pace of life and the increasing pressure of work, the traditional slow tea drinking mode is not suitable for urban young people. However, tea drinks have health benefits, natural quality, and cultural recognition of tea, so that there is a huge development space in the tea market. In this market, the new type of tea drinking brand, like HEYTEA, is a new type of tea, which has been improved after the improvement of taste and appearance. It is a fast development for the young market. However, the entry threshold of this industry is low, and the competition is extremely fierce. In this market environment, the company has successfully obtained the favor of consumers and investors through product innovation and brand development. To grow into a beverage giant like Starbucks, to become a more influential brand, the HEYTEA ceremony is blocked and long.
This article mainly through the way of field investigation and related data collection, in view of the HEYTEA marketing strategy and promotion strategy for all aspects of analysis, and combining with the current situation of the development of new tea in today"s society, analysis the present problems of the HEYTEA, at the same time puts forward targeted measures and Suggestions, so as to promote the HEYTEA, improve visibility and reputation, let HEYTEA has better prospects for development.review and the development of tea, analyses the development process of the challenges and opportunities, advantages and disadvantages, find can complete several aspects of the enterprise development,Including focusing on product quality, standardization and
innovation;
Optimize
marketing
methods; Paying attention to brand building and protection.These three dimensions are beneficial to the development of tea. It is also expected to provide some reference for other new tea industry.
Keywords: Heytea , Culture, Strategy Research
目录 III 目 录 摘 要 ................................................................................................................................. I ABSTRACT .....................................................................................................................II 1 引 言 ............................................................................................................................ 1 1.1
研究背景及意义 .................................................................................................... 1 1.1.1 研究背景 ......................................................................................................... 1 1.1.2 研究意义 ......................................................................................................... 2 1.2
国内外研究现状 .................................................................................................... 3 1.2.1 国外研究现状 ................................................................................................. 3 1.2.2 国内现状 ......................................................................................................... 4 1.3
研究内容与方法 .................................................................................................... 5 1.3.1 研究内容 ......................................................................................................... 5 1.3.2 研究方法 ......................................................................................................... 5 2 营销策略的相关理论综述 .......................................................................................... 7 2.1
营销策略概述 ........................................................................................................ 7 2.1.1 营销的内涵与特征 ......................................................................................... 7 2.1.2 营销策略要素 ................................................................................................. 7 2.2
