中国农业银行苏州分行银行卡业务发展研究

时间：2020-09-24 20:16:48 来源：蒲公英阅读网 本文已影响人

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　II 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展研究

　 摘

　要 随着我国银行卡业务不断发展和完善，如今已融入生活的方方面面。它带给了我们便捷的支付方式，大大提高了消费水平。同时，作为银行卡中间业务的代表，它的迅速发展使之成为当今金融环境的重要部分。但由于我国银行卡产业起步较晚，发展过程中存在些许问题和不足。本文以中国农业银行苏州分行为例，具体分析了它的发展现状和前景。通过 SWOT 分析法，对苏州农行优势、劣势、机会和威胁四大方面进行全面地分析。最后根据发现的问题提出合理的对策建议。

　关键字：银行卡业务

　分析

　对策

　 III The Development Research of the Bank Card Industry of Agricultural Bank of China,Suzhou Branch Abstract With the continuous development and improvement of China’s bank card business, nowadays it has been incorporated into every aspect of our life. It brings us the convenient payment and greatly polishs up our level of consumption. At the same time, as the representative of intermediary business of the bank card, its rapid development has made it the important role of today’s financial environment. But due to the late start of China’s bank industry, there still exists some problems and deficiencies during the process of development. This paper takes agricultural bank of China, Suzhou branch for instance, analyzing the developing status and prospect of it. Through the SWOT analysis, this paper has made a four aspects comprehensive analysis of the strengths , weaknesses, opportunities and threats of Suzhou branch. Finally it put forward the reasonable countermeasures and suggestions according to the problems found

　Key Words: bank card business; analysis ;countermeasures and suggestions

　 IV

　目

　 录 1 绪论

　.................................................................................................................. 1

　1.1 研究背景 ..................................................................................................... 1 1.2 研究意义 ..................................................................................................... 1 1.3 国内外研究综述 ........................................................................................ 2 1.3.1 国内外研究状况 ................................................................................ 2 1.3.2 国外银行卡发展分析 ........................................................................ 3 1.3.3 国内外研究总结 ................................................................................ 3 1.4 研究方法与结构 ........................................................................................ 3 1.4.1 研究方法 ............................................................................................ 3 1.4.2 研究结构 ............................................................................................ 4 2 银行卡的概述

　............................................................................................... 5 2.1 银行卡种类及功能 ..................................................................................... 5 2.1.1 银行卡种类 ........................................................................................ 5 2.1.2 银行卡功能 ........................................................................................ 5 2.2 银行卡业务对生活的影响 ......................................................................... 7 2.2.1 银行卡业务对社会做出的贡献 ........................................................ 7 2.2.2 银行卡业务对银行业的作用 ............................................................ 7 3 国内银行卡业务的现状和存在的问题

　................................................ 9 3.1 我国银行卡业务的现状 ............................................................................. 9 3.2 我国银行卡业务发展中出现的问题 ....................................................... 10 3.2.1 机构设置存在问题 .......................................................................... 10 3.2.2 发卡行自身所存在的问题。

　.......................................................... 10 3.2.3 政府支持力度还不够 ...................................................................... 10 3.2.4 银行卡品种多，但功能相似度过高 .............................................. 10

　 V 3.2.5 用卡频率和消费比率都较低 .......................................................... 11 3.3 中国农业银行案例分析 ........................................................................... 11 3.3.1 中国农业银行的简介 ...................................................................... 11 3.3.2 农行银行卡业务综述 ...................................................................... 11 3.4 中国农业银行银行卡业务发展的 SWOT 分析（以苏州分行为例）

　.... 14 3.4.1 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的优势 .......................... 14 3.4.2 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的劣势 .......................... 15 3.4.3 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的机会 .......................... 15 3.4.4 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的威胁 .......................... 16 4 完善苏州农行银行卡业务的对策建议

　.............................................. 19 4.1 增强服务意识，提高服务质量 .............................................................. 19 4.2 加快高中级人才培养，实施战略人才储备 .......................................... 19 4.3 制定准确的价格定位策略 ...................................................................... 19 4.4 调整好苏州农行的银行卡业务整体定位 .............................................. 21 4.5 设定合理的营销策略 .............................................................................. 21 结语

　.................................................................................................................... 23 参考文献

　........................................................................................................... 24 致谢

　.................................................................................................................... 25

　1 1 绪论 1.1 研究背景 随着中国经济的快速发展，中国的银行卡业务已经有了一定的规模。虽然我国银行卡业务起步比较晚，但目前的发展势头强劲，相信随着中国金融体系的不断完善，我国的银行卡业务能赶上发达国家。特别是在沿海地区，经济发展较快，人们的消费量逐年上升，这给银行卡的发展提供了较大的空间。苏州地区的银行卡平均消费使用率已经达到 30%，银行卡业务在苏州发展较为成熟。

　银行卡业务的推广，方便了市民的消费。同时，它也使地区能够更好的进行市场调控，对地区经济的发展起着有效的宏观调控作用。国内推出的银行卡服务目前也较为完善，得到了国民的欢迎，知名度较高的有建行的龙卡、农行的金穗卡、工行的牡丹卡等。在国内银行快速发展的同时，银行卡业的竞争也在日益加剧。同行业的竞争趋于白热化，加上外资银行的渗入，使得我国银行卡业务机遇和挑战共存。但这也加快了银行卡业务的发展速度，让我国的银行卡业务更具多元化。

