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  • 论文五菱汽车营销环境及市场分析

    时间:2020-10-22 15:05:19 来源:蒲公英阅读网 本文已影响 蒲公英阅读网手机站

    相关热词搜索:市场分析 五菱 环境

      I 五菱汽车营销环境及市场分析

      摘

     要 经过数十年的发展,我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进,其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题,特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻,我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变,不断完善市场营销策略。汽车制造企业是一个国家经济发展的支柱产业,汽车的产业链可以与钢铁、橡胶等产业耦合在一起。作为高端制造业的产业之一,汽车制造产业的发展与一个国家经济发展水平在一定程度上成正比。

     目前,中国已经成为世界第一大汽车市场,国内市场的竞争已经从单纯的价格、技术升级到了营销策略。五菱宏光集团进入汽车行业较早且发展较好,但是与国际汽车制造商相比还存在着一定的差距。因此,本文选取五菱宏光集团为研究对象,本文从五菱宏光汽车市场销售现状、汽车营销环境两方面进行分析。在进行分析五菱宏光汽车的营销策略,主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析。并且分析五菱宏光在进行汽车营销的过程中销量份额出现颓势、渠道能力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争等。严重的阻碍着五菱宏光汽车的发展。所以五菱宏光在进行营销的过程中应该优化多产品策略,坚持多品牌策略、提升现有渠道的软硬件水平和能力、合理选择和开发新的实体渠道、突出客户口碑优势的线下推广、调整自身产品线的价差,减少内部竞争。以期通过本文的研究的结果能够促进五菱宏光长久的发展。

     关键词:五菱宏光;营销环境;价格优势

      II

      III Abstract After decades of development, our country independent brand cars from spontaneous imitation to independent innovation phases, its product branding and marketing comprehensive transformation has become a major strategic issue China automobile industry, especially in foreign brands "invading" critical moment, our country independent brand cars need more and more change in marketing strategy, and constantly improve the marketing strategy. Automobile manufacturing enterprise is a pillar industry of national economic development. Automobile industry chain can be coupled with steel, rubber and other industries. As one of the high-end manufacturing industries, the development of automobile manufacturing industry is in direct proportion to the economic development level of a country to some extent. At present, China has become the largest automobile market in the world, and the competition in the domestic market has been upgraded from simple price and technology to marketing strategy. Wuling hongguang group entered the automobile industry earlier and developed better, but compared with international automobile manufacturers, there is still a certain gap. Therefore, this paper selects wuling hongguang group as the research object, and analyzes the automobile market sales status and marketing environment of wuling hongguang group. In the analysis of wuling hongguang automobile marketing strategy, mainly from the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and other aspects of the analysis. In addition, the sales share of wuling hongguang in the process of automobile marketing is declining, the channel capacity is insufficient, the customer relationship management is not perfect, the product line has internal competition and so on. Seriously hinders the development of wuling hongguang automobile. Therefore, in the marketing process, wuling hongguang should optimize multi-product strategy, adhere to multi-brand strategy, improve the level and ability of software and hardware of existing channels, reasonably select and develop new physical channels, highlight the offline promotion of customer reputation advantage, adjust the price difference of its product line, and reduce internal competition. It is expected that the research results of this paper can promote the long-term development of wuling hongguang.

      IV Keywords: Wuling hongguang; Marketing environment; Price advantage

      目录

     摘

     要 ....................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................... III 第 1 章 绪 论 ........................................................................................................... 1 1.1 课题背景、目的和意义 ............................................................................. 1 1.2 国内外研究现状及分析 ............................................................................. 1 1.2.1 国外研究现状 .................................................................................. 1 1.2.2 国内研究现状 .................................................................................. 2 1.3 研究内容 ..................................................................................................... 3 第 2 章 五菱汽车营销现状分析 ............................................................................. 4 2.1 公司简介 ..................................................................................................... 4 2.2 五菱汽车营销环境分析 ............................................................................. 5 2.2.1 营销宏观环境分析 .......................................................................... 5 2.2.2 五菱汽车微观环境分析 .................................................................. 6 2.3 五菱汽车市场分析 ..................................................................................... 8 2.3.1 五菱宏光汽车的销量 ...................................................................... 8 2.3.2 五菱宏光汽车的市场占有率 .......................................................... 8 2.4 五菱宏光汽车营销策略 ............................................................................. 8 2.4.1 五菱宏光汽车的产品策略 .............................................................. 8 2.4.2 五菱宏光汽车的价格策略 .............................................................. 9 2.4.3 五菱宏光汽车的渠道策略 ............................................................ 10 2.4.4 五菱宏光汽车的促销策略 ............................................................ 10 2.5 本章小结 ................................................................................................... 11 第 3 章 五菱宏光汽车营销面临的主要问题 ....................................................... 11 3.1 销量份额出现颓势 ................................................................................... 11 3.2 渠道能力不足 ........................................................................................... 12 3.3 客户关系管理不完善 ............................................................................... 12 3.4 产品线存在内部竞争 ............................................................................... 13 3.5 本章小结 ................................................................................................... 13 第 4 章五菱宏光汽车的营销策略完善建议 ......................................................... 13 4.1 优化多产品策略,坚持多品牌策略 ....................................................... 13 4.2 渠道策略改进建议 ................................................................................... 14 4.2.1 提升现有渠道的软硬件水平和能力 ............................................ 14