SWOT 分析法 ......................................................................................................... 8 3 喜茶的品牌营销现状 .................................................................................................. 9 3.1
喜茶经营企业现状
........................................................................................... 9 3.2
喜茶营销环境 SWOT 分析 ................................................................................... 9 3.2.1 优势分析 ......................................................................................................... 9 3.2.2 劣势分析 ....................................................................................................... 11 3.2.3 机会分析 ....................................................................................................... 12 3.2.4 威胁分析 ....................................................................................................... 14 4 喜茶营销策略中存在的问题 .................................................................................... 16 4.1
饥饿营销引发负面效果 ...................................................................................... 16
目录 IV 4.2
产品包装设计缺乏吸引力 .................................................................................. 20 4.3
缺乏核心竞争力,品牌知名度有待进一步提高 .............................................. 21 5 喜茶营销策略的改进措施 ........................................................................................ 23 5.1
优化营销方式 ...................................................................................................... 23 5.2
注重产品的品质、标准化与创新 ...................................................................... 24 5.3
注重品牌建设与保护 .......................................................................................... 25 6 总 结 .......................................................................................................................... 27 致 谢 .............................................................................................................................. 28 参考文献 ........................................................................................................................ 29 附 录 .............................................................................................................................. 31
西京学院本科毕业论文 1 1 引 言 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景
中国一直是茶的故乡,发现茶和研究利用传统茶叶的技术已有四五千年的历史 [1] 。传统茶文化在古代我国源远流长,博大精深,三皇五帝的时代,神农尝百草、以茶解毒的神话故事就已经在中国开始广为流传。到了唐代的时候,有着中国茶圣之称的陆羽,精于中国茶道,用自己一生刻苦嗜茶的经验,著世界第一部传统茶叶专著——《茶经》[2] 。将普通的茶事升级到成为了享受美好的一种精神文化的层面,推动了传统茶文化在国内的传播和发展。不仅仅是日本和中国,世界上有 100 多个国家和发达地区的居民都喜欢喝茶 [3] 。一些发达国家例如韩国和日本,把传统茶文化作为一种传统文化艺术来欣赏和弘扬。各国的人民饮茶习惯和方法各不相同。但是中国人历来都有为客敬茶的传统和习惯。喝茶的传统方式通常是沏一壶茶,几个朋友与家人聚在一起,谈天说地。可是随着生活节奏的进一步加快,工作生活压力的进一步加大,传统的这种慢茶慢喝的模式已经不可能更适合于现代的都市年轻人,一旦我们提到茶,往往给现代的人们会留下老旧刻板的印象,尤其特别是对于追求时髦的年轻人而言,喝茶经常和沉闷单调之感直接联系在一起,现在,人们对现代茶更多的是认识和看到现代茶饮料具有营养保健的功效,符合了现代人普遍追求天然和健康的传统文化消费生活理念,茶饮料代表自我文化的传承和认同,得到了消费者在茶文化和生活方面的重视和认同,茶饮逐渐被越来越多的人们所接受,在中国传统现代茶饮料市场萎靡的大背景之下,迎合中国年轻人消费市场的新式现代茶饮料才有了异军突起的发展机会。
喜茶、奈雪の茶、一点点茶饮等新式的茶饮品牌在这样的市场环境下捕捉到了市场的空白,做新式的茶饮,对于新式茶本身可以做一些小的改进,将新式茶饮的年轻化、时尚个性化 [4] 。以喜茶为代表的案例,加入了一系列迎合现在的年轻人茶饮偏好的芝士抹茶口味,在保留了传统茶饮的口味基础上,加上了芝士抹茶奶盖,为现在的茶
[1]
刘晓林. 杭州能成为真正的“中国茶都”吗[J]. 观察与思考,2005,(9):14-20. [2]
邹华旭,华少滨,方金福. 仁化白毛茶是唐朝陆羽《茶经》中记载的南岭茶——《茶经》中岭南黄茶考证[J]. 广东茶业,2013,(3):16-17. [3] 赵凤英. 中国茶文化的历史演变及内涵研究[J]. 福建茶叶,2017 ,(4):403-404
[4] 陈琼. 比肩星巴克绝非易事“喜茶”们还能火多久[J]. 中国食品,2017,(14):90-91.
西京学院本科毕业论文 2 饮产品增加的口感注入了层次更加丰富的咸甜浓稠的新式芝士抹茶味道;用健康的芝士低脂奶、恬淡的芝士抹茶粉,为现在的茶饮产品注入新的一种跨界口感的无限可能;茶苦涩的味道和口感成为了多层次芝士抹茶口感的基础,互相的突出,相得益彰;喜茶做的是满杯抹茶西柚、芝士抹茶莓莓等新式水果茶,迎合现在的年轻人对于维生素和健康的巨大需求,注意包装保证了产品的颜值高从产品口感到味道的包装,多方面的讨得现在年轻人的一致喜欢,更加的符合了年轻人的茶饮消费需求,迅速的成为“网红”茶饮品牌,被现在的年轻人相互的推荐,也直接拉动了现在的年轻人茶饮消费的迅速增长和提升。根据美国 euromonitor 和美国中信证券茶饮市场策略研究部的最新市场数据综合分析报告数据显示,2016 年新一代茶饮的茶在中国国内市场年均销售复合规模近 500 亿,近 5 年销售复合年均增长率预计有望逐年达到 13.5% [1] 。国内产业资本和海外市场也纷纷深入关注...
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