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  • 重磅-陈列规划(新增内容)

    时间:2020-07-04 11:48:05 来源:蒲公英阅读网 本文已影响 蒲公英阅读网手机站

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     第一章 陈列规划基础 第一节 陈列规划概念 一、陈列规划的定义 VM(VisualMerchandising)是视觉营销的简写,这个概念是最初于 20 世纪 70 年代被美国零售行业提出,随后被引入欧洲、日本和中国,由视觉效果和商品企业规划构成。

     从字面的意义可以理解为视觉化的商品企划或商品战略,其意义在于商品开发及购买阶段计划以何中视觉方法向顾客提供商品,并加以实施的商品视觉整体规划。

     当我们面临着商品同质化、均一化的市场环境,同行业所有的零售店铺展示的都是同一类或者相似度很高的商品,于是不得不采取价格竞争来寻求市场空间及销售业绩,这样的结果直接导致公司利润的下降及品牌价值的流失。在这样的市场环境下,VM 作为解决这个问题的重要对策之一而被导入,通过 MV 能确立上商品和品牌的价值,通过寻找与竞争对手的差异化,从而提高顾客的购物体验,最终实现品牌的经营业绩。

     VM 在广义上是指一整套反映公司视觉营销发展的战略,从商品开发阶段开始导入,与商品销售、市场活动同步,及时的把信息传达给目标顾客的视觉管理系统。

     VM 在狭义上是一种视觉展示的策略,以视觉展示为表现手段,对品牌商品在时间、空间、表达方式(陈列手法)上进行整体的规划,有效的传达商品价值给目标顾客,使其适应市场客观环境和达到品牌经营目标。

     陈列规划是一种主动的营销方式,可以体现商品的整理销售思路,通过陈列设计师对店铺商品视觉的规划,有策略性地来引导顾客在店铺进行购物活动。

     从定义上来看,陈列规划工作方法是视觉化手段,规划的对象是品牌的商品与顾客,规划的范畴则是时间、空间和表达方式(陈列手

     法)

     二、陈列规划的五个关键因素 做好店铺的陈列规划,陈列设计师要考虑的因素很多,包括品牌定位、营销策略、店铺商圈、顾客群体、空间规划、顾客的动线与视线、商品结构、营销数据、陈列手法等众多因素。这些陈列因素可以归纳为五个方面,及时间、商品、空间、陈列手法、顾客。这五个方面我们称之为陈列规划五个关键因素。

     时间(生命周期、销售周期、季节性及天气等)提 商品(款式特点、销售状态,生活场合、订货量、库存量升 陈列规划等)店 空间(视觉区域、销售区域、顾客动线等)铺 陈列手法(陈列构成、陈列技巧等)业 顾客(购物行为、年龄、收入、各科群体分类等)绩 要做视觉效果的店铺商品计划销售企划 陈列规划是根据视觉的展示让商品的价值最适度、最大化 陈列规划关键因素中,时间、商品是不可以变动的因素,空间和表达方式则是陈列设计可调整因素,顾客为不确定因素。

     陈列设计师需要对商品、时间、空间、陈列手法、顾客五个关键因素进行分析,找到最有价值的信息进行分类,成为陈饿了规划时的参数。将这五个关键因素进行如下分解。

     1. 不可变因素 1)与商品有关的不可变因素:款式,面料,颜色,尺码,价格,搭配方式,穿着场合,销售状态,订货量,库存量等。

     2)与时间有关的不可变因素:商品生命周期、商品销量周期、季节性及天气等。

     2. 可变因素 1)与空间有关的可变因素:空间功能区域划分、效果区域划分、销售业绩区域划分、顾客动线及视线等。

     2)与陈列手法有关的可变因素:陈列构成、陈列技巧等。

     3. 不确定因素

     与顾客有关的不确定因素:顾客群体年龄、收入、购物行为、宗教信仰等。

     将商品、时间、空间、陈列手法、顾客五个关键因素包含所的信息进行分类后,可以发现它们之间有相辅相成及环环相扣的关系,任何一个因素的变动都会制衡其他因素。

     陈列规划五个关键因素是以顾客为中心,以展示空间为平台,在合适的时间运用有效的陈列手法为顾客展示合适的商品,从而传达品牌信息及商品价值,最终时间店铺的经营业绩。

     例如,品牌当季主推系列商品在商品刚上市时应规划在店铺最佳视觉展示区域,运用最有效的陈列手法(如果模特群组出样、重复展示等),进行整体的视觉展示,以达到销量价值最大化。如果不是当季的主推系列商品,即使在上市的阶段,也不会展示在店铺空间的最有价值的展示区域。