      4.2.2 合理选择和开发新的实体渠道 .................................................... 15 4.3 促销策略改进建议 ................................................................................... 15 4.3.1 传统媒介和网络媒介并重的线上推广 ........................................ 15 4.3.2 突出客户口碑优势的线下推广 .................................................... 16 4.4 调整自身产品线的价差,减少内部竞争 ............................................... 17 4.5 本章小结 ................................................................................................... 18 结论 ......................................................................................................................... 19 参考文献 ................................................................................................................. 20 致

     谢 ..................................................................................................................... 21

     1 第 1 章 绪 论 1.1 课题背景、目的和意义 历经多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步。企业营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求。从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。中国在经济腾飞的 30 年内,汽车销售的方式有了很大的改观,由原先单一的供求销售模式发展到现在多元化的产销模式,形成了一系列具有中国特色的销售策略。

     在全球经济化的大潮中,如何借鉴合资品牌的成功经验,发展出具有自身特色的营销管理,怎么样调整与进一步创新自身品牌的营销策略是自主品牌车企需要思考和研究的课题。对于汽车企业来说,通过对于汽车市场的分析以及汽车营销环境的分析是至关重要的,这样有助于汽车企业的管理者及时的调整营销方案,提高自身的营销水平,从而能够更好的促进汽车企业长久的发展。针对于此,对于该课题进行了相关的研究,本文以五菱宏光为例,对五菱宏光的汽车市场进行分析以及对于五菱宏光的营销环境进行分析,深入剖析五菱宏光在汽车营销方面存在的问题,进而提出五菱宏光汽车营销策略的优化建议,从而能够更好的提高五菱宏光的销售能力,提高五菱宏光在汽车市场上的竞争力,具有一定的深远的意义。然而对于其他汽车企业汽车营销提供了一定的理论上的借鉴。

     1.2 国内外研究现状及分析 国内外有关的学者对于汽车市场营销以及汽车营销环境进行了大量的分析,并且取得了以下研究成果:

     1.2.1 国外研究现状 Ed Hopkins(2007)认为:顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场,潜在的需要满足是引导市场。企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用

     2 的总和。对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向 [1] 。

     TatianaAnisimova(2014)人为:“在一定程度上,企业开始成为顾客的代理—把它的生产、物流和其他资源“租赁”给顾客,允许他们寻找、选择、设计并使用他们所需要的产品” [2] ; 1.2.2 国内研究现状 黄欢(2018)认为:运用相似的分析方法,对五菱宏光汽车的营销环境和策略进行了分析,并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠道再下沉、加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议 [4] 。

     孙延(2017)站在厂家营销部门的角度,分析了被五菱宏光汽车寄予厚望的开迪MPV失败的原因。他认为开迪 MPV 失败的主要原因在于没有进行有效的产品定位,没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略;他同时建议汽车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市场细分与定位;并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价,营销方式要向精细化转变 [5] 。

     谭未(2017)通过应用 PEST 分析、SWOT 分析、STP 分析和 4PS 分析等方法对五菱宏光汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。他在研宄中发现五菱宏光汽车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间,并得出了可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论[6] 。

     刘冉(2017)将总体市场细分为若干个消费群体的市场后,企业从中选择一个或多个决定进入的细分市场,并根据目标客户群体的需求进行产品和服务设计、产品定价和渠道分销 [7] 。

     任文(2017)从汽车行业总体格局和竞争走向的角度分析了几种主流的汽车营销和服务模式的现状与不足,并总结论述了中国汽车营销转型呈现的八大趋势:(1)产业格局转型,合资企业中方的话语权加大;(2)汽车进入广阔的农村市场;(3)营销战略重构;(4)营销管理提升;(5)营销理念升级;(6)网络营销异军突起;(7)汽车走向国际;(8)绿色营销,开发新能源车 [8] 。

     李云飞(2017)分别站在不同汽车厂家的角度,分析了各自企业的营销环境及汽车营销中的优势和不足,并给出了各自的结论和建议 [9] 。

     3 邵鑫(2017)通过应用 PEST 分析、SWOT 分析、STP 分析和 4PS 分析等方法对海马汽车的营销环境和营销策略进行了全面的研究。他在研宄中发现海马汽车在二三级目标市场的选择和市场定位方面还存在着较大的改进空间,并得出了可以通过差异化、目标集中等营销措施获得细分区域的竞争优势的结论 [10] 。

     赵胜杰(2016)运用相似的分析方法,对吉利汽车的营销环境和策略进行了分析,并基于此提出了实施差异化产品策略、坚持以顾客导向定价、渠道再下沉、加大新能源技术宣传力度、塑造低碳的品牌形象等营销策略改进建议 [11] 。

