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论市场营销中的诚信建设(论文),企业诚信文化建设论文,公路行业诚信建设论文,论政府的诚信建设论文

发布时间:2013-07-03 来源: 诚信营销论文

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维普资讯 http:// 重庆石油高等专科学校 学报  2 0 0 4年第 6 卷第 4 期 ‘6 3‘   论市场 营销 中的诚信建设   胡 圣浩  肖国丰  摘 要:

认 为 当前我 国企业 市 场 营销 中的 诚信 缺 失 已经 到 了 一个 非 常 严 重 的地 步 。

分析 了市 场 营 销 中 的不 诚 信 的  种 种 表现 及其 原 因 , 提 出了 营销诚 信建 设 的基 本思 路 。

  关键 词 :

企业; 市场 营销 ; 诚信 建设  安徽 阜 阳的 劣质奶 粉导致 1 7 1 名 婴儿 长成 “ 大头娃” , 其  的不 同而获 得 不 同的 利益 。这 往 往 容易 导致 企 业 渠 道 经 常  出现 冲 货 ( 窜 货) , 损 害渠 道 成 员 利 益 。

企 业 在 利 润 的 驱 动  下, 纷 纷 利用 各种 渠道 以达 到 广泛 分 销 的 目的 , 殊 不 知 未 能  中 因并 发 症死 亡 1 3人 的事 件 被 新 闻 媒 体 曝光 后 , 有 关 部 门  迅速在 各 地查 出 了大量 的劣 质奶 粉 。这 件 事 情 引起 了人 们  深刻 的思 考 , 产 品 假 冒伪 劣 、 广告 华 而 不 实 、 售 后 服 务 虚 假  有 效掌 控 分销 商 , 企业 的危机 就来 临 了。

  1 . 4 广 告虚 假  企 业 为 了提 升 销售 量 , 扩 大产 品的 知名 度 , 大肆 在 各 种  媒 体上 做广 告 宣传 。这 并不 是坏 事 , 但 往往 过犹 不及 。一 些  企 业 利用 广告 大 肆 鼓 吹 本 企 业 的产 品 功效 、 功 能 。如 一 些  承诺 等现 象严 重地 扰乱 了社 会秩 序 , 损 害 了消 费 者 的利 益 。

  企业 的这 种不 诚信 行为 已经成 为 一 个 严 重 的 灾难 和严 肃 的  话题 , 成 为一 个 亟待 解决 的课 题 和任务 。

  1   市场营销中不诚信行 为的表 现  1 . 1 产 品假 冒伪劣 现 象严重  广告随意夸大功效 , 使 用绝 对 化 语 言 , 进行伪科学的表述;   利用 科技 、 环保 概念 进 行 商 业 炒作 ; 假 借 患者 、 专家、 医疗 机  构 名义 作证 明 , ……甚 至 是 不具 备 资 质 的 企业 也 敢 做 广 告 。

  如有 些 药品 、 保 健 品随 意 夸 大 功效 , 包 治 百病 , 药到病除, 甚  至有 人 吹 自己 能治愈 艾 滋病 。

  当前 , 市 场 中的 假 冒伪 劣 产 品 常 见 。

如 许 多 企 业 因 看  到人们追 求 名 牌 的 心 理 , 纷 纷炮 制 许 多 冒牌 , 如仿制 “ 花 花  公子” 、 “ 鳄鱼” 、 “ 金 利来 ” 、 “ 七 匹 狼” 等 知 名 品牌 。

假 冒伪 劣  产 品 已经 渗 透 到 了 各 行 各 业 , 包 括衣 、 食、 住、 行 等 各 个 方  面, 深深影 响 了人 们 的消 费信 心 。据 全 国技 术 监 督 局 统 计 ,   全 国产 品质 量合 格率 仅 为 7 5 %, 中小 企 业 的 产 品 质 量 合 格  率 更低 , 不到 6 0 %。

  1 . 2 价格 迷 雾难 以拨 去  1 . 5 售后 服 务虚假 承诺  许 多企 业 在 产 品销 售 过 程 中 , 对 你百 般 热 情 , 介 绍 这介  绍那 , 对 你笑 脸 相 迎 , 跟 你 承诺 实 行 “ 三包” , 保 证 产 品没 问  题, 1 2 0个 放心 。

当购 买 的产 品 出 了 问题 , 找到 他 时 , 他 的热  情就 一 落 千 丈 , 翻脸 不 认 账 了 , 把 责 任 全部 推 到顾 客 身 上 。