     陈列设计师在做陈列规划工作时需要对五个关键因素进行综合判断与整合,这五个方面存在客观因素,但陈列设计师却可以发挥主管能动性,结合商品及销售计划等信息,把商品陈列规划有效性进行到底。综上所述,陈列规划的价值基于个性独立的品牌,不断变化的市场,不断更新的商品以及丰繁多态的信息传达上。

     三、陈列规划的作用 1、使商品快速销售,以实现其商业价值为最终目的 陈列规划是一种商业行为,陈列设计师在做陈列规划时,必须站在商品销售的角度考虑,以运营数据为基础,在现有条件下将商品进行合理的规划,满足审美的同时也满足顾客各方面的需求,以达到审美和销售二者间的平衡。这样商品才能更容易地进行销售,陈列规划最终还是为了实现商业为目的。例如,处于成熟期的销售较好的商品商品系列,我们规划在店铺销量较好的区域进行整体展示,可能会选择在店铺主题区或是靠近试衣间的区域,以提高顾客的试穿率及成交率。

     2、为了让顾客更容易理解、认同并接受商品

     陈列规划在合适的时间、合适的空间,用合适的陈列手法展示合适的商品,以便于为目标顾客传达有效的商品信息的商业行为。商品规划具有一定的逻辑性(大到商品分类、布局等,小到商品搭配组合、色彩构成等),能让顾客对商品的价值所在一目了然。例如,同主题风格的商品出现在同一区域内,商品进行合理的搭配组合。只有顾客看懂了,擦能接受商品主题、搭配方式及商品的本身。

     3、为了更好地提升商品的价值 通过陈列时间规划可以让商品更快速地销售;运用合适的陈列手法可以让商品更具价值感,比如高货值商品出样会作为整体的组合搭配展示,来突出高货值商品的价值感;把商品展示在视觉价值较高的区域空间里可以更容易引起顾客的关注,从而产生购买行为。这些都是陈列规划带来能提升商品价值感的方法,最终让顾客感觉到物有所值。

     陈列规划工作室一项动态工作,当陈列设计师面对竞争品牌、流行时尚等市场环境的变化,商品内容的变化,商铺改造、整修等店铺空间的变化,检查、考核等例行的店铺维护改进时都耀进行店铺陈列规划相关的工作。只要明确陈列规划为什么而进行时,才有可能通过陈列规划做好目标信息的有效传达。

     第二节 陈列规划流程 陈列规划流程是指在店铺陈列规划工作中通过信息的收集、分析、传达(执行)及反馈形成一套标准化的工作步骤,能保证陈列规划工作的规范化与持续性,同时使陈列设计师能清楚地工作的关节点及目标方向。在日常陈列规划工作中根据流程的执行以提高工作成效,来快速应对市场与顾客的需求,对店铺经营业绩的推动做到最大化。

     一、陈列规划流程分解 陈列规划流程分解的具体内容:

      二、陈列规划流程任务说明 1、市场状态及顾客分析 陈列规划工作的有效展开,首先要对市场现状进行分析,了解商圈的特点和顾客群体的构成,不同商圈业态的定位会决定不同顾客群体的构成,据此可以掌握顾客购买力及购物习惯。最后还应对竞争品牌的信息进行收集,有针对行的分析与总结,找到本品牌的优劣势来制定有竞争力的规划策略。

     2、商品分析及调整 在进行商品分析时,首先应从商品数据入手,通过零售软件系统平台对商品的订货数据、销售数据、库存数据及营运数据进行整体的分析,根据数据来发现问题、分析问题及解决问题。其次,对店铺整体的商品结构进行梳理,并了解新商品的上市计划,与店铺负责人一起找出主推系列。主推搭配及主力单品。