     姚振宇(2016)站在厂家营销部门的角度,分析了被大众汽车寄予厚望的开迪MPV失败的原因。他认为开迪MPV失败的主要原因在于没有进行有效的产品定位,没有针对不同用户群的特点制定具有竞争力的价格策略;他同时建议汽车企业推出新产品时要结合中国汽车市场的发展现状对消费者要进行多维度的市场细分与定位;并且根据不同消费者的特点进行有竞争力的定价,营销方式要向精细化转变 [12] 。

     赖文亮(2016)综合分析了中高端 MPV—一日产御轩的内外部营销环境和营销策略的基础上,提出了基于该平台开发价格更低的家用MPV产品并开发新的低端品牌进行推广的建议,他同时建议改采用竞争导向定价法,通过价格竞争优势推进销量、抢占市场份额,再通过规模经济降低成本,并通过市场份额的增长来提高产品的知名度和口碑 [13] 。

     1.3 研究内容 全文由;六个部分组成。

     第一部分是绪论主要分析了本文的研究背景意义,为本文的研究指明了研究的方向。

     第二部分分析了五菱宏光汽车的营销的现状进行分析。

     第三部分对于菱宏光汽车市场营销策略存在的问题进行分析。

     第四部分对于五菱宏光汽车市场营销策略调整对策 最后是结论部分,总结本文的研究成果。

     4 第2章 五菱汽车营销现状分析 2.1 公司简介 上汽通用五菱汽车股份有限公司(英文缩写 SGMW)成立于 2002 年,是由上汽集团、通用汽车公司、柳州五菱汽车有限责任公司三方共同组建的大型“中中外”合资汽车公司。当前,公司拥有员工约 3 万人,拥有柳州河西总部、柳州宝骏基地、青岛分公司、重庆分公司和印尼分公司(在建)五大制造基地。

     公司的主要产品包括五菱品牌系列微型客车、微型货车、MPV,宝骏品牌系列轿车、MPV 和 SUV 等。其中,具有举足轻重的市场地位的产品包括:中国微车市场保有量最大、国内销量最大的单一平台车型,被《福布斯》杂志誉为“地球上最重要的一款车”的五菱之光微型客车;开创了中国微车市场“大微客”时代、市场保有量已超过 300 万辆的五菱荣光微型客车;以及国内首款“紧凑型商务车”、市场保有量超过 350 万辆的五菱宏光 MPV 等。

     2007 年,公司产销突破 55 万辆,成为我国单一汽车企业销量冠军,并保持至今。2009 年和 2015 年公司年产销分别突破 100 万辆和 200 万辆,成为国内首家达成这些销量里程碑的车企。迄今为止,上汽通用五菱己经连续 10 年保持国内单一车企销量冠军宝座,积累了超过 1400 万用户。2016 年 12 月,公司年销售收入突破千亿元,是广西首家年销售收入跨越千亿大关的制造企业。

     在深耕国内市场的同时,公司还积极响应国家“走出去”和“一带一路”的发展战略,将海外事业作为公司发展的三大战略板块之一。从公司成立之初的单一的整车出口贸易模式,逐渐向多元化的“走出去”业务格局转变,深度参与海外市场全价值链竞争。2012 年,五菱荣光微型客车悬挂“雪佛兰”商标登陆埃及市场,很快成为市场份额第二位的车型。2013 年,五菱宏光 MPV 也采用“雪佛兰”商标登陆印度市场,位列 MPV 细分市场第二名。2015 年,印尼子公司正式破土动工,预计今年下半年竣工投产,最高产能 15 万辆整车。印尼子公司将自主制造和自主推广销售“五菱”品牌汽车,建成后将成为公司开拓东南亚市场的重要支撑。2018 年五菱汽车得到了快速的发展,该年每年生产汽车达到了 28 万台。

     5 2.2 五菱汽车营销环境分析 2.2.1 营销宏观环境分析 (1)经济环境分析 近年来,我国经济发展平稳,国内生产总值屡创新高。通过表 2-1 所示:2018年全年国内生产总值 676708 亿元,比上年增长 6.9%。其中,第三产业增速达到8.3%,高于第一产业和第二产业 30。五菱宏光汽车的主要消费群体就是家商两用的消费者,很多从事商贸行业和物流行业,均属于第三产业。第三产业的快速发展有利于扩大五菱宏光汽车的潜在消费群体。

     表 2-12015-2018 年 GDP 及增速(亿元)

     年份 2015 2016 2017 2018 生产总值 540367 595244 643974 676708 2018 年,我国居民人均可支配收入 219“元,扣除价格因素,比上年增长 7.4%其中城镇居民人均可支配收入为 31195 元,高于农村居民的 11422 元;但农村居民的人居可支配收入实际增速达到 7.5%,增速较城镇居民高 0.9 个百分点 32。

     表 2-22015-2018 年全国人均可支配收入 年份 2015 2016 2017 2018 人均支配收入 16510 18311 20176 21966 随着居民收入稳定增长,可支配收入不断提高,购买力增强,对生活品质的追求增加,汽车产品随之进入普通消费者家庭,普及率将会不断提高。而其中的农村居民,由于收入水平与城镇居民差异较大,其未来的增长潜力将更为可观,而短期内他们的购车需求将更为集中于中低端价格的车型,这对定价和定位相对偏低的五菱宏光车型极为利好。