  这种 现象 非常 普遍 。

  为 了赢得 市 场 和提 高 市 场 占有 率 , 许 多 企 业 纷 纷 拿 起  了“ 价 格” 这 把 武 器 。有 些 产 品价 格 居 高 不 下 , 有 些 产 品价  格 却 纷纷 “ 跳水 ” 。企业 闻 互相 “ 杀价 ” , 让 消 费 者 目不 暇 接 ,   同时也 让 消费 者 产 生 了 困惑 :

不 知 道 此 时 去 购 买 产 品 是 否  2 原 因 剖 析  当前 , 企 业市 场 营 销 中 出 现 不 诚 信 行 为 的 原 因是 多 方  面的 , 既有 主 观方 面 的 , 也有 客观 方 面的 。笔者 认 为 , 主要 有  以下几 点 :

  2 . 1 法 制不健 全 。

市 场 监管 不 力  会 上 当? 自己购买 的是 不 是 最低 价 ? 有 些企 业 打 着 价 格 的  幌子 , 让 消费 者上 当受 骗 。

由此 , 价 格 投诉 成 为一 个 热 点 问  题, 其 中以 电信 、 教育、 医疗 、 交通 、 住房 、 药 品 等方 面 的价格  欺 诈及 投诉 最为 突 出。

一些 公 用 事 业单 位 利 用 自身 的垄 断  地位多收费、 乱 收费 , 甚 至 收 费不 提 供 收 据 现 象 时有 发 生 。

  商 场里 名 目繁 多的 打折 、 优惠、 买2 0 0送 8 0, 暴露 出价格 中 的  大量 水分 。不 知 这 些 价 格 水 分 何 时 才 能 “ 蒸发” 干净 , 还 消  费者 一个 公平 。

  1 . 3 渠道 冲 突严 重  导致 企业 不 诚信 行 为产 生 的一 个 重要 原 因是 我 国 法 制  不健 全 , 对那 些不 讲 诚信 的企 业 处 罚 力度 不 够 , 从 客观 上 纵  容了那 些企 业 的 失 信 行 为 , 助 长 了 企 业 机 会 主 义 行 为 的 发  生。

同时 , 市场 监 管 不力 也是 一 个 主 要原 因。

倘若 工 商 、 技  术质量 监督 和 卫 生 监 督 局 等 单 位 进行 了 强 有 力 的 监 督 , 何  以有“ 劣 质奶 粉 ” 的蒙混 过关 , 坑 人 事件 的 出现 ?一些 政府 监  督部 门如 质量 技 术监 督 局 、 工 商 局 出 于 税 收 和 地 方 保 护 主  企 业 的产 品 为 了顺 利 地 到 达 终 端 或 消 费 者 手 中 , 产 品  往 往要 经过 某些 经 销商 、 代 理 商 。这 些 经销 商 、 代 理 商 在经  销产 品 时 , 由 于地理 位置 、 地 区 的经 济 发 展 状 况 及 销 售政 策  义等 方 面的考 虑 , 对 某些 企 业 的监 督 力度 不 够 , 采 取 了 放任  自流 的方 式 , 睁 一 只眼 闭一 只眼 , 使这 些 产 品溜 出 了生 产 车  收 稿 日期 :

2 0 0 4—0 6—2 2   作者 简介 :

胡圣 浩 ( 1 9 7 5一) , 男, 硕士 , 江 西 九江学 院经管 系 ( j L 江3 3 2 0 0 5 ) 讲师, 从 事企 业 管理 的教 学 与研究 工作 。

  维普资讯 http:// ? 6 4 ?   胡圣 浩 , 肖国丰 :

论市 场 营销 中的诚 信 建设  ( 2 ) 价 格 诚 信  问, 危 害 人 间。

  2 . 2 企 业 诚 信 道 德 的 缺 失  价 格 是企 业 赢 得 市场 的有效 武 器 , 也 是 一 把 双 刃剑 , 运  在 向市 场 经 济 转 轨 过 程 中 , 许 多 企 业 把 过 去 的 一 些 优  良传 统 给丢 失 了 , 一 味 向“ 钱” 看, 抓“ 钱” 途, 不 顾企 业长 远 的  用得好 , 可以促进企业的发展, 运用 得 不 好 , 使 企 业 迅 速 陷  入 困境 。在 市 场 竞 争 激 烈 的 时 代 , 不少 企 业 利 用 各 种 虚 假  的优 惠价 、 折扣价、 处 理价 、 甩卖价、 出 口转 内销 价欺 骗 消费  者 。但 欺得 了一 时 , 欺 不 了一世 。因此 , 企业 在定 价 及 报 价  中应 遵循 诚 信 原 则 , 避 免 利 用价 格 欺 骗 消 费 者 。企 业 产 品  定价 应公 开 、 公平 , 实 行透 明化原 则 , 一是 一 , 二 是二 。

