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  • 耐克公司的经营战略:广告公司的经营战略

    时间:2019-05-05 11:51:15 来源:蒲公英阅读网 本文已影响 蒲公英阅读网手机站

    相关热词搜索:耐克公司的经营战略 耐克品牌战略 耐克战略分析

      上世纪90年代耐克因为 血汗工厂丑闻 而备受攻讦,而后耐克通过多项CSR活动及灵活的传播渠道将自己在社会责任领域的信息传达给利益相关者,如今耐克已成为全球最受人尊敬的企业之一。下面小编就为大家解开耐克公司的经营战略,希望能帮到你。

      耐克公司的经营战略

      耐克经过这么短的时间,就发展成为数一数二的国际顶尖体育品牌,与其大胆的尝试和准确的定位是分不开的.

      国内知名品牌"邦威"就和耐克的发展策略很相似,不能肯定"邦威"是参考了耐克,但它仅仅用几百万元的资金就发展成为了中国知名品牌,不能不说明这种发展模式的高效.对耐克的创始人不是很了解,当时在看关于他的创业故事时,甚至也没刻意去记他的名字,不过自己是十分佩服他,欣赏他的胆识和才干.

      当时的国际体育品牌有阿迪,匡威,锐步,欧洲还有些有影响力的鞋子,耐克想挤进这个行业不会那么容易,没有一定的资金是很难作到的."美特斯邦威,不走寻常路",耐克创始人用这样的胆识大胆的进行了创新尝试:倾尽自己的资金,注册了耐克公司,用余下的有限资金对这个品牌进行宣传.我很欣赏他这点,在美国,无论在当时还是在现在,几百万美金都是个不小的数目,就可以凭它享受大优质的生活,冒巨大的风险去投资企业不是一般人能做到的,也许就是这区分了企业家和一般人的区别吧.幸运的是他成功了.

      还记得耐克签约的第一个有潜力的篮球明星"乔丹",当时篮球之神刚进入NBA时,耐克就对他进行了大胆的投资,请他代言耐克的产品,费用为50万美金.50万现在对于耐克也许并不算什么,但在当时对于资金有限的它来说具有相当的风险,万一这个人在NBA发展的不好,那投出去的钱也就打了水漂.投资往往就是这样,风险越大,失败的几率也就越高,一旦成功了,收益也便是无法估量的.试问这样的投资有几人敢于尝试?他成功了,赢得了本应属于天才的那一份礼物.耐克签约乔丹有它幸运的成分,但假设没有了这样的勇气,哪来的幸运女神的青睐?

      与乔丹在NBA取得巨大成功交相辉映的是,耐克也取得了相当不错的成绩.乔丹成了历史上绝无仅有的"神",耐克也逐渐确立了自己的品牌地位.通过收购匡威,扩大了它的影响,如今它已经成为与阿迪比肩的国际品牌,并有超过后者的趋势.

      耐克可的风险投资无处不在,2004年雅典奥运会,耐克大胆签约刘翔,而后者正如它事先预料的那样在110米篮项目上一举打破奥运记录,并成为第一个在短跑项目中夺冠的黄种人,历史意义不溢言表.这样大的收获,怎么能不叫其他公司羡慕?为什么只有耐克成功了,因为它敢于大胆的投资.这是其成功的一方面,令一方面不可缺少的就是耐克人的睿智,一切风险投资没有了睿智的分析只能成为蛮干.这也是为什么在前面把其创始人成为天才.

      耐克在销售方面也有独到之处.记得当初耐克刚进入中国市场时,遇到了大多数国际品牌所遇到的困难:水土不服.由于没有深入了解中国消费者的消费心理,耐克推出了不同档次的产品,这样目的也许是好的,可以吸引不同层次的消费者,提高产品的影响力和销售量.结果却事与愿违,低档产品破坏了其国际品牌形象,造成了消费者的心理混乱.于是出现了现在相当高明的销售策略:公司只生产高档产品.这与三星的策略颇为相似,高档产品价格一般都比较高,由于人之间的购买力并不一样,这就把消费能力比较低的消费者挡在了门外,物以稀为贵,越是不容易得到的东西你才越想得到他,这就激起了低层次消费者的购买欲望,等他们有了消费能力后绝对会奋不顾身的冲过来.另外,也满足了"先富起来"们的心理:个性与心理的满足,这样就把两个消费群体同时吸引住了.

      高价产品的销量毕竟有限,所以就出现了打折策略:把那些去年生产的产品打折销售.这样,把些消费能力低的人也笼络过来,产品的消费者增多了<这在商业领域可谓十分重要,消费者在购买了某品牌产品后便对该品牌有了感情>,库存也就很少,增加了资金了流通,提高了资金的使用效率.

      不过发现耐克的产品质量并没有那么好,比国内知名品牌产品质量好不了多少,有的甚至还不如国产产品,但我发现这并没多少影响到大家对它的喜爱。

      耐克公司的品牌形象

      1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。

      公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。

      1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。

      2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如:运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如:手表,眼镜等等都是高科技的结晶。

      耐克公司的市场表现

      耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场,部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的,如果当时反过来吸引女性,那么势必损及男鞋市场的增长势头。当时耐克管理曾及时纠正了在加利弗尼亚进行的一些促销活动,公司认为活动超出了公司的原意。公司管理者不想损害自己作为一家技术先进、勇于创先的体育用品公司的良好声誉,沦为一个女性味十足的流行用品公司。 当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后,转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划者Janet和 Charlotte两女士采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面,背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字,广告文字富有情意,意味深长,语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望:

      在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。他们总说你不行,你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。

      广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求,更像一则女性内心告白,广告体现出耐克广告的真实特征:沟通,而非刺激。这则广告获得巨大成功,广告刊发后,公司总机室的电话铃声不断,许多女性顾客打电话来倾诉说:“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克,因你们理解我。”这些结果也反映在销售业绩上,耐克女性市场的销售增长率快放其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生根本改变。研究表明,在这市场上耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。

      耐克公司在短短的二、三十年时间里,由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主,由鲜为人知到今天名满天下(在美国知名度几乎为100%),耐克行销传播居功甚伟。

      
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