　我国的银行卡业务正在向国际化靠拢，国内发行的银行卡在国际上也有很高的知名度。服务范围也在不断的扩散，部分高端卡的业务范围含盖了全球。

　在机遇和挑战并存的银行卡业务市场上，国内的银行必须分析自己的优势和劣势，调整自身的定位和结构。在竞争激烈的银行卡业务发展中开辟自己的发展路线 1.2 研究意义 目前，我国银行卡业务处于成长期，发展速度较快。另外，中国人民的消费习惯和方式也在不断改变，人们越来越多地使用银行卡消费。这些都给了我国银行卡业务发展一个良好的时代机遇。与此同时，国外银行也日益看好中国市场，特别是中国进入 WTO 后。外国银行大量涌入中国，它们带着更为完善的服务水平，对中国的银行卡业务市场带来较大的冲击。如果我国银行卡再不重视自己的发展，在外资银行的强大竞争下，会处于劣势。

　大力发展银行卡业务，对我国的经济起着重要的推动作用。现在刷卡消费已经成为人们生活的一种方式，对于这种不用到现金的付款方式。大大刺激了消费欲望，提高了社会消费量，带动了市场内需。特别是信用卡，可以通过“先消费，再还款”的特点，提高人们的消费力。在这个电子商务兴起的时代，一套完善的银行卡业务系统的出现极大的提高

　2 了资金的流通。

　总结银行卡业务的发展作用，对此次课题研究的意义归纳在于：一、了解我国目前银行卡业务的发展优势和必要性。二、认识发展我国的银行卡业务对我国经济增长起的重要作用。三、有利于人们客观地看待我国银行卡发展的现状和问题，再做出相应对策和调整。

　1.3 国内外研究综述

　1.3.1 国内外研究状况 文佳在自己的文章里，对我国银行卡产业发展历程的三十多年进行了明确的概述。并针对发展过程和现状中存在的问题提出了值得探讨的建议。他把我国银行产业发展概括成五个阶段，可以清楚地看出，我国银行卡业发展迅速，在短短的三十年里，从无到有，从单一到完善的进步和发展。同时，他也在我国目前银行卡产业的不足之处提出了几项建议。他认为国内某些银行不能只注重发卡的数量，而忽视了银行卡本身的质量。另外，还得重视银行卡的安全性。

　胡少华在文章中提出，我国银行卡产业一个明显的问题就是发展不平衡。在上海、北京等一线大城市，银行卡产业已经发展较为完善，然而在经济落后的县级以前地区，却处与起步阶段，有些甚至一片空白。另外，不平衡还体现着东西部的差异。对于沿海经济发达的几个城市，产业已有较大规模，而西部却相差甚远。

　张佳赟认为我国银行卡发展中的外部坏境存在着一些需要重视的问题，随着信用卡不断地贴近人们的生活，它的便捷受到了大众的欢迎。然而有关银行卡的违法犯罪行为也在日益增加。信用卡诈骗、套现、恶意透支等行为扰乱了社会秩序，也对银行卡业造成了严重的损失，同时也制约了它的健康发展。

　赵美华认为。在个人信用体系上，我国还需要大力发展。个人信用是银行卡业务的基础。特别是对于贷记卡，个人信用是银行卡的运行血液。它的不完善严重制约银行卡业的发展。相比国外的信用体系，我国银行对客户信用的鉴定方法只依靠自身的征信系统，造成信用鉴定不够准确。她还指出，我国公众信用意识较低，常常出现持卡人不及时还款的现象，甚至是通过银行卡骗取银行卡借款。

　许罗德认为，我国银行卡的发展途径主要依靠网络。2002 年，国内 70 多家金融机构建立中国银联。担任我国银行卡的联网通用角色。它的发展必定是我国银行卡发展成功之路。主要有四个方面得以体现：一是银行卡产业规模发展迅速；二是银行卡的普及率和应

　3 用范围不断提升；三是我国银行卡品牌在同行业中快速成长壮大；四是银行卡对经济生活的促进作用日益明显。

　郝建明认为虽然各大发卡银行都制定了发展战略，而且始终在不断地完善。为了占据更多市场份额。但我国信用卡市场没有明细的化分，导致市场定位不够明确。当前的银行卡发行大多只是按照某些具体的共同特征发行，而不是将他们按一个统一的因素来分，导致市场缺乏系统性，造成严重的质同化。

　1.3.2 国外银行卡发展分析 外国银行卡的发展可以追溯到它的发源地——美国。它是当代银行卡产业最为发达的国家，可以说现在大多数的银行卡的发展都与他有着密切的联系。1951 年，世界上第一张银行信用卡在弗兰克林银行诞生，此后得到迅速的发展。众所周知的 visa 卡起源于 1958年美国加利福尼亚美国银行发行的美国银行卡。它当时授权了十几家银行发行，这也标志着独立信用卡产业的诞生。与之同为最早的银行卡组织还有万事达国际组织。这两大组织的产生加快了银行卡在全球的发展，为当代银行卡产业的发展做出了重要的推动作用。

　美国学者戴维对银行卡的含义解释为“所有由银行卡或者非正式银行授权发售的，可以让顾客得到经济来源的卡片”通过这个定义可以把银行卡划分为普通卡、专用卡、智能卡、借记卡和支票保证卡。