     (2)技术环境分析 中国工程院院士李骏博士在谈到中国汽车制造 2025 的总体布局时曾表示,汽车低碳化技术的总体目标包括:(1)10 年内汽车平均油耗要降低 42%;(2)新能源汽车产量占比超过 20%,并通过创新降低新能源汽车的成本、提升使用便利性;(3)智能网联汽车的应用与升级使交通效率提高 50%,减少 80%的交通事故,并减少 10%的二氧化碳排放。

     从汽车设计制造领域来看,主要的技术发展方向为节能减排技术,包括车身轻量化技术、节油发动机技术、新能源电池技术等。从汽车使用环节看,主要的技术发展方向是智能互联技术、自动驾驶技术、共享汽车模式等。

     6 在这些领域上,不同的汽车企业有不同的尝试,比如上汽乘用车与阿里巴巴合作开发了互联网汽车—荣威 RXS。吉利集团旗下的沃尔沃汽车积极推进自动驾驶技术的发展,而广汽集团则在近期展示了无人驾驶概念车。更多的国内企业则是在节能发动机技术上进行革新,推出小排量涡轮增压发动机和匹配怠速启停装置。

     国外的汽车品牌也热衷于前沿技术的开发和应用。奔驰推出电动出行品牌“EQ"发布移动互联、电动智能出行方面的“平台”战略。宝马推出了BMWConnected 互联应用,具备及时租赁、及时停车、及时充电等便利功能。同时还推进自动化驾驶研究,未来重点发展高精度数字地图(DigitalMap)、云科技、传感器技术等多个关键技术领域。大众汽车则计划成立全新移动出行品牌,此外,还与众多科技公司合作加强网络功能、数字化与多屏互联,让汽车逐步成为网络终端。此外,还推进电动车计划,2025 年发布至少 30 款全新的纯电动车,同时在国内与江淮合作计划生产 EV 汽车。

     2.2.2 五菱汽车微观环境分析 (1)供应商的议价能力 首先,从供应商主体的角度看,由于中国汽车市场保持了稳定的增长,并且年产销量达到 2000 万台以上,因此吸引了大量投资主体建立零部件生产基地,供应商之间的竞争也十分激烈,议价能力不足。

     其次,由于上汽通用五菱是中国销量最大的单一车企,年产销量超过 200 万辆,对于绝大多数供应商而言,都是规模最大的需求方,因而在议价过程中,上汽通用五菱具备获得更优惠的价格条件的基础。

     再次,为了避免核心零部件的供应受制于人,也为了控制总成本,上汽通用五菱的很多核心零部件会采用自主制造的方式进行供应,还有更多的零部件则采购自己达成战略合作关系的股东方下属企业。

     因而,相对上汽通用五菱而言,上游供应商的议价能力偏弱,对企业竞争力的影响较小,上汽通用五菱可以较好的控制采购成本。

     (2)购买者的议价能力 当前中国汽车市场的汽车消费以私家车购买为主,购买者以个人或家庭居多,购买者通常每几年才购买 1 台车,购车时也很少跟其他购买者达成联盟、共同议价。

     然而,由于中国汽车市场上竞争主体过多,不同品牌产品存在竞争,同品牌

     7 产品的不同经销商之间也存在着竞争关系,因而给消费者提供各种各样的优惠促销是业界常态。

     又由于网络的普及,汽车类垂直媒体(如汽车之家、易车、爱卡汽车等)均能提供便利的车辆价格查询和比价功能,使得信息更加透明,购买者对同类产品的不同经销商提供的优惠幅度了如指掌,因而具备了较好的议价能力。

     (3)新进入者的威胁 由于近年来 MPV 市场的稳定发展,各厂家对 MPV 市场的产品投放力度有所加大。2018 年销量排名前 10 位的产品中,就有多款近两年上市的新产品,例如宝骏 730、长安欧尚和风行 S600 等。

     目前尚未在 MPV 市场布局的主流汽车厂家也正计划进入此细分市场。自主品牌车企的佼佼者—吉利汽车,于 2015 年成立了 MPV 研发部门,专门负责开发 MPV产品。吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰曾表示吉利首款 MPV 的概念车将于 2019 年 4 月在上海车展上首发亮相,有望 2019 年年内上市。

     此外,一直致力于 SUV 和轿车细分市场的广汽传棋,也即将进入 MPV 细分市场。广汽传棋的首款 MPV-GM8 将会在 2018 年 3 月正式上市,该车定位为 7 座中型 MPV 车型,匹配广汽自主研发的 2.0T 发动机。此外,广汽传棋还储备了一款小型 MPV 产品,该车被命名为 GM5,预计搭载 1.5T 发动机。作为产品研发能力和营销推广能力很强的自主车企,其 MPV 新产品的推出,很有可能会对当前的MPV 竞争格局造成重大影响。

