如何做好宣传活动策划
如何做好宣传活动的策划 对于一项宣传工作,我们都希望得到最好的宣传效果。但是对于同样的宣传内容,并非只要提供给越多的媒体,宣传效果就会越好。前期策划直接决定了宣传结果的好坏。
“策划”这个词并不晦涩难懂,但是很多人在真正工作的过程中,却觉得这个问题似乎太过于专业,不好理解。其实,我们在计划完成一项宣传工作的时候,本身就应该包含着策划的环节,只是没有有意识地去梳理而已。我们这里指的策划,实际上就是为了达到某一种宣传目的,准备通过某种形式和途径,达到其宣传效果的可操作、可实施的计划和方案。策划内容一般包括宣传的主题,发布的时机,邀请的媒体,提供给媒体的材料,以及如何执行等。明确时间结点和责任人是策划方案顺利实施的保证。
在落实策划方案的过程中,每一个环节都与宣传的主题有关,下面我们先从第一步说起。
1. 确定主题 我们准备进行一项宣传的时候,首先要明确宣传的主题是什么,然后才能够围绕主题开展工作。确定主题并不是把某项成果简单地贯以“国际上首次”或“取得重大突破”就可以了。对于研究所而言,宣传通常主要以科技成果为主,这类科学新闻的宣传首先要强调科学性勿庸置疑,但是如果要与媒体报道的节奏“合拍”,也要考虑政治性和社会性。
——科学性:我们这里指的科学性,是指宣传的主题尽量突出对
宣传内容的科学解读,以便于媒体和受众理解与接受。我们经常遇到这样的问题:科学家抱怨媒体记者曲解或夸大了某项宣传,尤其是标题夸大其辞或偏离研究成果本身;另一方面,媒体的记者认为拿到手里的材料简直就是“天书”,非专业人员根本无法读懂。其实,如果我们在进行策划的时候,能够把主题进行科学、准确的解读,很多类似的情况大都可以避免。
——政治性:与科研有关的宣传,考虑政治性并不是牵强的。这就是说,不要把科研成果和科研人员完全独立于政治之外。了解政治,是为了能够对当前形势有一个准确、全面的判断,因而能够抓住问题的关键,更好地找到同媒体宣传的结合点。例如,中央提出今年要开展党史学习教育,我们在对一些身为党员的科研人员进行团队或人物进行宣传时,完全可以结合全国媒体都在重点宣传的学习教育来进行。
——社会性:我们多次遇到这样的情形,记者拿到新闻稿以后,往往还会追着问,这项成果的意义是什么?能够给人们的生活带来什么样的影响?随着科学技术的发展和公众接受科学知识渠道的增多,人们对科学技术越来越关注。对于受众来讲,他最关心的是这项科技成果和自己到底有什么关系。如果过于专业,很难吸引读者,记者的稿件也不好处理,所以,尽量要在主题上能够体现出成果的社会意义,以及结合当前的社会热点,才能吸引读者或受众,才能起到事半功倍的宣传效果。
2. 把握时机 对于一些资深的媒体记者而言,他们都有一些绝招儿,就是“养”新闻。所谓的“养”新闻,其实就是对于一些有价值的新闻并不急于
马上报道,而是一直跟踪调研,以求发掘潜在的更大的新闻价值,争取达到更好的新闻效应。同样,对于信息发布方而言,时机也是同样重要。一般来说,新闻宣传避免零碎敲打,应尽量丰富计划宣传的内容,阶段性成果出来了,还要考虑相关的即将完成的成果,是否需要相关的成果完成后,放在一起进行宣传效果更理想?把握好时机,也是宣传成败的关键要素。
策划一项宣传内容,在进行时机选择的时候,可以在策划前期有意识地关注一些特定的纪念日、特殊的日期。例如,一位女科学家研究的重要成果,如果准备在年初发布,就不如考虑在“三八”妇女节前后发布。因为届时媒体肯定要对女性特别关注,所以策划的时候可以考虑结合这个特殊的节日来发布这条新闻。再如,和环境有关的成果可以考虑在“世界环境日”期间发布。总的来说,如果策划的时机得当,能够结合媒体关注的热点,你提供的,恰恰是记者需要的,这样的稿子就容易发出去。否则,不考虑时机进行新闻发布,经常会让记者非常为难,最终的结果往往是记者热热闹闹地来了很多,可最后的发稿却非常少,而且报道力度也不充分。当然,考虑到新闻的时效性或其他背景则另当别论。