　2005 年，里斯蔓建立计量经济模型，通过对银行卡数据分析，针对银行卡产业的网络效应及消费者对卡使用数量和商户受理行为间有关问题进行研究。研究表明：虽然大多数用户愿意持有多张卡，但最终几乎所有用户都只在一张卡上消费。

　1.3.3 国内外研究总结 从国内外研究成果来看，虽然我国银行卡业务发展迅速，部分地区已具备完善的产业规模。但还处于成长阶段，与西方发达国家仍有较大差距。特别是在业务多样性和信用体系上还存在较大的问题。在银行卡行业竞争激烈的当下，我国要想稳定快速地发展银行卡产业，就必须正视自己存在的问题。本文将对发现的问题进行深入地探究。在发现问题的同时提出自己的观点，给出合理的建议。

　1.4 研究方法与结构 1.4.1 研究方法 本文通过文献研究法，通过对往年文献资料的参考和分析。全面地对银行卡进行多角

　4 度的分析，针对银行卡的现状、问题、对策等各方面进行研究。引用相关经济专家的表述，对我国银行卡的概述进行有理论依据的研究。另外，还运用上课所学的专业知识，通过 SWOT分析法，对苏州地区农行的银行卡的发展优势、劣势、机会和威胁进行具体分析。在这基础上，提出了针对我国银行卡发展的对策。

　1.4.2 研究结构 本文共分四个部分。第一部分是第一、二章理论部分，从研究现状、种类、功能等方面介绍了银行卡业务。第二部分是第三章，对银行卡的具体问题进行了分析和综述，包括现状和出现的问题，并以农业银行在苏州地区为例，通过SWOT分析，把农行在银行卡发展的具体问题展开了分析。第四部分是第四章，结合上述的研究，从多个角度给苏州农行提出合理对策。最后一部分是总结，对全文的研究和分析进行总结归纳。

　5 2 银行卡的概述 2.1 银行卡种类及功能 2.1.1 银行卡种类 银行卡种类根据不同的方面可分成几个种类。最常见的分类是按照偿还不同分为两类，一种是借记卡，还有一种是贷记卡，也就是人们所说的信用卡。两个卡种最大的区别就是借记卡只能消费卡内的额度，而贷记卡具备透支功能，它的消费额度可以超过银行卡规定的一定额度。目前，从我国银行卡的发行数量来看，借记卡占主导地位。就拿中国农业银行为例，它截至到 2012 年底，借记卡的累计发行量为 5.5041 亿张，而贷记卡的数量是 3243.99 万张，相差十倍还不止。但从长远发展角度来说，中国的银行卡市场最终会是信用卡的市场。因为贷记卡的功能更加的强大，也更加符合市场的需求。目前我国的贷记卡数量正不断上升，特别是发达地区，人均拥有贷记卡 1.33 张。它既满足了用户“先消费后还款”的消费方式，也为银行带来了较大的收益，贷记卡将在未来的市场经济起着越来越重要的作用。

　另外，还可以根据使用载体，分成磁卡和 IC 卡。目前人们常用的银行卡大多数磁卡，它造价成本要比 IC 低很多，而且功能也比较齐全。它通过卡内的磁条记录用户的信息。而 IC 卡是一种科技含量较高的卡种，内含 IC 芯片，具备更加强大的功能。目前多用于银行推出的高端卡上，现在正处于起步阶段，各家银行也在着力抢占 IC 卡的市场。相信不久的将来，IC 卡必将成为所有银行卡的发展方向。

　根据对象的不同，把发给企业、机关等法人组织的银行卡称为单位卡，把发给符合国家规定公民的银行卡称之为个人卡。两种卡也有着各自不同的服务功能；另外，发卡机构还会根据持卡人的信用和收入，发行 VIP 卡和普卡。VIP 卡是给那些信誉良好，收入较高的人士，它的服务具备更多的附加值。而普卡是给普通大众使用的，功能和服务相对要少些。除此之外，还能按照服务范围分成地区卡和国际卡、按照币种分为本币和外币卡等等。

　2.1.2 银行卡功能 虽然各银行推出的银行卡各有不同，但它们的基本功能都是相同的。可以分为以下几种：

　第一，存款和取款功能。这是银行卡最为基础的功能，同时，也大大的减少了用户携

　6 带现金的量。当身上的现金不足时，只需在附近找到营业网点取钱；反之，也可以较为方便的把钱存进自己的账户。这使得用户资金的安全性得到了大大的提高。银行卡的存取功能也提高了用户的储蓄积极性，为银行的存款量带来有效地提高。

　第二，具备转账结算功能。这也是人们使用较为普遍的一项功能，用户可以拿着银行卡在特约商户处进行购物，并通过这项功能进行付款。生活中，进行异地交易和汇款都需用到转账结算。这样方便了用户汇款的步骤，不用像以前那样去邮政储蓄或银行汇款，只需在 ATM 机或者网上银行自助完成转账。

　第三，消费支付功能。随着中国人均收入的提高，我国居民的消费量也日益增加。人们的消费方式也在逐步提高，无论是在商场、酒店还是旅游，都能通过刷卡进行消费付款。减少了现金的使用，使消费更加的方便快捷。银行向特约商户收取一定的手续费。可以通过下面图 2-1 来直观地看到银行卡支付运作流程。