     (4)替代品的威胁 五菱宏光 MPV 的替代品威胁主要来源于其他汽车细分市场车型、公共交通工具和其他小型交通工具等。其中,替代关系最强的是同为私家车主力产品的 SUV和轿车车型。近几年来,在乘用车市场中,车型结构发生了显著的的变化。微型客车的占比由 2010 年汽车下乡政策执行期间最高的 18%下滑至 3%,且萎缩趋势还将延续。轿车细分市场占比由 2015 年的 69%,降至 2018 年的 54%,但仍是目前最大的细分市场,是新购客户最主要的选择。而 MPV 和 SUV 的占比显著提升,分别由 2015年的 3%和10%提升至 2018年的10%和37%,成为仅次于轿车的选择。

     由于消费者的年轻化,对运动型风格和个性化的外观更为偏好,SIJV 的占比有进一步提升的可能,不可避免的对 MPV 的潜在客户造成吸引和分流。

     8 2.3 五菱汽车市场分析 2.3.1 五菱宏光汽车的销量 五菱宏光产品在 2012 年上市后,很快获得市场的认可,上市第一年销售 6000多辆,第二年就销售了 20.3 万辆,翻了 33 倍。2014 年,销量继续快速增长,达到 31.6 万辆,同比增长 56%。

     2013 年,五菱宏光 S 上市后,两代车型共同耕耘市场,取得了更加优异的市场业绩,年销量达到 53 万辆,同比增长 68%。2016 年销量达到 75 万辆,同比增长 41%。2017 年和 2018 年销量保持在 85 万辆左右。迄今为止,市场保有量已超过 350 万辆,是中国成长最快、保有量最高的 MPV 车型。

     表 2-3 五菱宏光产品销售量(万台)

     年份 2015 2016 2017 2018 年销售量 53 75 85 84.7 2.3.2 五菱宏光汽车的市场占有率 五菱宏光汽车上市次年,市场份额就达到了 27.4%,成为 MPV 细分市场冠军,份额几乎达到第二名一一东风风行景逸的三倍。

     2014 年-2016 年间,五菱宏光汽车在 MPV 市场上所向披靡,市场份额节节高升。2016 年,随着五菱宏光 S 的热销,市场份额达到峰值 42.7%,几乎占据了 MPV市场的半壁江山。

     2017 年,上汽通用五菱的前置前驱 MPV 新产品—宝骏 730 开始发力,且更多的新竞品加入了这个细分市场,于是五菱宏光汽车的部分潜在客户被分流,份额开始下滑,但截至 2018 年,市场份额仍达到 25.3%,仍旧占据 MPV 市场第一的宝座。

     2.4 五菱宏光汽车营销策略 2.4.1 五菱宏光汽车的产品策略 2015 年,上汽通用五菱己经成为了国内微车市场的领军企业,市场份额超过40%且持续上升。但面临的主要问题是产品线较为单一,微车产品占公司总体销量的 90%以上,如果细分市场发生重大变化,将对公司的盈利能力和持续经营造成

     9 难以消除的影响,经营风险极高。

     在此背景下,公司鱼需开发新的、多样化的汽车产品,进入其他细分市场以获取更多的销量和更大的利润,并抵御市场风险。此时,与微型客车产品同样为厢式结构、进入难度相对较低的 MPV 细分市场顺理成章的纳入了公司战略考虑范围。

     然而,彼时国内 MPV 市场尚处于开发早期,是一个非常小众的细分市场,占整体汽车市场的比重不足 3%。而且产品少,以定价高高在上的大型合资品牌商务型 MPV 为主,如定位为“陆地商务舱”的别克 GL8 车型。普通民众甚至并未听说过 MPV 这个概念,以至于一些准 MPV 产品也不敢以 MPV 来定义,而将自身宣传为轿车或者微客,以便提高消费者的接受度。

     而与此同时,汽车工业协会的统计数据显示,2018 年 MPV(多用途乘用车)产销分别同比增长 30.42%和 42.76%,市场正在快速增长,正处于起飞期。行业的高速增长和竞争对手的谨慎布局给我们创造了巨大的市场机会。

     2.4.2 五菱宏光汽车的价格策略 定价策略是指企业在不同的内部和外部条件约束下为实现既定的目标而采取的定价方法,常见的定价策略包括以迅速攫取利润为目的的撇脂定价策略和以快速扩大市场销量份额为目的的渗透定价策略等。

     由于五菱宏光车型肩负着为公司开拓新细分市场,迅速扩大销量及市场份额的重任,因此采用了市场渗透定价法,即把新产品的价格定得相对较低,以便快速吸引大量顾客,尽快提高销量及市场占有率。

     2015 年,五菱宏光车型开发到了工装实车阶段,车辆外观、内饰基本定型,还能调整少量配置。此时,我们再次进行了价格测试。本次调研中,我们现根据成本加成法预估了五菱宏光多个配置车型的价格,测试用户对预计价格的接受度,同时测试在价格不变的情况下对配置的偏好程度。以此初步确定车型整体的价格区间和各配置车型的建议价格。

     到了 2018 年,五菱宏光车型上市以后,再由公司多个部门召开联席会议,讨论最终定价方案,本方案主要考虑了以下几个方面: (1)由市场部门根据消费者调研的结果、相关竞品的配置价格表及市场表现,给出产品配置表、初步的价格建议和预期销量; (2)由采购部门根据产品配置表给出各款型的成本价格; (3)由财务部门结合成本、价格建议和预期销量,计算出目标收益并给出价格