  ( 3 ) 分 销 诚 信  发展 和人 民生 命 的安 全 。企 业 误 解 了 市 场 经 济 , 以为 市 场  经济 就 是“ 尔虞 我诈 ” , 没 有 意 识 到市 场 经 济 是 信 用 经 济 , 是  道德 经 济 , 是 建 立 在 诚 信 基 础 之 上 的经 济 。一 些 企 业 见 利  忘义 , 不择 手段 地追 求利 润 , 导 致 出现 种 种损 害 消 费 者 利 益  的行 为 。

  2 . 3 消费 者处 于弱势 地 位 , 属 于弱 势群体  产品在 流 转 过 程 中 , 生产企业要与流通企业 ( 经销商)   消费 者在 信 息 拥 有 方 面 往 往 处 于 弱 势 地位 , 总 是 处 于  下风 ( 产品 专家 毕 竟 是 少 数 ) , 而 企 业 总 是 可 以 利 用 某 些 信  息优 势损 害 消费者 的 利 益 , 这叫“ 买 的不 如 卖 的精 ” 。特 别  建立 长期 良好 的伙 伴 合 作 关 系 , 这 种 关 系 的建 立 需要 诚 信  来 维持 。

只有讲 诚 信 的 企 业 才 能 赢 得 更 多 的 支 持 者 ( 渠 道  成员) , 才 能把 产 品分 销 到 全 国 各地 , 再 到用 户 手 中。然 而 ,   很 多企 业 在分 销 中 以 自我 为 中心 , 只考 虑 自 己利润 最 大 化 ,   损害 渠道 成员 的利益 , 如延迟 交 货 、 撕毁 供货 合 同等 。因此 ,   在分 销 中 , 双 方 或 多 方 应 追 求 渠 道 中 的利 润 均 衡 , 否则 , 就  是在 购 房 、 房屋 装修 等大 宗 商 品方 面 , 消 费 者 的 利 益经 常受  到损 害 。即使 一 些 消 费 者发 现 了 企 业 的 不 诚 信 行 为 , 自己  上当受骗 , 但 由于 嫌 麻 烦 , 投诉 程 序 繁 琐 而 不 了了 之 , 从 而  助 长 了企业 的 不 良习性 。

  不 可能达 到 双赢 的 目的 。如 娃 哈 哈 在 营销 中总 是将 经 销 商  的利 益摆 在 非 常重 要 的 地 位 , 每 行 动 一 步 前 都 要 考 虑 经 销  3 企 业市场营销的诚信 建设  3 . 1   加 强营 销 道德建 设 。

构 建营 销诚 信 文化  商 的利润 空 间。在 销 售 区 域 的 选 择 上 , 要 避 免 窜货 现 象 发  生, 与他 们 形成 利 益共 同体 。

  ( 4 ) 促 销 诚 信  诚 实守 信是 中 国传 统 美 德 的 重要 内容 之 一 , 要 求 人 们  诚 善于 心 , 言行 一致 。孔 子 曾 指 出“ 与朋友 交 , 言 则有 信 ” 、   促销 是 企 业 树 立 企 业 形 象 , 扩 大知名度 的有 效途径 。

  但在 实 际促 销 中 , 许多 企 业采 用 了虚 假 的促 销 方 式 , 如制 作  虚假 广告 , 以欺 骗 手段 诱 导 消 费者 购 买 ; 以 回扣 的 方 式贿 赂  “ 信 则人 任焉 ” 。在 当代 中 国 背 景 下 , 诚 信 是 一 种 特 别 稀 缺  的资 源 , 能 够 提 升企 业 的竞 争 力 , 树 立 良好 的企 业 形 象 , 有  效 地吸 引顾 客 。因此 , 企业在营销过程中, 应 该 加 强 职 业 操  消费 者 , 贬低 竞 争 对手 的 产 品甚 至 侮辱 对 方 的人 格 , 混淆 商  品 和服务 的来 源 等 。现今 , 广 告 铺 天盖 地 , “ 海 陆空 ” 三 军 齐  出动 , 不断 骚扰 消 费者 , 混 淆 视听 。如某 种药 品包 治 百病 , 某  位 医生 能治 艾 滋 病 等 。因 此 , 企 业 在 促 销 过 程 中应 尽 量 避  免使 用极 端 的手 法 , 要采 取实 事 求 是 的态 度 , 运 用 好促 销组  合策 略 。