　第四，信贷功能。这是贷记卡的功能，也是银行卡的主要赢利方式，但它改善了人们的消费方式和消费能力，实现了双赢。人们可以在信用额度范围内，先消费后还款。促进了经济的发展，也使得用户提前得到自己所想要的商品。现在的贷记卡种类繁多，而且有着灵活的信用额度和免息还款日期。如果借款人不能足额还款时，还可以做出相应调整。

　图 2-1 银行卡支付运作流程

　7 此外，还有网上支付功能、代收代付等。对于现在快速发展的生活，银行卡的功能也在日益变化和完善。同时还出现了很多新的功能，如手机银行，用户的银行卡可以与手机绑定，通过手机来完成银行卡的支付功能。这也使得人们的消费方式得到了大大的改善。可以随时随地进行消费和资金流通。现在，几乎所有银行卡都具备积分活动。通过银行卡的消费能够得到一定的积分，之后可以通过积分兑换礼物或者参与优惠。现在越来越多的人们青睐银行卡的网购在线付款功能，人们可以在足不出户的情况下买到自己想要的商品，无需跑到营业网点进行汇款。银行卡丰富的功能让现在的生活有了很大的改善。

　2.2 银行卡业务对生活的影响 2.2.1 银行卡业务对社会做出的贡献 银行卡的不断进步不仅给银行带来了更多的收益，还使得社会经济也随之不断的发展。可以说，银行卡产业的发展带动着我们社会的发展。可以从两个方面来看待银行卡对我们社会做出的贡献。

　首先，银行卡业务的发展和完善，使得用户更加便捷有效地使用自己的存款。刺激了市场的消费能力，这对我国经济的发展起着很大的推动作用。不需要现金繁琐的交易，只要用银行卡各种人性化的服务功能，就能完成买卖。这样不仅方便了用户，更增加用户购买的积极性。提高了消费者的消费欲望，有效地刺激市场的内需。所以，银行卡的产生，对于人类社会的进步有着不可忽视的重要帮助。

　 另外，银行卡的另一个重要作用就是它替代了现金，这不仅能够更加高效地进行支付，而且降低了现金交易产生的成本。银行卡还方便了居民日常的存款问题，提高了存款积极性。银行把用户的存款带到社会有需要的地方，这样不仅使得货币更有效地实现它的价值，更保证我国经济持续稳定的发展。银行卡的结算提高了社会整体的结算速度，有利于资金快速的流通并发挥最大效用。

　2.2.2 银行卡业务对银行业的作用 中国的经济正在不断地发展，也在不断地改革金融体系。所有的银行正朝着商业银行的模式发展。在商业银行中，银行卡对银行都起着重要的盈利作用，它包括了服务、市场因素，是一个综合性很强的领域，也是各银行发展的重点对象。此外，银行卡有着受政府干预小的特点，更能发挥安全性、流动性的原则，提高了抗风险能力。

　银行卡能够很有效地将银行和市场联系在一起，使得商业银行更好的适应市场需要。

　8 开发出更具竞争力的产品。让银行不断的完善自己发展自己。另外，银行卡是一种科技含量较高的产品，所以加快了新技术的引进，让银行内部的科技水平有一个提高。使得银行的现代化有了较大的促进作用。

　银行卡给银行带来了较高的利益，众所周知，银行作为一个企业，肯定是追求利益为主的。所以商业银行们都推出形形色色的银行卡吸引消费者，银行卡为银行找到了一条追求利益的道路，让不少银行不断地致力于新产品和新功能的开发。

　随着银行卡不断进入人们的生活，我国居民的消费习惯有了较大改变，越来越多的人开始使用电子银行服务。对我国金融业的健康发展和服务的现代化有着良好的推动作用。所以说，我国的银行卡业务未来前景广阔，能给银行业带来较多的生机。银行卡的新兴支付方式的发展，给银行产业带来新的机遇和挑战。

　9 3 国内银行卡业务的现状和存在的问题 3.1 我国银行卡业务的现状 从银行卡进入我国市场至今，我国的银行卡业务凭借着快速的增长，中国的银行卡市场已经成为全球增长率最快、发展潜力最大的银行卡市场。中国的银行卡地位在国际上也日益提高，为国际银行卡业做出去了巨大的贡献。1986 年，中国银行推出了国内首张信用卡，就是人们熟知的长城卡，打开了国内信用卡的开端。长城卡的出现受到了国民的欢迎和好评，保持着快速的发展趋势。我国最大的商业银行——中国工商银行也很早的投入到银行卡市场的竞争中，在 1989 年成功发行了牡丹卡，如今，它已是全国发行量最大的银行卡。起步稍晚的中国建设银行在 1990 年推出了龙卡，现在也取得了较大的市场占有率。

　早期在我国市场出现的银行卡形式是信用卡，但我国的个人信用体制并不完善，消费方式与国外也有着很大的差别，所以不像国外的银行卡发展那样以信用卡为主。相反，中国用户对借记卡有着更大的青睐，从发行开始，借记卡就以平均百分之二十的增长速度占领市场，成为我国银行卡的主要形式。但随着人们对于银行卡的理解不断加深，消费意识的改变。相信在不久的将来，我国的信用卡会逐步取代借记卡，成为银行卡业务发展主体。

　如图 3-1，我国银行卡发卡总量正快速增长，在 2009 年时已经突破 20 亿张，成为银行卡大国。“银联”标志也已走向国际，可以在 24 个国际使用银联卡。全国发展国内品牌的银联卡达到 1.4 亿张。