3. 确定预期目标 确定了宣传的主题和日期后,接下来需要认直考虑的一个问题就是你希望达到一个什么目标。并不是所有的宣传都是做得越大越好,“适度”是需要把握的基本原则。在进行策划的时候,还有一个很重要的原则就是实事求是,要客观看待所要发布的新闻的份量,同时,还要考虑清楚发布的新闻希望在多大范围内产生影响。是仅仅让在院
内有一定的影响,还是希望在本地区产生一定的影响;是希望在全国都要有一定的影响,还是希望海内外都要产生一定的影响。只有这些都确定了,才能正确地选择媒体。
4. 媒体选择 媒体选择也是一份策划方案的重要内容。一般来说,要结合拟发布的内容和希望达到的预期效果来选择媒体。如果科学性很强,而且具有广泛的社会意义,那么媒体选择的面可以宽泛一些;如果发布的成果与当前的国内形势关系密切,那么人民日报、新华社、光明日报等中央级媒体是必不可少的。如果希望能够在海外形成一定的影响,那么可以考虑从中国国际广播电台、人民日报海外版、中新社、以及香港文汇报等媒体中进行选择。如果强调地区性,那么当地的一些销量很大的都市类媒体则是非常重要的传播途径。
上面谈到的是报纸的选择,这是因为几乎所有的信息都可以通过文字来表达。我们还需要考虑是否需要电视和广播来表达准备发布的内容。电视和广播,尤其是电视,因为需要对画面的信息支撑,所以对信息的要求更高。现在电视台对记者的要求越来越高,如果能够拍摄到的画面仅仅是一个发布会或会议的现场,那么记者很难将这条信息发布出去。所以,要尽量针对发布的信息,使电视台的记者能够提前拍摄到相关的实质内容。另一方面,现场发布信息的到场嘉宾也非常重要,记者可以对他们进行现场采访,如果是比较权威的人士,这条消息发布的几率就会大很多。
如果需要电视做深度报道,例如做一些访谈类的节目,那么一定要和编导提前进行充分的沟通。科技新闻是所有新闻种类中最难做好
的一类新闻,它需要记者对某些领域要有一定程度的连续性的深入了解。记者每天要面对不同领域的选题,要在短时间内准确把握与科学有关的内容,难度相对较大,这就需要和编导提前进行充分的沟通和策划。不要寄希望于编导为专家,认为给他们提供一份材料之后便万事大吉了。如果要想对宣传的内容有一个准确的把握,主持人不问外行话,传播内容准确,那就一定要和编导合作,提前完成脚本,这份脚本不仅是为了提供给访谈的嘉宾,更重要的是为了提供给电视台的主持人和导播。脚本应将主持人所要提出的问题全部列出,以及列出嘉宾的简短回答。
5. 材料准备和发布 新闻通稿是提供给媒体的基本素材,记者经常是在此基础上进行再创造。新闻通稿要尽量言简意赅,一般字数控制在 1000 字以内,它的第一段必须交代清楚五个 W,即何人、合适、何时、何地,为什么和怎么样。新闻稿的信息按其重要性呈“倒金字塔”分布,关键的信息放在最前面,依次次之,这样记者一拿到通稿,马上可以明确最关键的事实,在听取介绍时就会有的放矢。其它信息则可以做成一份背景资料提供给媒体。
新闻发布的形式有新闻发布会、媒体通气会等。前面所有准备的环节都是在如果说其他环节是为演出作准备,那么发布会就是正式的演出。
圈定媒体后,如果需要进行现场发布,除了当事人之外,发布内容领域的权威人士的参与也极其重要。一般来说,评价性或结论性的信息发布尽量由“外”人评价效果会更好。另外,如果记者分散地对
这些专家或领导单独采访,那么会有大量的协调工作需要去做,而且效果未必很好。提前与媒体和嘉宾进行沟通,组织媒体对嘉宾进行现场集体采访,效果就会好很多,也会提高工作效率。
好的开始是成功的一半。总的来说,就像一个好剧本是一场精彩演出的重要保证,有了一份思路清晰、操作性强的策划方案,便为做好一项宣传奠定了重要的基础。
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