  ( 5 ) 服 务 诚 信  守 的修 炼 , 忠 于职 守 , 诚信待人 , 诚 信 服务 , 建 立 一 种 诚 信理  念, 构建企 业 营销诚 信文 化 。在 “ 劣 质 奶 粉” 事件 出现 后 , 许  多 企业 都进 行 了诚 信 教 育 , 发 表 了诚 信 宣 言 。然 而诚 信 文  化 不是 一朝 一 夕就 能建 成 的 , 需 要 假 以时 日, 长 年 累月 地 坚  持下去 , 以人 为本 , 视 生 命重 于 泰 山 , 对 人 民 负责 , 对 国家 负  责 。在 诚信 文 化 建 设 中 , 要 特 别 重 视 企 业 一 把 手 的诚 信 教  育 及诚 信意 识 的培养 , 树 立诚 信 经 营 的观念 。

  3 . 2 加 大监 管 力度 , 建 立信 用等 级体 系  通 过“ 劣质 奶 粉” 杀人 事 件 不难 看 出 , 为何这些“ 杀人 奶  粉” 能一 次 次 地 蒙 混 过关 , 顺利 出厂, 走 遍 大 江 南 北 ?工 商  局、 技 术监 督局 、 卫生 局哪 里 去 了 ?为 了不 让 “ 大 头娃 ” 的悲  当今 已经 进 入 到 一个 服 务 致胜 的 时 代 ( 产 品 同 质 化 越  来 越严 重 ) , 服务 已成 为 一个 重 要 的 策 略 。如 海 尔 的 五 星级  服务 , 小 天 鹅 的 阳光 工 程 等 , 赢 得 了 消 费者 的青 睐 , 获 得 了  市 场 。服务 一 般包 括 售前 、 售 中、 售 后服 务 , 在 其 中应 该 加 强  诚信 , 尤 其是 售 后服 务 中 的诚 信 , 如 维修 、 保养 、 上 门安装 等 。

  参考 文献  剧重演 , 就 必 须加 大 对 企 业 的监 管力 度 , 建 立 企 业 信 用 档  案, 加 强 企 业 的信 用 评 估 和 评 价 , 为 企业 建 立 信 用 等 级 体  系。

  1 秦阳 . 诚 信 的力量 [ M] .海潮 出版社 , 2 0 0 2 .   2 徐 东平 .诚信 读本 [ M] . 安 徽人 民出版社 , 2 0 0 3 .   3 魏 听 .诚信 危 机 :

透 视 中 国一 个严 重 的社 会 问题 [ M] . 中  国物 价 出版 社 , 2 0 0 4 .   3. 3 切 实提高 企 业的竞 争 力 。

努力 做 到诚信 经 营  ( 1 ) 产 品诚 信  从产 品 的广 义 角度 看 , 产 品 包 括 有 形 的实 体 和无 形 的  服 务 。产 品的质 量是 企 业 的生 命 , 因 此 要 求 产 品 的性 能 、 寿  命、 安全 等指 数 都 符 合 国家 技 术 标 准 或 行 业 标 准 。国 内 一  些先 进 企业 已经通 过 了 I S 0 9 0 0 0系列 的质 量 认证 , 有 的甚 至  4 达华 .德行 常修 品 自高 :

记全聚德的诚信营销[ J ] . 企 业  研究 , 2 O O 2 ( 5 ) .   5 刘婷 . 诚 信 营 销的 五个 切人 点 [ J ] . 企业 活力 , 2 O O 3 ( 1 ) .   6 方 玲 玉 .互 联 网营 销 中诚 信 问 题 的探 讨 [ J ] . 商业研究 ,   2 0 0 3 ( 8 ).   拿 到 了美 国 、 德 国、 加 拿 大等 国 的认 证 , 这 些 认 证 有 效 地 保  证 了产 品的 合格性 。

 

地方保护等目的, 对 市场营销中的诚信建设 性, 一些法律条款原则性很强, 缺乏具 体的可操作性, 使之流于形式. 失信者置之不理, 免除处罚.这些行为 使政府的信用和法律...

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