　发卡总量（亿张）3.834.966.147.629.5911.7514.71820.605101520252001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009发卡总量（亿张）

　图3-1 我国银行卡发卡总量图示

　10 3.2 我国银行卡业务发展中出现的问题 3.2.1 机构设置存在问题 目前银行卡部还不是以一个独立的部门存在和发展，它属于银行卡行内部的一个部门，相对独立性还不够强。从经营管理上说，它的发展和工作都受到整个银行体制的制约。还不具备设置机构和安排人员的权限，所以它还不能完全针对业务的特点来进行自我的改善和发展。除了工商银行，其他商业银行对这个问题的重视还不够大，它们至今在机构设置上没有进行太大的改进。只有摆脱了传统的旧体制，银行卡业务才能赋予新的活力，才能快速提高竞争能力，适应时代的需求。

　3.2.2 发卡行自身所存在的问题。

　在激烈的银行卡市场竞争中，许多银行发卡时只注重数量，忽视质量。从某种角度来说，大量的发卡数能给银行在短期内得到较大的份额，但这并不能带来长久的利益。因为银行卡的发行还会同时带来巨大的还款风险，可能给银行带来不可预料的危害。另外，发卡数量并不等于投入使用的数量，所以大量闲置不用的银行卡会造成银行资源的浪费。银行卡的服务分布也是目前的一大问题。我国现有的银行卡用户大多在城市，而农村地区的相对薄弱，银行卡覆盖很不平衡。

　3.2.3 政府支持力度还不够

　 虽然银行卡业务已经成为我国经济发展的重要部分，但在实际经营和管理中，还是缺乏政府政策的支持。因为银行卡业是发展相对时间较短，还没形成明显的影响力，所以一直没得到太大的重视。如果银行卡业务始终没有政府及相关部门的大力支持，必将影响今后的发展，不利于整个银行卡行业的完善和拓展。我国作为WTO的成员，和其他国家有着密切的经济合作，国外的资金也大量进入国内。外资银行加剧我国银行卡业的竞争，在这种形势下，政府还不通过相应政策对我国银行卡业扶持，我国的银行卡业可能会受到严重的冲击。

　3.2.4 银行卡品种多，但功能相似度过高

　 目前市面上流通着形形色色的银行卡，如农行的金穗卡、建行的龙卡、工行的牡丹卡等等。但这些卡的功能却基本相同，除了存款取款、转账、消费这类基础功能，很少能找出它们具有特色的附加功能。虽然每个银行发行了较多品种的银行卡，但缺少相对特色的产品，所以这样的银行卡在社会中缺乏竞争优势。同时，也造成了资源的浪费和管理的不

　11 利。如果银行仍然注重发卡数量，通过发行多品种的卡来吸引用户，而不是从功能创新上增加品牌优势。那不但不会给银行带来更大的收益，相反还会使之走向一个错误的发展方向，加大自身管理的负担。

　3.2.5 用卡频率和消费比率都较低 经过二十多年的发展，我国银行卡业务已经取得比较理想的成绩。发卡量和消费额都处于领先水平。但衡量一个银行卡业是否成熟的指标并不是这些，而是持卡消费比例、商户使用普及率还有用户使用卡的频率。在这些指标上，我国与发达国家还有较为明显的差距。持卡消费比例来说，我国为4.6%，而法国、美国分别为55%、27%。如表3-1我国银行卡的用卡频率也处于较低水平，这一方面是因为我国传统的消费观点造成的，还有一方面是因为银行卡在我国起步较晚，还没形成相应的生活习惯。

　表 3-1 我国与国外的持卡消费比例对比 地区 持卡消费比例 国外平均 约37% 发达国家 平均超过50% 北京、上海等一线城市 约35% 3.3 中国农业银行案例分析 3.3.1 中国农业银行的简介 中国农业银行（简称 ABC，农行）是中国大型上市银行，是我国五大银行中综合实力较强的一家。它的成立时间是 1951 年，在新中国刚刚成立的时候，它以国内第一家国有商业银行的身份出现。也是参与到我国金融建设的重要一份子。农行的总部设在我国的首都北京。30 年前的它是农村经济的主体，是带动农村经济的国有专业银行。随着中国经济的发展，农行保持在世界五百强之中。凭借自己的强大实力，在“全球银行 1000 强”中处于前 7 位。2010 年，其总市值在全球上市银行排名第五。

　3.3.2 农行银行卡业务综述 至 2013 年 6 月底，中国农业银行累计发行借记卡 5.89 亿张，较去年增加 3900 万张，同比增长率为 7.09%。作为高科技新产品金融 IC 卡，农行的发卡量有着比较明显的增长，月末发行量为 6658.51 万张，同比增加 4468.67 万张。

　和发卡数量相比，农行银行卡的消费数额也有着良好的表现，上半年的银行卡消费金

　12 额为 24567 亿元，增长幅度高达 46.8%。目前，从数据来看，借记卡数量和消费额在银行卡业务中都占有较大比重，已经成为一大支柱性业务。但从长远角度和利润来看，信用卡的发展对银行业今后的发展起着重要作用。农行信用卡的发行和消费额保持着良好的发展，截至 2013 年 6 月，信用卡发卡累计 4140.62 万张，特约商户为 65 万张。消费额也高达 3626 亿元，增长率为 25%。伴随着银行卡发卡量和消费的增长，产生的银行卡手续费也在稳步提高。6 月末的手续费收入为 74.62 亿元，同比增加 4.88 亿元。