     10 调整建议。

     最终,五菱宏光车型以 4.48 万元~6.08 万元的超高性价比的价格上市,在 MPV市场开创了一片新天地,迅速成为该细分市场的中流砒柱。

     之后换代产品的定价也基本遵循同样的方法,以消费者调研结果为依托,以竞争者配置价格为参考,根据目标收益定价法确认产品定价,保障了产品销量及销售收益的均衡,达到利益的最大化。

     2.4.3 五菱宏光汽车的渠道策略 上汽通用五菱采用品牌授权销售的制度,通过向合格的销售服务商授权,由他们来具体执行面对用户的销售服务过程。公司的产品分别纳入五菱品牌和宝骏品牌旗下,五菱品牌以商用车为主,宝骏品牌以乘用车为主,这两个品牌分别单独进行品牌授权、分网经营。

     但鉴于五菱宏光汽车宜商宜家的使用属性,我公司开创性的开展了品牌联动营销,从渠道上打破了商用、乘用的藩篱,对五菱宏光汽车实施商乘并网销售,最大化的扩大了渠道范围和渠道深度。并网销售后,五菱宏光汽车的销售渠道数量超过 2000 家,是全中国数量最多、覆盖面最广、下沉最深的汽车品牌经销渠道。

     从渠道结构上看,公司的主体渠道为 4S 店,即包括了整车销售、售后服务、配件支持、和信息反馈等功能为一体的销售服务商。它们拥有统一的外观、统一的标识、统一的管理标准,能为用户提供更全面、更优质的服务,也有助于提升品牌形象。而为了更好的贴近用户,缩小服务半径,便于快捷的购车和维修保养,我公司也有大量的 2S 店,仅提供整车销售和售后服务两项基本功能。除此之外,在地处偏远且市场保有量低,不能支持建店的地区,我们也保留了少量的单一服务网点,保障客户车辆维修保养的基本服务。

     在渠道运营管理方面,为了更好的管理和支持众多渠道的运营发展,上汽通用五菱在原有的一二级网络的基础上,开创性的提出了“中心店”渠道运营模式。这种模式的提出,使得管理下沉,强化了一级网络的内部运营管理能力和对二级网络的管理和支持功能,将一级网络作为区域的资源中心、技术支持中心、培训中心、客户关系中心和网络开发中心。这种模式下,一级网络拥有了更大的管理权和主动权,加强了与二级网络的合作共赢关系。

     2.4.4 五菱宏光汽车的促销策略 五菱宏光汽车作为为中国家庭用户量身打造的一款宜商宜家的“紧凑型商务

     11 车”,其营销推广与“家庭”密不可分,而家庭是我国居民主观幸福感的最重要的影响因素之一。而汽车作为高购买成本且高维护使用成本的商品,其购买者通常对未来的收入有更好的预期,对幸福生活的有更多的向往和期待。

     因而,五菱宏光汽车围绕“幸福”为主题,开展了一系列营销推广活动—幸福万里行、紧密你的生活、幸福之旅等,这些活动自产品导入前一直延续至今,为五菱宏光汽车赢得了广泛的市场关注,激发了目标用户的购买需求,也充实了五菱宏光的品牌内涵。

     五菱宏光汽车作为宜商宜家的大家庭用车,其营销活动无不与“家庭幸福”相关,它既可以作为生产工具,为家庭创造财富和幸福;也可以作为舒适座驾,为家庭带来温馨和团聚。其开展的营销活动均以多层次、广覆盖、接地气的客户互动类、体验类的活动为主,聚集大量人气的同时,树立了良好的品牌形象。除了幸福营销之外,上汽通用五菱公司也是体育营销的先驱和公益营销的拥夏,五菱宏光汽车不仅作为实力座驾被赠送给奥运冠军,还作为母婴爱心车、防灾救灾车驰骋在祖国的边远山区,服务广大群众,使得经济欠发达地区的居民也能享受到用车的福利,造福社会的同时树立良好的品牌形象。

     2.5 本章小结 本章从五菱宏光汽车市场销售现状、汽车营销环境两方面进行分析。在进行分析五菱宏光汽车的营销策略,主要从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面进行分析。

     第 3 章 五菱宏光汽车营销面临的主要问题 3.1 销量份额出现颓势 由于 MPV 市场的增长较好,其他竞争厂家不断投放 MPV 产品,五菱宏光汽车面临的市场竞争越发严峻。2018 年,MPV 市场在售车型达到 89 款,较 2016 年高出 61.8%。与此同时,五菱宏光汽车的销量和份额呈现出了下降的态势,2016年平台总销量(含五菱宏光V)较2017年下降0.3万台,在MPV市场的份额由31.6%下滑至 26.8%。而五菱宏光 V 虽然在微型客车细分市场取得了不俗的成绩,但微型客车细分市场本身是正在萎缩的市场,未来发展堪忧,预计难以取得增量。如果不采取应对措施,寻找新的市场机会,五菱宏光平台产品的销售颓势很可能会继续,难以支撑公司的发展目标。