     3、销售计划及目标达成 对店铺销售计划进及目标达成情况进行分析,找出店铺与陈列相关的销售问题点。根据当下的销售趋势,分析目标顾客群体的购物行为及实际需求,并结合当下的季节性及天气变化,与店铺负责人一起讨论当下重点销售商品的展示及推广计划。

     4、陈列规划的展开与执行

     陈列规划的展开与执行是陈列规划的核心步骤。首先,明确店铺定位后,应对店铺的结构形态特点、顾客的动线及货架的类型进行综合分析,绘制出店铺平面图、顾客动线及货架的排列组合。其次,对店铺的区域进行划分,确定主题区、销售热区及冷区,让 VP/PP/IP 在店铺空间有序的展开。最后,执行品牌的陈列标注及当季的陈列指导,进行现场陈列工作。

     5、陈列规划成效的评估 陈列规划工作的评估可以通过陈列报告与周陈列分析制度来体现,通过评估能掌握陈列规划工作对销售推动的成效。例如,可以通过进店率,试穿率,客单数等关键数据的陈列前后对比来说明。当然店铺陈列评估也是为下一次陈列规划提供有力的依据。

     陈列规划是一个信息分析处理的过程,同时也是一个信息传达的执行过程。陈列规划不仅仅运用于视觉的陈列手法将商品和品牌形象进行串联起来,更是结合了市场、顾客、商品和销售的统一性,缺失了任何一方面都无法实现陈列信息传达的价值和成效。

     上述的陈列规划流程,正是基于这几个方面因素进行综合考量,涵盖了店铺现场陈列规划的作业项目,但这并非是一成不变的,陈列设计时可以根据所服务公司或品牌的经营战略、陈列管理策略及方便有效的原则自行选择和定义陈列规划流程。

     第二章 陈列空间规划 第一节 店铺空间的构成 如何吸引顾客进入店铺?如何让顾客在店铺中停留并且触摸商品?如何让顾客选择商品更加方便?店铺展示空间规划时,通常会面临着这些关键问题,而且有时候这些问题并不是单一存在的,需要陈列设计师用整体性的思维全方位解决。依据日本 VM 体系而言,店铺视觉展 示 空 间 主 要 由 VP(visualpresentation , 演 示 空 间 ), PP(poinofsalespresentation 展示空间),IP(itempresentation,陈列空间)三大空间形态构成,通常也会被称为展示空间,促销空间和

     商品选择空间。这三大空间在店铺规划中担当这不同的功能任务,能带给顾客不同的消费体验。

     店 铺 三 大 展 示 空 间 与 顾 客 购 买 行 为 一、VP 空间规划 1、VP 空间展示的内容 VP(visualpresentation)是店铺视觉展示效果最为重要的位置,常常是顾客时间线最先到达的区域,需要设计主题性、故事性的整体展示。会在弄一时间节点围绕展开的话题和题材,进行传递销售主题、市场推广主题、流行趋势、生活方式、品牌文化等信息,来取的顾客的认同,从而产生感情上的共鸣,同时给予顾客充足的想向空间,通过效果展示来诱导顾客进店并进行购买。

     2、VP 空间展示的位置 通常在橱窗、店铺入口等空间进行 VP 展示,VP 商业表现形式主要包括品牌形象、广告形象、促销活动形象和主题创意设计等。在商品展示的选择上风格要名确,会选择新商品、主题商品、话题商品、广告商品等。

     3、VP 空间展示的载体 VP 空间展示的载体一般为橱窗、展示台等 店铺展示台通过当即商品的整体出样,告知顾客在某一段时间内某品类商品的流行风格、色彩、款式等,为顾客购买过程进行引导和说明。

     为吸引顾客驻足观看并延长在店内的逗留时间,店铺内部也同样设VP 区域。(在店铺的店内顾客通道的交汇处设置 VP 空间,以模特

     为视觉重点进行整体的展示,货架上为顾客听歌其他几种搭配建议,与配饰包的展示桌形成稳定的三角构成)