　通过这些数据可以直观地看出农行银行卡有着快速的发展，特别是金融 IC 卡的发展速度，增长率更是高达 204%。

　作为农行银行卡的主打产品“金穗卡”，农行始终保持大力推广和开发，为大众提供更好地服务。同时，也投入大量资金用于新产品的研发，比如说金融 IC 卡。对于借记卡，农行不断完善着它的功能及产品线。包括旅游卡、金穗网购卡、军人工资卡辅卡等。对于境外消费，它也推出相关产品，活动覆盖至台湾、韩国及美国等国家。此外积极通过各新渠道进行宣传。如表 3-2 所示，农行的发卡量较其他三家国有银行有着一定的优势，特别是在借记卡的市场，更是以累积发卡量 5.89 亿元的数量成为发卡量最多的银行。但对于贷记卡而言，农行略显弱势，从发卡量和消费额来看，都相对较低。所以农行在继续保持借记卡发展优势的同时，还需提高贷记卡的市场竞争力。

　3-2 农业银行 2013 半年度银行卡业务与同行对比表 发卡机构名称 借记卡累计发卡数（亿张）

　信用卡累计发卡数（万张）

　借记卡消费交易额（亿元）

　信用卡消费交易额（亿元）

　农业银行 5.89 4140.62 24567.14 3626.5 建设银行 4.83 4744 15810.93 5672.03 中国银行 2.698 3976 8607.74 4578.54 工商银行 4.99 8267 18548 7515

　另外，通过对以往 5 年农行的发卡量和银行卡消费额进行整理，不难看出，农行近年来在银行卡业务上有着快速的发展。每年在卡的发行量和消费额，都有着较为明显的提升。下面表 3-3 所示，5 年间，借记卡和贷记卡分别增加了 21629.72 万张和 2316.29。增加将近 64.7%和 250%。

　13 表 3-3 农业银行近 5 年银行卡数据表 项目 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 借记卡发卡数量（万张) 33411.54 34746.81 38533.96 46227.01 55041.26 贷记卡发卡数量（万张) 927.7 1542.75 2125.34 2694.36 3243.99 借记卡消费额（亿元）

　7752.71 12920.44 19790.33 28519.38 37998.88 贷记卡消费额（亿元）

　523.72 1073.68 2278.78 2278.78 6221.81 再根据表 3-3，做出折线图 3-4 和 3-5 更能直观地看出农行的发展状况 33411.5434746.8138533.9646227.0155041.26927.71542.752125.342694.363243.9901000020000300004000050000600002008年 2009年 2010年 2011年 2012年借记卡发卡数量（万张）贷记卡发卡数量（万张）

　图 3-4 农行近 5 年借贷卡的发卡量折线图

　14 7752.7112920.4419790.3328519.3837998.88523.721073.682278.78 2278.786221.8105000100001500020000250003000035000400002008年 2009年 2010年 2011年 2012年借记卡消费额（亿元）贷记卡消费额（亿元）

　图 3-5 农行近 5 年借贷卡的消费额折线图 3.4 中国农业银行银行卡业务发展的 SWOT 分析（以苏州分行为例）

　3.4.1 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的优势

　（1）实力雄厚，声誉好 在苏州地区，农业银行有着较强的市场占有率，同时，它的营业网点也要比同行更加的完善。据统计，目前苏州农行的ATM机有超过1000多台，自助银行超过200个，网银用户超过71万。同时，苏州农行发行的金穗卡已经突破1000万张，农行也成为苏州地区发卡量最大的银行。

　 苏州农行在苏州经济高速发展中，大力提高自己服务水平，抢占苏州银行业市场。实现了自身快速优良的发展，保持自己良好的业绩。苏州农行也成为苏州经济发展的重要贡献者，满足政府、市委提出的发展要求。对苏州多个领域的发展提供有强有力的支持，至2010年，它完成了1833亿元的贷款，连续11年同行第一，展现出苏州农行雄厚的实力。

　苏州农行凭借出色的服务质量、高效的经营绩效、丰富的外汇业务、雄厚的整体实力。在苏州地区树立了良好的口碑，在同行业中，也表现出强大的竞争力。

　（2）苏州地区经济发达，具有较大的发展空间

　 苏州自古以来就是一个富饶的城市。改革开放之后，苏州作为长三角经济的领头羊，始终处在发展的前端。目前，苏州的经济活力超过了上海、北京等大城市，成为中国发展

　15 最快的城市。在经济上，也有着重要的地位，是长江三角洲重要的经济活动中心。其2011经济总量是10716.99亿元，人均GDP超过10万元。

　据统计，苏州2011年居民人均消费超过两万，同比增长17.7%。这对于银行卡的发展提供了巨大的空间。随着人们的消费额和刷卡使用率的增加，苏州居民今后必定会给银行卡业务带来丰厚的收益。银行卡业务作为当下最热门的金融工具，在苏州的发展必定有很大的空间。

　3.4.2 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的劣势 （1）苏州地区人均银行卡数趋于饱和 根据人民银行苏州支行最新统计，目前苏州人均拥有银行卡的数量约6张。这就意味着农业要想在苏州加大发行银行卡的数量会遇到较大的竞争阻力。据抽样调查，普通市民固定使用的银行卡为一到两张，苏州地区银行卡的饱和度已这么高。如果通过不恰当的推广方式，那也只会成为用户放在家中的闲置卡。所以，想要在苏州地区大量推广农行卡，有着很大的市场困难。特别是想让那些已经在用其他银行卡的用户改换用农行卡，这对农行的营销工作是个很大的挑战。