     12 3.2 渠道能力不足 一直以来,五菱宏光乃至整个上汽通用五菱最核心的竞争优势之一就是庞大的经销商渠道,其深度和广度是所有其他竞争厂家所不能匹敌的,也是五菱宏光系列产品能深入接触潜在客户的关键所在。

     然而,庞大的、深入县乡的渠道网络面临着渠道质量参差不齐的问题。首先,从硬件层面,部分经销商渠道建店时间早,硬件设施老化严重,服务空间不足,难以满足日益壮大的客户群体的需求。其次,从软件上来说,部分经销商,尤其是县乡网络的经销商,人员配备不足,人员流失率高,员工业务能力参差不齐,常常一个人身兼多职,难以按照品牌的服务标准为客户提供满意的服务。此外,由于五菱品牌以微型客车起家,经销商习惯于商用车客户群体“短平快”的购车模式,主动服务意识不足,甚至存在店大挑客的行为。

     这些问题使得客户在五菱宏光汽车的销售和售后过程当中的体验不佳,客户满意度不足,对五菱汽车的口碑造成影响,对于五菱宏光产品销售、乃至五菱品牌的长期发展不利。

     3.3 客户关系管理不完善 五菱宏光汽车的客户保有量超过 350 万辆,上汽通用五菱汽车产品的总体保有量超过 1400 万辆,然而,在拥有如此庞大的客户资源的情况下,上汽通用五菱的客户关系管理工作却很不完善。主要存在的问题有以下几点: (1)现有客户数据质量存在缺陷。2018 年初,委托第三方公司开发的促销支持系统上线,这是一个采用 B/S 构架的在线信息交互系统,实现了经销商端和总部端信息的实时交互。采用系统后,客户档案录入速度及准确率大幅提高。但随着时间的推移,很多字段进行了增删和调整,使得前后数据的一致性大幅降低,梳理十分困难。

     此外,客户的售后服务信息主要来源于服务站管理系统。由于仅有涉及向厂家质保索赔的车辆才能从厂家获取费用补贴,而所有录入的工单均作为计算配件任务量的依据,大部分服务站并不会如实全部录入回站客户信息,导致客户服务记录不全,厂家难以通过服务站渠道获取详实的客户生命周期的数据。

     (2)尚未建立客户关系管理系统。目前,客户相关数据散落于促销支持系统、服务站管理系统、三包索赔系统、满意度调查系统、呼叫中心系统和官网系统等多个系统之中。而这些系统仅有部分内容通过中间件相连,大部分系统成为客户

     13 数据只进不出的“信息孤岛”。由于并未将客户生命周期中的各个触点数据进行收集和整合,限制了后续的数据分析和应用。

     (3)客户关系管理的业务能力弱。从客户需求的角度看,当前上汽通用五菱与客户接触的主要在线渠道包括公司官方网站、官方微博、官方微信公众号、官方微信服务号等,线下渠道包括服务热线、各经销商、各服务站等。但由于数据无法打通,导致大量客户服务需求难以满足,或响应时间长,影响用户满意度。例如,用户无法实现自主预约维修保养时间,无法自主查询订单进度,自有车辆的历史维修保养记录等也不能实时查询。

     同时,从厂家需求的角度看,当前收集到的客户资料并没有得到深入挖掘和应用,一般只用于公司内部的常规统计和简单分析,难以对客户的需求和行为进行预测和管理,更逞论对整个车辆生命周期的客户进行维护和二次开发,提升客户的满意度和忠诚度,最终提升品牌价值。

     3.4 产品线存在内部竞争 2018 年,上汽通用五菱的前置前驱 MPV 新产品—宝骏 730 上市,定价为6.98-8.18 万元。这款产品由于采用前置前驱的车身布局,其乘坐舒适性更强,静音效果更好。而且车身尺寸更大,外观更新颖,配置也更丰富。

     虽然我们在该车型定位及定价时,刻意定位于高端市场,且与五菱宏光 S、五菱宏光 S1 价格区间有所区隔,但它仍不可避免的吸引了部分本可能购买五菱宏光高配车型的用户,造成了产品线的内部竞争。尤其是当 2018 年 6 月,定价为 6.08万的宝骏 730 超值版上市后,更是导致了价格线重叠,内部竞争加剧。

     3.5 本章小结 五菱宏光进行营销的过程中,主要存在的问题是销量份额出现颓势、渠道能力不足、客户关系管理不完善、产品线存在内部竞争。严重的阻碍这五菱宏光的发展。

     第 4 章五菱宏光汽车的营销策略完善建议 4.1 优化多产品策略,坚持多品牌策略 五菱宏光选择多品牌战略是正确的,不把鸡蛋全都放在同一个篮子里,多品

     14 牌一起进入市场,可以分担企业的风险。虽然短期内战略的推广遇到了一些问题,但是长期内必将会取得显著成果。一个制造类企业要想发展,必须要在市场上有自己的位置,尽量提高市场覆盖范围,五菱宏光现在就在低端市场、终端市场和高端市场上都有自己的产品。虽然,中高端市场的推进遇到了瓶颈,但是不能放弃正确的战略,要将目光放的长远。五菱宏光为了更好的进行营销所以应该对于产品进行优化,这样才能够提高产品的质量,有助于五菱宏光进行营销。