     二、PP 空间规划 1、PP 空间展示的定义和作用 PP(poinofsalespresentation)是店铺区域世界效果最强的展示点,也是商品规划的重点,是店铺各个区域的“标签”,为各货架的商品分类进行明确的定义,起到展示本区域商品形象、引导销售的作用。我们选择使用各主推的单品、关联商品,或具有代表性的商品,对店铺重点商品进行视觉推荐,陈列设计师要根据商品的组合分类情况,将商品中最具有代表性的卖点,通过与关联商品的共同展示而显示出更大的视觉效应。在店铺同一空间、同一时间内会规划更多 PP 陈列,来引导顾客在店铺的行走路线。

     通过不同姿态的模特在不同空间的展示,给顾客制造了不同的视觉点。当顾客在店内行走时,往往会被这些生动的 PP 陈列吸引,进而对商品产生兴趣及欲望。

     2、PP 空间展示的规划原则 PP 是顾客在店铺驻足时间最长和触摸率最高的展示空间,要遵循就近原则及主动试穿原则,所以陈列设计师要在突出商品魅力上下功夫。例如,通过模特组的生动出样,来吸引顾客中行进行引导与促进销售。

     3、PP 空间的展示载体 PP 空间展示载体一般为模特、货架等 三、IP 空间规划 1、IP 的定义 IP(itempresentation)泛指店内单品陈列空间,根据某种标准进行分类单品陈列规划,主要为满足顾客试穿或购买所需要某种商品的容量陈列。IP 占据了店铺的大部分区域,是店铺空间非常重要的组成部分。

     2、IP 的展示原则 IP 与 PP 关联,一般包括 PP 展示的商品,为 PP 展示的商品,为 PP展示同系列的商品内容,方便顾客选择。IP 能提供完整的商品款、色、尺码等,也就是我们通常所说的陈列就近展示原则。为此,统一标准和方便顾客中购买是 IP 空间陈列规划的重点。

     3、IP 的展示载体 IP 展示空间的站题一般为货架、展示台等。

     四、VP、PP、IP 规划的关系 VP、PP、IP 就好比一篇报纸文章的大标题、副标题和正文,在一个版面空间内各司其职。大标题是一篇文章的核心和主题的概括,其特点是字句简单明了、美观醒目,版面上那些赫然入目的打字标题,常常令人为之一震,吸引读者;副标题承上启下,起到加以补充、说明的作用;正文思路清晰,信息饱满,让读者有耐心读下去。一篇主题性很强的文章,只有经过整体的规划与编排,才能给读者强烈的视觉冲击和完整的内容体现,起到良好的信息传播效果。

     VP、PP、IP 在一个店铺空间展示空间内,VP 主题明确、信息简练能第一时间吸引顾客关注,PP 能制造屈戌的视觉点,进行引导顾客。IP 的规划则让顾客在浏览商品时,分类清晰并有多样化的选择。陈列时只有做好这三大空间原则的整体规划,才会让一个生动的店铺,进而提升顾客的进店率、成交率及件单价等。

     VP-PP-IP 和销售额之间的关系

     VP•进店率UPPP•成交率UPIP•客单价UP

      第二节 顾客动线规划 顾客动线,顾名思义就是顾客在店铺内的行走路线。顾客动线规划是以顾客的购买规律为基础,通过对顾客购物行为习惯和数据的有效分析,进行科学合理的空间规划,从而引导顾客在所设想的路线上行走。

     有效的动线规划,以创造舒适的购物环境为前提,能增加店铺销售热区,减少销售冷区(死角),可以进一步延长顾客在店内的停留时间,顾客在店内的停留时间越长越可能激发顾客的购物欲望,实现 卖场人效、平效的提升,从而最大化地创造销售业绩。

     一、顾客购物行为分析 顾客在购物的时候,让商品展示在顾客的行进路线上和视线范围内,使他们进入店铺后按照动线规划的思路一步一步地把所有区域逛遍,并愉快地享受整个体验过程。最终做到让顾客易看、易懂、易进入及易选择。在规划动线时首先要从了解人体工程学做开始,读懂顾

     客的眼睛视角、货架高度及商品距离三者之间的关系。

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