　（2）农业银行的形象模糊, 社会偏见较深 从专业银行转变为商业银行的过程中，中国农业银行的转变形象处于弱势。可能是它的前身是农村经济的主导，人们对它的认识还停留在农村上。加上苏州已经有了很大程度的现代化发展，对农村这一形象在文化上有着比较大的对立和偏见。另外，农业在宣传自己和包装自己的时候，把重点过多的放在贴近百姓贴近农民。而缺少了它高端化、现代化的宣传，导致有部分人群认为农行的产品更趋向于农村。加上它麦穗的标致，导致部分消费者对农行带有一些偏见。对于苏州这样的大城市，具有大量的城市人口，居民的思想更加的前卫和现代化。如果不消除人们对农行的一些偏见，这将对于农行开拓市场成为一个较大的劣势。

　3.4.3 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的机会 （1）苏州经济的发展程度较高 苏州经济发展程度不光从GDP可以显示，居民人均收入也高于其他地区。苏州市的富裕程度高于大多城市，而收入差距却相对较低。苏州人的人均可以支配收入较高，这给银行卡业务的发展带来了机会。同时，苏州的国际化水平也比较发达，大量的贸易往来会用到银行卡业务。随着苏州经济程度的不断提高，银行卡这一金融工具的市场前景更加的光

　16 明。

　（2）人们对银行卡的需求日益加大，需要优质的银行卡服务 随着电子商务和大额消费的增加，人们对银行卡的需求日益增大。网购已经成为现代生活的一部分，特别是苏州白领阶级。对于这部分消费，就必须用到银行卡。另外，苏州富裕人口不断增多，对奢侈品及大额消费品的需求也在与日俱增。刷卡成为这个消费群体的主要支付方式。所以对于农行银行卡的发展，这蕴含着巨大的商业机会 3.4.4 中国农业银行苏州分行银行卡业务发展的威胁 （1）国内银行业竞争对手带来的威胁 在苏州，目前已有20多家商业银行设立分行。特别是建设银行、工商银行、中行等大型银行的竞争力很强，对苏州农行的市场地位带来很大威胁。下面针对三大国有商业银行的标准贷记卡进行比较：

　表3-4 农行银行卡产品与同类对比表 产品名称 建行龙卡(双币种)VISA普卡 牡丹双币贷记卡 金穗标准双币VISA普卡 发卡银行 中国建设银行股份有限公司 中国工商银行股份有限公司 中国农业银行股份有限公司 等级 普卡 普卡 普卡 币种 人民币 人民币 人民币 有效期 3年 5年 2年 主卡年费 80元 100元 100元 本地同行取现手续费 交易金额的0.5% 免费 交易金额的1% 本地跨行取现手续费 交易金额的0.5% 最低2元最高50元 2元/笔 交易金额的1% 最1低元 重置密码函手续费 免费 10元 15元 根据表3-4来看，同一种的VISA普卡，农行在年费价格上不占优势，而且手续费也高于其他两种卡。对于功能相差不大的普卡来说，价格因素可能会直接影响消费者的选择。面对竞争对手的价格优势，农行受到较大的威胁。

　（2）外资银行的参与

　17

　苏州经济日益进入国际化，在不断壮大自身经济实力的同时，也吸引了大量的国外投资。外资银行纷纷进入苏州地区，抢占金融市场，这给国内银行带来了不小的冲击。由于外资银行发展比较早，服务水平和产业系统都比国内银行相对要成熟，它们的出现暴露了我国商业银行的诸多不足。也使得苏州地区银行间的竞争更加的激烈，威胁着苏州农业的发展。从下面 3-4 的表格，我们可以明显的看出，农行的 VISA 白金卡要比外资银行的同类产品价格偏高，而服务内容却没它多。对还款、申请这些细节上，外资银行也要更显得人性化。苏州农业要想更好的发展银行卡业务，就必须正视外资银行的强大竞争力，在产品上更向国际靠拢。

　3-4 东亚银行 VISA 白金卡与农业银行 VISA 白金卡对比表 产品名称 东亚银行 VISA 白金卡(VISA) 农 行 尊 然 白 金 卡 ( 精 粹版)( VISA) 溢缴款领回手续费(本地同行) 免费 交易金额的 1% 最低 1 元 有效期 3 年 2 年 最低还款比例 5% 10% 人民币还款方式 自动转账还款免费 本行网点还款免费 网银还款免费 快钱还款免费 自助终端还款免费 银联 ATM 跨行转账还款 他行转账还款 网点还款

　电话委托购汇还款

　约定还款

　电话还款

　网上还款 申请方式 电话申请,营业网点申请,网上申请 只接受邀请 主卡年费 800 元 880 元 附属卡年费 400 元 500 元

　18 （3）部分发卡银行不计成本的促销 为了抢占市场，部分刚起步和市场占有率较低的发卡银行，他们会通过价格战来投入竞争。但这会打乱市场正常秩序，甚至给整个银行卡行业带来巨大的危害。许多发卡机构通过极大的优惠来吸引顾客，有些优惠政策是亏损的，这些不计成本的促销方式给正常经营的发卡银行带来了潜在的威胁。