     4.2 渠道策略改进建议 4.2.1 提升现有渠道的软硬件水平和能力 首先,从渠道的硬件方面来看,五菱品牌当前的弱点主要是硬件设施更不上日益增长的客户需求,这主要表现在硬件设施的老化和场地空间的限制上。由于五菱品牌的经销商较为稳定,很多已经经营了超过 10 年,这期间由于中国汽车市场的腾飞导致每日进店看车购车、进场维修保养的客户数大幅度增加,原有的场地空间显得捉襟见肘,部分硬件设施也因为长期高负荷的使用而老化。因此,建议在评估当前经销商进店人数、进厂台次的前提下,重新优化店面布局,提升能效。同时,对比行业内主要竞争对手的硬件配备情况,升级店面硬件要求。对于有条件的单位,鼓励开展自主创新,根据当地风俗习惯、客户需求等对店面的装饰设计及布局进行优化调整。

     其次,从软件方面看,五菱品牌的很多经销商人员还沉浸于商用车市场取得的成功,而对市场乘用化的需求趋势准备不足。建议上汽通用五菱从服务意识、服务标准和服务执行几个方面着手强化经销商的销售服务能力,提升单店输出的同时提升客户满意度。首先,是服务标准的制定问题,建议通过广泛的客户调研了解客户对销售服务的期望、以及当前的服务弱项,再根据调研结果优化服务标准的设计。比如当前部分中高端品牌己经开始使用 IPAD 等手持设备向客户介绍车辆信息,甚至个别品牌还尝试通过 VR(虚拟现实)手段为客户创造模拟的全方位实车体验。那么我们的服务标准是否需要向它们看齐,这需要调查研究来确认。在调查中,应侧重对同级别竞品 4S 店服务标准的横向比较研究,争取做到“人有我优”。其次,标准制定之后最重要的是标准的传达,这要求上汽通用五菱优化培训课程的设计,通过宣贯、培训和演练来转变经销商人员的服务意识、提升服务技能。对于大的中心店体系,建议通过驻点培训的方法强化培训效果,减少多次转训导致的效果弱化。而对于其他经销商,可以通过集中培训+实地指导或者网络

     15 课堂的方式提升培训效果。此外,还需要建立经验学习分享机制,鼓励经销商在日常的销售过程中、以及对竞品经销商走访的过程中积累经验,将优秀的案例与其他经销商进行分享学习。

     4.2.2 合理选择和开发新的实体渠道 当前,上汽通用五菱的主要渠道优势在于县级网络的铺设上,其网络覆盖率为汽车行业第一,然而,其网络的弱点也集中于县级网络上。据统计,当前有 45个县是竞品已经建设了渠道而五菱品牌尚未建立的空白区域。此外,有 14%的县级网络目前的硬件设施尚不足以满足当地的保有客户的服务需求。因此,需要因地制宜的新建新的经销商网络。

     由于县级网络的客户群体相对较少,引入全新的经销商并非最优选择,因为独立的小单位由上汽通用五菱直管不仅困难而且效率不高。新建县级网络的首选方案是在上级城市的现有五菱经销商体系中选择管理能力较好的单位来全资直接建店、并派驻管理人员直接经营。如果所在城市没有合适的一级经销商,也可以按照地理位置,引导周边城市的五菱品牌经销商到当地进行建店经营。除了独资建店经营外,也可以考虑通过参股或控股的方式,引入当地的合格投资人投资入股或由经销商派驻的管理人员参股,激发股东利用人脉资源或管理经验来为新店创造更大的价值。

     4.3 促销策略改进建议 4.3.1 传统媒介和网络媒介并重的线上推广 近几年,互联网营销如火如荼,传统媒介的营销受此影响,其影响力明显减弱。电视、电台、报纸、杂志等媒体的广宣有日渐式微的趋势。与之相反的是,截至 2018 年底,我国的网民人数已经超过了 7 亿人,通过互联网进行营销推广的企业比例达 38.7%。上汽通用五菱组织的内部调研也显示,互联网已成为用户收集车辆信息的最主要的渠道之

      大多数企业都在尝试用多种网络渠道进行营销推广,调研显示在各移动互联网营销渠道中,企业采用微信营销推广的比例达到 75.5%,采用移动官网的比例达到 54.0%,采用移动搜索的比例达到 50.0%。然而,与传统的平面广告、户外广告不同,互联网广告其内容、形式及渠道都多种多样,且互联网上充斥着海量的信息,如何才能更好的吸引到目标客户的关注才是重点。

     16 首先,从网络广告的形式来看,虽然以活动介绍、产品评测等“文字+图片”形式的最为多见,然而由于互动性不足,对潜在客户的吸引力偏弱,难以影响受众群体对购买产品的决策。而当下比较流行的网络视频直播、网络游戏、包括具有多媒体功能的 H5 页面广告等对年轻客户的吸引力会更强。

     其次,从网络广告的内容来看,单一的产品介绍己难以引起消费者的兴趣,而与时下社会热点话题相关的内容则很容易引起消费者的共鸣。例如 2018 年春节期间,上汽通用五菱推出的一系列以“用心造车、走...

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