　3-5 农行苏州分行 SWOT 归纳表

　 优势

　（S S ）

　实力雄厚，声誉好 苏州地区经济发达，具有较大的发展空间 劣势

　（W W ）

　苏州地区人均银行卡数趋于饱和 农业银行的形象模糊，社会偏见较深 机会

　（O O ）

　苏州经济的发展程度较高 人们对银行卡的需求日益加大，需要优质的银行卡服务 威胁

　（T T ）

　国内银行业竞争对手带来的威胁 外资银行的参与 部分发卡银行不计成本的促销 综上所述，农行在苏州地区有着良好的发展前景，但也面临着各种挑战，包括来自同业的竞争、自身的弱项等。因此，农行发展应该找准突破口，结合自身的优势和劣势，做出相应的调整。保持好自己的优势，在不足和问题上，认真总结经验，研究合理对策。另外，在产品创新和营销模式创新上多下功夫，作市场的主导者。下面一章将针对这章的分析，提出完善苏州农行的合理对策。

　19 4 完善苏州农行银行卡业务的对策建议 4.1 增强服务意识，提高服务质量

　针对苏州市场持卡饱和与行业竞争这两个问题，提高自身品牌好感度是关键，通过给予用户更满意的服务，赢得市场的青睐。可以从下面三个方面来提升农行卡的服务质量。

　（1）提高发卡质量。在推出产品之前，认真做好市场调查。对客户的需求进行调查和分析，按不同用户的需求推出不同的银行卡业务。使用户得到的服务更具针对性，提升他们的服务满意度。可以适当的调低一些发卡费用，或者在同一价位的银行卡产品上，增加一些农行特有的附加服务。当农行卡在市场上赢得一定的口碑后，竞争力也会随之上升。

　（2）拓宽服务领域。这需要苏州农业加大银行卡的研发力度，针对苏州地区用户的生活习惯，拓展相对应的业务。对同行业还未探索到的服务领域，提前抢占，从起跑线上领先竞争对手。让农行的产品融入苏州百姓的方方面面，占据较大的市场份额。

　（3）拓宽发卡范围。在做好市区的发展工作的同时，兼顾好农村银行卡业务的服务范围。苏州地区的农村居民也有着较高的经济收入，取得他们支持，也将是农行银行卡业务收入很大一部分的来源。

　4.2 加快高中级人才培养，实施战略人才储备

　银行卡作为金融与信息技术的产物，需要大量的高科技复合人才。这对产品的研发、管理等方面都起到关键性的作用，特别是在苏州地区，银行卡的种类、功能，各家银行都大同小异。在这些方面提高的空间并不大，但对于技术这一软实力的差距，可以将自己和对手拉开。所以提升农行竞争力，就必须加快人才的培养，让高素质人才充实到各个岗位。

　4.3 制定准确的价格定位策略

　 要想在激烈的竞争中保持良好的竞争优势，就得制定合理的价格策略。定价策略分为两个方面，一是对新产品的定价，价格的高低直接影响到产品的销量及消费者的好感度：第二方面是现有产品的价格浮动，让产品在市场中发挥更好的调动，实现利润最大化。苏州分行要想在银行卡上得到更好的收益，那就必须使银行卡的价格最满足于苏州用户期盼值。只有从产品的价格出发，才能在赢得用户好感的同时，实现自身利益的满足。

　(1)改善定价流程

　 银行卡的定价要根据市场来决定，从利益和市场竞争综合考虑。首先要对收费目标进

　20 行划分，并时刻根据市场的波动进行必要的调整。销售部门事先对市场进行全面的调查，提出合理的价位。同时，其他各部门相互配合，统筹兼顾。成立银行卡定价委员会，最终作出定价决定，事先研究多套方案应对市场变化，来作出最合理的调整变化。

　(2)协调收取年费 银行卡的年费一直是银行卡业务最为稳定的收入，下表4-1为农行标准的信用卡，它的年费一般都在100元至200元之间。银行卡的年费一般都用于弥补银行在服务系统的维护和运行成本。所以，发展一批长期的银行卡用户是保证银行卡业务良好发展的基础。对于这部分用户，银行可以适当展开一些减免活动，目的是为了留住这些用户。

　表4-1农行信用标准卡年费表 卡名 卡等级 年费 金穗标准双币万事达金卡 金卡 200元 金穗标准双币万事达普卡 普卡 100元 金穗商务VISA卡 金卡 200元 金穗标准银联金卡 金卡 160元 另外，农行还发行了几种高端信用卡，来满足高端用户的需要。它们的年费是比较高昂的，也是银行卡利润较高的年费收入。下面列举农行高端卡的几个种类 表4-2农行高端卡年费表 卡名 卡等级 年费 农行尊然白金卡(典藏版) 白金卡 3000 农行尊然白金卡(精粹版) 白金卡 880 金穗高尔夫白金信用卡 白金卡 580

　(3)多样化定价策略 目前的银行卡业务竞争十分激烈，如果一味通过高价追求利润，可能会因此失去一部分客户，这将给银行带来不小的损失。所以采取多样化的定价是保持利润又减少客户损失的好方法。

　首先，可以丰富服务种类，让用户得到更优质的服务来提高银行卡的价值感。比如金穗高尔夫白金信用卡，如果银行安排好它的服务环境，让消费者在享受高尔夫的时候，

　21 更多的体会到农行银行卡带来的VIP感受，那580元的年费对于用户来说就会觉得很值得。让...